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移动互联网的快速崛起使得三大运营商不约而同地将经营方式锁定在体验营销上。那么，三大运营商该如何决胜3G终端体验？
3G时代已扑面而来，日新月异的移动互联网正在快速改变着我们的生活。根据工信部的最新统计，截止到2011年上半年，三大运营商3G用户合计达到8051万，累计占全部移动电话用户总数的8.9%，其中，2011年6月，3G用户合计净增675万。中国移动、中国联通、中国电信的累计3G用户分别为3503万、2395万、2154万。中国移动、中国联通、中国电信6月分别新增3G用户303万、186 万、187万，中国3G市场正呈现快速爆发式增长状态。
与2G时代不同，在3G时代，人们对通信的使用方式和基本需求已经发生了巨大变化，语音通话日渐居于次要或者说附属地位，而移动互联网的业务应用正在成为主流。从苹果的iPhone4销售情况即可看到，这一款手机因为信号问题曾一度陷入“死亡之握”的“信号门”陷阱中，甚至美国的消费者杂志都发出了不建议购买的呼吁，但这一切并未丝毫影响其遍布全世界的火暴销售，好像iPhone4是毫无瑕疵的完美机器。究其原因，主要是苹果的粉丝们关注的已经不是通话质量，丰富的手机应用和流畅的操控体验才是这些客户选择iPhone4的首要因素。与之相对的正是诺基亚的颓势，一贯以高质量通话和机器结实、性能稳定著称的手机霸主逐渐被年轻客户所抛弃，终端体验不能与时俱进成为罪魁祸首。
终端已成运营商业务发展的重中之重
3G带来了移动互联网的大发展，而移动互联网正是网络、终端与应用软件的完美结合，三者缺一不可，互相促进，共同推动移动互联网的向前发展。而在这三者之间，网络资源被运营商掌控。网络质量和覆盖有一定的阶段性，当网络建设达到一定程度后，用户日常使用中便会呈现感知盲区，越是好的网络质量越是让客户感觉不到其存在。客户体验的管理呈现“奖少罚多”状况，即网络做得好不会让用户很满意，但要做得不好就会很不满意。因此，运营商往往采取保证相对稳定的网络质量的办法，并不会无限制地不考虑成本而提升网络能力。
三家电信运营商都在努力向移动互联网转型，大力发展3G业务，对终端的重视程度也是高度一致。中国联通在3G终端上有先天优势从而拔得头筹，与苹果的合作更是使中国联通掌握了克敌制胜的法宝，借助iPhone4的用户体验和苹果的强大品牌影响力，中国联通大大提升了原本低端的品牌价值和客户档次。因为WCDMA标准在世界范围内的广泛使用，支持WCDMA的终端种类丰富、品牌齐全、设备成熟，中国联通的终端选择余地很大且采购成本较低。因此，在终端较量中，中国联通优势明显。
相比之下，中国移动和中国电信在终端方面就显得很不乐观。中国电信的CDMA2000产业链较小，一直受到终端不足的困扰，在中国电信强力推动下，近两年起色较大，特别是作为世界上最大的CDMA运营商，掌握了很大的话语权，而以美国高通为首的相关企业也非常重视中国电信的3G发展，给予了很大支持，双网双待的智能终端在国内外终端企业的推动下客户体验得到了很大提升。
中国移动最为头疼的就是终端问题。终端本是2G时代中国移动的优势，但因为TD-SCDMA 3G标准几乎只有中国移动一家在运营，且为国产自有知识产权的标准，国际大厂在初期选择了消极合作和柔性抵制策略，虽然中国移动抛出了6亿的补贴盛宴，仍然收获甚微，不得已，中国移动智能另起炉灶开发了OPHONE平台，联合一些终端厂家进行智能终端的设计和生产，但其终端丰富度和成熟度都难以与对手相比。特别是苹果公司的iPhone目前仅支持WCDMA和CDMA2000标准，仍没有与中国移动合作，也造成了中国移动在终端上的客户吸引力不足。
不管怎样，三家运营商都认识到了终端的重要性，都在积极推进终端建设。中国移动在集团层面成立了终端部，独立的终端公司也即将开张，OPHONE平台也逐渐得到了所有终端品牌企业的支持和合作；中国联通在努力摆脱苹果一款明星终端的困局，开发了沃OPHONE操作系统，也在积极引进ANDROID系统的手机；中国电信终端战略常抓不懈，内引外联拓宽终端发展路径。
3G终端体验的营销策略
用户在选择3G终端的时候，考虑的因素与2G时代相比已经发生了很大变化，运营商需要重新组织销售模式、调整销售策略、总结销售战术与套路、培养适应新需求的高素质销售人员。经过一段时间的摸索，运营商不约而同地选择了以体验营销为主导的销售模式。
运营商的终端体验营销主要包括建设体验厅、招募友好用户体验等方式，多种模式互相协作，构成一个有机的体验营销系统。
体验厅建设是基础
建设体验厅或者在营业厅中划出特定区域建设体验区是运营商重要的体验营销方式。目前，广东电信正在全省范围内将近百家电信营业厅转变为充满“香港风格”的新式智能手机卖场，营业厅的主题颜色也从蓝色变成青绿色，营业厅职能则从单纯的电信业务办理转变为智能手机体验和销售。而中国联通在推出了“沃”品牌后，将卖场主体色调更换成橙色，转变营业厅的功能，并将iPhone的销售提升到显眼的地位。中国移动也正计划在东部发达地区选取典型营业厅进行转型，将以服务为主的营业厅转变为以销售和体验为主的终端销售厅。此外，三家运营商都在城市热点区域建设专门的体验厅，安排专业人员，组织体验活动，力争通过体验来推动销售进程。
之所以要建设终端体验店，原因在于3G智能终端操作相对复杂、应用广泛、操作系统不一，对客户的操控习惯影响很大，客户的初始感知需要专业人员的指导与引荐，而体验的深化更需要周围环境的配合，让用户在不知不觉中被“润物细无声”；另外，随着电子商务的发展，用户的选择空间巨大，购买渠道多样，体验店这样的实体渠道与便捷低成本的网络渠道配合，能够起到很好的销售效果。
运营商在建成体验厅之后，就需要组织有效的体验活动。一般可以举办终端应用讲座，定期或不定期地给客户传递新功能、新应用，指导客户更好地使用终端，还可以组织终端应用比赛，借助本地资源和社会事件将用户聚合起来，发挥群体的相互影响作用，用礼品等方式为客户带来意外惊喜，还可以组织抽奖、兴趣小组等等，在客户与客户、客户与公司的多向互动中将体验营销推向深入。
此外，运营商还可以创新体验厅的建设方式，将体验厅建设成“咖啡馆”，使客户在享受其他服务的同时感受终端体验，就如同微软为推广WP7而在巴黎建设的咖啡馆一样。当然，也可以效仿星巴克的做法，将网络、终端体验与内容应用相结合，实现真正的移动互联网体验营销。2010年，星巴克与AT&T公司合作，在全美6800家店内全面提供“一键免费登录”的无线网络服务。这并不是普通的提供免费上网信号，顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站，例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲（每周）等，通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的，但是在星巴克店内，这些是免费的。“星巴克数字网络”的建立是星巴克延伸“第三空间”服务理念的体现，也是非常成功的体验营销模式。运营商有自己的网络资源，也有强大的社会影响力和社会资源，一旦整合肯定能发挥巨大的作用。
招募友好用户体验
招募友好用户进行终端体验，从而形成口碑效应是运营商采取的另外一种重要的体验营销方式。因为3G智能终端的体验往往不是通过一两个小时就可以实现的，而传统理论认为业务的推广要经历两个裂谷：首先要跨越的就是尝鲜者，通过友好用户的招募，给予免费赠机或者资费优惠，能够快速打开局面，在这些用户体验之后会反馈信息改进服务，同时也能形成较好的市场口碑，有利于跨越第二个推广中的裂谷，让更多的人能够选择此项服务，或者这款终端。中国移动在推广TD终端初期就采用了这样的方式，中国联通推广iPhone3时也曾经赠送大量手机给媒体记者和行业专家。
这种模式在操作过程中最为重要的环节是选人与互动。首先要通过合理的方式进行友好用户的选择，这些用户既要是这款终端的目标客户群，也要是对终端使用比较在行、接受能力强的专业型用户，不要盲目选择有权有钱的所谓高端群体。此外，还必须通过一些指标从侧面考察友好客户对本企业的态度以及发表意见的倾向，要选拔那些喜欢发言，能够客观评价产品、友善提出意见的客户，不要“花钱买罪受”。选人非常关键，一旦选择失误，前功尽弃不说，甚至会造成负面口碑，让体验营销变成企业滑铁卢。
另外，互动也是这种营销方式的关键，但却往往被忽视。很多企业经常把终端送出去就不闻不问，也不会主动征求客户意见，甚至觉得客户占了便宜而爱答不理，时间长了，会造成体验结果不能传递，效果大打折扣，严重地会让客户失去传播意见的通道而将负面体验向社会传播，起到反面作用。
管理客户体验
体验营销的成功依赖于高效率的客户体验管理。客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，培养客户的忠诚度，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。
理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，能够带给客户获得价值的强烈心理感受，由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，能鲜明地突出产品的全新价值，强化厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。因此，运营商在整个体验营销过程中必须充分把握用户在每个环节的感知状态，及时调整，科学设计，应用峰终定律，给客户以强烈的正面心理暗示，实现体验营销的目的。
体验营销是个系统工程，不仅仅是理念革新，也需要科学的设计和细节的把握。运营商在终端营销方面原来一直主要依靠社会渠道，自己的营业厅比较注重日常的服务，所以，运营商的体验营销也是一个不断学习进步的过程，需要不断总结经验，探索适合自己的道路，学习和模仿其他企业可以，但要照搬照抄则肯定不适合。
在体验营销日渐成熟过程中，消费者也将享受到越来越好地服务，能够选择到适合自己的智能手持终端，更好地享受到移动互联网的信息时代体验。
（编辑：绳娜snn0001@126.com）
网络质量的认知和应用软件程序的使用，这两者的客户体验都会集中体现在终端上，终端的好坏已经成为决定客户体验的最关键部分。
运营商要特别注重体验厅氛围的营造、体验流程的设计与营业员素质的培养，不能简单地将摘机系统建设和客户试用两项业务就当成是体验营销。
3G时代已扑面而来，日新月异的移动互联网正在快速改变着我们的生活。根据工信部的最新统计，截止到2011年上半年，三大运营商3G用户合计达到8051万，累计占全部移动电话用户总数的8.9%，其中，2011年6月，3G用户合计净增675万。中国移动、中国联通、中国电信的累计3G用户分别为3503万、2395万、2154万。中国移动、中国联通、中国电信6月分别新增3G用户303万、186 万、187万，中国3G市场正呈现快速爆发式增长状态。
与2G时代不同，在3G时代，人们对通信的使用方式和基本需求已经发生了巨大变化，语音通话日渐居于次要或者说附属地位，而移动互联网的业务应用正在成为主流。从苹果的iPhone4销售情况即可看到，这一款手机因为信号问题曾一度陷入“死亡之握”的“信号门”陷阱中，甚至美国的消费者杂志都发出了不建议购买的呼吁，但这一切并未丝毫影响其遍布全世界的火暴销售，好像iPhone4是毫无瑕疵的完美机器。究其原因，主要是苹果的粉丝们关注的已经不是通话质量，丰富的手机应用和流畅的操控体验才是这些客户选择iPhone4的首要因素。与之相对的正是诺基亚的颓势，一贯以高质量通话和机器结实、性能稳定著称的手机霸主逐渐被年轻客户所抛弃，终端体验不能与时俱进成为罪魁祸首。
终端已成运营商业务发展的重中之重
3G带来了移动互联网的大发展，而移动互联网正是网络、终端与应用软件的完美结合，三者缺一不可，互相促进，共同推动移动互联网的向前发展。而在这三者之间，网络资源被运营商掌控。网络质量和覆盖有一定的阶段性，当网络建设达到一定程度后，用户日常使用中便会呈现感知盲区，越是好的网络质量越是让客户感觉不到其存在。客户体验的管理呈现“奖少罚多”状况，即网络做得好不会让用户很满意，但要做得不好就会很不满意。因此，运营商往往采取保证相对稳定的网络质量的办法，并不会无限制地不考虑成本而提升网络能力。
三家电信运营商都在努力向移动互联网转型，大力发展3G业务，对终端的重视程度也是高度一致。中国联通在3G终端上有先天优势从而拔得头筹，与苹果的合作更是使中国联通掌握了克敌制胜的法宝，借助iPhone4的用户体验和苹果的强大品牌影响力，中国联通大大提升了原本低端的品牌价值和客户档次。因为WCDMA标准在世界范围内的广泛使用，支持WCDMA的终端种类丰富、品牌齐全、设备成熟，中国联通的终端选择余地很大且采购成本较低。因此，在终端较量中，中国联通优势明显。
相比之下，中国移动和中国电信在终端方面就显得很不乐观。中国电信的CDMA2000产业链较小，一直受到终端不足的困扰，在中国电信强力推动下，近两年起色较大，特别是作为世界上最大的CDMA运营商，掌握了很大的话语权，而以美国高通为首的相关企业也非常重视中国电信的3G发展，给予了很大支持，双网双待的智能终端在国内外终端企业的推动下客户体验得到了很大提升。
中国移动最为头疼的就是终端问题。终端本是2G时代中国移动的优势，但因为TD-SCDMA 3G标准几乎只有中国移动一家在运营，且为国产自有知识产权的标准，国际大厂在初期选择了消极合作和柔性抵制策略，虽然中国移动抛出了6亿的补贴盛宴，仍然收获甚微，不得已，中国移动智能另起炉灶开发了OPHONE平台，联合一些终端厂家进行智能终端的设计和生产，但其终端丰富度和成熟度都难以与对手相比。特别是苹果公司的iPhone目前仅支持WCDMA和CDMA2000标准，仍没有与中国移动合作，也造成了中国移动在终端上的客户吸引力不足。
不管怎样，三家运营商都认识到了终端的重要性，都在积极推进终端建设。中国移动在集团层面成立了终端部，独立的终端公司也即将开张，OPHONE平台也逐渐得到了所有终端品牌企业的支持和合作；中国联通在努力摆脱苹果一款明星终端的困局，开发了沃OPHONE操作系统，也在积极引进ANDROID系统的手机；中国电信终端战略常抓不懈，内引外联拓宽终端发展路径。
3G终端体验的营销策略
用户在选择3G终端的时候，考虑的因素与2G时代相比已经发生了很大变化，运营商需要重新组织销售模式、调整销售策略、总结销售战术与套路、培养适应新需求的高素质销售人员。经过一段时间的摸索，运营商不约而同地选择了以体验营销为主导的销售模式。
运营商的终端体验营销主要包括建设体验厅、招募友好用户体验等方式，多种模式互相协作，构成一个有机的体验营销系统。
体验厅建设是基础
建设体验厅或者在营业厅中划出特定区域建设体验区是运营商重要的体验营销方式。目前，广东电信正在全省范围内将近百家电信营业厅转变为充满“香港风格”的新式智能手机卖场，营业厅的主题颜色也从蓝色变成青绿色，营业厅职能则从单纯的电信业务办理转变为智能手机体验和销售。而中国联通在推出了“沃”品牌后，将卖场主体色调更换成橙色，转变营业厅的功能，并将iPhone的销售提升到显眼的地位。中国移动也正计划在东部发达地区选取典型营业厅进行转型，将以服务为主的营业厅转变为以销售和体验为主的终端销售厅。此外，三家运营商都在城市热点区域建设专门的体验厅，安排专业人员，组织体验活动，力争通过体验来推动销售进程。
之所以要建设终端体验店，原因在于3G智能终端操作相对复杂、应用广泛、操作系统不一，对客户的操控习惯影响很大，客户的初始感知需要专业人员的指导与引荐，而体验的深化更需要周围环境的配合，让用户在不知不觉中被“润物细无声”；另外，随着电子商务的发展，用户的选择空间巨大，购买渠道多样，体验店这样的实体渠道与便捷低成本的网络渠道配合，能够起到很好的销售效果。
运营商在建成体验厅之后，就需要组织有效的体验活动。一般可以举办终端应用讲座，定期或不定期地给客户传递新功能、新应用，指导客户更好地使用终端，还可以组织终端应用比赛，借助本地资源和社会事件将用户聚合起来，发挥群体的相互影响作用，用礼品等方式为客户带来意外惊喜，还可以组织抽奖、兴趣小组等等，在客户与客户、客户与公司的多向互动中将体验营销推向深入。
此外，运营商还可以创新体验厅的建设方式，将体验厅建设成“咖啡馆”，使客户在享受其他服务的同时感受终端体验，就如同微软为推广WP7而在巴黎建设的咖啡馆一样。当然，也可以效仿星巴克的做法，将网络、终端体验与内容应用相结合，实现真正的移动互联网体验营销。2010年，星巴克与AT&T公司合作，在全美6800家店内全面提供“一键免费登录”的无线网络服务。这并不是普通的提供免费上网信号，顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站，例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲（每周）等，通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的，但是在星巴克店内，这些是免费的。“星巴克数字网络”的建立是星巴克延伸“第三空间”服务理念的体现，也是非常成功的体验营销模式。运营商有自己的网络资源，也有强大的社会影响力和社会资源，一旦整合肯定能发挥巨大的作用。
招募友好用户体验
招募友好用户进行终端体验，从而形成口碑效应是运营商采取的另外一种重要的体验营销方式。因为3G智能终端的体验往往不是通过一两个小时就可以实现的，而传统理论认为业务的推广要经历两个裂谷：首先要跨越的就是尝鲜者，通过友好用户的招募，给予免费赠机或者资费优惠，能够快速打开局面，在这些用户体验之后会反馈信息改进服务，同时也能形成较好的市场口碑，有利于跨越第二个推广中的裂谷，让更多的人能够选择此项服务，或者这款终端。中国移动在推广TD终端初期就采用了这样的方式，中国联通推广iPhone3时也曾经赠送大量手机给媒体记者和行业专家。
这种模式在操作过程中最为重要的环节是选人与互动。首先要通过合理的方式进行友好用户的选择，这些用户既要是这款终端的目标客户群，也要是对终端使用比较在行、接受能力强的专业型用户，不要盲目选择有权有钱的所谓高端群体。此外，还必须通过一些指标从侧面考察友好客户对本企业的态度以及发表意见的倾向，要选拔那些喜欢发言，能够客观评价产品、友善提出意见的客户，不要“花钱买罪受”。选人非常关键，一旦选择失误，前功尽弃不说，甚至会造成负面口碑，让体验营销变成企业滑铁卢。
另外，互动也是这种营销方式的关键，但却往往被忽视。很多企业经常把终端送出去就不闻不问，也不会主动征求客户意见，甚至觉得客户占了便宜而爱答不理，时间长了，会造成体验结果不能传递，效果大打折扣，严重地会让客户失去传播意见的通道而将负面体验向社会传播，起到反面作用。
管理客户体验
体验营销的成功依赖于高效率的客户体验管理。客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，培养客户的忠诚度，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。
理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，能够带给客户获得价值的强烈心理感受，由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，能鲜明地突出产品的全新价值，强化厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。因此，运营商在整个体验营销过程中必须充分把握用户在每个环节的感知状态，及时调整，科学设计，应用峰终定律，给客户以强烈的正面心理暗示，实现体验营销的目的。
体验营销是个系统工程，不仅仅是理念革新，也需要科学的设计和细节的把握。运营商在终端营销方面原来一直主要依靠社会渠道，自己的营业厅比较注重日常的服务，所以，运营商的体验营销也是一个不断学习进步的过程，需要不断总结经验，探索适合自己的道路，学习和模仿其他企业可以，但要照搬照抄则肯定不适合。
在体验营销日渐成熟过程中，消费者也将享受到越来越好地服务，能够选择到适合自己的智能手持终端，更好地享受到移动互联网的信息时代体验。
（编辑：绳娜snn0001@126.com）
网络质量的认知和应用软件程序的使用，这两者的客户体验都会集中体现在终端上，终端的好坏已经成为决定客户体验的最关键部分。
运营商要特别注重体验厅氛围的营造、体验流程的设计与营业员素质的培养，不能简单地将摘机系统建设和客户试用两项业务就当成是体验营销。