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摘要：本文对学术界对于奢侈品的定义，特征和奢侈品消费动机上面进行了简单的文献回顾，并且通过传统对品牌形象和品牌利益的概念理论模型，对功能性价值，体验性价值和象征性价值进行了解释。从定义，品牌价值和顾客需求三个角度对普通品，时尚品和奢侈品进行了区分。在众多文献回顾基础上提出了假设：奢侈品的划分标准可能在品牌为顾客提供的不同价值上面存在一定特征，即奢侈品，普通品和时尚品牌，会在功能性价值。体验性价值和象征性价值上面存在区别。
关键词：奢侈品 时尚品 普通品 功能性价值 体验性价值 象征性价值
一、问题引入
奢侈品(Luxury Coods)的概念我们并不陌生，但奢侈品牌(Luxury Brands)对于中国学者来说还是一个新的概念。奢侈品的概念本身就是模糊的，主观性和相对性很强，不同的人有不同的理解。我们还需要多维度更加系统的认识奢侈品牌。本文将基于顾客感知角度的价值，从功能性，体验性和象征性三个维度，对普通品，时尚品和奢侈品进行评价，得出者三类不同的产品在这三个价值维度上面存在明显的差异。从而在对奢侈品的定义上面得出一些结论。
二、奢侈品的定义
奢侈品的定义包括一些它蕴含的价值承诺和对应的信任，它是一种符号，暗示某种价值，或者个性特征，Alleres从营销学的角度对奢侈品进行了定义“奢侈品是具有奇特和高档次两个特征的商品。”奢侈品的概念往往是相关联而不是独立存在的，是可以感知的，这就是说明奢侈品的存在不能独立于必需品之外，他们不是绝对的二分，而是在某种维度和划分上存在某种渐变关系，甚至可以理解为奢侈品本身的奢侈程度的高低可以在某些维度上进行横量，而这些定义和区分都只是一种感觉，含糊不清(Dubois and Lau－rent，1994)。
1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”Simon Nyeck(2004)认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。至于奢侈品牌的定义，学者们也给出了各自的认识。
首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Queleh(1998)，他们对奢侈品牌的定义如下：
奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。该定义虽然相对来说比较清晰，但说到效用时，作者也是使用了“较高”、“较低”这种模糊的字眼。
三、奢侈品睥的特征
对于奢侈品牌应具有的特征：
一贯传递极高的质量；
手工制作传统；
公认的风格或设计：
每种产品都是限量生产；
有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来；
全球范围的声誉：
与原产国形象联系到一起；
每样产品都有唯一性要素；
当产品类别属于时尚密集型的时候具有实时设计能力；
体现品牌创建者的个性和价值标准。
Dubois等人(2001)在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下6个特征：
卓越的品质(Excellent quality)；
超高的价格(Very high pfice)；
稀缺性和独特性(Scarcity and uniqueness)；
美学和感官刺激(Aesthefics alld polysensuality)；
传承性和个人历史(Ancestral heritage and pemonal histo-ry)；
非必要(需)性(Superfluousness)。
四、奢侈品，时尚品，普通品的区分
1，从定义，特征区分
通过上面的分析不难发现，构成一个奢侈品牌的要素有很多，不同的奢侈品牌可能是由不同的要素组合而成的。同时，我们也看到，传统意义上面的奢侈品在其特征上面，具有在拥有者数量上一定是及其个别的消费群体才能进入的，独一无=的，可望而不可及的；另外，消费者对于奢侈品品牌的品牌历史具有极高的期望。消费者感知一个品牌之所以构成奢侈的元素，它应该具有悠久的品牌历史，独特的品牌故事，深刻的文化内涵，并且为了保持奢侈品的顶级形象，高价限量销售和收藏，增值功能也成为奢侈品不可或缺的要素。
但是在现实生活中，随着消费者收入水平和审美需求的提高，奢侈品逐渐出现了民主化的趋势，奢侈品不再是传统的只有及其个别的人可以消费的，而逐渐有了大众化的趋势。而这些品牌和商品也不是传统的必需品，这就是学术界中讲的“新奢侈品”。这些新奢侈品具有奢侈品的一些元素，然而在上述讲的特征上面又没有明显的体现。随着美国中档市场消费者的趋优消费渐强态势的凸显，学术界又出现了有关“新奢侈品”的概念。“所谓新奢侈品，就是指这样的一些产品和服务。他们比同类商品中的其他商品和服务质量更好，品味更高，也让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。他们是可以触及但是不是生活必需…”(西尔伏斯坦，菲斯克，巴特曼，2005)。这个定义针对的目标市场主要是中档市场，“可触及”的概念也是针对中档消费者而言的，所以。新奢侈品的定义和传统的奢侈品有着本质的区别。
2，从产品。品牌价值角度出发
产品价值基本可分为三种：工具性价值、象征性价值和享乐性价值。大多数产品提供不同程度的三种价值的结合。享乐性价值满足个人的内在自我，因此有着独立性自我概念。偏向个人导向，强调内在自我的人会偏重享乐性体验。与华人社会中依赖性自我较强不同，西方社会的独立性自我占据了社会地位的主导，将其他人整合进自我概念的程度较弱。个人作为一个独立体，有着相对自由的愿望、情感和个性。欧美国家的消费者由于独立性自我较强。往往偏爱“体验消费”，通过享受奢侈品，满足内在自我，实现消费的私有意义。
VICNERON，JOHNSON(2004)按照品牌从“高奢侈化”和“低奢侈化”进行了程度的划分，并且选用了五个维度进行量表开发，横量奢侈品牌和非奢侈品牌的区别，这五个维度是：炫耀性价值，独特性价值，质量价值，享乐价值和自我展示价值，前三个价值是与顾客感知无关的，基于产品和品牌本身的价值，后两个价值是基于顾客心理和认知的感知价值。这个与本文提出的功能性价值，体验性价值和象征性价值在实质上面大体是一致的，质量和独特价值更多的是体现在品牌本身相关的功能性上面的，而享乐性价值既 是体验性价值的体现。也是象征性价值的体现，而炫耀和自我展示主要是象征性价值。
Kevin lane keller在品牌资产的研究中。把品牌形象(brandimage)的研究中提出了品牌联想这一概念，在品牌联想中，就包括品牌本身对顾客传递的品牌属性(Attributes)，还有就是顾客感知的品牌利益(benefits)，其中品牌利益被分为功能性，体验性和象征性三个维度。功能性和体验性是和产品本身的属性直接相关的，而象征性利益是从具体产品种抽象出来的，与消费者感知相关的，更具有象征意义的利益。
3，从顾客需求角度出发
因为本文讨论的奢侈品，时尚品，普通品的划分依据，主要是基于顾客感知的奢侈品品牌，时尚品品牌和普通品牌能够给顾客分别提供的功能性价值，体验性价值和象征性价值。在三个价值维度上的高低能够反应品牌奢侈化的一个渐变过程。所以，这个品牌利益不能独立于顾客感知之外，是建立在顾客对产品的不同需求上面的。
根据马斯洛需求层次理论，顾客的需求是存在底层的生理需要到高层的自我实现需要的层级区别的，物质性的需要逐渐减弱，心理和精神层面的需要逐渐增强。消费者对奢侈品牌应该在社会，心理需要上面比普通的品牌具有更高的需求。
Alleres按照社会层级把奢侈品的层级进行了分类，并且发现奢侈品的可进人性的层级和社会阶层存在对应关系。非可进入级别的奢侈品(inaccessible)属于社会精英阶级，它具有绝对的产品特殊性，绝对的高价，并且提供了给拥有者一定的社会声望(socialprestige)；中间层级的奢侈品属于“可达到”(attainable)的奢侈品。与社会高级职业阶级相关联；“可进入”(accessible)的奢侈品和社会中产阶级相关，这个层级的消费者希望通过他们的购买行为实现他们的社会身份(social status)的追求。但是文章对“可达到”和“可进人”的区别描述很含糊，没有明确的区分标准。
Subodh Bhat，Srinivas K.Reddy(1998)对于消费者进行品牌消费的过程中，会有对功能价值和象征价值的不同追求，文章提出了品牌在象征性价值上面，其实存在两个个维度，一个是声望的价值，一个是自我表达价值。基于这篇文献的结论，我们可以推测，奢侈品和时尚品在象征性价值上面都应该比普通品有更高的评价，但是在象征价值上面又各有侧重，时尚品可能更多的对个性的一种展示，而奢侈品富裕更多的社会交互的作用，更多的是一种身份，声望和地位的表征。
五、总结
目前学术界尚无十分明确的、能够被普遍接受的奢侈品牌定义。现有的定义不是模糊不清就是失于偏颇。并且学术界对于奢侈品的划分也是简单的奢侈品和非奢侈品的简单二分，而我们认为，品牌的奢侈化程度其实实在某一种横量标准上面渐变的过程，在这个渐变的过程中，我们可能会发现普通品，时尚品，奢侈品会形成相对独立的集群；对于奢侈品牌对顾客提供的价值方面，学术界也是简单的进行了功能价值和象征价值的研究。我们通过上文分析可以知道。奢侈品消费其实是一种感性多于理性的决策过程，所以，我们认为，在对奢侈品属性的划分上，体验性应该是一个很重要的维度，同时，在当今社会的奢侈品消费过程中，时尚品消费逐渐被提升到了一个较高的高度，它的概念既不同于传统的奢侈品。又不同于普通品牌，在三个价值上面会有不同的表现。
关键词：奢侈品 时尚品 普通品 功能性价值 体验性价值 象征性价值
一、问题引入
奢侈品(Luxury Coods)的概念我们并不陌生，但奢侈品牌(Luxury Brands)对于中国学者来说还是一个新的概念。奢侈品的概念本身就是模糊的，主观性和相对性很强，不同的人有不同的理解。我们还需要多维度更加系统的认识奢侈品牌。本文将基于顾客感知角度的价值，从功能性，体验性和象征性三个维度，对普通品，时尚品和奢侈品进行评价，得出者三类不同的产品在这三个价值维度上面存在明显的差异。从而在对奢侈品的定义上面得出一些结论。
二、奢侈品的定义
奢侈品的定义包括一些它蕴含的价值承诺和对应的信任，它是一种符号，暗示某种价值，或者个性特征，Alleres从营销学的角度对奢侈品进行了定义“奢侈品是具有奇特和高档次两个特征的商品。”奢侈品的概念往往是相关联而不是独立存在的，是可以感知的，这就是说明奢侈品的存在不能独立于必需品之外，他们不是绝对的二分，而是在某种维度和划分上存在某种渐变关系，甚至可以理解为奢侈品本身的奢侈程度的高低可以在某些维度上进行横量，而这些定义和区分都只是一种感觉，含糊不清(Dubois and Lau－rent，1994)。
1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”Simon Nyeck(2004)认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。至于奢侈品牌的定义，学者们也给出了各自的认识。
首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Queleh(1998)，他们对奢侈品牌的定义如下：
奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。该定义虽然相对来说比较清晰，但说到效用时，作者也是使用了“较高”、“较低”这种模糊的字眼。
三、奢侈品睥的特征
对于奢侈品牌应具有的特征：
一贯传递极高的质量；
手工制作传统；
公认的风格或设计：
每种产品都是限量生产；
有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来；
全球范围的声誉：
与原产国形象联系到一起；
每样产品都有唯一性要素；
当产品类别属于时尚密集型的时候具有实时设计能力；
体现品牌创建者的个性和价值标准。
Dubois等人(2001)在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下6个特征：
卓越的品质(Excellent quality)；
超高的价格(Very high pfice)；
稀缺性和独特性(Scarcity and uniqueness)；
美学和感官刺激(Aesthefics alld polysensuality)；
传承性和个人历史(Ancestral heritage and pemonal histo-ry)；
非必要(需)性(Superfluousness)。
四、奢侈品，时尚品，普通品的区分
1，从定义，特征区分
通过上面的分析不难发现，构成一个奢侈品牌的要素有很多，不同的奢侈品牌可能是由不同的要素组合而成的。同时，我们也看到，传统意义上面的奢侈品在其特征上面，具有在拥有者数量上一定是及其个别的消费群体才能进入的，独一无=的，可望而不可及的；另外，消费者对于奢侈品品牌的品牌历史具有极高的期望。消费者感知一个品牌之所以构成奢侈的元素，它应该具有悠久的品牌历史，独特的品牌故事，深刻的文化内涵，并且为了保持奢侈品的顶级形象，高价限量销售和收藏，增值功能也成为奢侈品不可或缺的要素。
但是在现实生活中，随着消费者收入水平和审美需求的提高，奢侈品逐渐出现了民主化的趋势，奢侈品不再是传统的只有及其个别的人可以消费的，而逐渐有了大众化的趋势。而这些品牌和商品也不是传统的必需品，这就是学术界中讲的“新奢侈品”。这些新奢侈品具有奢侈品的一些元素，然而在上述讲的特征上面又没有明显的体现。随着美国中档市场消费者的趋优消费渐强态势的凸显，学术界又出现了有关“新奢侈品”的概念。“所谓新奢侈品，就是指这样的一些产品和服务。他们比同类商品中的其他商品和服务质量更好，品味更高，也让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。他们是可以触及但是不是生活必需…”(西尔伏斯坦，菲斯克，巴特曼，2005)。这个定义针对的目标市场主要是中档市场，“可触及”的概念也是针对中档消费者而言的，所以。新奢侈品的定义和传统的奢侈品有着本质的区别。
2，从产品。品牌价值角度出发
产品价值基本可分为三种：工具性价值、象征性价值和享乐性价值。大多数产品提供不同程度的三种价值的结合。享乐性价值满足个人的内在自我，因此有着独立性自我概念。偏向个人导向，强调内在自我的人会偏重享乐性体验。与华人社会中依赖性自我较强不同，西方社会的独立性自我占据了社会地位的主导，将其他人整合进自我概念的程度较弱。个人作为一个独立体，有着相对自由的愿望、情感和个性。欧美国家的消费者由于独立性自我较强。往往偏爱“体验消费”，通过享受奢侈品，满足内在自我，实现消费的私有意义。
VICNERON，JOHNSON(2004)按照品牌从“高奢侈化”和“低奢侈化”进行了程度的划分，并且选用了五个维度进行量表开发，横量奢侈品牌和非奢侈品牌的区别，这五个维度是：炫耀性价值，独特性价值，质量价值，享乐价值和自我展示价值，前三个价值是与顾客感知无关的，基于产品和品牌本身的价值，后两个价值是基于顾客心理和认知的感知价值。这个与本文提出的功能性价值，体验性价值和象征性价值在实质上面大体是一致的，质量和独特价值更多的是体现在品牌本身相关的功能性上面的，而享乐性价值既 是体验性价值的体现。也是象征性价值的体现，而炫耀和自我展示主要是象征性价值。
Kevin lane keller在品牌资产的研究中。把品牌形象(brandimage)的研究中提出了品牌联想这一概念，在品牌联想中，就包括品牌本身对顾客传递的品牌属性(Attributes)，还有就是顾客感知的品牌利益(benefits)，其中品牌利益被分为功能性，体验性和象征性三个维度。功能性和体验性是和产品本身的属性直接相关的，而象征性利益是从具体产品种抽象出来的，与消费者感知相关的，更具有象征意义的利益。
3，从顾客需求角度出发
因为本文讨论的奢侈品，时尚品，普通品的划分依据，主要是基于顾客感知的奢侈品品牌，时尚品品牌和普通品牌能够给顾客分别提供的功能性价值，体验性价值和象征性价值。在三个价值维度上的高低能够反应品牌奢侈化的一个渐变过程。所以，这个品牌利益不能独立于顾客感知之外，是建立在顾客对产品的不同需求上面的。
根据马斯洛需求层次理论，顾客的需求是存在底层的生理需要到高层的自我实现需要的层级区别的，物质性的需要逐渐减弱，心理和精神层面的需要逐渐增强。消费者对奢侈品牌应该在社会，心理需要上面比普通的品牌具有更高的需求。
Alleres按照社会层级把奢侈品的层级进行了分类，并且发现奢侈品的可进人性的层级和社会阶层存在对应关系。非可进入级别的奢侈品(inaccessible)属于社会精英阶级，它具有绝对的产品特殊性，绝对的高价，并且提供了给拥有者一定的社会声望(socialprestige)；中间层级的奢侈品属于“可达到”(attainable)的奢侈品。与社会高级职业阶级相关联；“可进入”(accessible)的奢侈品和社会中产阶级相关，这个层级的消费者希望通过他们的购买行为实现他们的社会身份(social status)的追求。但是文章对“可达到”和“可进人”的区别描述很含糊，没有明确的区分标准。
Subodh Bhat，Srinivas K.Reddy(1998)对于消费者进行品牌消费的过程中，会有对功能价值和象征价值的不同追求，文章提出了品牌在象征性价值上面，其实存在两个个维度，一个是声望的价值，一个是自我表达价值。基于这篇文献的结论，我们可以推测，奢侈品和时尚品在象征性价值上面都应该比普通品有更高的评价，但是在象征价值上面又各有侧重，时尚品可能更多的对个性的一种展示，而奢侈品富裕更多的社会交互的作用，更多的是一种身份，声望和地位的表征。
五、总结
目前学术界尚无十分明确的、能够被普遍接受的奢侈品牌定义。现有的定义不是模糊不清就是失于偏颇。并且学术界对于奢侈品的划分也是简单的奢侈品和非奢侈品的简单二分，而我们认为，品牌的奢侈化程度其实实在某一种横量标准上面渐变的过程，在这个渐变的过程中，我们可能会发现普通品，时尚品，奢侈品会形成相对独立的集群；对于奢侈品牌对顾客提供的价值方面，学术界也是简单的进行了功能价值和象征价值的研究。我们通过上文分析可以知道。奢侈品消费其实是一种感性多于理性的决策过程，所以，我们认为，在对奢侈品属性的划分上，体验性应该是一个很重要的维度，同时，在当今社会的奢侈品消费过程中，时尚品消费逐渐被提升到了一个较高的高度，它的概念既不同于传统的奢侈品。又不同于普通品牌，在三个价值上面会有不同的表现。