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摘 要：很多成功企业都拥有属于自己的声音LOGO，例如麦当劳、苹果、微软等等，都拥有识别度极高的声音LOGO。声音LOGO可以是人声甚至动物的声音，但最常见的是一段歌曲或旋律，即音乐LOGO，本文在传播学视域下对音乐LOGO在塑造和传播中的功能与作用进行了探讨。
关键词：传播学；品牌音乐LOGO；功能
LOGO是商标的英文单词，通过LOGO能够让大众识别公司品牌，了解公司文化，如今LOGO是一个企业重要的无形资产。提及LOGO，人们首先会想到用图形、文字单独构成或几种不同视觉元素组合而成的符号，看到这个符号就能让人想到这个企业品牌。长期以来，图像、文字是国内企业LOGO的主角，而听觉、味觉等传播方式没得到足够的重视，当克咳的“ke， ke”和恒源祥的“羊、羊、羊”这种声音标识为企业带来巨大收益时，人们才注意到声音标识巨大的品牌效应。事实上，如果通过声音可以分辨出一个人，那么理所当然的人们也可通过声音来识别一个品牌。同时，作为声音识别标志的品牌音乐Logo在品牌传播和塑造过程发挥着重要的功能。
一、品牌音乐Logo在传播过程中对受众的影响
（一）品牌音乐Logo具有暗示性
品牌音乐Logo往往是非语义性的，并不传递某些明确的产品信息，更多时候它只是通過旋律、音色等表现形式来引起受众心理上的回应，进而辅助其他广告符号以加强价值观和情感体验的传播力度。美国心理学家埃利斯的ABC情绪理论认为事件本身不引发后果，引起后果的是人们对事件的态度与看法。品牌音乐Logo就是通过对消费者心理上的暗示，影响人们的态度和看法，从而增加受众对于产品的好感与共鸣。需要注意的是，品牌音乐Logo对消费者的暗示要建立在把握受众喜好的基础上，即如果品牌音乐Logo是消费者所排斥的，只能加强消费者对产品的排斥，而起到负面作用。
（二）品牌音乐Logo有利于实现受众情绪转移
社会心理学家Petty认为广告通过中枢路径和边缘路径影响消费者的购买决策，中枢路径下的消费者深入了解产品，综合做出比较，进行认真细致的理性分析；边缘路径下属于感性范畴，这一路径下的消费者不进行理性分析，不进行综合比较，甚至对产品并不了解，只是根据一些触动自己的细枝末节进行判断与决策。品牌音乐Logo是一种感性的表现手段，属于边缘路径，在边缘路径下，品牌音乐Logo发挥着其特有作用，对消费者的情绪产生着潜移默化的影响，这种影响在消费者的购买决策形成过程中有着重要的作用。
（三）音乐符号能为受众打造出不同的内心场景
不同的音乐可以给消费者带来不同的内心感受，慢板音乐宁静、忧伤，快节奏音乐兴奋、快乐，和谐的音乐平静、安详，不和谐的音乐紧张、痛苦，高音色音乐紧张、积极，低音色音乐松弛、平静。广告中的音乐符号可以根据不同的属性为受众打造出不同的内心场景，进而影响受众情绪，引起受众情感上的共鸣。
二、音乐LOGO对品牌传播的作用
（一）有利于品牌个性的塑造
奥美广告创始人大卫·奥格威指出“最终决定品牌市场地位的是品牌个性，而不是产品的差异”，由此可见个性之于一个品牌的重要性。随着市场经济的高速发展，产品之间的差异越来越小，通过听觉增加品牌辨识度，增强品牌个性就成了塑造品牌的重要手段。音乐往往风格鲜明，在塑造品牌个性过程中有着得天独厚的优势。例如班得瑞的音乐空灵飘渺、纯净清新，英国辣妹组合的音乐则是现代感十足、热情洋溢。因此风格鲜明的音乐LOGO，是塑造品牌鲜明个性的必需品。例如，娃哈哈的音乐LOGO童声“娃哈哈”，给该品牌塑造了独特的可爱、活泼形象。
（二）有利于增加品牌的文化附加值
从传播学的视角出发，文化与传播密不可分，品牌传播离不开文化的包装和对内涵的填充，品牌的传播最终将转化成对某种文化和价值观念的传播。音乐作为一种艺术形式，能直接触发受众的情感，走进受众的内心，拉近品牌与受众的距离，因此音乐LOGO成为增加品牌文化附加价值的重要路径，其本身往往就是品牌文化的化身。音乐LOGO在传播过程中，不仅可以传达品牌信息，也能让受众感受品牌文化。如芝华士的广告歌《When you know》，赋予了芝华士这一品牌独特的文化和品味，征服了众多消费者。
（三）音乐LOGO有利于品牌的传播
音乐LOGO可以单独传播，比如广播广告、音乐、歌曲都能脱离视觉单独传播。这种能够独立传播的功能对品牌的传播来说有着重要的意义，一方面可以随时随地向受众传播品牌，扩展了品牌传播的时空范围；另一方面声音传播的手段更加灵活，这就让品牌传播拜摆脱了画面媒体的约束，从而增加了品牌传播的切入点，比如可以打造广告歌曲、特殊旋律等以手机铃声、卖场背景音乐等形式传播，增加与受众的接触。并且音乐LOGO作为一种“世界性语言”可以在不同的地域、民族中传播，例如英特尔专属的“瞪…瞪瞪瞪瞪”声音形象，在全球30多个国家持续传播至今。
三、结语
随着市场经济的快速发展，我国的广告产业发展迅速，在许多方面逐渐与国际接轨，音乐LOGO因其独特的传播效果和良好的营销效果，受到了越来越多的认可和应用，但是同国际一流品牌相比，我国在音乐LOGO的认知和运用上仍存在诸多不足之处。因此，我们应加强对品牌音乐LOGO的研究，争取为本土企业打造出走向世界的品牌音乐LOGO。
参考文献：
[1]吴勇毅.让声音成为品牌的翅膀[J].中国企业报，2004（7）.
[2]苏勇，张慧.寻找品牌标志最适配的品牌音乐[J].上海管理科学，2005（3）.
[3]田青.音乐在企业文化建设中的作用[J].商场现代化，2008（7）.
[4]李伟、顾文品.声音：不该被忽视的广告元素[J].广告大观，2008（6）
作者简介：
王菲菲（1985～ ），女，汉族，河南省郑州市，本科，郑州信息科技职业学院艺术系讲师，研究方向：音乐学。
基金项目： 河南省教育厅人文社会科学研究项目资助，项目名称：《基于传播学视域下的品牌音乐Logo研究》，项目批准号：2014-QN-152。
关键词：传播学；品牌音乐LOGO；功能
LOGO是商标的英文单词，通过LOGO能够让大众识别公司品牌，了解公司文化，如今LOGO是一个企业重要的无形资产。提及LOGO，人们首先会想到用图形、文字单独构成或几种不同视觉元素组合而成的符号，看到这个符号就能让人想到这个企业品牌。长期以来，图像、文字是国内企业LOGO的主角，而听觉、味觉等传播方式没得到足够的重视，当克咳的“ke， ke”和恒源祥的“羊、羊、羊”这种声音标识为企业带来巨大收益时，人们才注意到声音标识巨大的品牌效应。事实上，如果通过声音可以分辨出一个人，那么理所当然的人们也可通过声音来识别一个品牌。同时，作为声音识别标志的品牌音乐Logo在品牌传播和塑造过程发挥着重要的功能。
一、品牌音乐Logo在传播过程中对受众的影响
（一）品牌音乐Logo具有暗示性
品牌音乐Logo往往是非语义性的，并不传递某些明确的产品信息，更多时候它只是通過旋律、音色等表现形式来引起受众心理上的回应，进而辅助其他广告符号以加强价值观和情感体验的传播力度。美国心理学家埃利斯的ABC情绪理论认为事件本身不引发后果，引起后果的是人们对事件的态度与看法。品牌音乐Logo就是通过对消费者心理上的暗示，影响人们的态度和看法，从而增加受众对于产品的好感与共鸣。需要注意的是，品牌音乐Logo对消费者的暗示要建立在把握受众喜好的基础上，即如果品牌音乐Logo是消费者所排斥的，只能加强消费者对产品的排斥，而起到负面作用。
（二）品牌音乐Logo有利于实现受众情绪转移
社会心理学家Petty认为广告通过中枢路径和边缘路径影响消费者的购买决策，中枢路径下的消费者深入了解产品，综合做出比较，进行认真细致的理性分析；边缘路径下属于感性范畴，这一路径下的消费者不进行理性分析，不进行综合比较，甚至对产品并不了解，只是根据一些触动自己的细枝末节进行判断与决策。品牌音乐Logo是一种感性的表现手段，属于边缘路径，在边缘路径下，品牌音乐Logo发挥着其特有作用，对消费者的情绪产生着潜移默化的影响，这种影响在消费者的购买决策形成过程中有着重要的作用。
（三）音乐符号能为受众打造出不同的内心场景
不同的音乐可以给消费者带来不同的内心感受，慢板音乐宁静、忧伤，快节奏音乐兴奋、快乐，和谐的音乐平静、安详，不和谐的音乐紧张、痛苦，高音色音乐紧张、积极，低音色音乐松弛、平静。广告中的音乐符号可以根据不同的属性为受众打造出不同的内心场景，进而影响受众情绪，引起受众情感上的共鸣。
二、音乐LOGO对品牌传播的作用
（一）有利于品牌个性的塑造
奥美广告创始人大卫·奥格威指出“最终决定品牌市场地位的是品牌个性，而不是产品的差异”，由此可见个性之于一个品牌的重要性。随着市场经济的高速发展，产品之间的差异越来越小，通过听觉增加品牌辨识度，增强品牌个性就成了塑造品牌的重要手段。音乐往往风格鲜明，在塑造品牌个性过程中有着得天独厚的优势。例如班得瑞的音乐空灵飘渺、纯净清新，英国辣妹组合的音乐则是现代感十足、热情洋溢。因此风格鲜明的音乐LOGO，是塑造品牌鲜明个性的必需品。例如，娃哈哈的音乐LOGO童声“娃哈哈”，给该品牌塑造了独特的可爱、活泼形象。
（二）有利于增加品牌的文化附加值
从传播学的视角出发，文化与传播密不可分，品牌传播离不开文化的包装和对内涵的填充，品牌的传播最终将转化成对某种文化和价值观念的传播。音乐作为一种艺术形式，能直接触发受众的情感，走进受众的内心，拉近品牌与受众的距离，因此音乐LOGO成为增加品牌文化附加价值的重要路径，其本身往往就是品牌文化的化身。音乐LOGO在传播过程中，不仅可以传达品牌信息，也能让受众感受品牌文化。如芝华士的广告歌《When you know》，赋予了芝华士这一品牌独特的文化和品味，征服了众多消费者。
（三）音乐LOGO有利于品牌的传播
音乐LOGO可以单独传播，比如广播广告、音乐、歌曲都能脱离视觉单独传播。这种能够独立传播的功能对品牌的传播来说有着重要的意义，一方面可以随时随地向受众传播品牌，扩展了品牌传播的时空范围；另一方面声音传播的手段更加灵活，这就让品牌传播拜摆脱了画面媒体的约束，从而增加了品牌传播的切入点，比如可以打造广告歌曲、特殊旋律等以手机铃声、卖场背景音乐等形式传播，增加与受众的接触。并且音乐LOGO作为一种“世界性语言”可以在不同的地域、民族中传播，例如英特尔专属的“瞪…瞪瞪瞪瞪”声音形象，在全球30多个国家持续传播至今。
三、结语
随着市场经济的快速发展，我国的广告产业发展迅速，在许多方面逐渐与国际接轨，音乐LOGO因其独特的传播效果和良好的营销效果，受到了越来越多的认可和应用，但是同国际一流品牌相比，我国在音乐LOGO的认知和运用上仍存在诸多不足之处。因此，我们应加强对品牌音乐LOGO的研究，争取为本土企业打造出走向世界的品牌音乐LOGO。
参考文献：
[1]吴勇毅.让声音成为品牌的翅膀[J].中国企业报，2004（7）.
[2]苏勇，张慧.寻找品牌标志最适配的品牌音乐[J].上海管理科学，2005（3）.
[3]田青.音乐在企业文化建设中的作用[J].商场现代化，2008（7）.
[4]李伟、顾文品.声音：不该被忽视的广告元素[J].广告大观，2008（6）
作者简介：
王菲菲（1985～ ），女，汉族，河南省郑州市，本科，郑州信息科技职业学院艺术系讲师，研究方向：音乐学。
基金项目： 河南省教育厅人文社会科学研究项目资助，项目名称：《基于传播学视域下的品牌音乐Logo研究》，项目批准号：2014-QN-152。