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摘 要：近期，我国传统销售企业纷纷试水电商直播，成品油销售企业也乘数字化东风，将非油商品搬上线上直播间，开展了形式多样、内容丰富的直播活动，为拓宽销售渠道进行了积极的尝试。但从实际效果来看，成品油销售企业在进行线上销售时，依然存在着一些显而易见的风险点，本文将在系统分析风险的基础上，尝试提出未来成品油销售企业的线上直播销售对策。
关键词：成品油销售企业;线上直播;对策研究
一、企业从事直播电商的主要风险点
（一）经营风险低价易影响品牌力，谨防“赔本赚吆喝”
一方面，谨防过度强调低价损害品牌价值。消费者一旦习惯了线上直播时的低价，对线下的正常售价就会有偏高的感受，也容易对品牌留有一种低价印象。另一方面，谨防“赔本赚吆喝”造成亏损。直播营销的基本费用，至少包括第三方渠道交易费、直播间软硬件费和营销、宣传费等。如果聘用第三方网红带货，还需要支付坑位费和佣金，综合投入超过实际收益易形成亏损。
（二）法律风险协议中易存在不平等条款
企业进行电商直播通常会需要与直播平台及合作的第三方签署一系列协议，与直播平台签署的协议通常是由直播平台设置的条款，与第三方签署的协议往往也没有范本可循，其中可能存在不平等条款或争议内容，存在一定的法律风险。
（三）技术风险一防止技术上可能出现的操作失误，预先测试与彩排
一是谨防软硬件出现故障。如果对平台规则、软件使用及各环节的软硬件配合不熟悉，容易造成误操作或直播效果不佳，导致不必要的经济或形象损失。二是谨防环节设置出现漏洞。策划网络直播活动，如果不对活动环节预先设置、反复推演，尤其是涉及“特价”“限量”“抽奖”“红包”等环节，有可能出现漏洞从而导致商家亏损或恶意领取等情况发生。三是谨防因脚本准备不足造成“翻车”。产品的介绍需要基于对产品特性的充分了解，如果事先不做好直播内容的充分准备，就可能会在直播间提问和互动环节发生“翻车事件”，对产品、品牌甚至是企业形象造成影响。
二、成品油销售企业线上直播对策研究
未来，电商直播将成为一种重要的营销工具，开展相关业务应以“人”为基础，以“货”为核心，以“场”为前提，持续提升“运”营能力。
（一）人一以自播为主打造专业团队，内容输出兼具专业性与趣味性
未来随着直播营销常态化，商家自播将成为主流形式，建议成品油销售企业做好三个方面工作：一是积极组建培育专业运营团队。初期选择与专业机构合作，充分借助外部启动快、激励成熟以及执行效率高等优势，逐步构建具备独立开展直播的专业运营团队。二是打造自有主播为主的多元主播体系。场景主播以自有为主，既保证私域流量沉淀，也保证品牌调性统一;在特殊活动场景引入人气流量主播参与直播，确保活动发挥吸引流量、增加新鲜感和趣味性目的。三是以趣味性为主强化直播内容营销。直播营销的核心竞争力在于趣味性，同时兼顾专业性。直播的脚本内容，在趣味分享与互动基础上，围绕“货”的专业输出，满足客户知识、经验以及情感等方面需求，提升用户的获得感与信任感，增强用户粘性，提高购买转化率。
（二）货-选品结合自身优势与平台特点，重品牌品质输出轻价格战
建议成品油销售企业直播带货应围绕非油特色商品以及加油卡等展开，既有自身特色又能兼顾品质与性价比。一是持续推进选品策略优化。通过分析得出，低价、高频、刚需类商品，决策成本低、决策时间短、信息透明、复购率高较适合直播带货，尤其是展示性强、标准化高的品类。二是不断完善直播商品组合。日用百货、畅销款、高利润款、特色定制款的定位分类，不断完善直播商品组合。三是注重直播品宣品效平衡。公司直播带货重点应在于自身的品牌输出和品质解读，效果不应单单是以直播间的即时销量来评判。特别是自有商品应通过买赠等方式促销，避免直降对品牌价值及线下销售造成的冲击。
（三）场-融合场景、渠道、载体等要素，实现线上与线下相互导流
建议公司以电商旗舰店直播间为抓手，充分利用好线下渠道构建多种形式的场景组合，有效应对消费碎片化程度逐渐加深的趋势。场景设计方面，着力打造“昆仑好客直播间”主体标识，进一步适应多渠道营销的要求，同时构建以店内销售场景为主，辅以加油站与生产场地等外景的多场景体系。线上渠道方面，尝试开发微信小程序直播，同时对于同一直播场景、可采用多种方位音视频输出设备，推送至多个直播平台，实现同时触达到不同渠道客户目标。此外，加快图文、短视频与直播的融合，依托优秀的直播载体达到引流、种草的效果。線下渠道方面，依托线上直播的营销工具，促进线上线下相互导流，对线下门店进行赋能。例如依托“天猫旗舰店+直播间+附近门店功能”，通过“微信公众号+小程序直播+社群营销+门店运营”，实现线上直播与线下销售的融合打通。
（四）运-专业化流程获取公域流量，精细化私域运营提升转化
要扩大现有人员及供应商的边际效用，提升在公域与私域的流量导入能力。在公域流量触达方面，应针对不同平台的流量分发逻辑进行直播的运营，以天猫旗规店直播为例，可采用昆仑好客+省区公司的运营方式，保证直播的场次与时长，打造规范优质的直播内容，以增加评论、点赞、访问与收藏等方式，增加浮现权频道的曝光机会。在私域流量挖掘方面，要以维护客户关系为核心，通过利益诱导和优质内容实现流量到销售的转化。如在天猫旗规店直播中，省区公司通过私域流量导入方式，增加旗舰店粉丝数量;积极采取红包、抽奖等多种互动，增强客户粘性;高度重视物流、售后等服务，提升客户留存率及复购率。
关键词：成品油销售企业;线上直播;对策研究
一、企业从事直播电商的主要风险点
（一）经营风险低价易影响品牌力，谨防“赔本赚吆喝”
一方面，谨防过度强调低价损害品牌价值。消费者一旦习惯了线上直播时的低价，对线下的正常售价就会有偏高的感受，也容易对品牌留有一种低价印象。另一方面，谨防“赔本赚吆喝”造成亏损。直播营销的基本费用，至少包括第三方渠道交易费、直播间软硬件费和营销、宣传费等。如果聘用第三方网红带货，还需要支付坑位费和佣金，综合投入超过实际收益易形成亏损。
（二）法律风险协议中易存在不平等条款
企业进行电商直播通常会需要与直播平台及合作的第三方签署一系列协议，与直播平台签署的协议通常是由直播平台设置的条款，与第三方签署的协议往往也没有范本可循，其中可能存在不平等条款或争议内容，存在一定的法律风险。
（三）技术风险一防止技术上可能出现的操作失误，预先测试与彩排
一是谨防软硬件出现故障。如果对平台规则、软件使用及各环节的软硬件配合不熟悉，容易造成误操作或直播效果不佳，导致不必要的经济或形象损失。二是谨防环节设置出现漏洞。策划网络直播活动，如果不对活动环节预先设置、反复推演，尤其是涉及“特价”“限量”“抽奖”“红包”等环节，有可能出现漏洞从而导致商家亏损或恶意领取等情况发生。三是谨防因脚本准备不足造成“翻车”。产品的介绍需要基于对产品特性的充分了解，如果事先不做好直播内容的充分准备，就可能会在直播间提问和互动环节发生“翻车事件”，对产品、品牌甚至是企业形象造成影响。
二、成品油销售企业线上直播对策研究
未来，电商直播将成为一种重要的营销工具，开展相关业务应以“人”为基础，以“货”为核心，以“场”为前提，持续提升“运”营能力。
（一）人一以自播为主打造专业团队，内容输出兼具专业性与趣味性
未来随着直播营销常态化，商家自播将成为主流形式，建议成品油销售企业做好三个方面工作：一是积极组建培育专业运营团队。初期选择与专业机构合作，充分借助外部启动快、激励成熟以及执行效率高等优势，逐步构建具备独立开展直播的专业运营团队。二是打造自有主播为主的多元主播体系。场景主播以自有为主，既保证私域流量沉淀，也保证品牌调性统一;在特殊活动场景引入人气流量主播参与直播，确保活动发挥吸引流量、增加新鲜感和趣味性目的。三是以趣味性为主强化直播内容营销。直播营销的核心竞争力在于趣味性，同时兼顾专业性。直播的脚本内容，在趣味分享与互动基础上，围绕“货”的专业输出，满足客户知识、经验以及情感等方面需求，提升用户的获得感与信任感，增强用户粘性，提高购买转化率。
（二）货-选品结合自身优势与平台特点，重品牌品质输出轻价格战
建议成品油销售企业直播带货应围绕非油特色商品以及加油卡等展开，既有自身特色又能兼顾品质与性价比。一是持续推进选品策略优化。通过分析得出，低价、高频、刚需类商品，决策成本低、决策时间短、信息透明、复购率高较适合直播带货，尤其是展示性强、标准化高的品类。二是不断完善直播商品组合。日用百货、畅销款、高利润款、特色定制款的定位分类，不断完善直播商品组合。三是注重直播品宣品效平衡。公司直播带货重点应在于自身的品牌输出和品质解读，效果不应单单是以直播间的即时销量来评判。特别是自有商品应通过买赠等方式促销，避免直降对品牌价值及线下销售造成的冲击。
（三）场-融合场景、渠道、载体等要素，实现线上与线下相互导流
建议公司以电商旗舰店直播间为抓手，充分利用好线下渠道构建多种形式的场景组合，有效应对消费碎片化程度逐渐加深的趋势。场景设计方面，着力打造“昆仑好客直播间”主体标识，进一步适应多渠道营销的要求，同时构建以店内销售场景为主，辅以加油站与生产场地等外景的多场景体系。线上渠道方面，尝试开发微信小程序直播，同时对于同一直播场景、可采用多种方位音视频输出设备，推送至多个直播平台，实现同时触达到不同渠道客户目标。此外，加快图文、短视频与直播的融合，依托优秀的直播载体达到引流、种草的效果。線下渠道方面，依托线上直播的营销工具，促进线上线下相互导流，对线下门店进行赋能。例如依托“天猫旗舰店+直播间+附近门店功能”，通过“微信公众号+小程序直播+社群营销+门店运营”，实现线上直播与线下销售的融合打通。
（四）运-专业化流程获取公域流量，精细化私域运营提升转化
要扩大现有人员及供应商的边际效用，提升在公域与私域的流量导入能力。在公域流量触达方面，应针对不同平台的流量分发逻辑进行直播的运营，以天猫旗规店直播为例，可采用昆仑好客+省区公司的运营方式，保证直播的场次与时长，打造规范优质的直播内容，以增加评论、点赞、访问与收藏等方式，增加浮现权频道的曝光机会。在私域流量挖掘方面，要以维护客户关系为核心，通过利益诱导和优质内容实现流量到销售的转化。如在天猫旗规店直播中，省区公司通过私域流量导入方式，增加旗舰店粉丝数量;积极采取红包、抽奖等多种互动，增强客户粘性;高度重视物流、售后等服务，提升客户留存率及复购率。