赵先生是一名痴迷的网络购物者，2004年因在网上购买Dell笔记本电脑还在朋友间产生了不小的轰动。当当、卓越等网络零售商兴起后，赵先生又开始选购自己心仪的图书和软件，而他身边这么做的人也多了起来；再然后，随着各大网络C2C零售平台的兴起，赵先生网络购物的范围也扩大到家居用品等等，这种曾经陌生的购物模式也逐渐变得常态起来。
　　令赵先生遗憾的是，他在选购大多数电子产品的时候仍然要到国美或者大中去挑选和比较，毕竟这类企业中网络直销比较成功的也只有Dell一家而已。而C2C平台上的电子产品也确实存在着诸多问题，谁也不想让自己的钱打了水漂。到了08年，当赵先生发现自己心仪的海尔电视在某国内最大C2C平台推出了网络旗舰店时，他又心动了：这不就等于厂家直销么。正好想买台大电视看影碟呢，逛逛先……
　　赵先生的个人经历反映了中国网络购物的发展过程：自建网络渠道模式出现较早，但始终未能成为舞台上的主角，网络销售被越来越多的初创企业所看重，许多企业选择了网络零售为自己创业的突破口，也成就了以当当为代表的网络零售商，而真正掀起网络购物大潮的还是以淘宝网为首的C2C企业，虽然淘宝网一直受制于零售平台的盈利模式，但无疑带动了整个网络购物市场。
　　在网络购物大潮的演进中，我们可以发现这样一个有意思的现象：零售企业和消费者(包括消费者卖方买方双重角色的转换)成为了这场网络大潮中的主角，而生产、制造企业动作缓慢，或者说他们一直处于观望状态，当然，企业们的按兵不动只是暂时的一一他们并非不垂涎网络购物的巨大商机，只是传统的束缚和缺乏合适的模式让他们必须等待，等待一个合适的跳板。也就是说，当时机成熟的时候，制造企业和生产企业很可能会成为网络购物下一次趋势演变的主力军，使得网络购物真正成为企业、经销商、平台、消费者合唱的大戏。而文章之前提到的类似于海尔直设的网络旗舰店，似乎将成为这一演变到来的先兆——企业借助第三方网络零售平台，进军网络购物市场。
　　
　　水到渠成
　　
　　自建网上渠道的难度，是诸多生产、制造企业网络购物动作迟缓的一个主要原因。“展示效果大于实际促销效果”，上海宜尔科技发展有限公司(三洋电子上海总代)电子商务部经理张振玮并不看好企业自建渠道的前景。事实上，单个企业的网站很难引发用户对企业网络购物的兴奋点，而自建网络渠道最大的问题就是网站浏览量很难在短时间内达到一定的高峰，对于难以大规模广告推广的中小企业更是如此。张振玮还认为，经销商自建网络渠道，如何保证支付环节的准确和安全，是一件非常难办的事情。
　　除了实际效用的难以评估，成本费用也是企业自建网络渠道的一个瓶颈，自建网络渠道显然不是做一个网站那么简单的事情，企业事实上要投入很大的成本。技术开发、销售、流量、人力成本、广告推广、支付、配送等等都需要企业大量投入，易观国际咨询师曹飞对此作了一个形象的描述，“想象一下，企业自建一个网络渠道，先期很多方面的投入和创业做一个浓缩型的当当或卓越是一样的，当然在货源和库存方面可以做到更灵活和省事。”
　　同时，消费者的购物习惯仍然以传统渠道购物为主，这种习惯显然无法为企业自建网络渠道提供动力。在这种情况下，向敢于吃苹果的网络零售商们供货成为企业试水网络购物市场最为稳妥的方法(在鱼龙混杂的C2C平台开设企业形象店显然对企业形象是不利的)，但随着时间的推移和购物习惯的渐进，企业必须用一种新的模式在网络购物市场更进一步。
　　应该说，国内诸多C2C平台本身的特点在某种程度上刺激了这种模式的产生。一方面，C2C平台超低的准入门槛和庞大的产品体系以及相对成熟的支付保证手段带动了国内网络购物市场的大规模兴起，同时也促进了消费者购物需求转向网络购物，整个网络零售市场的飞跃式发展为企业大规模介入提供了条件；另一方面，消费者、C2C平台企业部急切需要找到新的网络购物模式：消费者厌倦了C2C平台上“真假难辨”(对一部分消费者来说确实如此)的商品，他们迫切需要卖方市场的规范和品牌保证来满足自己日益增长的网购需求，而C2C平台在经过几年的发展之后，始终困扰于无法找到合适的盈利模式，或者说，以个人和个体为主的买卖双方很难为平台带来利润，而他们又恰好是对平台收费最为抵触的群体，然而，找到一个低成本的网络销售渠道，是企业非常愿意看到的事情。
　　在这种情况下，一种新的模式水到渠成地孕育而出，从当当的店中店服务，到淘宝网的淘宝商城，再到百度将来“既欢迎专业的B，也希望C能做到B的程度”的C2C平台，都是这种模式的产物，也就是企业借助第三方零售平台，进军网络购物市场，这种模式就如同在自建渠道和供货给网络零售商之间打了个折扣：企业直销产品，但是又不需要自建网络渠道。
　　第三方零售平台模式让企业同服务商一拍即合，以淘宝商城为例，正式上线后短短几个月的时间，以海尔和蒙牛为代表的众多企业已经在店铺上开设网店。这固然同淘宝网的巨大人气和低进驻成本(按商品销售提成的模式在初期是不需要进驻成本的)有关，但也是企业开展网络购物业务真实的需求表现。
　　但是，尽管看起来很美好，第三方零售平台模式仍然存在一些顽疾，换个角度说，这种模式或许可以解决其它模式的问题，但仍然无法回避网络购物的先天问题。
　　
　　仍有顽疾
　　
　　渠道冲突依然是第三方零售平台普及和发展的瓶颈(之所以用依然在于所有网购模式都有这个问题)。
　　众所周知的是，网络购物的一大特点和对消费者最有吸引力的地方就是价格便宜，由此也带来了一个非常明显的问题：网络产品的价格同传统渠道产生冲突。由东往西美酒公司北京分公司经理姜微微谈到：网络零售模式固然有它的优点，例如更贴近终端客户，也能为产品增加知名度或受众，但是在价格上必须谨慎，因为如果网络销售价格控制不力的话会极大影响到实体经销商或客户利润空间。因此，当以淘宝商城为首的第三方平台服务商频频用诱惑的条件向企业伸出橄榄枝的时候，如果企业抱着“不开白不开”的态度盲目拓展的话，无疑会对自己产品的传统渠道体系、价格体系造成冲击。
　　当然，对于渠道冲突的问题，有业内人士表示，这不会成为企业进军零售平台的绊脚石。张振玮提到，在淘宝商城开设店铺之前，他们有专人对渠道冲突的问题进行了评估，上海易尔认为，在短期内，企业的网购目标人群和传统渠道人群是有区隔的。而且以淘宝商城为例，为了保证加盟商的利益，他们会有一些限制，如同类产品在淘宝商城的店铺不会超过六 家。而在未来，从目前网购环境比较成熟的美国、韩国来看，传统渠道和网购渠道是并行的，他们依然拥有各自的目标人群。当然，随着第三方网络购物平台的普及，渠道冲突、企业和经销商的冲突不可避免。
　　对于冲突问题，曹飞认为不同的细分市场冲击不同，不同市场的网络零售比重不同。对大型生产企业来说，同经销商冲突的大小还要看他们“这一块的利润给谁做”，更倚重传统渠道的企业可能仍然会将这一块市场留给自己的代理商，使本来就比较强势的它们在这方面的博弈占有主动权，同时也要看企业和经销商是如何签订分销协议的。而对一些本来就没有渠道的中小企业或者初创企业，他们并不存在渠道冲突的问题，这种第三方模式还是他们的机会。
　　除了渠道冲突之外，物流配送也是企业开展网络渠道的一个难题。许多企业现在网络销售的方式是外包物流，这样的做法虽然能够节约成本，但是也会产生新的问题。最大的问题就是产品的运输损耗和丢失。张振玮介绍说，在上海易尔实施网络购物的模式后，快递公司也发生过丢件问题，虽然在目前来看丢失率还在可以承受的范围内，企业和物流公司也有协议可以索赔，但这类问题毕竟还是对企业形象造成了损害。而对于大部分企业来说，都像红孩子那样建立起自己的销售队伍并不现实，一是成本高，二是没必要，毕竟公司还不是靠这个吃饭的。
　　对于大家普遍关心的电子产品售后问题，部分企业并不担心。这类企业往往都在传统渠道耕耘多年，线下的服务体系已经相对成熟。而对于这方面要求高而且地域限制强的企业，消费者既不会选择，企业也不会在网络购物方面投入过多的精力。因此，从短期来看，渠道冲突和物流配送依然是企业开设第三方网络销售平台的两大顽疾。这就要求企业不要抱着“免费午餐不吃白不吃”的思想，在涉足网购领域的同时，对自己的行业性质、产品性质、价格体系、渠道体系有一个全面而综合的考量和评估。
　　
　　任重道远
　　
　　“当然，从现状来看，第三方零售平台可以说只是一个萌芽阶段，我们还不能对它现在的状态下定论，”曹飞认为，从未来的趋势看，这种模式会发展得很快，中国网民已经超过2个亿，他们集中在大中城市，消费能力强，网络零售市场空间很大。而由于企业很难自己建网站、拉流量等因素，第三方零售平台有广阔的发展空间，但仍然需要巨大的改进。
　　目前，国内能够提供第三方零售平台服务的企业除了人气和声势最大的淘宝商城外，拍拍、当当等也都在发展这类业务。事实上，目前的第三方零售平台可以看作是C2C平台的一个延伸，要完全过渡到B2C模式，依然要经历一段不短的路。
　　而线下零售商从第一家卖场成立到雨后春笋般的跟进者，再到市场寡头的扩张，可以在一定程度上反映出网络第三方平台的发展趋势：目前的B2C零售平台呈现出淘宝一家独大的趋势，而由于一些客观原因，例如淘宝为保护加盟商对同类产品的限制等，必然会有跟进者通过瞄准淘宝无力顾及的细分市场来吸引企业，比如针对那些无法在淘宝开设门店的企业，或者用更为灵活的服务和自主能动性来吸引企业。而企业的大规模人住也会加剧这种竞争。试想在未来，网络购物不仅仅是企业同企业、平台同平台之间的竞争，它迟早会成为更为激烈的战役。战役过后，很可能会像现在的线下零售市场一寡头再度形成。
　　“我们给这种模式下了一个定义，B282C模式，第一个B是企业，第二个B是淘宝，C当然是消费者。”曹飞说，“大家会发现，BBC之间的博弈和产生的竞争行为，我们在线下零售市场似曾见过。”