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摘要：在中国，白酒与传统文化紧紧相连，白酒企业运用文化营销来获得消费者对企业的认可，实现企业的盈利与发展。本文以文化营销理论为基础，以四川沱牌舍得酒为研究对象，描述并分析舍得酒文化营销的现状及其不足，并对其不足给予相关的建议。
关键词：文化营销；舍得酒
在中国，白酒文化源远流长，人们消费的不仅是酒，还包括酒里的文化，因此，许多白酒企业纷纷把文化营销作为突破口，传播品牌文化以取得消费者的认同，获得更大的市场份额。
一、舍得酒品牌文化营销现状
“舍得”一词，最早出自佛经《了凡四训》。贾平凹在《说舍得》中认为，但凡成功的人都懂得有舍有得，大舍有大得，小舍有小的的道理。沱牌舍得酒承担起对消费者、对社会的责任，以优质产品回馈社会的期待。在生产过程中，企业花费重金打造金属粮仓，以此来保证粮食在存放过程中不会霉变。“百斤好酒仅得二斤精华”的“舍得文化”正是沱牌绿色生产的注解，中央政治局常委贾庆林在参观了沱牌舍得酒的生产过程后称赞其是真正的“绿色食品”，并感叹道，企业要懂得有舍有得，不舍不得的道理。舍得酒“生態科技酿造”不仅与传统酿造工艺一脉相承，而且合理的将生产过程中的废水，废渣再利用，消除了对环境的污染，营造了幽美的企业生态环境。2008年6月7日国务院把沱牌舍得酒的传统酿造工艺列入“国家级非物质文化遗产”。
二、沱牌舍得酒文化营销不足之处
（一）网络品牌文化宣传不足
21世纪是互联网时代，白酒企业必须借助互联网来推广品牌。舍得酒在天猫有旗舰店中注重品牌与当下节日相结合进行减价促销活动，但没有抓住机会让消费者感受它的企业文化和体验沱牌舍得酒的优质产品和服务。
（二）品牌文化仪式感不强
泸州老窖从2008年到现在，每年都坚持举办封藏大典，与会者众多，轰动行业内外，被称作“最正宗的封藏大典”，成功的树立了白酒企业的“仪式感”，这种仪式感不仅仅推广了品牌，更重要的是，它赋予企业凝聚力，树立了行业标杆，加深了社会“酒文化”的氛围，得到了业内人士与消费者的认同。
沱牌舍得多年来深耕“生态·舍得”，但是却没有把这种概念仪式化，不利于获得行业的认可，还可能给其他白酒企模仿的机会，失去“生态酒”的绿色标杆。沱牌舍得酒在多年前成为天坛祭天用酒，把沱牌舍得酒与祭天文化联系在一起，推广了舍得品牌，但是沱牌自身并没有举办传统文化仪式活动，传承中国传统文化。企业也没有举办对行业有重大影响力的活动来树立行业典型成为其他白酒企业竞相学习模仿的榜样，缺乏企业号召力。
（三）缺乏跨文化营销的布局
泸州老窖在2017年4月成功举办了“让世界品味中国”纽约艺术宴会。在会中，着重弘扬中国传统文化，展示泸州老窖一带一路布局，进行中国白酒文化的输出。反观沱牌舍得酒，没有具体参与一带一路的计划，也没有在海外举办推广企业品牌的活动。
三、沱牌舍得酒文化营销建议
（一）“互联网思维”与文化营销相结合
互联网的快速发展给众多行业带来了新的机遇，企业纷纷把企业文化营销与互联网相结合。企业利用互联网进行市场调研，运用大数据分析了解市场新动向，根据客户的偏好设计产品的口味、包装、物流和服务。沱牌舍得酒应该主动地引发网络话题，把更多的设计机会让渡给消费者，吸引大家的兴趣。通过网络话题领导者之口宣扬企业品牌文化和制造品牌故事，让消费者与品牌产生血肉联系，使文化传播更加深入，让产品更有卖点。丰富网络渠道，搭建与消费者沟通的网络平台，积极传播企业的产品工艺历史文化和企业大力弘扬的慈善文化，举办大量的线上线下结合的活动积极引流。
（二）策划开办行业标杆式的文化活动
一个标杆式的活动能够有助于企业获得“正统”地位，具有深厚历史的白酒企业更是如此，举办合适的文化活动要基于企业本身的文化底蕴，强行硬套别人的做法反而不美。传统文化活动往往具有仪式感，可以增加企业凝聚力。沱牌舍得酒历史文化源远流长，底蕴深厚，能够支撑传统文化活动的举办。企业的特色文化是“生态舍得”、“传统酿造工艺精神”、“舍得精神”紧紧把握住这三方面，邀请社会各界人士尤其是环保社会团体，一起来做“生态酒”活动。把生态概念具体化，程序化，把酿造工艺仪式化，把舍得精神贯穿于活动始终。借助网络媒体造大声势，吸引目标人群的关注。
（三）大力弘扬酒文化
酒文化的传播有利于营造良好的行业环境，当前的多数酒企只注重挖掘自身文化给产品带来更多的附加值，但很少企业弘扬传统酒文化，对酒文明缺乏塑造，忽视了酒在人类历史发展中起到的重大作用，饮酒的礼仪、酒类器皿、与酒相关的诗词。这导致了酒业的文化氛围不够厚重，消费者也只注重酒的消费属性，让许多人对白酒的价值表示怀疑，尤其是新生代人群。
沱牌舍得酒应借助一系列社交网络，如微博、微信等编辑一系列软文推广白酒文化与历史，在其中结合沱牌酒发展历史，弘扬传统酿酒文化和沱牌舍得“生态绿色”舍得文化。企业借助线上线下渠道进行宣传册的发放、举办品酒、打假维权等活动来引导人们识别白酒真假好坏，宣传传统酒文化与沱牌舍得酒文化，打造精美的传统酒类器皿，作为纪念品送给企业忠实用户，借消费者之口进行品牌与酒文化宣传。
（四）参与一带一路，推动海外布局
国家号召企业参与一带一路的国家计划，企业应该抓住这样的机会，一方面有政策的支持，企业拥有良好的发展环境。另一方面，一带一路也给企业带来了更多的机会，除了能过拓展市场之外，还能够推广品牌，输出文化。白酒企业本身是中国的传统行业，拥有深厚的历史文化。酒文化与中国人的生活息息相关，也能与世界共通。所以沱牌舍得酒业应该积极响应一带一路战略，推动海外布局。
四、结论
白酒行业正在回暖，把品牌与文化营销相结合，正成为白酒企业的上佳选择。沱牌舍得酒通过塑造“舍得”文化，提升品牌“生态·舍得”文化，升华企业“有舍有得”精神，走在了白酒文化营销的前列。希望借助本文的研究，能够给予舍得酒及其他白酒企业在文化营销实践中一定的参考和借鉴。
参考文献：
[1]姜晨.民俗酒文化与川酒名企文化营销[J].现代企业文化，2016，（11）：123-125.
[2]张忠艳.一带一路背景下我国文化企业营销策略研究[J].商业经济，2017，（1）：88-89.
[3]张堆民.基于互联网环境的品牌文化营销策略探析[J].中国商论，2016，（10）：6-8.
关键词：文化营销；舍得酒
在中国，白酒文化源远流长，人们消费的不仅是酒，还包括酒里的文化，因此，许多白酒企业纷纷把文化营销作为突破口，传播品牌文化以取得消费者的认同，获得更大的市场份额。
一、舍得酒品牌文化营销现状
“舍得”一词，最早出自佛经《了凡四训》。贾平凹在《说舍得》中认为，但凡成功的人都懂得有舍有得，大舍有大得，小舍有小的的道理。沱牌舍得酒承担起对消费者、对社会的责任，以优质产品回馈社会的期待。在生产过程中，企业花费重金打造金属粮仓，以此来保证粮食在存放过程中不会霉变。“百斤好酒仅得二斤精华”的“舍得文化”正是沱牌绿色生产的注解，中央政治局常委贾庆林在参观了沱牌舍得酒的生产过程后称赞其是真正的“绿色食品”，并感叹道，企业要懂得有舍有得，不舍不得的道理。舍得酒“生態科技酿造”不仅与传统酿造工艺一脉相承，而且合理的将生产过程中的废水，废渣再利用，消除了对环境的污染，营造了幽美的企业生态环境。2008年6月7日国务院把沱牌舍得酒的传统酿造工艺列入“国家级非物质文化遗产”。
二、沱牌舍得酒文化营销不足之处
（一）网络品牌文化宣传不足
21世纪是互联网时代，白酒企业必须借助互联网来推广品牌。舍得酒在天猫有旗舰店中注重品牌与当下节日相结合进行减价促销活动，但没有抓住机会让消费者感受它的企业文化和体验沱牌舍得酒的优质产品和服务。
（二）品牌文化仪式感不强
泸州老窖从2008年到现在，每年都坚持举办封藏大典，与会者众多，轰动行业内外，被称作“最正宗的封藏大典”，成功的树立了白酒企业的“仪式感”，这种仪式感不仅仅推广了品牌，更重要的是，它赋予企业凝聚力，树立了行业标杆，加深了社会“酒文化”的氛围，得到了业内人士与消费者的认同。
沱牌舍得多年来深耕“生态·舍得”，但是却没有把这种概念仪式化，不利于获得行业的认可，还可能给其他白酒企模仿的机会，失去“生态酒”的绿色标杆。沱牌舍得酒在多年前成为天坛祭天用酒，把沱牌舍得酒与祭天文化联系在一起，推广了舍得品牌，但是沱牌自身并没有举办传统文化仪式活动，传承中国传统文化。企业也没有举办对行业有重大影响力的活动来树立行业典型成为其他白酒企业竞相学习模仿的榜样，缺乏企业号召力。
（三）缺乏跨文化营销的布局
泸州老窖在2017年4月成功举办了“让世界品味中国”纽约艺术宴会。在会中，着重弘扬中国传统文化，展示泸州老窖一带一路布局，进行中国白酒文化的输出。反观沱牌舍得酒，没有具体参与一带一路的计划，也没有在海外举办推广企业品牌的活动。
三、沱牌舍得酒文化营销建议
（一）“互联网思维”与文化营销相结合
互联网的快速发展给众多行业带来了新的机遇，企业纷纷把企业文化营销与互联网相结合。企业利用互联网进行市场调研，运用大数据分析了解市场新动向，根据客户的偏好设计产品的口味、包装、物流和服务。沱牌舍得酒应该主动地引发网络话题，把更多的设计机会让渡给消费者，吸引大家的兴趣。通过网络话题领导者之口宣扬企业品牌文化和制造品牌故事，让消费者与品牌产生血肉联系，使文化传播更加深入，让产品更有卖点。丰富网络渠道，搭建与消费者沟通的网络平台，积极传播企业的产品工艺历史文化和企业大力弘扬的慈善文化，举办大量的线上线下结合的活动积极引流。
（二）策划开办行业标杆式的文化活动
一个标杆式的活动能够有助于企业获得“正统”地位，具有深厚历史的白酒企业更是如此，举办合适的文化活动要基于企业本身的文化底蕴，强行硬套别人的做法反而不美。传统文化活动往往具有仪式感，可以增加企业凝聚力。沱牌舍得酒历史文化源远流长，底蕴深厚，能够支撑传统文化活动的举办。企业的特色文化是“生态舍得”、“传统酿造工艺精神”、“舍得精神”紧紧把握住这三方面，邀请社会各界人士尤其是环保社会团体，一起来做“生态酒”活动。把生态概念具体化，程序化，把酿造工艺仪式化，把舍得精神贯穿于活动始终。借助网络媒体造大声势，吸引目标人群的关注。
（三）大力弘扬酒文化
酒文化的传播有利于营造良好的行业环境，当前的多数酒企只注重挖掘自身文化给产品带来更多的附加值，但很少企业弘扬传统酒文化，对酒文明缺乏塑造，忽视了酒在人类历史发展中起到的重大作用，饮酒的礼仪、酒类器皿、与酒相关的诗词。这导致了酒业的文化氛围不够厚重，消费者也只注重酒的消费属性，让许多人对白酒的价值表示怀疑，尤其是新生代人群。
沱牌舍得酒应借助一系列社交网络，如微博、微信等编辑一系列软文推广白酒文化与历史，在其中结合沱牌酒发展历史，弘扬传统酿酒文化和沱牌舍得“生态绿色”舍得文化。企业借助线上线下渠道进行宣传册的发放、举办品酒、打假维权等活动来引导人们识别白酒真假好坏，宣传传统酒文化与沱牌舍得酒文化，打造精美的传统酒类器皿，作为纪念品送给企业忠实用户，借消费者之口进行品牌与酒文化宣传。
（四）参与一带一路，推动海外布局
国家号召企业参与一带一路的国家计划，企业应该抓住这样的机会，一方面有政策的支持，企业拥有良好的发展环境。另一方面，一带一路也给企业带来了更多的机会，除了能过拓展市场之外，还能够推广品牌，输出文化。白酒企业本身是中国的传统行业，拥有深厚的历史文化。酒文化与中国人的生活息息相关，也能与世界共通。所以沱牌舍得酒业应该积极响应一带一路战略，推动海外布局。
四、结论
白酒行业正在回暖，把品牌与文化营销相结合，正成为白酒企业的上佳选择。沱牌舍得酒通过塑造“舍得”文化，提升品牌“生态·舍得”文化，升华企业“有舍有得”精神，走在了白酒文化营销的前列。希望借助本文的研究，能够给予舍得酒及其他白酒企业在文化营销实践中一定的参考和借鉴。
参考文献：
[1]姜晨.民俗酒文化与川酒名企文化营销[J].现代企业文化，2016，（11）：123-125.
[2]张忠艳.一带一路背景下我国文化企业营销策略研究[J].商业经济，2017，（1）：88-89.
[3]张堆民.基于互联网环境的品牌文化营销策略探析[J].中国商论，2016，（10）：6-8.