央视科教频道《百家讲坛》自2001年问世以来，在经历了面临“末位淘汰”的险境之后却一路“蹿火”，成为颇具收视率和影响力的品牌栏目。而以栏目主讲人身份出现的易中天、于丹等人，也因此成为家喻户晓的公众人物，造就出独特的“学术明星”现象。
　　作为一档电视文化栏目，《百家讲坛》栖身于科教频道这样一个以追求“教育品格、科学品质和文化品位”为宗旨的专业频道，成功地开创了电视向普通大众传播精英文化的节目样式。同时，在电视“选秀”、“造星”成风的时代，打造出的阎崇年、易中天、于丹等“学术明星”，为学者、学术走进大众提供了可供借鉴的经验。
　　“学术明星”现象是《百家讲坛》迎合受众和市场需求的必然产物。首先，根据受众和市场的需求准确定位是《百家讲坛》成功的关键因素。分析《百家讲坛》历期节目内容，不难发现，以2004年5月阎崇年主讲《清十二帝疑案》为界，栏目经历了一次重大的转型变革。在此之前，《百家讲坛》涉猎题材甚广，由文学、艺术、历史、哲学、政治、经济到天文、地理、物理、化学不等，几乎涵盖了社会科学与自然科学的各个领域。而主讲人也均由该领域的专家担任，体现了栏目制作方“办一所开放的大学”的初衷，节目体现出浓厚的学术色彩。同时，栏目主讲人中，除了少数如杨振宁、李政道、丁肇中、余秋雨、余光中等本身已具知名度外，大多数并不为人所知，即使是节目播出后，也未能出现如易中天、于丹之类的“明星”效应，从另一方面反映出大多数“精品文化”电视栏目的共同宿命——曲高和寡。其次，尖端的内容和低迷的收视率成为制约《百家讲坛》发展甚至威胁其生存的硬伤。以《清十二帝疑案》为标志，《百家讲坛》适时调整节目内容，重新定位，传统历史文化题材开始成为节目的“主打菜”，收视率也由此一路飙升，《清十二帝疑案》曾一度创下0．57％的收视率，《百家讲坛》一跃成为当年科教频道综合排名第三，阎崇年成为栏目打造出的第一位“学术明星”。考量《清十二帝疑案》以后的《百家讲坛》，节目题材逐渐由宽泛走向窄小，以历史文化为主的社科人文题材成为节目的主要内容，并逐步稳定下来，而不再如此前的面面俱到，无所不包。从2004年5月至2006年年底的《百家讲坛》各期内容统计中，社科人文题材占到全部节目的89.7％，其中历史文化题材更是占据8 3％之多。相对其他如自然科学题材而言，传统历史文化题材门槛较低，易于大众接受，同时也有利于制作方和主讲人进行故事化的“再创造”，融入个人对内容的理解，从而形成个性化的诠释，较好地符合了大众的兴趣点，有效地减少了传受障碍。同时，在确立了以人文社科为主的节目题材后，《百家讲坛》开始注重节目的系列化，把若干期节目设置成一个系列，各期节目既单独成章，又在一个相对时期内形成系列，如阎崇年的“清史”系列，毛佩琦的“明史”系列，易中天的“三国”系列、“汉史”系列，于丹的“论语”系列，既丰富了节目内容，拓展了节目的深度，同时也有助于形成一段时期内的“热点”，使节目拥有了相对稳定的收视群。再次，根据受众接受习惯开创符合大众欣赏趣味的节目样式。作为一档电视栏目，《百家讲坛》并没有充分发挥电视声画合一和现场感的传播优势，除了适当穿插的背景画面或图片外，单一的场景(演播室)、画面(主讲人加观众)使得节目在视觉感官上更接近于一个课堂，因此，主讲人的讲述，如内容的选择、口头表达的风格成为吸引观众的主要因素。在节目中，制作方成功地借鉴戏剧、文学、电影、评书等众多艺术门类的结构形式，将历史故事化演绎，在内容上不断设置悬念，包装上打上“疑案”、“风云”、“揭秘”之类的标记，通过揭示人物命运来激发观众的兴趣，从而有效地弥补了节目为减少制作成本而造成的视觉上的不足，主要依赖听觉传递信息。再者，在叙述风格中，制作方也较多地考虑到了受众的接受习惯，摒弃了以往生硬、晦涩的学术语言，而更多地采用轻松、生动的口语化表达。如阎崇年讲袁崇焕时的失声痛哭、易中天讲汉代人物时“抖包袱”、于丹讲《论语》时紧贴现实等。《百家讲坛》选择主讲人，不再一味追求在某一领域有很高建树的专家，而更为注重其表达能力和语言风格。《百家讲坛》制片人万卫曾把栏目主讲人的挑选标准解释为“三维”，即“学术+电视化语言+个人人格魅力”，阎崇年、毛佩琦、易中天、于丹等人莫不是这一标准下的“产物”。高校教师，甚至中学教师都成为节目的人选，相比其他专业领域的尖端人物，具有教师职业背景的主讲人更长于将学术内容以通俗、浅近的语言讲述出来，从而有效地拉近了节目与受众的距离，为“学术明星”培育出较稳定的观众群。
　　因此，从题材的确定、主讲人的选择，到叙述模式的设计、语言风格的形成，都体现出《百家讲坛》主动贴近受众，适应市场需要的生存策略，也为“学术明星”现象的产生提供了市场基础。
　　“学术明星”现象是大众对传统历史文化需求心理的真实反映，其实质是电视媒体在消费社会对文化进行的商品化运作。我们身处一个文化日趋大众化的大众传媒时代，精英文化与大众文化的界限逐渐消失，文化已成为消费社会的一部分。把文化当作商品来消费是大众文化的一个重要特征，它所满足的是商品的意义需求，通过蓄意制造明星偶像的周期性替换来推行受众追逐和模仿明星化的时尚运动。在此背景下，“学术明星”现象应运而生。首先，大众的文化需求为“学术明星”的产生提供了现实基础。我们正处于社会转型期，在物质相对富足的同时，大众的精神生活却比较匮乏，一方面，高压力、快节奏的现代生活使人们的阅读习惯日渐缺失，另一方面，在传媒异常发达的泛传播时代，人们面对各种文化背景下的信息产生出各种精神层面的困惑，大众迫切需要一个精神文化的“引领者”来释放情绪，引导文化。同时，在经历了上世纪六七十年代的政治运动之后，传统文化一度遭受近乎毁灭性的破坏，民族传统文化出现的断层使得各种外来文化乘虚而入，影响着人们的价值观和行为习惯。当这种断层日益暴露出文化传统的缺失之后，就必然带来文化的反弹，大众开始在传统文化中寻找自己的“根基”，近年来出现的“历史热”、“国学热”等都折射出这种传统文化的回归。以通俗语言解读传统文化的“学术明星”恰好满足了大众的这一需求，顺理成章地承担起文化的“引领者”，也为《百家讲坛》栏目的“造星”创造了受众群。第二，栏目本身借“热”造“势”的商业运作技巧为自己获得可观的收视率提供了便利。解读“学术明星”现象，不难发现，但凡引起收视热潮的题材，多是传统历史文化题材，且无一例外地借助了外在品牌和资源，如当时热播的电视剧、有争议的文化现象、焦点问题等，以求推动节目的发展。如在“古典名著热”中推出《品三国》、《揭秘红楼梦》等，在明清和汉代宫廷题材影视剧持续热播时推出《清十二帝》系列、《明十七帝》系列、《汉代风云人物》系列等，在“国学”热中推出的《老子》、《论语》、《庄子》系列等，都很好地满足了时下受众关注的热点话题，迎合了他们希望系统、深入了解其中内容的心理需求，从而成就了节目的最大“卖点”。第三，实行集约化经营，打造栏目品牌的价值链。《百家讲坛》在打造“学术明星”的同时，也练就了自身栏目品牌。“学术明星”的出现，带来的不仅仅是栏目的收视高峰，栏目同时也注重利用这一品牌开发其他传媒产品，如由主讲人将讲坛内容整理出版成书籍，均创下不俗的销售业绩。阎崇年《正说清朝十二帝》出版两个月内即重印5次，累计印数达到7万册，易中天《品三国》、于丹《〈论语〉心得》更是创下图书热销的奇迹，长期高居各地图书销售排行榜首，读者排长队争相抢购“明星”书籍的现象已不再是娱乐明星独享的“专利”，学术的“明星”效应成就了《百家讲坛》的商业价值链，成为大众文化消费的热门产品。
　　综上所述，“学术明星”现象的产生，与《百家讲坛》栏目成功的运作策略存在着必然的关联，究其实质，是电视媒体利用自身优势，依照市场需求，借助“文化”之势进行节目的商业运作的必然结果。纵观人类传播历史的发展轨迹，传播方式的任何一次重大变革，都极大地改变或重造了文化。《百家讲坛》在当今泛传播和数字信息化时代，有效地使大众享用传统文化的营养，成功地在文化的大众化、学术的市场化上做出了有益的尝试，开辟了传统文化传播方式。虽然人们对于《百家讲坛》这种“学术故事化”和“学者明星化”的传播方式褒贬不一，但《百家讲坛》的成功无疑为电视传播文化以及电视文化栏目的生存与发展提供了借鉴，为文化传媒业提供了一个成功的范例。
　　
　　［参考文献］
　　①陈龙：《在媒介与大众之间：电视文化论》，学林出版社，2001年。
　　②祝晓风：《中华传统文化的社会渗透》，《文汇报》2007年1月21日。
　　③［法］让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年。
　　④刘文波：《聚焦〈百家讲坛〉现象》，《人民日报》2007年3月27日。
　　⑤阿兰·斯威伍德著、冯健三译：《大众文化的神话》，三联书店，2003年4月版。
　　（作者单位：湖南大众传媒学院）
　　编校：施宇