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摘 要：Grice认为会话的双方都应遵守合作原则及其相关准则，但在日常交际活动中，总是存在各种违反此原则的语言现象。本文以广告文本为例，运用Grice提出的基于对合作原则的违反而产生的会话含义理论，指出广告主巧妙地故意违反合作原则，是一种语言艺术，帮助广告主实现营销目的。
关键词：广告英语；合作原则；会话含义；违反
引言
在商品经济繁荣、信息充斥的今天，广告已经成为生活中不可缺少的组成部分。言语性广告是浓缩的、综合的语言艺术，是当今社会广泛使用的交流媒体，而且有其最终目标，即美国国家广告协会提出的AICDA(关注力，趣味性，可信性，渴望性，行动力)［1］。广告不仅是广告主向受众传递信息，更是广告主和受众之间进行的交际，是一种语用行为，所以应该在特定的情境中去研究其特定的话语，研究通过语境(context)来理解和使用广告语言。广告主巧妙地使用各种语用手段来实现其目的,如预设(presupposition)、关联理论(Principle of Relevance)、间接言语行为(Indirect Speech Act)等等。其中，尤其值得关注的是广告会故意违反Grice合作原则的理论以获取理想的广告效果，在此方面进行深入探讨,有助于更好地欣赏语用学的独特魅力。
一、基于合作原则的会话含义理论
（一）合作原则
美国著名的语言哲学家Grice在“Logic and conversation”指出认为，“我们的交谈通常不是由一串互不相干的话语组成，它们常常是合作举动，至少在某种程度上；参与者都在某种程度上承认其中有一个或一组共同目标，至少有一个彼此都接受的方向。”［3］换句话说，我们好像遵循使你所说的话符合你所参与的交谈的公认目标或方向这样的原则，即合作原则 (Cooperative Principle)。在社会交际中，人们的行为总会有意无意地遵循这个共同的原则，言语的交际双方都有互相合作，求得交际成功的愿望。Grice套用康德的质、量、相关、方式四范畴，提出合作原则可以体现为四条准则:
数量准则；
质量准则；
关系准则；
方式准则。
合作原则是一种隐性规约，它存在于所有正常的言语交际中，是交际双方都应遵守的一种默契，是交际能够正常进行的保障，而这些准则是它的体现形式。前三个准则规定“说什么”，第四个准则规定“怎么说”。
（二）会话含义
Grice也指出违反合作原则和准则主要会产生两种情况:①发话者在受话者不为察觉的情况下违反准则，而受话者又认为发话者遵守合作原则，结果使受话者误解或受骗。②发话者故意违反合作原则,受话者认为发话者虽然违反某一准则，但仍然是合作的。因此受话者越出话语的表面意义，从符合准则的角度去理解这句话的含义，并进行语用推理,这样就产生了会话含义或会话的含蓄(Conversational Implicature)。这时听话的一方就不能对他所说的话作一般的字面理解，而要结合语境推断其隐含意义及会话含义，就是人们在交谈中嘴里未明说或不直接说出而含意中有的内容，是说话者的真正的含义，以此来考虑他违反准则的意图。
违反数量准则
数量准则涉及我们说话时所传递的信息量，即把握说话的度。但说话者有时为了避免某种尴尬，故意提供不足或过量的信息量，让对方去猜测言外之意。
违反质量准则
质量准则要求说话的真实性，但人们有时为了向听话人传递一些隐性信息，会说一些自己明知是不真实的话，以此来表达某些含蓄之意。
违反关系准则
关系准则要求说话者所说的话和听话者的反应要有关联，但说话方有时为避免直接伤害对方会违反关系准则而说些无关紧要的话，需要听者自己去体会真正的含义。
违反方式准则
方式准则要求说话者用简洁明了的方式说话，但在语言交际过程中，人们有时用转弯抹角、咬文嚼字地方式说话，运用含沙射影手法来传达“言外之意”。
二、会话含义理论在广告英语中的应用
广告属于一种特殊的交际行为。从某种意义上讲，广告交际是单向交际；广告主发出信息，受众接受信息，在这种单向交际中,交际的双方没有商讨、互换信息的机会。广告是一种具有很高商业价值的实用文体，要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力，给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。广告魅力来自于广告语言，其文体属于“鼓动性语言”，有强烈的说服力能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。Grice所指出违反合作原则和准则而产生会话含义的两种情况在广告中都有出现，但是前者经常是夸大的虚假广告，传递模糊信息欺骗和蒙骗消费者，不产生会话含义。后者是广告主故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果，所以具有探讨价值。笔者就后者用合作原则理论结合实例分别从不同角度进行分析和探讨。
（一）违反数量准则
例1Cleaner, whiter, healthier-looking teeth, sexy teeth—that’s what you get from New Close Up Tarter Control Paste.
例1这则广告中“cleaner, whiter, healthier-looking teeth”这样的词很吸引人，但是仔细一想，受话者又会不解，广告似乎保留了部分相关信息，没有指明比较的范围，违反量的准则。但是这则广告避免了夸大自己产品，贬低同行其他产品；即使缺少比较对象，受话者还是能够经过思考揣摩出隐含的答案。这样的欲言又止反而使受话者更易接受其产品，留下深刻印象，并禁不住去使用这种产品。
（二）违反质量准则
例2If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen. They are probably trying to trick you into living. (美国防癌协会的禁烟广告)
根据质量准则，发话人要说真话。但是这则“禁烟”广告中的“don’t listen”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话，有悖于常理。质量准则被违反后，会话含义就产生了，受话者须根据语境去推导会话含义。例2中采用的是反语( irony)，目的是广告制作者避免单调的说教，让观众自己体会话中含义，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用。
（三）违反关系准则
违反“关系准则”就是指表面看似不相联系，实质为有意回避，隐藏真实意向，产生言外之意，丰富广告的表现空间。
例3It was the Golden Age of Russia, and the Czar reigned supreme.....
Regal coaches carries him in elegance, but with his Cossacks he road like thunder.....And his drink? The toast of St. Petersburg Genuine Vodka.
Life has changed since the days of the Czar. But one legacy remains: Wolfschmidt Genuine Vodka......
Wolfscmidt Genuine Vodka. The spirit of the Czar lives on.
这是一则推销伏特加酒的广告。它没有直接向人们推荐和宣传这种酒，而是先描写一个背景，描述了在沙皇统冶下的俄罗斯的兴盛，描绘出一幅壮观的场景体现沙皇的不可一世：他搭乘着皇车，在典雅的气氛中前行；在哥萨克骑兵的陪伴下，他风风火火地在林中狩猎，在皇宫举行盛宴。这些看似无关的叙事起了一个铺垫的作用，引出广告的主体——圣彼得堡可理解为“沙皇的酒永流传”。在受众毫无觉察和戒心时，广告通过宣扬沙皇推销“沙皇喝的伏特加酒”。而整段文字都没有直接描写伏特加酒多么好喝。
（四）违反方式准则
违反“方式准则”是指违反常态，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义，让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵，以此延长吸引受话者注意时间的目的。
例4She wants to put her tongue in your mouth. (the Hong Kong Learning Language Center)
这句话出现在一则只有一个笑不露齿的中年妇女大幅半身照的广告上，这是“香港学习语言中心”的广告。不是“她要把舌头放进你的嘴里”，而是“她要把她的语言教给你”。广告主利用tongue这个词作为双关语(pun)引起歧义，既可指“舌头”，又可指“语言”，违反了方式原则，没有做到提供受话者清晰明白的信息。如果把产生歧义的tongue改成language，就无法达到“增加解码难度,延长吸引受话者注意时间，从而达到AICDA”［3］的目的。
结语
从以上对广告主故意违反Grice合作原则理论的精选例子的分析看出，广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，具备更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中，应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解，以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义，而是根据语境研究话语的真正含义，解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，能够增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，有助于达到AICDA效果，提升广告魅力，从而引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。
［参考文献］
［1］刘林清.现代广告学(第3版)［M］.北京:经济管理出版社, 2005.
［2］Grice, H.P. Logic and Conversation. In Cole, P. &Morgan, J. L. (eds.) Syntax and Semantics 3: Speech Acts［C］. New York: Academic Press，1975.
［3］Tanaka K. Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan［M］.London: Rout ledge, 1994
［4］Levinson, S.C. Pragmatics［M］.Cambridge: Cambridge Press,1983.
［5］黄国文.语篇分析的理论与实践:广告语篇研究［M］.上海:上海外语教育出版社, 2001.
［6］饶小飞.论翻译中的语言功能、文化介入与不可译性［J］.重庆工商大学学报(社会科学版), 2003,(4):115-117.
（作者单位：天津工业大学外国语学院，天津300162）
关键词：广告英语；合作原则；会话含义；违反
引言
在商品经济繁荣、信息充斥的今天，广告已经成为生活中不可缺少的组成部分。言语性广告是浓缩的、综合的语言艺术，是当今社会广泛使用的交流媒体，而且有其最终目标，即美国国家广告协会提出的AICDA(关注力，趣味性，可信性，渴望性，行动力)［1］。广告不仅是广告主向受众传递信息，更是广告主和受众之间进行的交际，是一种语用行为，所以应该在特定的情境中去研究其特定的话语，研究通过语境(context)来理解和使用广告语言。广告主巧妙地使用各种语用手段来实现其目的,如预设(presupposition)、关联理论(Principle of Relevance)、间接言语行为(Indirect Speech Act)等等。其中，尤其值得关注的是广告会故意违反Grice合作原则的理论以获取理想的广告效果，在此方面进行深入探讨,有助于更好地欣赏语用学的独特魅力。
一、基于合作原则的会话含义理论
（一）合作原则
美国著名的语言哲学家Grice在“Logic and conversation”指出认为，“我们的交谈通常不是由一串互不相干的话语组成，它们常常是合作举动，至少在某种程度上；参与者都在某种程度上承认其中有一个或一组共同目标，至少有一个彼此都接受的方向。”［3］换句话说，我们好像遵循使你所说的话符合你所参与的交谈的公认目标或方向这样的原则，即合作原则 (Cooperative Principle)。在社会交际中，人们的行为总会有意无意地遵循这个共同的原则，言语的交际双方都有互相合作，求得交际成功的愿望。Grice套用康德的质、量、相关、方式四范畴，提出合作原则可以体现为四条准则:
数量准则；
质量准则；
关系准则；
方式准则。
合作原则是一种隐性规约，它存在于所有正常的言语交际中，是交际双方都应遵守的一种默契，是交际能够正常进行的保障，而这些准则是它的体现形式。前三个准则规定“说什么”，第四个准则规定“怎么说”。
（二）会话含义
Grice也指出违反合作原则和准则主要会产生两种情况:①发话者在受话者不为察觉的情况下违反准则，而受话者又认为发话者遵守合作原则，结果使受话者误解或受骗。②发话者故意违反合作原则,受话者认为发话者虽然违反某一准则，但仍然是合作的。因此受话者越出话语的表面意义，从符合准则的角度去理解这句话的含义，并进行语用推理,这样就产生了会话含义或会话的含蓄(Conversational Implicature)。这时听话的一方就不能对他所说的话作一般的字面理解，而要结合语境推断其隐含意义及会话含义，就是人们在交谈中嘴里未明说或不直接说出而含意中有的内容，是说话者的真正的含义，以此来考虑他违反准则的意图。
违反数量准则
数量准则涉及我们说话时所传递的信息量，即把握说话的度。但说话者有时为了避免某种尴尬，故意提供不足或过量的信息量，让对方去猜测言外之意。
违反质量准则
质量准则要求说话的真实性，但人们有时为了向听话人传递一些隐性信息，会说一些自己明知是不真实的话，以此来表达某些含蓄之意。
违反关系准则
关系准则要求说话者所说的话和听话者的反应要有关联，但说话方有时为避免直接伤害对方会违反关系准则而说些无关紧要的话，需要听者自己去体会真正的含义。
违反方式准则
方式准则要求说话者用简洁明了的方式说话，但在语言交际过程中，人们有时用转弯抹角、咬文嚼字地方式说话，运用含沙射影手法来传达“言外之意”。
二、会话含义理论在广告英语中的应用
广告属于一种特殊的交际行为。从某种意义上讲，广告交际是单向交际；广告主发出信息，受众接受信息，在这种单向交际中,交际的双方没有商讨、互换信息的机会。广告是一种具有很高商业价值的实用文体，要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力，给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。广告魅力来自于广告语言，其文体属于“鼓动性语言”，有强烈的说服力能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。Grice所指出违反合作原则和准则而产生会话含义的两种情况在广告中都有出现，但是前者经常是夸大的虚假广告，传递模糊信息欺骗和蒙骗消费者，不产生会话含义。后者是广告主故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果，所以具有探讨价值。笔者就后者用合作原则理论结合实例分别从不同角度进行分析和探讨。
（一）违反数量准则
例1Cleaner, whiter, healthier-looking teeth, sexy teeth—that’s what you get from New Close Up Tarter Control Paste.
例1这则广告中“cleaner, whiter, healthier-looking teeth”这样的词很吸引人，但是仔细一想，受话者又会不解，广告似乎保留了部分相关信息，没有指明比较的范围，违反量的准则。但是这则广告避免了夸大自己产品，贬低同行其他产品；即使缺少比较对象，受话者还是能够经过思考揣摩出隐含的答案。这样的欲言又止反而使受话者更易接受其产品，留下深刻印象，并禁不住去使用这种产品。
（二）违反质量准则
例2If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen. They are probably trying to trick you into living. (美国防癌协会的禁烟广告)
根据质量准则，发话人要说真话。但是这则“禁烟”广告中的“don’t listen”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话，有悖于常理。质量准则被违反后，会话含义就产生了，受话者须根据语境去推导会话含义。例2中采用的是反语( irony)，目的是广告制作者避免单调的说教，让观众自己体会话中含义，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用。
（三）违反关系准则
违反“关系准则”就是指表面看似不相联系，实质为有意回避，隐藏真实意向，产生言外之意，丰富广告的表现空间。
例3It was the Golden Age of Russia, and the Czar reigned supreme.....
Regal coaches carries him in elegance, but with his Cossacks he road like thunder.....And his drink? The toast of St. Petersburg Genuine Vodka.
Life has changed since the days of the Czar. But one legacy remains: Wolfschmidt Genuine Vodka......
Wolfscmidt Genuine Vodka. The spirit of the Czar lives on.
这是一则推销伏特加酒的广告。它没有直接向人们推荐和宣传这种酒，而是先描写一个背景，描述了在沙皇统冶下的俄罗斯的兴盛，描绘出一幅壮观的场景体现沙皇的不可一世：他搭乘着皇车，在典雅的气氛中前行；在哥萨克骑兵的陪伴下，他风风火火地在林中狩猎，在皇宫举行盛宴。这些看似无关的叙事起了一个铺垫的作用，引出广告的主体——圣彼得堡可理解为“沙皇的酒永流传”。在受众毫无觉察和戒心时，广告通过宣扬沙皇推销“沙皇喝的伏特加酒”。而整段文字都没有直接描写伏特加酒多么好喝。
（四）违反方式准则
违反“方式准则”是指违反常态，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义，让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵，以此延长吸引受话者注意时间的目的。
例4She wants to put her tongue in your mouth. (the Hong Kong Learning Language Center)
这句话出现在一则只有一个笑不露齿的中年妇女大幅半身照的广告上，这是“香港学习语言中心”的广告。不是“她要把舌头放进你的嘴里”，而是“她要把她的语言教给你”。广告主利用tongue这个词作为双关语(pun)引起歧义，既可指“舌头”，又可指“语言”，违反了方式原则，没有做到提供受话者清晰明白的信息。如果把产生歧义的tongue改成language，就无法达到“增加解码难度,延长吸引受话者注意时间，从而达到AICDA”［3］的目的。
结语
从以上对广告主故意违反Grice合作原则理论的精选例子的分析看出，广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，具备更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中，应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解，以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义，而是根据语境研究话语的真正含义，解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，能够增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，有助于达到AICDA效果，提升广告魅力，从而引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。
［参考文献］
［1］刘林清.现代广告学(第3版)［M］.北京:经济管理出版社, 2005.
［2］Grice, H.P. Logic and Conversation. In Cole, P. &Morgan, J. L. (eds.) Syntax and Semantics 3: Speech Acts［C］. New York: Academic Press，1975.
［3］Tanaka K. Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan［M］.London: Rout ledge, 1994
［4］Levinson, S.C. Pragmatics［M］.Cambridge: Cambridge Press,1983.
［5］黄国文.语篇分析的理论与实践:广告语篇研究［M］.上海:上海外语教育出版社, 2001.
［6］饶小飞.论翻译中的语言功能、文化介入与不可译性［J］.重庆工商大学学报(社会科学版), 2003,(4):115-117.
（作者单位：天津工业大学外国语学院，天津300162）