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【摘 要】 本文在概述商标的功能及商标词的特性的基础上，着重探讨汉字商标翻译中存在的问题及汉英商标的翻译对策。
【关键词】 汉字；商标词；英语化
一、前言
英语在世界很多国家被用作官方语言或第二语言，因此，许多非英语国家的出口商品的文字商标都以英语命名。在竞争激烈的国际市场上，商标的翻译倍受瞩目，因此，我们要加强对汉字商标词英语化的重视。
二、商标的功能及商标词的特性
1、商标的功能
商标是用来区别一个企业产品和其他企业产品的一种标记。商标具有排他性，它体现着企业的专利，凡使用某种商标的产品都是由同一企业生产的，所以见到商标就能辨认出厂家。商标的这种识别功能是商标的最基本功能。
商标的第二大功能是保证与监督商品的质量。通过商标区别不同商品的质量，便于管理部门与消费者对商品的质量进行管理与监督.促使企业改进产品性能与提高产品质量。
消费者可借助商标辨识商品的真假、好坏.对生产者进行监督；生产者之间为了维护自己的信誉，也要通过商标互相监督，以防他人产品冒充自己产品。
广告宣传、促进销售是商标的第三大功能。商标作为商品的标志，能显示商品的质量、性能、声誉，自然就具有了广告宣传作用。消费者一般都习惯借助商标辨认货物，认牌购货。
有人说：“商标是商品的眼睛”，它不断向消费者“频送秋波”。商标在促进销售中的作用不容忽视，它给消费者的第一印象具有强烈的诱发作用。
商标还具备法律保护功能。一般说来，商标均须向所在国家商标管理机关注册或登记，取得专用权。商标持有者有权转让或出售其商标所有权，但未经当事人允许.任何他人或企业不得盗用该商标，否则，即构成商标侵权行为。因此，商标的合法使用，能有效防止冒牌商品的出现，保护企业的正当权益，从而促进正常市场秩序和公平竞争环境的形成，推动商品经济的发展。
2、英语商标词的特点
商标所具有的四大功能，决定了其重要组成部分一商标词具有不同于一般词汇的特性。英语商标词是英语词汇中独具特点的一类。它不像一般英语词汇那样，在长期的语言交际过程中固定下来，是由社会的约定俗成的，而是由个别人或个别企业精心挑选或刨造出来，用于区别其商品和他人或他企业商品的一种专用符号。这种专用符号除了具有其他语言符号所包含的指称意义、言内意义和语用意义之外，它还有自己的特点。其中专用性、通用性和联想性最为显著。
英语商标词的专用性（exclusiveness）是由商标的识别功能和法律保护功能决定的。注了册的英语商标词在法律上归个人或独家公司所专有，其专用权不容侵犯，任何其他厂家或公司均不得使用同名商标，以达到鱼目混珠的目的。
这里所讲的专用性，并非不准使用注册商标词。相反，厂家总是想方设法鼓励人们使用商标词，以便扩大影响。但对使用形式进行了一些人为的限制。例如，英语商标词必须以大写或首字母大写形式出现，必须作为形容词与商品属名同时出现，作为词典中的词条必须加注“商标”或（P），以及不准以复数或所有格形式出现等等。
尽管有如此种种规定，正如专有名词可以转化为普通名词一样，英语商标词在一定条件下也可能转化为属名即普通名词，这是语言发展的规律。所以属名化或通用性也是英语商标词的一个重要特点。
英语商标词的联想性是由商标的广告功能决定的。园市场促销的需要，商标词绝不仅是商品的标志，其本身还应具有有益的联想意义，以便吸引消费者，从而唤起公众的购买欲。综观英语商标词的构成，大体可分为专有名词商标、普通词汇商标和膪造词汇商标。无
论选择哪种形式的商标词，商标设计的意图都是万变不离其宗，总想借助商标词使消费者对自己的产品过目不忘，争相购买。
三、汉字商标翻译中存在的问题
1、不符合英语商标词的词形特征。汉语拼音与英语的音位规则和读音规则均存在一定的差异。例如，Changhong，Jianlibao，Chunlan，这些字母组合不符合英语的拼写习惯，给人以拼写怪异的感觉，因而造成拼读困难，不易被外国人接受。
2、容易造成混淆。众所周知，汉语里的同音异义字非常多，并且汉语又是声调语言，因而直接用汉语拼音会造成混淆，致使商标词的显著性无从体现，造成张冠李戴。
3、汉字商标词原有的文化内涵和美学功能、联想功能、广告宣传功能等均无法体现。例如，“春兰”这个商标在汉语里具有丰富而美好的联想，让人想到春光明媚、兰花盛开的迷人景象。但译为“Chunlan”以后，在英语中则成了一个毫无意义的符号，外国人很难将这个符号与“春兰”联系起来，因而该商标词原有的功能几乎完全丧失。如果使用汉语拼音来作为英语商标词在改革开放之前是受传统影响的话，那么在英语几乎成了国际通用语的今天，这种方法就更显其弊端了。
四、汉英商标的翻译对策
1、商标翻译应遵循的原则
根据商标的特点和以上汉语商标英译存在的问题，笔者认为，商标翻译应遵循以下两个原则：一是美学原则，即音美、意美和形美三者统一；二是倾向目的语文化原则。只有这样，才能使所译商标符合目的语文化，能够引起该国家人民的认同，激发其购买欲望，达到促销的目的。
2、汉英商标的翻译中国际化途径
商标翻译与原商标名称一样要兼顾音、形、义，以及文化等诸多方面的因素，同时翻译时要灵活处理，不可执着于原读音，而且字数要适中，笔画不能繁复。商标的翻译还应兼顾年龄、性别、阶层等因素，翻译时要精心构思，要作广泛的市场研究，不能使译名有任何传播上的障碍。如美的（Midea），美加净（Maxam），万家乐（Macro），雅戈尔（Youngor）等，都是汉语商标在翻译中不错的典范，在国际化过程中體现了该产品的魅力。 3、漢英商标的常用翻译方法
直译法。当商标词的指称意义，社会文化意义，审美功能等在两种语言中都对等或基本对等时，其翻译可采用直译法。例如，“长城”（电脑）译名：Greatwall，“熊猫”电）：Panda。不过，由于文化差异与社会背景的不同，英汉两种语言中能够如此吻合的词汇为数不多。
取音译的办法，并对原商标词进行文化信息的增补。即根据原汉字商标词的读音，用相应或相似的英语音节将之组合成新的商标词。例如“康佳”（彩电）的译名为“KONKA”而非“healthy and fine”，“科龙”的译名为“Kelon”而非“flying dragon”，都是采用音译法，并进行信息增补的典范。拼译法。即采用两个或两个以上的英文词或词根词缀，拼在·起来诠释汉字商标词。例如“新飞”（冰箱）的译名“frestech”，源于fresh+technology意喻“新科技”；青岛“海信”（电视机）这个汉字商标突出其地理位置，企业宗旨，其英译为“Hisense”，high（高）+难度sense（视觉，听觉），该译名不但谐音，而且突出其产品性能，堪称中西合璧。
音译和意译的结合。如香港金利来公司将英文“GOLDLION”译成“金利来”，发音相似，而且译成中文后，该商标含有Gold（黄金，名利），Lion音译成“来”的意思，迎合了中国人祈望“财运亨通”的心态，深受消费者的青睐，是一个很好的例子。
五、发展趋势
随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，英文商标对于中国商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。中国商品要进入世界市场，参与国际竞争，就需要创造出一批像Sony那样的世界品牌来。中国的商标必须进入世界语言中去，成为让全球人都知道的驰名品牌。
六、结束语
综上所述，成功的营销策略是现代企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本保证。因此，我们要根据企业的实际情况，合理的应用英语化的汉字商标词。
参考文献：
[1]贺川生.商标英语[J].湖南大学出版社，2012（5）：89-92..
[2]吴汉江，曹炜.商标语言[J].汉语大词典出版社，2011（12）：105-107.
[3]彭石玉.汉字商标词的跨文化传统[J].外语与外语教学，2011（8）：44-45.
【关键词】 汉字；商标词；英语化
一、前言
英语在世界很多国家被用作官方语言或第二语言，因此，许多非英语国家的出口商品的文字商标都以英语命名。在竞争激烈的国际市场上，商标的翻译倍受瞩目，因此，我们要加强对汉字商标词英语化的重视。
二、商标的功能及商标词的特性
1、商标的功能
商标是用来区别一个企业产品和其他企业产品的一种标记。商标具有排他性，它体现着企业的专利，凡使用某种商标的产品都是由同一企业生产的，所以见到商标就能辨认出厂家。商标的这种识别功能是商标的最基本功能。
商标的第二大功能是保证与监督商品的质量。通过商标区别不同商品的质量，便于管理部门与消费者对商品的质量进行管理与监督.促使企业改进产品性能与提高产品质量。
消费者可借助商标辨识商品的真假、好坏.对生产者进行监督；生产者之间为了维护自己的信誉，也要通过商标互相监督，以防他人产品冒充自己产品。
广告宣传、促进销售是商标的第三大功能。商标作为商品的标志，能显示商品的质量、性能、声誉，自然就具有了广告宣传作用。消费者一般都习惯借助商标辨认货物，认牌购货。
有人说：“商标是商品的眼睛”，它不断向消费者“频送秋波”。商标在促进销售中的作用不容忽视，它给消费者的第一印象具有强烈的诱发作用。
商标还具备法律保护功能。一般说来，商标均须向所在国家商标管理机关注册或登记，取得专用权。商标持有者有权转让或出售其商标所有权，但未经当事人允许.任何他人或企业不得盗用该商标，否则，即构成商标侵权行为。因此，商标的合法使用，能有效防止冒牌商品的出现，保护企业的正当权益，从而促进正常市场秩序和公平竞争环境的形成，推动商品经济的发展。
2、英语商标词的特点
商标所具有的四大功能，决定了其重要组成部分一商标词具有不同于一般词汇的特性。英语商标词是英语词汇中独具特点的一类。它不像一般英语词汇那样，在长期的语言交际过程中固定下来，是由社会的约定俗成的，而是由个别人或个别企业精心挑选或刨造出来，用于区别其商品和他人或他企业商品的一种专用符号。这种专用符号除了具有其他语言符号所包含的指称意义、言内意义和语用意义之外，它还有自己的特点。其中专用性、通用性和联想性最为显著。
英语商标词的专用性（exclusiveness）是由商标的识别功能和法律保护功能决定的。注了册的英语商标词在法律上归个人或独家公司所专有，其专用权不容侵犯，任何其他厂家或公司均不得使用同名商标，以达到鱼目混珠的目的。
这里所讲的专用性，并非不准使用注册商标词。相反，厂家总是想方设法鼓励人们使用商标词，以便扩大影响。但对使用形式进行了一些人为的限制。例如，英语商标词必须以大写或首字母大写形式出现，必须作为形容词与商品属名同时出现，作为词典中的词条必须加注“商标”或（P），以及不准以复数或所有格形式出现等等。
尽管有如此种种规定，正如专有名词可以转化为普通名词一样，英语商标词在一定条件下也可能转化为属名即普通名词，这是语言发展的规律。所以属名化或通用性也是英语商标词的一个重要特点。
英语商标词的联想性是由商标的广告功能决定的。园市场促销的需要，商标词绝不仅是商品的标志，其本身还应具有有益的联想意义，以便吸引消费者，从而唤起公众的购买欲。综观英语商标词的构成，大体可分为专有名词商标、普通词汇商标和膪造词汇商标。无
论选择哪种形式的商标词，商标设计的意图都是万变不离其宗，总想借助商标词使消费者对自己的产品过目不忘，争相购买。
三、汉字商标翻译中存在的问题
1、不符合英语商标词的词形特征。汉语拼音与英语的音位规则和读音规则均存在一定的差异。例如，Changhong，Jianlibao，Chunlan，这些字母组合不符合英语的拼写习惯，给人以拼写怪异的感觉，因而造成拼读困难，不易被外国人接受。
2、容易造成混淆。众所周知，汉语里的同音异义字非常多，并且汉语又是声调语言，因而直接用汉语拼音会造成混淆，致使商标词的显著性无从体现，造成张冠李戴。
3、汉字商标词原有的文化内涵和美学功能、联想功能、广告宣传功能等均无法体现。例如，“春兰”这个商标在汉语里具有丰富而美好的联想，让人想到春光明媚、兰花盛开的迷人景象。但译为“Chunlan”以后，在英语中则成了一个毫无意义的符号，外国人很难将这个符号与“春兰”联系起来，因而该商标词原有的功能几乎完全丧失。如果使用汉语拼音来作为英语商标词在改革开放之前是受传统影响的话，那么在英语几乎成了国际通用语的今天，这种方法就更显其弊端了。
四、汉英商标的翻译对策
1、商标翻译应遵循的原则
根据商标的特点和以上汉语商标英译存在的问题，笔者认为，商标翻译应遵循以下两个原则：一是美学原则，即音美、意美和形美三者统一；二是倾向目的语文化原则。只有这样，才能使所译商标符合目的语文化，能够引起该国家人民的认同，激发其购买欲望，达到促销的目的。
2、汉英商标的翻译中国际化途径
商标翻译与原商标名称一样要兼顾音、形、义，以及文化等诸多方面的因素，同时翻译时要灵活处理，不可执着于原读音，而且字数要适中，笔画不能繁复。商标的翻译还应兼顾年龄、性别、阶层等因素，翻译时要精心构思，要作广泛的市场研究，不能使译名有任何传播上的障碍。如美的（Midea），美加净（Maxam），万家乐（Macro），雅戈尔（Youngor）等，都是汉语商标在翻译中不错的典范，在国际化过程中體现了该产品的魅力。 3、漢英商标的常用翻译方法
直译法。当商标词的指称意义，社会文化意义，审美功能等在两种语言中都对等或基本对等时，其翻译可采用直译法。例如，“长城”（电脑）译名：Greatwall，“熊猫”电）：Panda。不过，由于文化差异与社会背景的不同，英汉两种语言中能够如此吻合的词汇为数不多。
取音译的办法，并对原商标词进行文化信息的增补。即根据原汉字商标词的读音，用相应或相似的英语音节将之组合成新的商标词。例如“康佳”（彩电）的译名为“KONKA”而非“healthy and fine”，“科龙”的译名为“Kelon”而非“flying dragon”，都是采用音译法，并进行信息增补的典范。拼译法。即采用两个或两个以上的英文词或词根词缀，拼在·起来诠释汉字商标词。例如“新飞”（冰箱）的译名“frestech”，源于fresh+technology意喻“新科技”；青岛“海信”（电视机）这个汉字商标突出其地理位置，企业宗旨，其英译为“Hisense”，high（高）+难度sense（视觉，听觉），该译名不但谐音，而且突出其产品性能，堪称中西合璧。
音译和意译的结合。如香港金利来公司将英文“GOLDLION”译成“金利来”，发音相似，而且译成中文后，该商标含有Gold（黄金，名利），Lion音译成“来”的意思，迎合了中国人祈望“财运亨通”的心态，深受消费者的青睐，是一个很好的例子。
五、发展趋势
随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，英文商标对于中国商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。中国商品要进入世界市场，参与国际竞争，就需要创造出一批像Sony那样的世界品牌来。中国的商标必须进入世界语言中去，成为让全球人都知道的驰名品牌。
六、结束语
综上所述，成功的营销策略是现代企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本保证。因此，我们要根据企业的实际情况，合理的应用英语化的汉字商标词。
参考文献：
[1]贺川生.商标英语[J].湖南大学出版社，2012（5）：89-92..
[2]吴汉江，曹炜.商标语言[J].汉语大词典出版社，2011（12）：105-107.
[3]彭石玉.汉字商标词的跨文化传统[J].外语与外语教学，2011（8）：44-45.