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一、新时期B2C电子商务面临的困境
B2C（Business-to-Consumer）是“商对客”电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
B2C电子商务面临的困境有以下几点：
首先，方便、快捷的服务特色不突出。B2C电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但现在网上购物在服务上主要存在两个方面的缺陷：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，尽管有支付宝等多种网上支付方式出现，但最终完成认证、在线支付手续还是有提高的空间；二是B2C电子商务缺乏完善的物流服务的支撑，物流是制约B2C电子商务发展的瓶颈。
其次，B2C电子商务市场竞争激烈、经营模式雷同，低价战略成为B2C电子商务市场杀手锏。根据际通宝最新消息数据显示，在2011年第三季度，我国的电子商务市场交易规模达到1.8万亿元，较2010第三季度同比增长了47.6%，B2C增速较C2C增速要高，B2C(含C2C商城)的增长率为19.5%。预计2011第四季度电子商务市场仍将保持高速的增长。浏览网购网站，映入眼球的纷纷是各种手段的低价促销广告，团购网站的出现充分体现了这一特点，近期团购网站也大规模地重新洗牌。B2C电子商务基本上是以低价位吸引客户，提高销量，投用户所好，纷纷推出“免运费”策略，或是满200元免运费，或是满30元免运费。“大佬”争相做平台：各大网上商城之间近来火药味见浓，先是京东网不再满足于只做垂直B2C，而是先后引进多个品牌进驻网站，开辟品牌直销板块，做起了B2C平台。
第三，定位不准。一是商品定位不准，许多B2C企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约；二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但交易额小；三是价格定位偏高，网上商店追求的是零库存，有了订单再拿货，由于订货的批量少，得不到一个很好的进货价。
第四，电子商务企业迫切需要转型。管理学上有所谓“撇油战略”一说，即一种商品或者商业模式在进入市场初期，如果广受消费者欢迎的话，那就油水很足，企业可以从中获得丰厚利润。淘宝网免费开店模式和支付宝支撑的第三方支付模式取得了巨大成功；同时淘宝的成功也吸引其他企业纷纷进入电子商务领域，争抢这块令人垂涎的蛋糕，而且那些后进入企业为了应对激烈竞争，也纷纷使出自己的高招。例如腾讯借助多种信息传播渠道，可以将商品信息直接推送到消费者面前；而京东商城则一开始就做B2C，企业可以较好地掌控商品质量，其“保证正品”的承诺和物流配送也更胜淘宝一筹。因此，在当今态势下，电子商务企业盈利的最上一层油脂已经被撇掉了，电子商务的赢利之路也越来越艰难。如果说以前的网上购物者比较注重低价，企业之间主要是价格竞争，那么如今随着电子商务的进一步普及和消费者的日益成熟，网上购物者更注重从性价比和服务水准等多方面来选择商家和购买商品，这就对电子商务企业提出了更高的要求。在此基础上，电子商务企业迫切需要转型。
二、当前B2C电子商务消费者行为分析
网购已成为人们的一种购物方式，网购消费群体造就了淘宝、阿里巴巴、京东商城等大量的商业网站。随着网络经济的发展，网络市场正在从卖家垄断向买家垄断演变。在买家市场上，消费者将面对各种各样的商品和品牌选择，这一变化使当前网络消费者呈现出新的特点。据网购群体年龄分布统计：全体人群中19岁以下的人群占26.2%，20～40岁人群为30.1%，40岁以上的人群占比较高的比重，为43.7%；网民群体中则以20～40岁的年轻人为主，占全体网民中49.1%。新时期的网络消费者呈现以下特点：
1.消费者更主动
大量B2C网站的出现使得消费者获取商品信息的途径非常方便，从而增加了同类商品信息的比较性。比如消费者购买IPad，会在京东商城、新蛋网、易迅网、淘宝网、一号店等B2C平台进行比较，也会通过一些问答平台，查看相关评论，获取已经购买者的反馈。通过分析比较，消费者心理得到平衡和满足感，增强了对所采购商品的信任，也减少了风险感和购买之后后悔的可能。
2.购物追求方便性和趣味性
传统购物在时间和精力的消耗上远远高于网络购物，快节奏的生活和高压力的工作让更多的消费者购物追求方便性，同时由于网上购物减少了与人接触的机会，所以必须有新娱乐方式来代替由于接触人少而带来的孤独感，所以网络消费者在追求方便性的同时更追求网购的趣味性。
3.消费者的个性化
依据马斯洛的需求层次理论，在人们满足了基本的生存需求之后，会追求更高层次的自我实现的需求。当今国内网购人群中绝大部分是20～40岁的年轻人群，这一消费群体年轻、有个性，具备一定的经济实力，他们对个性商品的追求尤其强烈。从理论上说，没有一个消费者的心理完全一样，也就是说个性化消费潜力非常巨大。
4.价格还是重要因素
网购动机已慢慢地由低价动机向性价比动机转变。从近年火爆的团购网，从节假日商城活动打折时候排队疯抢的人群就看得出来，虽然网络营销策划者总是通过各种营销手段和变化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格对消费者心理仍然有重要影响，当价格降幅超过了消费者的心理界限，消费者难免改变当初的购物原则。一个不容回避的现实是，消费者的网购习惯已从纯粹的价格驱动，逐步提升为性价比驱动。
5.购买方式多样化
购买商品种类扩大化趋势网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强。同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了B2C。随着B2C电子商务的发展、网络购物安全性的提高以及用户网络购物的体验增多，产品种类不断拓宽，商品的价格也从低价往高价方向发展。
三、充分把握变化了的网络消费者行为，挖掘细分市场成制胜关键
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络市场细分有利于企业发掘和开拓新的市场，有利于制定和调整市场营销组合策略，有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。
2007年B2C进入垂直细分阶段，易观国际认为，随着B2C市场的逐步成熟，B2C领域将进入用户细分的市场阶段。2007年之前，B2C用户在线购买的商品种类以图书、音像等出版物以及虚拟产品为主，当当、卓越、云网一直占据市场份额前三位。近年来，随着红孩子、PPG、北斗手机网以及京东商城等垂直领域线上B2C厂商的进入，母婴用品、男士衬衫、手机以及3C产品等商品的在线销售开始获得线上B2C用户的认可。B2C市场大而全的概念逐渐被放弃，专注于某一行业的B2C网站得到认可。与此同时，同行业的B2C网站之间竞争激烈。
2010年，当当网转型百货商城，电子商务进入进一步细分年代。当当网新版首页正式上线，新版首页给予了百货品类更大的权重，凸显出当当网从网上书店向百货商城转型的全新定位。当当欲做中国的网上沃尔玛，这无形当中加剧了依托平台综合类B2C电子商务的竞争，这将会带来新一轮的依托平台综合类B2C电子商务的细分。2011年10月，淘宝商城提价新规的提出，导致了“淘宝事件”，我们暂且不论淘宝提价是不是合理，单从这一事件又看到了新的B2C电子商务细分的模式，即如淘宝提价原由中所提到的：出新规是为了提高门槛，这也可以理解为要把淘宝办成中高端市场，是以满足不同层次网络消费者的需求来划分网络细分市场。
易观国际最新数据显示，2010年中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元大关，环比增长373%，预计今年将达到1980亿元，到2013年有望突破6500亿元。从表1所示榜单来看，市场也确实从诸侯乱战到大局初定。3C与各垂直类网站已经跑出冠军，占据的市场份额明显高于其他竞争对手，B2C网站的规模化效应显现，继续发展，这些名列前茅的企业将轻松整合更多资源击垮同业公司，占据过半以上市场份额。同时大多数专业人士认为2011年是B2C电子商务的转折年，也是B2C企业兴衰的分水岭，必须把握好时机，将竞争对手远远甩在后面才能占据绝对第一优势。
面对当前买方占主导地位的激烈的B2C市场竞争，只有跟随变化了的网络消费者的行为特点，不断寻求适合的细分市场才是制胜的法宝。目前许多电子商务企业已不再单一地向所有的客户群推销类同的商品，而是在专业的领域针对一部分有需求共性的消费群体，为其提供极具竞争力的商品和在此基础上的一体化的网上销售服务。可见，在网上购物需求渐已饱和及市场经营趋同的现状下，细分市场已经成为电子商务的必由之路。只有在市场细分的条件下，企业才会更专注于在专业领域内凸显自身的竞争优势，在所有的问题都得到解决的同时，B2C本身的细分也就是其发展的必然趋势。
（作者单位：清远市技师学院）
B2C（Business-to-Consumer）是“商对客”电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
B2C电子商务面临的困境有以下几点：
首先，方便、快捷的服务特色不突出。B2C电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但现在网上购物在服务上主要存在两个方面的缺陷：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，尽管有支付宝等多种网上支付方式出现，但最终完成认证、在线支付手续还是有提高的空间；二是B2C电子商务缺乏完善的物流服务的支撑，物流是制约B2C电子商务发展的瓶颈。
其次，B2C电子商务市场竞争激烈、经营模式雷同，低价战略成为B2C电子商务市场杀手锏。根据际通宝最新消息数据显示，在2011年第三季度，我国的电子商务市场交易规模达到1.8万亿元，较2010第三季度同比增长了47.6%，B2C增速较C2C增速要高，B2C(含C2C商城)的增长率为19.5%。预计2011第四季度电子商务市场仍将保持高速的增长。浏览网购网站，映入眼球的纷纷是各种手段的低价促销广告，团购网站的出现充分体现了这一特点，近期团购网站也大规模地重新洗牌。B2C电子商务基本上是以低价位吸引客户，提高销量，投用户所好，纷纷推出“免运费”策略，或是满200元免运费，或是满30元免运费。“大佬”争相做平台：各大网上商城之间近来火药味见浓，先是京东网不再满足于只做垂直B2C，而是先后引进多个品牌进驻网站，开辟品牌直销板块，做起了B2C平台。
第三，定位不准。一是商品定位不准，许多B2C企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约；二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但交易额小；三是价格定位偏高，网上商店追求的是零库存，有了订单再拿货，由于订货的批量少，得不到一个很好的进货价。
第四，电子商务企业迫切需要转型。管理学上有所谓“撇油战略”一说，即一种商品或者商业模式在进入市场初期，如果广受消费者欢迎的话，那就油水很足，企业可以从中获得丰厚利润。淘宝网免费开店模式和支付宝支撑的第三方支付模式取得了巨大成功；同时淘宝的成功也吸引其他企业纷纷进入电子商务领域，争抢这块令人垂涎的蛋糕，而且那些后进入企业为了应对激烈竞争，也纷纷使出自己的高招。例如腾讯借助多种信息传播渠道，可以将商品信息直接推送到消费者面前；而京东商城则一开始就做B2C，企业可以较好地掌控商品质量，其“保证正品”的承诺和物流配送也更胜淘宝一筹。因此，在当今态势下，电子商务企业盈利的最上一层油脂已经被撇掉了，电子商务的赢利之路也越来越艰难。如果说以前的网上购物者比较注重低价，企业之间主要是价格竞争，那么如今随着电子商务的进一步普及和消费者的日益成熟，网上购物者更注重从性价比和服务水准等多方面来选择商家和购买商品，这就对电子商务企业提出了更高的要求。在此基础上，电子商务企业迫切需要转型。
二、当前B2C电子商务消费者行为分析
网购已成为人们的一种购物方式，网购消费群体造就了淘宝、阿里巴巴、京东商城等大量的商业网站。随着网络经济的发展，网络市场正在从卖家垄断向买家垄断演变。在买家市场上，消费者将面对各种各样的商品和品牌选择，这一变化使当前网络消费者呈现出新的特点。据网购群体年龄分布统计：全体人群中19岁以下的人群占26.2%，20～40岁人群为30.1%，40岁以上的人群占比较高的比重，为43.7%；网民群体中则以20～40岁的年轻人为主，占全体网民中49.1%。新时期的网络消费者呈现以下特点：
1.消费者更主动
大量B2C网站的出现使得消费者获取商品信息的途径非常方便，从而增加了同类商品信息的比较性。比如消费者购买IPad，会在京东商城、新蛋网、易迅网、淘宝网、一号店等B2C平台进行比较，也会通过一些问答平台，查看相关评论，获取已经购买者的反馈。通过分析比较，消费者心理得到平衡和满足感，增强了对所采购商品的信任，也减少了风险感和购买之后后悔的可能。
2.购物追求方便性和趣味性
传统购物在时间和精力的消耗上远远高于网络购物，快节奏的生活和高压力的工作让更多的消费者购物追求方便性，同时由于网上购物减少了与人接触的机会，所以必须有新娱乐方式来代替由于接触人少而带来的孤独感，所以网络消费者在追求方便性的同时更追求网购的趣味性。
3.消费者的个性化
依据马斯洛的需求层次理论，在人们满足了基本的生存需求之后，会追求更高层次的自我实现的需求。当今国内网购人群中绝大部分是20～40岁的年轻人群，这一消费群体年轻、有个性，具备一定的经济实力，他们对个性商品的追求尤其强烈。从理论上说，没有一个消费者的心理完全一样，也就是说个性化消费潜力非常巨大。
4.价格还是重要因素
网购动机已慢慢地由低价动机向性价比动机转变。从近年火爆的团购网，从节假日商城活动打折时候排队疯抢的人群就看得出来，虽然网络营销策划者总是通过各种营销手段和变化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格对消费者心理仍然有重要影响，当价格降幅超过了消费者的心理界限，消费者难免改变当初的购物原则。一个不容回避的现实是，消费者的网购习惯已从纯粹的价格驱动，逐步提升为性价比驱动。
5.购买方式多样化
购买商品种类扩大化趋势网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强。同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了B2C。随着B2C电子商务的发展、网络购物安全性的提高以及用户网络购物的体验增多，产品种类不断拓宽，商品的价格也从低价往高价方向发展。
三、充分把握变化了的网络消费者行为，挖掘细分市场成制胜关键
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络市场细分有利于企业发掘和开拓新的市场，有利于制定和调整市场营销组合策略，有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。
2007年B2C进入垂直细分阶段，易观国际认为，随着B2C市场的逐步成熟，B2C领域将进入用户细分的市场阶段。2007年之前，B2C用户在线购买的商品种类以图书、音像等出版物以及虚拟产品为主，当当、卓越、云网一直占据市场份额前三位。近年来，随着红孩子、PPG、北斗手机网以及京东商城等垂直领域线上B2C厂商的进入，母婴用品、男士衬衫、手机以及3C产品等商品的在线销售开始获得线上B2C用户的认可。B2C市场大而全的概念逐渐被放弃，专注于某一行业的B2C网站得到认可。与此同时，同行业的B2C网站之间竞争激烈。
2010年，当当网转型百货商城，电子商务进入进一步细分年代。当当网新版首页正式上线，新版首页给予了百货品类更大的权重，凸显出当当网从网上书店向百货商城转型的全新定位。当当欲做中国的网上沃尔玛，这无形当中加剧了依托平台综合类B2C电子商务的竞争，这将会带来新一轮的依托平台综合类B2C电子商务的细分。2011年10月，淘宝商城提价新规的提出，导致了“淘宝事件”，我们暂且不论淘宝提价是不是合理，单从这一事件又看到了新的B2C电子商务细分的模式，即如淘宝提价原由中所提到的：出新规是为了提高门槛，这也可以理解为要把淘宝办成中高端市场，是以满足不同层次网络消费者的需求来划分网络细分市场。
易观国际最新数据显示，2010年中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元大关，环比增长373%，预计今年将达到1980亿元，到2013年有望突破6500亿元。从表1所示榜单来看，市场也确实从诸侯乱战到大局初定。3C与各垂直类网站已经跑出冠军，占据的市场份额明显高于其他竞争对手，B2C网站的规模化效应显现，继续发展，这些名列前茅的企业将轻松整合更多资源击垮同业公司，占据过半以上市场份额。同时大多数专业人士认为2011年是B2C电子商务的转折年，也是B2C企业兴衰的分水岭，必须把握好时机，将竞争对手远远甩在后面才能占据绝对第一优势。
面对当前买方占主导地位的激烈的B2C市场竞争，只有跟随变化了的网络消费者的行为特点，不断寻求适合的细分市场才是制胜的法宝。目前许多电子商务企业已不再单一地向所有的客户群推销类同的商品，而是在专业的领域针对一部分有需求共性的消费群体，为其提供极具竞争力的商品和在此基础上的一体化的网上销售服务。可见，在网上购物需求渐已饱和及市场经营趋同的现状下，细分市场已经成为电子商务的必由之路。只有在市场细分的条件下，企业才会更专注于在专业领域内凸显自身的竞争优势，在所有的问题都得到解决的同时，B2C本身的细分也就是其发展的必然趋势。
（作者单位：清远市技师学院）