在一种新型商品或新的菜品刚刚问世的时候，由于没有参照物，商家很难一次性给它定一个合适的价格。因此，商家一般都会定一个较低的价格，以便吸引消费者的关注，然后再根据商品的销售情况对价格进行调整。这就使得很多新产品或是很有特色的“私房菜”一问世，就给人一种“物美价廉”的感觉，刚一开张就迎来了排成长队的顾客。
　　对于聪明的商家来说，一个星期的时间足以观察某种商品或是某道菜肴是否受到顾客的欢迎了，从利益最大化的角度来说，他们应该立即将价格提升至最适宜的市场价格，这样就能平衡供求关系，排队现象自然也就消失了。但事实却是，几乎没有任何一个卖家会这么做。这是为什么呢？
　　原来，消费者在进行消费时，不仅会考虑价格的高低，还会考虑是些价格是否“公正”。就像是俗话说的，“人人心头都有一杆秤”，人们都不喜欢去购买他们认为价格不公道的产品。什么叫价格不公道呢？举个例子来说，比如某天下大雨，你到平时常去的街边杂货店买伞，但是发现平日里只卖10块钱的伞忽然涨价到了20块。这种趁人之危式的涨价就会被消费者认为是不公平的。或许你由于不愿淋雨，还是花20块钱买了这把伞，但是未来你还会愿意到这家店来购物吗？答案显而易见。为了眼前多赚10块钱，却失去了一位将来能为自己带来更多收益的顾客，从长远利益上看是很不明智的。
　　同理，如果你新开了一家餐厅，因为第一周营业时菜品极受欢迎，供不应求，你在第二周便大大地提高了售价，这样就会让消费者产生被欺骗的感觉，降低了你的餐厅在顾客心中的信任度，有损长期利益。但若你稍稍调高自己的菜价，消费者一般都能接受，再过段时间，又涨一点，这样慢慢涨到合适的价位，就不会引起消费者很大的反感了。因为消费者往往是将新的价格与前一次的价格相对比，而最初的价格很快就会被遗忘掉了。