击退跟风者的贴身短打

来源 :销售与市场 | 被引量 : 0次 | 上传用户:jincast
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  “掉渣儿烧饼”真掉了“渣儿”
  
  有一位网友给自己的博客起名为“掉渣儿烧饼”,结果一大堆人跟贴问:你们怎么加盟?给我发些加盟资料到邮箱……
  的确,掉渣儿烧饼可能是去年下半年最受关注的特许项目。关注,并非因为它扩张得多么快,而是因为它所遭受的挫折。
  第一家掉渣儿烧饼店于2005年在武汉大学对门开业,其后迅速发展了30多家加盟店,接着盟主宣布:将于2008年进驻北京。
  然而,如果真等到2008年,掉渣儿进京恐怕就很难找到合适的店址了,因为到目前为止,已经有数家类似的烧饼连锁在北京展店,只不过它们不叫掉渣儿,而是叫掉馅儿,或者其他什么名字。
  其他地方也一样。从深圳到上海,从南京到成都,都有了类似的特许连锁,独立的品牌。土渣爹、土家、掉渣、土渣儿、土掉渣,做的都是差不多的产品。
  即使在武汉当地,掉渣儿也停下了拓展的脚步。不仅因为该市出现的那些叫掉渣子、掉渣渣、恩施土家烧饼、口口香的追随类竞争品牌,还因为它自己的加盟店开始抱怨没有得到公司承诺的回报——据说总部曾承诺“一天可卖出1500个烧饼(2元/每饼),35天收回成本”。有几家加盟商已向总部要求退还加盟费……
  
  餐饮店的本质
  
  餐饮店本质上并非纯粹的零售商,而是“前店后厂”式的制造零售商,其前端零售部分驱动后端制造部分生产运作。
  但在餐饮界,最常见的问题是:老板或高层是名厨出身,或亲自创制产品,因此在战略意识中总是将产品作为一个不变量,认为其他要素应该跟着产品转,于是产品成为最后一个得到改进的要素。
  事实上,当你最终改进产品或其结构时,可能零售部门的业绩已经非常糟糕了。即便是可口可乐,也要应对需求和竞争环境的变化,推出更多的产品。
  在制造零售商中,只有一类可以保持产品的稳定性,那就是像星巴克这样的连锁商。顾客到这里来不仅是为了品尝咖啡,还是为了拥有一个调养心境的场所。也就是说,顾客的关注点不仅仅在产品上,更多的是在店面环境和氛围上,这时你才可以“忽视”产品(其实星巴克对其咖啡产品也非常关注)。
  但掉渣儿的顾客能体验到的店面的独特之处,只是门头,其大部分关注点还在于产品。只要产品出问题,零售业务就会出险情。
  在其他行业的制造零售商中,成功者大都在前端对顾客及其购物行为有深刻理解,只不过它们不是“前店后厂”式,而是店厂分离。它们的创始人或高层都来自零售(销售)领域,对顾客变化最为敏感。比如家具行业的宜家、服装行业的ZARA和UNIQLO(优衣库)。
  ZARA依靠预判时尚和极快的产品更新获得成功,UNIQLO严格遵守其零售端反馈信息驱动的生产流程。而宜家为中国人生产和陈列卧室用品时,一定要研究大量中国家庭的现实卧室状况。
  
  成败为什么
  
  掉渣儿一类的特许商可能不服气,他们会说:我的产品曾在市场引起轰动;我在武汉压倒了传统面食“热干面”;我在重庆风头胜过“小面”……我认同我的产品有什么不对?
  但问题是,这种风头不是单个品牌形成的,而是一大堆同类产品形成的。而且,这个风头是“季风”?还是“长风”?
  我们在武汉做了一次问卷实证调查(样本500份),询问顾客什么影响他们购买掉渣儿烧饼。被调查者被区分为学生与非学生,统计分析结果如下:
  影响购买烧饼的主要因素是:口味、特色、价格、卫生、跟风效应等,权重不同。整体上表现为:跟风效应起子决定性的作用,卫生和价格也有一定作用。
  相对而言,学生在口味方面比较挑剔,只有26%认为烧饼味道好,而且会再买;他们对价格、卫生等比较乐观;他们更容易受主观感觉的左右,跟风效应明显;
  非学生人群则比较理性,对价格、卫生等有较多不满:只有37%认为2元的价格合理,一般认为定价1.5元比较合理;他们对烧饼的制作过程,以及包装袋的卫生也表示较大怀疑,只有38%的人认为其卫生。
  综合考察,两者共同之处在于:很大程度受跟风效应的影响。可见,消费者对该产品并不是很有信心。
  原来,大部分人消费掉渣儿烧饼是因为跟风。你还敢说产品是成功的吗?
  当全天下人都知道掉渣儿烧饼怎么做,失去对产品的垄断,你的门店何谈竞争优势?
  
  产品策略贴近谁
  
  2005年底,掉渣儿似乎意识到了自己的问题,推出“马打滚”和“泡椒软饼”两大新品。但销售业绩并不好。
  就拿“马打滚”来说:它是“一个乒乓球大小的糯米团,煮熟后外面裹上一层芝麻粉”。但加盟商说“这个制作起来颇为麻烦,糯米团煮熟后得捞起来,不然就糊汤,煮了几锅就得重新换水。”顾客说:这跟汤圆差不多嘛!
  于是新品没有引起太大的购买冲动。
  如果麦当劳的新品会导致门店操作如此麻烦,那肯定不会推广:肯德基的新品没经过长期试吃,肯定不会上市。
  宜家有一条经验,很多人都知道,但很少有关注过,那就是:先找到顾客想要的价格,再根据这个价格去设计、制造。这个小原则就是在印证制造零售商的本质。
  在偏零售端的制造零售商中,管理者会根据门店和顾客的需求,尽力找到合适的商品,例如星巴克会为了提升门店带给顾客的专业享受和档次感,可以派采购员周游四海去采购。
  但在偏制造的制造零售商中,这是不可想象的,他们只会利用手头现有的资源去设计产品,并认为顾客自然会喜欢。掉渣儿觉得“马打滚”、“泡椒软饼”和烧饼一样是湖北恩施传统小吃,烧饼能成功,它俩咋不成?可是,就是不成。
  上述调查表明,顾客很重视“卫生”。这个信息内涵丰富:且不说顾客怀疑装饼纸袋的来源,他们所说的卫生,其实还包括“健康”这个含义——饼是烤的,上面粘着不知工艺如何的肉沫,这个概念引发的上火等联想,后果非常严重。
  在这种情况下,设计一种搭配的败火、清凉型产品,就非常必要了。但这些信息你不到门店跟顾客聊,他们是不会告诉你的。但一旦了解了,对运作就非常有利。你可以尝试联合促销,烧饼搭售王老吉嘛!
  如果掉渣儿能学习麦当劳或宝洁的产品研发流程,学习ZARA和早年TCL手机的研发速度,早日以烧饼降价来打击对手,吸引顾客,并引入适当的新品创造毛利高峰,至少在产品方面是不会输的。
其他文献
市场竞争压力巨大,家电代理商四处探路。或学习国美、苏宁,建立区域性家电连锁,介入零售业;或利用已形成的资金、信贷和物流服务能力,成为大连锁的供货商;或缩小规模、降低成本,将业务局限于工程机和维修业务,等待时机;更多的干脆转行,退出家电流通领域。  实际上,无论从制造商的角度,还是从国外发达国家家电流通渠道的发展历程来看,中国的家电代理商都有巨大的发展空间。    拯救渠道下沉的制造商    家电连
期刊
1.光凭销售下降幅度大,怎么能判定我们是滞销品?  ——我们很重视最近的销量下滑,所以请专业公司做了个调查,请看这个分析资料:最近销售起伏比较大,是因为这个商品具有季节性。  你们有可能对于季节性产品管理不太到位,请看这个资料:你应该也想起来了,今年旺季我们给你们贡献了多少销售和利润?你光凭这么几天的数据把我们给删除了,好,明年进不了你们店,我们头儿会把全年的资源都给你们对门的。  ——对,就算我
期刊
无法缓解的压力    “原来公司总共就十来个人,我们几个老员工,每天从早忙到晚,加班到八九点钟也是经常的事,没人喊累。每个月工资千把块,年底再发个几千块,也没人喊过工资低。如今家大业大了,上下班时间也基本正规了,工资待遇跟上了形势,却意见不断,为了每月几百块的奖金闹得鸡犬不宁。”  在刚刚迈过5000万元销售额门槛的酒水经销商企业里,创业元老对老板牢骚不断。  而此时,老板正被其他几件事搅得心烦意
期刊
拓展不成,反遭生存危机    新产品“永康奶”(化名)推向市场以来,一直不温不火,仅在家门口打转。为了争取更大的市场空间,老总决定进入省会城市,但大家都觉得有点自不量力:  1.对手不可逾越。省城有两大主力品牌抢占了液态奶市场近40%的份额,光明、伊利、蒙牛也长袖善舞。他们财大气粗,永康不是对手。  2.进大卖场前景不乐观。永康一无资金二无品牌拉力,就算穷尽资源进去了,一旦消费者不接受,几个月后必
期刊
批发商的物流前途    2005年以前,医疗机构药品集中招标采购在全国展开,中标企业要在招标当地保证适当货源,对配售中心的需求急升,引发医药商业转型物流。  为顺应这种转型趋势,2005年,九州通在原来物流运作基础上进一步完成了武汉、上海等6个医药物流中心的建设,并计划在3年~5年内建成15个一级大型医药物流配送中心、100个以上二级区域配送中心和5000个以上医药零售连锁终端,每年实现近百亿元的
期刊
营销竞争的发展就像一个螺旋式上升的历程,在竞争处于胶着状态时,突破僵局必须依赖对竞争力根本要素的重新打造,而不是战术的修修补补。  产品就是一个构成竞争力的根本要素,它是市场征战的基本武器,而有效的产品管理模式,则是保证产品“杀伤力”,并且不断产出竞争利器的“兵工厂”。  K是一家生产经营洗涤用品的企业,目前主要销售区域集中于华南、华东和华中,在二线品牌中处于领先位置,2003年销售额达到3亿元左
期刊
都说,等于都没说    你走进卖场的厨房电器专厅,看上一款抽油烟机。旁边的导购员及时上位,一边口头介绍,一边做演示,一股脑地向你介绍十余项卖点。他的语速和演示都很快,以致于你在一旁听了十分钟,什么都没记住。  导购员为什么那么急?  原因有二:一是抽油烟机产品卖点多,他期望都介绍给佩二是你在一个展厅前逗留的时间一般不会超过十分钟,他担心在十分钟内说不完。    何必都说    其实,导购人员完全可
期刊
2005年,几乎绝大部分的OTC品牌药生产企业都明显感觉到了来自零售终端的强烈阻力,销量下滑、陈列变差、费用倍增,所有的问题如同一堆退潮之后的暗礁,顷刻之间变得暴露无遗。  一度“皇帝女儿不愁嫁”的OTC品牌药,在零售终端的地位正遭受着一批紧随其后的OTC杂牌药的疯狂挤对。一直处于压抑状态的零售终端终于选择丁在2005年“雄起”,把与自己的生存息息相关的“利润”问题摆上了桌面,开始拿杂牌药和品牌药
期刊
热热闹闹的一个节日,带来的是平时几倍的销售额,也给节后带来了一大堆处理不完的问题。节前的传真都是进货通知单,而节后的都是退、换货通知单。大量产品积压在终端的仓库内,经销商每天从超市领回“孤儿”,多已衣衫褴褛,在一张张换货通知单上排到了头名。  这种节后后遗症由来已久,怎么处理会更好?    关门养“狗”    养的是什么“狗”  很多人习惯于养“狗”,方法很简单,关起门来,细心照顾。可是如果养的“
期刊
顾客体验 烦不烦?    天气较冷,范伟想买个电热水壶。他决定去附近的一家电器连锁店看看。  进门后,范伟在空调区对面看到了电热水壶,有美的和格力的,各有四五款,但他不满意。“这家的商品太不齐全了!”范伟打算去附近的另一家电器连锁店看看。  正待离开,范伟发现:主通道对面货架上好像也有电热水壶。过去一看,果然!这里还有另外几个品牌的电热水壶,而且这排贷架背后有5、6排货架都卖电热水壶。  范伟恍然
期刊