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【摘要】西安不仅曾是政治中心，也是经济中心，穆斯林先民入驻中国后世世代代休养生息在此地。在历史的驱动力下，族际共生关系的形成成为必然，时至今日穆斯林业已成为古城西安不可或缺的一分子。位于鼓楼以北的回民街，就是回族在推动西安旅游业、餐饮业发展中起到尤为重要作用的最有利证明。笔者以回民街“一分利面店”牌匾为例，从历时性的变化中寻求商铺牌匾所蕴含的伊斯兰经济与文化。
【关键词】牌匾；伊斯兰；穆斯林；伊斯兰经济
【中图分类号】TU986 【文献标识码】A
处在“一带一路”这一枢纽位置的西安，曾是政治中心，也是经济中心。穆斯林先民入驻中国后世世代代休养生息在此，在经过民族之间不断地碰撞、交流、融合后，穆斯林已成为古城西安不可或缺的一分子，源于此，西安形成了一条极具民族特色的街区——位于鼓楼以北的回民街。此街区是回族在推动西安旅游业、餐饮业发展中起到尤为重要作用的最有力证明。当然，清真特色食品是回民街声名在外的最主要原因，但是笔者在观察这些特色饮食的同时，在琳琅满目的店面中还注意到了店铺的牌匾，这个熟悉却不常被关注到的经营店铺的重要组成部分，那就是商铺牌匾。《说文解字》曰：“扁，署也，从户册。户册者，署门户之文也。”回民街牌匾是在笔者的见证下经历了一次又一次的变化直至今天的样子，从这些变化中，我们或许可以看出穆斯林在近十年间，对于经营方式、经营手法等方面发生的一系列变化。笔者希望通过对这些变化加以总结，以便得出相对于合理的分析，最后总结规律，分析出商铺牌匾中所蕴含的经济学、社会学原理。接下来，将以回民街“一分利面馆”为例做一份调查分析报告。
“一分利面店”是西安回民街著名餐饮店之一，早在20世纪90年代就已经是西安人民熟知的特色清真面店。从店名我们看出这店家想给食客展示的是一种物美价廉的感觉，经过网上查找和实地考察，通过观察“一分利面店”1997—2013年间店铺门面，现做如下展示，并分析其变化之因。
一、不同年代的店面
（一）1997年的一分利面店
此时的一分利面店，店面与兴荣包子铺在一栋独栋楼中，建筑有两层楼，房屋造型总体比较简朴，牌匾也是最简单的只有店面名称和“清真”二字，底色为黑色，店名的五个字为金色，清真俩字为绿色，笔者目测此牌匾是木质牌匾，木质牌匾的优势在于比较能突显中国历史传承，牌匾的历史自秦汉以来绵延2000余年，而这其中木质牌匾绝对是占最主要地位的，不仅运用于皇宫大殿，也可以运用于街边小铺。但是木质的牌匾也有其劣势，它的耐磨性不好，不可以与硬物有摩擦，不然很容易造成磨损，就比方说在这张图片中“一分利麺馆”的“一”字处有一块明显的磨损。另外在语言方面，了解一个民族、一个群体或社团的社会心理特点，在语言规划理论探索和语言政策制定等方面具有重要价值，戴庆厦先生指出 ：“语言态度是指人们对语言使用价值的看法，其中包括对语言的地位、功能以及发展前途等的看法。”语言态度影响语言人语言学习，也是导致语言人语言能力差异的因素，而语言能力影响语言人的语言使用特点。可以看到这时的“面”字还是用繁体字展现出来的，这样的书写方式不禁让人觉得这家店面有着一定的历史底蕴，是一家传统的老字号面店。门口有临街的摊位，这种方式可以更直观地向来往的人群展示出店里所经营的各类食品以及加工过程，有利于吸引顾客。
（二）1997—2006年之间的店面
（三）2007年的店面
2007年的一分利面店比之前有了巨大的变化，牌匾从一个变成了四个，最大的牌匾上将以前的“一分利麺店”变成了“一分利小吃城”，这体现了一分利店经营范围的扩大化，不仅经营特色面条，还兼营清真的许多特色食品，如下面牌匾中的牛羊肉泡馍，左右两块牌匾中的烤羊腿、烤鱼、稀饭、粉蒸肉等。最上面的大牌匾底色从黑色变成了金色，字变成了黑色，笔者认为这是为了将主牌匾和其他三个副牌匾加以区别。而下面的三个牌匾也各有各的作用，最中间的那个“牛羊肉泡馍”牌匾主要是彰显出本店主要经营的食品，而左右两边的牌匾就是介绍店里其他食品。牌匾的设计也更具有伊斯兰风格。
（四）2008年的店面
这一年的一分利小吃牌匾变化是：下面的三块牌匾从古朴的木质招牌变成鲜艳的黄色招牌，笔者猜想应该因为黄色是比较醒目的颜色，这样可以吸引更多的旅游观光客。从牌匾的材质方面看，主牌匾依然是沿袭先前的木质牌匾，而下面的牌匾则都换成了塑料材质的。字的颜色也变成了醒目的红色字体。从下方的三个牌匾的变化——左边牌匾上的内容变为“二楼×菜 牛羊肉泡馍”、中间“一分×××”、右边各类烧烤，笔者认为一分利在这几年的经营效益不错，经营的面积已经从一层扩大到两层，而主营产品还是最早声名在外的面，还有更符合地域市场的牛羊肉泡馍，其他营业产品依旧是烧烤类。总体经营范围还是和去年一样的多元化经营方式。
（五）2009年的店面
2009年一分利店面的牌匾与去年相比有一处变化，即“一分利面馆”这一块招牌，去年这里的招牌是与左右两边招牌相呼应的黄色招牌。这一变化体现着一分利小吃店对本店主营食品的推崇，因为一分利面店是以特色面条而广为人知，将“一分利面馆”重新挂上门脸正体现出了一分利小吃店多元发展、重点经营的发展模式。
（六）2013年的店面
从2013年年底至2014年5月底，一分利一直处于关闭状态，笔者有着种种猜测，比方说店铺因经营不善而倒闭，抑或是店铺内部人员的个人原因导致暂时关门，可能性有很多种，还有待笔者进一步考察。
世界上有13亿穆斯林，而穆斯林的食品又一定是清真食品，同时非穆斯林也可以使用清真食品，所以清真食品有着非常广阔的市场和巨大的潜在消费群体。如何更好地发展清真食品产业，从而促进民族团结、社会稳定，是值得我们深入研究的问题。
二、店面变化的启示
通过观察、搜集一分利面店8年内牌匾变化的资料，毋庸置疑，一分利面店在经济的大浪潮中不断适应着，在顺应潮流的过程中从内部和外部都做出了相应的改变。虽然最后一分利面店在笔者的调查中一直处于关门的状态，但是这不影响我们对于这家面店在过去的7年中做出的变化进行分析。我们从伊斯兰经济这个相对宏观的角度去比对这家小小面店的变化，我们可以看出，面店牌匾的不断变化就如伊斯兰经济思想一样是一个动态的概念，因时空的变化而不断演变。商铺牌匾作为一种文化资源，“囊括借由宗教信仰、文化价值观念、生产生活习俗等共同构建的文化体系符号”伊斯兰经济思想经历了从简单到复杂，从零散到较为系统的过程，这家面店的牌匾也是相似的一个过程。
一分利面店就是从一开始的简单朴素的店面牌匾一步步的开始改变，直至今天的样貌，它遵循的就是不断满足消费者的各种需求才能创造更多的盈利这个原理，是符合市场发展的。但是最后为什么走到了关门这个结果，我们还不得而知，因为一家店面的关闭不会是仅仅一个因素，或许有资金问题，或许有人员的问题，或许有手艺失传等一系列问题。但是我们不得不承认，对于适应市场发展，一分利面店的牌匾改变是符合其市场规则的。
参考文献：
[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.
[4] 美合日古丽.麦麦提图尔荪.喀什市各类牌匾的社会用字调查研[D].2014，5.
[5] 刘文.西安回民街清真食品产业相关问题探析[J].商业研究，2013（5）：119.
[6] 郑宇.中国少数民族生计方式转型与资源配置变迁[J].北方民族大学学报（哲学社会科学版），2015，1.
作者简介：杨月姣（1991-），女，陕西省西安市，陕西师范大学，2013级，硕士，中国西部边疆研究院，中国少数民族经济。
【关键词】牌匾；伊斯兰；穆斯林；伊斯兰经济
【中图分类号】TU986 【文献标识码】A
处在“一带一路”这一枢纽位置的西安，曾是政治中心，也是经济中心。穆斯林先民入驻中国后世世代代休养生息在此，在经过民族之间不断地碰撞、交流、融合后，穆斯林已成为古城西安不可或缺的一分子，源于此，西安形成了一条极具民族特色的街区——位于鼓楼以北的回民街。此街区是回族在推动西安旅游业、餐饮业发展中起到尤为重要作用的最有力证明。当然，清真特色食品是回民街声名在外的最主要原因，但是笔者在观察这些特色饮食的同时，在琳琅满目的店面中还注意到了店铺的牌匾，这个熟悉却不常被关注到的经营店铺的重要组成部分，那就是商铺牌匾。《说文解字》曰：“扁，署也，从户册。户册者，署门户之文也。”回民街牌匾是在笔者的见证下经历了一次又一次的变化直至今天的样子，从这些变化中，我们或许可以看出穆斯林在近十年间，对于经营方式、经营手法等方面发生的一系列变化。笔者希望通过对这些变化加以总结，以便得出相对于合理的分析，最后总结规律，分析出商铺牌匾中所蕴含的经济学、社会学原理。接下来，将以回民街“一分利面馆”为例做一份调查分析报告。
“一分利面店”是西安回民街著名餐饮店之一，早在20世纪90年代就已经是西安人民熟知的特色清真面店。从店名我们看出这店家想给食客展示的是一种物美价廉的感觉，经过网上查找和实地考察，通过观察“一分利面店”1997—2013年间店铺门面，现做如下展示，并分析其变化之因。
一、不同年代的店面
（一）1997年的一分利面店
此时的一分利面店，店面与兴荣包子铺在一栋独栋楼中，建筑有两层楼，房屋造型总体比较简朴，牌匾也是最简单的只有店面名称和“清真”二字，底色为黑色，店名的五个字为金色，清真俩字为绿色，笔者目测此牌匾是木质牌匾，木质牌匾的优势在于比较能突显中国历史传承，牌匾的历史自秦汉以来绵延2000余年，而这其中木质牌匾绝对是占最主要地位的，不仅运用于皇宫大殿，也可以运用于街边小铺。但是木质的牌匾也有其劣势，它的耐磨性不好，不可以与硬物有摩擦，不然很容易造成磨损，就比方说在这张图片中“一分利麺馆”的“一”字处有一块明显的磨损。另外在语言方面，了解一个民族、一个群体或社团的社会心理特点，在语言规划理论探索和语言政策制定等方面具有重要价值，戴庆厦先生指出 ：“语言态度是指人们对语言使用价值的看法，其中包括对语言的地位、功能以及发展前途等的看法。”语言态度影响语言人语言学习，也是导致语言人语言能力差异的因素，而语言能力影响语言人的语言使用特点。可以看到这时的“面”字还是用繁体字展现出来的，这样的书写方式不禁让人觉得这家店面有着一定的历史底蕴，是一家传统的老字号面店。门口有临街的摊位，这种方式可以更直观地向来往的人群展示出店里所经营的各类食品以及加工过程，有利于吸引顾客。
（二）1997—2006年之间的店面
（三）2007年的店面
2007年的一分利面店比之前有了巨大的变化，牌匾从一个变成了四个，最大的牌匾上将以前的“一分利麺店”变成了“一分利小吃城”，这体现了一分利店经营范围的扩大化，不仅经营特色面条，还兼营清真的许多特色食品，如下面牌匾中的牛羊肉泡馍，左右两块牌匾中的烤羊腿、烤鱼、稀饭、粉蒸肉等。最上面的大牌匾底色从黑色变成了金色，字变成了黑色，笔者认为这是为了将主牌匾和其他三个副牌匾加以区别。而下面的三个牌匾也各有各的作用，最中间的那个“牛羊肉泡馍”牌匾主要是彰显出本店主要经营的食品，而左右两边的牌匾就是介绍店里其他食品。牌匾的设计也更具有伊斯兰风格。
（四）2008年的店面
这一年的一分利小吃牌匾变化是：下面的三块牌匾从古朴的木质招牌变成鲜艳的黄色招牌，笔者猜想应该因为黄色是比较醒目的颜色，这样可以吸引更多的旅游观光客。从牌匾的材质方面看，主牌匾依然是沿袭先前的木质牌匾，而下面的牌匾则都换成了塑料材质的。字的颜色也变成了醒目的红色字体。从下方的三个牌匾的变化——左边牌匾上的内容变为“二楼×菜 牛羊肉泡馍”、中间“一分×××”、右边各类烧烤，笔者认为一分利在这几年的经营效益不错，经营的面积已经从一层扩大到两层，而主营产品还是最早声名在外的面，还有更符合地域市场的牛羊肉泡馍，其他营业产品依旧是烧烤类。总体经营范围还是和去年一样的多元化经营方式。
（五）2009年的店面
2009年一分利店面的牌匾与去年相比有一处变化，即“一分利面馆”这一块招牌，去年这里的招牌是与左右两边招牌相呼应的黄色招牌。这一变化体现着一分利小吃店对本店主营食品的推崇，因为一分利面店是以特色面条而广为人知，将“一分利面馆”重新挂上门脸正体现出了一分利小吃店多元发展、重点经营的发展模式。
（六）2013年的店面
从2013年年底至2014年5月底，一分利一直处于关闭状态，笔者有着种种猜测，比方说店铺因经营不善而倒闭，抑或是店铺内部人员的个人原因导致暂时关门，可能性有很多种，还有待笔者进一步考察。
世界上有13亿穆斯林，而穆斯林的食品又一定是清真食品，同时非穆斯林也可以使用清真食品，所以清真食品有着非常广阔的市场和巨大的潜在消费群体。如何更好地发展清真食品产业，从而促进民族团结、社会稳定，是值得我们深入研究的问题。
二、店面变化的启示
通过观察、搜集一分利面店8年内牌匾变化的资料，毋庸置疑，一分利面店在经济的大浪潮中不断适应着，在顺应潮流的过程中从内部和外部都做出了相应的改变。虽然最后一分利面店在笔者的调查中一直处于关门的状态，但是这不影响我们对于这家面店在过去的7年中做出的变化进行分析。我们从伊斯兰经济这个相对宏观的角度去比对这家小小面店的变化，我们可以看出，面店牌匾的不断变化就如伊斯兰经济思想一样是一个动态的概念，因时空的变化而不断演变。商铺牌匾作为一种文化资源，“囊括借由宗教信仰、文化价值观念、生产生活习俗等共同构建的文化体系符号”伊斯兰经济思想经历了从简单到复杂，从零散到较为系统的过程，这家面店的牌匾也是相似的一个过程。
一分利面店就是从一开始的简单朴素的店面牌匾一步步的开始改变，直至今天的样貌，它遵循的就是不断满足消费者的各种需求才能创造更多的盈利这个原理，是符合市场发展的。但是最后为什么走到了关门这个结果，我们还不得而知，因为一家店面的关闭不会是仅仅一个因素，或许有资金问题，或许有人员的问题，或许有手艺失传等一系列问题。但是我们不得不承认，对于适应市场发展，一分利面店的牌匾改变是符合其市场规则的。
参考文献：
[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.
[4] 美合日古丽.麦麦提图尔荪.喀什市各类牌匾的社会用字调查研[D].2014，5.
[5] 刘文.西安回民街清真食品产业相关问题探析[J].商业研究，2013（5）：119.
[6] 郑宇.中国少数民族生计方式转型与资源配置变迁[J].北方民族大学学报（哲学社会科学版），2015，1.
作者简介：杨月姣（1991-），女，陕西省西安市，陕西师范大学，2013级，硕士，中国西部边疆研究院，中国少数民族经济。