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摘 要：基于工作过程内容，根据职业岗位需求，通過《市场营销学》课程项目化改革，将内容分为市场营销概论、市场机会分析、选择营销战略、制定营销组合策略、营销综合实训等五个模块。从而调动学生学习的主动性和积极性，提高学生的营销综合技能，实现高职院人才校培养目标，对高等职业教育具有举足轻重的意义。
关键词：工作过程；市场营销；项目化教学
一、《市场营销》课程教学特点
1.具有明显的学术特征
目前大多数高职院校所用《市场营销》教材为本科教材，少数所用的高职高专教材看似比较适合高职学生，但实际是上只是在本科教材内容上的少量删减，并未体现职业特征。这些教材强调了完整的专业学术体系，包括“是什么”、“为什么”、“如何”、“哪些”、“怎样”等内容。比如“市场营销”概念，教材的内容应该向学生提供这些知识，即：什么是市场营销、市场营销产生、发展、演变、相关观点以及发展趋势是什么等等。
2.以知识传授为主
课堂上基本运用“讲授—接受”式的传统教学模式，理论核心围绕教材、教师、课堂。学生被动的听讲，对课堂失去兴趣，更谈不上课后的知识扩展。比如：在讲到“市场营销观念”这一知识时，教师在课堂充当组织者、主讲人的角色，采用讲授法单一的介绍市场营销的几种观念？产生的历史条件？各自的特征和优缺点等。学生通过记忆这些知识，却没有变为自己的理解，不能起到以间接经验触类旁通的效果，这种模式，不利于培养学生的营销技能。更不能起到挖掘和培养学生的记忆能力、推理能力的作用。
3.缺乏知识的实际运用
教师在布置课后作业时往往结合课堂讲授内容，主要侧重的是重要概念记忆、题目理解，学生在答题时基本上照搬教材，完成任务。很难保证质量及效果。即使是布置相对灵活的“案例分析题”，学生依旧是在查阅教材的基础上抄袭书本内容，或者“想当然”地随意分析一通，无法体现自己的想法和见解，缺乏对案例的深入理解和认真思考。
4.考核以卷面成绩定等
应试教育的传承作法依然在《市场营销学》课程考试中起主导作用，期末考核主要以闭卷方式展开，考试内容侧重传统的选择题、判断题、填充题、名词解释、简答题、案例分析题等等。虽然面面俱到，题型丰富。但这张试卷却成为评定学生课程学分的重要依据，可谓一卷定“乾坤”。
二、《市场营销》课程教学存在的弊端
以讲授为主的传统的教学方式，虽然教学目标比较明确、容易组织教学，但是，从企业用人需求及人才培养模式来看，显然存在着很多的不足：
1.抑制了学生的主动性与创造性
教师作为课堂的主体，片面强调了其主导地位和作用，学生被动的学习，甚至茫然，感觉事不关己。无法体会学习营销的重要性以及该课程对于今后自己的就业方向和职业生涯能起到什么指导作用。
2.束缚了学生的发散性思维
教师乃传道、授业、解惑也。过分的注重了后两者的作用，学生学习形成惰性、不愿意积极努力的参与。长此以往，学生自然而然形成了不愿问、不想问、不敢问的学习习惯。比如，在老师讲到“市场营销观念”的知识点时，学生便不会去想“为什么在供大于求的市场状况下，营销的观念开始产生？”正因为课本上明确写了，老师也这么讲了，所以不愿动脑去思考，束缚了学生的逆向性思维和敢于创新的胆量。
3.阻碍了学生团队作用的发挥
市场营销是人类思想知识的结晶，现代人类的社会交往、生存沟通的能力得到体现，展示的团队力量、发挥了合作精神。在传统教学模式中，很多教师在教学常常把学生分为三个等次：优、中、差，在传讲授理论知识和传授实践能力时，对于优等生会过于偏爱，对中等生授之平平，对差等生不闻不问，这样造成优等生更优秀，差等生表现更差，容易使差等生形成自卑心理，在遇到问题时，不敢提问、不敢参与、不敢讨论、不敢实践。
三、《市场营销》课程实施项目化教学改革的内容
《市场营销》是市场营销专业的核心课程，起着十分重要的作用。从企业用人单位需求出发，着重培养学生的实践能力、创新能力、合作能力、交际能力等。为达到这一目标，高职院校必须切合实际对其教材体系和教学模式进行改革，内容主要包括：
1.使学生成为教学活动主体
教学中的主要目标应该是以掌握技能，完成项目任务及开展营销活动为首，而不是单纯的掌握理论知识。在这个前提下，首先让学生自由分组、让后根据要求申报项目、各小组成员分工协作，展示各自的长处，各尽其才，努力激发其积极性、主动性和创造性，大大提高学习热情，使其养成好好学习的习惯，真正意义上成为学习的主人。在完成项目任务的过程中承担切合自身实际的任务，包括收集有效的信息、制定项目计划、设计方案、并对方案加以实施、整理反馈信息、讨论评价，充分发挥其积极思考、乐于动手的兴趣，使其从学习中找到自信，体会了学习的乐趣，变成学习的主人。
2.围绕任务设计活动情境
教师把理论知识分解到每一各项目任务中，针对项目中的任务设计活动情境，目的是将零散的、独立的营销原理有机地融入各项目，从而形成教学模块。学生将所学理论、具体运用到实践，测底打破传统的学科界限，解决传统教学中理论与实践相脱离、教学情境与实际工作差异的窘境。
3.以能力培养为教学目标
市场营销教学内容中的每个项目主题都具有较大的应用价值，在现实的企业经营活动中也体现的很明显，并且有着直接的关系。学生首先申请项目，并且对每个项目或营销活动任务进行细致的分析，明确学习目标，遇到难以解决的问题做到提出问题，分析问题，努力思考，选择有效的解决方案。接着进行合理的分组、分工，组内讨论，分部实施完成项目步骤。学生通过完成项目任务，解决问题，从而提高其分析问题、解决实际问题的综合能力，并实现知识技能与工作岗位的有效对接。 4.团队协作完成项目任务
項目化教学强调将培养学生的团队合作精神，学生自由组团、分工协作完成项目任务，做到人人参与，互相沟通、互相帮助，让每一位成员真正感受到集体的荣誉，以及个人在团队中的重要性。将项目实施与企业生产经营衔接起来，这一阶段，可邀请同行企业专家通过专题讲座、主题报告、实地调研等形式参与课程的讲授，对学生的作品加以点评，同时学生可以帮助企业进行市场调查、销售产品等，使自己的能力在真实的场景中得到锻炼，从而提高学生的综合技能。
四、《市场营销》课程实施项目化教学改革的实践
在《市场营销》课程中实施项目化教学改革，打破了传统的教材学科体系和顺序，结合营销专业知识和岗位需要，以及营销综合技能、素质，针对营销活动要解决的问题，设置项目，布置任务，将课程理论知识融入到每一个具体项目中去，以此作为目标，将理论联系实践作为教学导向，从而完成项目。实践步骤包括：
1.根据岗位需要设置项目任务
实施项目教学改革，应根据职业岗位需要，以培养学生知识运用、能力素质为中心，充分调动学生学习的积极性、学习兴趣，激发学生学习热情为目的，来设置项目任务，同时还应当考虑学生参与性、实用性，达成课程教学目标。
2.按照项目计划组建项目团队
在教师指导下，由学生自由组建项目团队，4-6人为主，成立小组，选出小组长，并在其指导下，依据项目计划进行合理分配，协作、共同完成团队目标。对项目任务进行仔细分析，根据实际情况制定详实具有可操作性的项目内容。
3.依据项目分工实施项目安排
在项目实施过程中，小组长针对项目将成员进行分工，各成员协助合作，有效实施项目计划。教师在教学中，应以学生为中心，使学生的积极性和创造性得以充分发挥，学生充当项目中分配的角色，教师作为总指挥，对全局起到组织、指导、帮助、促进作用，从而提升学生实际动手能力。
4.遵循项目指导评价项目成果
教师在整个实施项目过程中，应努力引导督促学生学习，将理论知识融入教学操作全过程。对项目完成情况进行阶段性小结，组织学生对项目进展过程中所遇到难于解决的问题进行集体探讨、分析。项目完成后，联合学生、教师、企业专家三方，评估学生成果，对表现突出学生实施奖项措施，以调动学生学习的积极性。
五、《市场营销》课程实施项目化教学改革应注意的问题
（1）情景任务中一个项目（或任务）可能需要几节课的时间，而学校大多数课堂组织形式为两节课一堂组织教学，这样项目的进程容易被打破，学生难以融会贯通地掌握项目的内容。在实施项目化教学的过程中，应尽量合理、连续的安排时间，不要人为地破坏项目的内在联系。
（2）教师是开发项目化课程与教学的关键，贯彻职业教育思想，要求具备“双师”型素质的教师完成此程项目化方案设计、实施教学等任务，这就必须加速培养“双师”型教师，不断加强“双师”型师资建设，不仅要专业制定教师深入企业锻炼制度，还要积极引进企业人才完善实践教学师资队伍。
（3）为了体现真实的情境，在实施教学过程中引入现实职业岗位的实际工作内容，建立校内外实训基地的非常重要。一方面建设“校内职场”为学生提供相当于具体职业的教学环境；另一方面加强校企合作，建立校外实习实训基地，将课堂延伸到现实职业岗位。
参考文献：
[1]熊山.应用创新型人才培养视阈下高校市场营销专业实践教学改革探索[J]产业与科技论坛，2011.（11）.
[2]张荣，罗冲.高职《市场营销》课程项目化教学的实践[J]职教论坛，2012.（2）
[3]左玉玲，应用型人才培养定位下的国际市场营销课程教学改革与实践[J]中国市场，2014.（52）.
关键词：工作过程；市场营销；项目化教学
一、《市场营销》课程教学特点
1.具有明显的学术特征
目前大多数高职院校所用《市场营销》教材为本科教材，少数所用的高职高专教材看似比较适合高职学生，但实际是上只是在本科教材内容上的少量删减，并未体现职业特征。这些教材强调了完整的专业学术体系，包括“是什么”、“为什么”、“如何”、“哪些”、“怎样”等内容。比如“市场营销”概念，教材的内容应该向学生提供这些知识，即：什么是市场营销、市场营销产生、发展、演变、相关观点以及发展趋势是什么等等。
2.以知识传授为主
课堂上基本运用“讲授—接受”式的传统教学模式，理论核心围绕教材、教师、课堂。学生被动的听讲，对课堂失去兴趣，更谈不上课后的知识扩展。比如：在讲到“市场营销观念”这一知识时，教师在课堂充当组织者、主讲人的角色，采用讲授法单一的介绍市场营销的几种观念？产生的历史条件？各自的特征和优缺点等。学生通过记忆这些知识，却没有变为自己的理解，不能起到以间接经验触类旁通的效果，这种模式，不利于培养学生的营销技能。更不能起到挖掘和培养学生的记忆能力、推理能力的作用。
3.缺乏知识的实际运用
教师在布置课后作业时往往结合课堂讲授内容，主要侧重的是重要概念记忆、题目理解，学生在答题时基本上照搬教材，完成任务。很难保证质量及效果。即使是布置相对灵活的“案例分析题”，学生依旧是在查阅教材的基础上抄袭书本内容，或者“想当然”地随意分析一通，无法体现自己的想法和见解，缺乏对案例的深入理解和认真思考。
4.考核以卷面成绩定等
应试教育的传承作法依然在《市场营销学》课程考试中起主导作用，期末考核主要以闭卷方式展开，考试内容侧重传统的选择题、判断题、填充题、名词解释、简答题、案例分析题等等。虽然面面俱到，题型丰富。但这张试卷却成为评定学生课程学分的重要依据，可谓一卷定“乾坤”。
二、《市场营销》课程教学存在的弊端
以讲授为主的传统的教学方式，虽然教学目标比较明确、容易组织教学，但是，从企业用人需求及人才培养模式来看，显然存在着很多的不足：
1.抑制了学生的主动性与创造性
教师作为课堂的主体，片面强调了其主导地位和作用，学生被动的学习，甚至茫然，感觉事不关己。无法体会学习营销的重要性以及该课程对于今后自己的就业方向和职业生涯能起到什么指导作用。
2.束缚了学生的发散性思维
教师乃传道、授业、解惑也。过分的注重了后两者的作用，学生学习形成惰性、不愿意积极努力的参与。长此以往，学生自然而然形成了不愿问、不想问、不敢问的学习习惯。比如，在老师讲到“市场营销观念”的知识点时，学生便不会去想“为什么在供大于求的市场状况下，营销的观念开始产生？”正因为课本上明确写了，老师也这么讲了，所以不愿动脑去思考，束缚了学生的逆向性思维和敢于创新的胆量。
3.阻碍了学生团队作用的发挥
市场营销是人类思想知识的结晶，现代人类的社会交往、生存沟通的能力得到体现，展示的团队力量、发挥了合作精神。在传统教学模式中，很多教师在教学常常把学生分为三个等次：优、中、差，在传讲授理论知识和传授实践能力时，对于优等生会过于偏爱，对中等生授之平平，对差等生不闻不问，这样造成优等生更优秀，差等生表现更差，容易使差等生形成自卑心理，在遇到问题时，不敢提问、不敢参与、不敢讨论、不敢实践。
三、《市场营销》课程实施项目化教学改革的内容
《市场营销》是市场营销专业的核心课程，起着十分重要的作用。从企业用人单位需求出发，着重培养学生的实践能力、创新能力、合作能力、交际能力等。为达到这一目标，高职院校必须切合实际对其教材体系和教学模式进行改革，内容主要包括：
1.使学生成为教学活动主体
教学中的主要目标应该是以掌握技能，完成项目任务及开展营销活动为首，而不是单纯的掌握理论知识。在这个前提下，首先让学生自由分组、让后根据要求申报项目、各小组成员分工协作，展示各自的长处，各尽其才，努力激发其积极性、主动性和创造性，大大提高学习热情，使其养成好好学习的习惯，真正意义上成为学习的主人。在完成项目任务的过程中承担切合自身实际的任务，包括收集有效的信息、制定项目计划、设计方案、并对方案加以实施、整理反馈信息、讨论评价，充分发挥其积极思考、乐于动手的兴趣，使其从学习中找到自信，体会了学习的乐趣，变成学习的主人。
2.围绕任务设计活动情境
教师把理论知识分解到每一各项目任务中，针对项目中的任务设计活动情境，目的是将零散的、独立的营销原理有机地融入各项目，从而形成教学模块。学生将所学理论、具体运用到实践，测底打破传统的学科界限，解决传统教学中理论与实践相脱离、教学情境与实际工作差异的窘境。
3.以能力培养为教学目标
市场营销教学内容中的每个项目主题都具有较大的应用价值，在现实的企业经营活动中也体现的很明显，并且有着直接的关系。学生首先申请项目，并且对每个项目或营销活动任务进行细致的分析，明确学习目标，遇到难以解决的问题做到提出问题，分析问题，努力思考，选择有效的解决方案。接着进行合理的分组、分工，组内讨论，分部实施完成项目步骤。学生通过完成项目任务，解决问题，从而提高其分析问题、解决实际问题的综合能力，并实现知识技能与工作岗位的有效对接。 4.团队协作完成项目任务
項目化教学强调将培养学生的团队合作精神，学生自由组团、分工协作完成项目任务，做到人人参与，互相沟通、互相帮助，让每一位成员真正感受到集体的荣誉，以及个人在团队中的重要性。将项目实施与企业生产经营衔接起来，这一阶段，可邀请同行企业专家通过专题讲座、主题报告、实地调研等形式参与课程的讲授，对学生的作品加以点评，同时学生可以帮助企业进行市场调查、销售产品等，使自己的能力在真实的场景中得到锻炼，从而提高学生的综合技能。
四、《市场营销》课程实施项目化教学改革的实践
在《市场营销》课程中实施项目化教学改革，打破了传统的教材学科体系和顺序，结合营销专业知识和岗位需要，以及营销综合技能、素质，针对营销活动要解决的问题，设置项目，布置任务，将课程理论知识融入到每一个具体项目中去，以此作为目标，将理论联系实践作为教学导向，从而完成项目。实践步骤包括：
1.根据岗位需要设置项目任务
实施项目教学改革，应根据职业岗位需要，以培养学生知识运用、能力素质为中心，充分调动学生学习的积极性、学习兴趣，激发学生学习热情为目的，来设置项目任务，同时还应当考虑学生参与性、实用性，达成课程教学目标。
2.按照项目计划组建项目团队
在教师指导下，由学生自由组建项目团队，4-6人为主，成立小组，选出小组长，并在其指导下，依据项目计划进行合理分配，协作、共同完成团队目标。对项目任务进行仔细分析，根据实际情况制定详实具有可操作性的项目内容。
3.依据项目分工实施项目安排
在项目实施过程中，小组长针对项目将成员进行分工，各成员协助合作，有效实施项目计划。教师在教学中，应以学生为中心，使学生的积极性和创造性得以充分发挥，学生充当项目中分配的角色，教师作为总指挥，对全局起到组织、指导、帮助、促进作用，从而提升学生实际动手能力。
4.遵循项目指导评价项目成果
教师在整个实施项目过程中，应努力引导督促学生学习，将理论知识融入教学操作全过程。对项目完成情况进行阶段性小结，组织学生对项目进展过程中所遇到难于解决的问题进行集体探讨、分析。项目完成后，联合学生、教师、企业专家三方，评估学生成果，对表现突出学生实施奖项措施，以调动学生学习的积极性。
五、《市场营销》课程实施项目化教学改革应注意的问题
（1）情景任务中一个项目（或任务）可能需要几节课的时间，而学校大多数课堂组织形式为两节课一堂组织教学，这样项目的进程容易被打破，学生难以融会贯通地掌握项目的内容。在实施项目化教学的过程中，应尽量合理、连续的安排时间，不要人为地破坏项目的内在联系。
（2）教师是开发项目化课程与教学的关键，贯彻职业教育思想，要求具备“双师”型素质的教师完成此程项目化方案设计、实施教学等任务，这就必须加速培养“双师”型教师，不断加强“双师”型师资建设，不仅要专业制定教师深入企业锻炼制度，还要积极引进企业人才完善实践教学师资队伍。
（3）为了体现真实的情境，在实施教学过程中引入现实职业岗位的实际工作内容，建立校内外实训基地的非常重要。一方面建设“校内职场”为学生提供相当于具体职业的教学环境；另一方面加强校企合作，建立校外实习实训基地，将课堂延伸到现实职业岗位。
参考文献：
[1]熊山.应用创新型人才培养视阈下高校市场营销专业实践教学改革探索[J]产业与科技论坛，2011.（11）.
[2]张荣，罗冲.高职《市场营销》课程项目化教学的实践[J]职教论坛，2012.（2）
[3]左玉玲，应用型人才培养定位下的国际市场营销课程教学改革与实践[J]中国市场，2014.（52）.