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摘 要：目的：对药品零售O2O模式进行探析。方法：采用文献分析及总结归纳的方法对药品零售O2O模式进行分析。结果与结论：O2O模式是互联网+时代下药品零售行业的创新性结合，但存在企业响应性弱、消费者不认同、政策设计不完善等问题，需要政策支持和企业努力，才能促进该模式的发展。
关键词：互联网+；O2O；药品零售
中图分类号：TP393.4 文献标识码：A 文章编号：2095-2627（2017）11-0149
李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，互联网+的基本内涵不是简单的结合，关键是在于创新。在药品零售行业如何创新地与互联网结合？本文将目前互联网与药品零售结合的O2O模式进行探讨。
一、 互联网+药品零售的发展
美国在19世纪80年代年对药品电子商务探索，并形成了B2B、B2C、第三方医药电子商务交易平台等多种形式并存的局面。其中，B2C模式就是药品零售与互联网的结合的开端。我国于1998年开始探索电子商务在药品流通领域的应用。直到2005年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》的出台，我国才从法律上许可药品的网上交易。
二、互联网+药品零售的创新模式-O2O模式
药品零售与互联网的传统结合为B2C的药品电子商务模式，即指网上医药经营企业借助因特网向消费者进行药品销售的经营模式。但随着电子商务的发展，B2C开始向O2O模式发展，药品零售的电子商务也开始进入到O2O时代。
1.O2O模式的含义。O2O即为“线上-线下”（Online to Offline）商务，简称O2O。其定义是指由线上营销、线上购买来带动线下经营和线下消费。该模式通过促销、打折、提供信息、服务预定等方式，把线下商店的信息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。由此，药品零售的O2O模式其实就是B2C模式的创新，而且优于B2C模式，符合互联网+行动计划的要求。
2. 我国药品零售O2O模式的发展。北京京卫大药房是首个获准建立网上药店资格的医药企业。在O2O模式的探索中出现了四种有代表性的形式：一是九州通的藥急送模式，基于微信开放平台的药急送业务；二是海王星辰的全覆盖O2O模式，主打全国1小时快速配送；中国药店：www.zgyd.org三是健一网的体验店模式；四是七乐康网上药店的O+O模式，通过与跨界企业合作扬长避短，互相借力。尽管该模式在药品零售领域得到了极大的发展，但仍存在诸多问题。
三、 药品零售O2O模式存在的问题
1.药品零售企业对O2O模式的响应度不高。药品零售领域，通过互联网的药品交易仅占医药行业交易的比例不到2%。目前，国内获得《互联网药品交易服务资格证》的B2C企业中，但是实际上真正有盈利的公司也只有两三家。由于盈利性差，导致很多企业在进行药品零售电子交易的主动性不高。
2.消费者对O2O模式的积极性不高。药品消费属于一种严重信息不对称的过程，消费者在购买药品时，多出于医生处方或个人经验，因此，通过互联网进行药品消费的积极性不高。由于互联网的虚拟性，消费者无法辨别到是否提供有效科学专业的指导，这就导致消费者的信任度降低。即使健一网提供的体验店，其覆盖范围的广度也极大限制了该模式的全面普及。另外，O2O药店的覆盖率低、处方药限制销售及医疗机构普及和处方权随意等原因，这些都导致消费者在药品必需时，可能会更倾向于实体药店或医疗诊所等形式。
3.O2O模式发展存在政策上的限制。药品电子商务在交易上存在很大的政策限制：一是药品种类的限制。处方药占药品消费的80%，而我国药品管理法规规定处方药不得在互联网上进行交易。二是医保报销的限制。O2O模式的线下实体药店消费不受医保刷卡限制，但如果通过物流配送，就无法实现医保刷卡。三是医院处方的外流。医疗机构在信息化建设中，普及了诊疗卡，这也导致医院处方外流更加困难，一定程度较少了O2O的交易规模。
四、 药品零售O2O模式发展的建议
1.国家应出台相关法律法规。我国在药品电子商务交易中，可借鉴美国经验，出台严格一系列严格标准，保证网上购物和实体商店商品质量的同等性，并允许处方药的网上销售。根据国家国家食品药品监督管理总局的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿），该项可能将很快实现。医保的网上支付及医院处方外配，这些都需要卫生部门尽快出台相关规定，尽快实现网上购药的畅通通道。
2.企业应多项并举探索适合自身的O2O模式。O2O模式可以促使药品零售企业拓展了自己的营销模式，拥有更多的客户，有利于打造企业品牌。线上线下结合既解决了传统医药电子商务的物流瓶颈，又减少了消费者的不信任利于企业销售量的增加。企业在运行该模式时，除了快速送达、实体体验和跨界联合外，也可以探索与DTP结合，通过专业化服务，打造企业品牌。同时，对于O2O电子商务平台的其他模式，医药连锁企业都可以进行尝试，如微信公众服务号、手机客户端APP等都是O2O医药电子商务发展的营销模式。企业在运行该模式时，也应关注人才培养、区域发展、金融融资等其他方面，只有这样才能将O2O模式做好做强做大。
互联网+时代性，药品零售行业开始并已经进行了互联网+行动计划的积极探索。O2O模式作为一种有效的创新性行业结合模式，在药品零售领域将会被深入推进。药品零售企业应该依据企业的实际情况，进行有效探索，积极寻求适合自身的实现形式。
参考文献
[1]孟令全，刘志刚等.美国医药电子商务发展情况及对我国的启示[J].中国药房2006，17（7）：553.
[2]戴宇，李梅.医药市场营销[M].化学工业出版社，北京.2013，8：293.
[3]叶开.O2O实践[M].机械工业出版社，北京.2015，4：3.
[4]李辛雨，康舒琦等.我国医药零售企业应用O2O模式SWOT分析及发展建议[J].药品评价.2015，12（16）：13.
[5]王璇，殷猛.基于商务链的医药电子商务O2O模式发展模式问题研究[J].广东药学院学报.2015，31（5）：649，651.
[6]张勇.医药O2O的四大模式[EB/OL].http：//www.ydzz.com/news.php？col=67&file=49974&PageNum=1.html.2016-1-5.
[7] 中国电子商务研究中心.目前医药电商现在规模46亿.[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6201466.html.2016-1-1.
[8]郑莹莹.电商融资井喷真的要来了[N]. 医药经济报.2014（003）.
[9]国家食品药品监督管理总局.《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》[DB/OL].http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0783/100534.html， 2016-1-5.
[10]杨显辉.药品零售领域DTP模式探析[J].中国药师.2015（4）：52.
[11]王实倩.我国医药电子商务O2O模式发展的机遇与挑战[J].电子商务.2015.08：14.
作者简介：杨显辉，1981年，河南新乡人，讲师，郑州铁路职业技术学院，研究方向：药事管理。
关键词：互联网+；O2O；药品零售
中图分类号：TP393.4 文献标识码：A 文章编号：2095-2627（2017）11-0149
李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，互联网+的基本内涵不是简单的结合，关键是在于创新。在药品零售行业如何创新地与互联网结合？本文将目前互联网与药品零售结合的O2O模式进行探讨。
一、 互联网+药品零售的发展
美国在19世纪80年代年对药品电子商务探索，并形成了B2B、B2C、第三方医药电子商务交易平台等多种形式并存的局面。其中，B2C模式就是药品零售与互联网的结合的开端。我国于1998年开始探索电子商务在药品流通领域的应用。直到2005年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》的出台，我国才从法律上许可药品的网上交易。
二、互联网+药品零售的创新模式-O2O模式
药品零售与互联网的传统结合为B2C的药品电子商务模式，即指网上医药经营企业借助因特网向消费者进行药品销售的经营模式。但随着电子商务的发展，B2C开始向O2O模式发展，药品零售的电子商务也开始进入到O2O时代。
1.O2O模式的含义。O2O即为“线上-线下”（Online to Offline）商务，简称O2O。其定义是指由线上营销、线上购买来带动线下经营和线下消费。该模式通过促销、打折、提供信息、服务预定等方式，把线下商店的信息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。由此，药品零售的O2O模式其实就是B2C模式的创新，而且优于B2C模式，符合互联网+行动计划的要求。
2. 我国药品零售O2O模式的发展。北京京卫大药房是首个获准建立网上药店资格的医药企业。在O2O模式的探索中出现了四种有代表性的形式：一是九州通的藥急送模式，基于微信开放平台的药急送业务；二是海王星辰的全覆盖O2O模式，主打全国1小时快速配送；中国药店：www.zgyd.org三是健一网的体验店模式；四是七乐康网上药店的O+O模式，通过与跨界企业合作扬长避短，互相借力。尽管该模式在药品零售领域得到了极大的发展，但仍存在诸多问题。
三、 药品零售O2O模式存在的问题
1.药品零售企业对O2O模式的响应度不高。药品零售领域，通过互联网的药品交易仅占医药行业交易的比例不到2%。目前，国内获得《互联网药品交易服务资格证》的B2C企业中，但是实际上真正有盈利的公司也只有两三家。由于盈利性差，导致很多企业在进行药品零售电子交易的主动性不高。
2.消费者对O2O模式的积极性不高。药品消费属于一种严重信息不对称的过程，消费者在购买药品时，多出于医生处方或个人经验，因此，通过互联网进行药品消费的积极性不高。由于互联网的虚拟性，消费者无法辨别到是否提供有效科学专业的指导，这就导致消费者的信任度降低。即使健一网提供的体验店，其覆盖范围的广度也极大限制了该模式的全面普及。另外，O2O药店的覆盖率低、处方药限制销售及医疗机构普及和处方权随意等原因，这些都导致消费者在药品必需时，可能会更倾向于实体药店或医疗诊所等形式。
3.O2O模式发展存在政策上的限制。药品电子商务在交易上存在很大的政策限制：一是药品种类的限制。处方药占药品消费的80%，而我国药品管理法规规定处方药不得在互联网上进行交易。二是医保报销的限制。O2O模式的线下实体药店消费不受医保刷卡限制，但如果通过物流配送，就无法实现医保刷卡。三是医院处方的外流。医疗机构在信息化建设中，普及了诊疗卡，这也导致医院处方外流更加困难，一定程度较少了O2O的交易规模。
四、 药品零售O2O模式发展的建议
1.国家应出台相关法律法规。我国在药品电子商务交易中，可借鉴美国经验，出台严格一系列严格标准，保证网上购物和实体商店商品质量的同等性，并允许处方药的网上销售。根据国家国家食品药品监督管理总局的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿），该项可能将很快实现。医保的网上支付及医院处方外配，这些都需要卫生部门尽快出台相关规定，尽快实现网上购药的畅通通道。
2.企业应多项并举探索适合自身的O2O模式。O2O模式可以促使药品零售企业拓展了自己的营销模式，拥有更多的客户，有利于打造企业品牌。线上线下结合既解决了传统医药电子商务的物流瓶颈，又减少了消费者的不信任利于企业销售量的增加。企业在运行该模式时，除了快速送达、实体体验和跨界联合外，也可以探索与DTP结合，通过专业化服务，打造企业品牌。同时，对于O2O电子商务平台的其他模式，医药连锁企业都可以进行尝试，如微信公众服务号、手机客户端APP等都是O2O医药电子商务发展的营销模式。企业在运行该模式时，也应关注人才培养、区域发展、金融融资等其他方面，只有这样才能将O2O模式做好做强做大。
互联网+时代性，药品零售行业开始并已经进行了互联网+行动计划的积极探索。O2O模式作为一种有效的创新性行业结合模式，在药品零售领域将会被深入推进。药品零售企业应该依据企业的实际情况，进行有效探索，积极寻求适合自身的实现形式。
参考文献
[1]孟令全，刘志刚等.美国医药电子商务发展情况及对我国的启示[J].中国药房2006，17（7）：553.
[2]戴宇，李梅.医药市场营销[M].化学工业出版社，北京.2013，8：293.
[3]叶开.O2O实践[M].机械工业出版社，北京.2015，4：3.
[4]李辛雨，康舒琦等.我国医药零售企业应用O2O模式SWOT分析及发展建议[J].药品评价.2015，12（16）：13.
[5]王璇，殷猛.基于商务链的医药电子商务O2O模式发展模式问题研究[J].广东药学院学报.2015，31（5）：649，651.
[6]张勇.医药O2O的四大模式[EB/OL].http：//www.ydzz.com/news.php？col=67&file=49974&PageNum=1.html.2016-1-5.
[7] 中国电子商务研究中心.目前医药电商现在规模46亿.[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6201466.html.2016-1-1.
[8]郑莹莹.电商融资井喷真的要来了[N]. 医药经济报.2014（003）.
[9]国家食品药品监督管理总局.《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》[DB/OL].http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0783/100534.html， 2016-1-5.
[10]杨显辉.药品零售领域DTP模式探析[J].中国药师.2015（4）：52.
[11]王实倩.我国医药电子商务O2O模式发展的机遇与挑战[J].电子商务.2015.08：14.
作者简介：杨显辉，1981年，河南新乡人，讲师，郑州铁路职业技术学院，研究方向：药事管理。