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【摘要】近年来消费者日益关注服务质量；学者们不断致力于对服务质量的定义、描述维度及评价模型的研究；但是差异性使得不同地区的不同行业很难用一种确定的量表对其服务质量进行定量及定性的分析。此文以同济大学嘉定校区联华超市的服务质量为研究对象，以问卷调查的形式，测试Dabholkar零售业量表在该地的适用性并做出相应调整；针对调查结果显示的服务质量问题，对联华超市的服务工作提出相应建议，从而帮助提高其服务质量。
【关键词】服务质量 零售业 Dabholkar量表
一、前言
要想具体考察一家店面的服务质量究竟如何，就要使用特定的量表对其测量。零售业服务质量量表的选择及适用性引人关注。本文对服务质量的描述、维度及零售业服务质量量表实证研究三个方面进行理论解释。在实证部分，定义变量，建立假设条件；采取验证性的研究方法，利用Dabholkar的零售业服务质量量表，对同济大学嘉定校区联华超市的服务质量进行实证研究，试图考察其在学校超市环境下的适用性；通过实证研究，发现当前量表的不足之处，做出适当的修改，可以使之更加契合本校超市的服务质量的测评；并根据分析结果对超市的服务提出合理的建议。最后对全文进行总结，并提出今后可以继续研究的方向。
二、理论基础
（一）服务质量的描述
在对“服务质量”界定的研究中，PZB（Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L，美国营销科学院资助的服务质量研究项目的主要研究人员，下同）（1985）是服务质量研究的经典理论基础[1]。他们认为服务质量是“顾客的实际感知与内心期望结果之间的对比”，并建立了服务质量差距模型。
（二）服务质量的维度
PZB依据顾客感知服务质量的观点，选择银行、信用卡公司、证券和维修厂四种行业进行探索性研究后提出，服务质量应该由10个维度构成，即可靠性、响应性、能力、可接近、礼貌、沟通、信度、安全、了解顾客及有形。之后PZB在1988年做了进一步的研究，将10个服务质量维度整理为五个维度，分别是有形、可靠、保证、响应和移情[2]。
（三）以SERVQUAL量表和Dabholkar零售业量表为基础的实证研究
SERVQUAL量表能够体现较好的信度和效度，有良好的稳定性，可以用来改善服务质量。Finn和Lamb（1991）[3]、Guiry，Huthinson和Weitz（1992）[4]、Gagliano，Kathryn Bishop（1994）[5]、Dabholkar（1996）[6]都对SERVQUAL量表做出了一定的验证或修改。特别是Dabholkar，他开发了适用于零售业的专业的测评方法——RSQS（Retail Service Quality Structure）。由于SERVQUAL量表中的五个指标不是中性的，所以存在不同行业的适用性问题，Mehta，Lalwani和Han（2000）在新加坡[5]、Kim和Jin（2001）在美国和韩国[7]、Siu和Cheung（2001）、Siu和Chow（2003）在香港[5]、Kaul（2005）在印度[5]都有所尝试。国内徐金灿[8]、钱丽萍（2005）[9]、赵辉（2007）[10]等在不同领域也做了实证研究。
三、基于Dabholkar零售业量表的服务质量研究
（一）变量及假设的设置
本研究涉及的变量包括（1）实体性，即顾客在进入超市前、购物时、离开的过程中，对超市实体设施的感知情况，包括外观和便利性；（2）可靠性，即超市员工的行为给顾客带来的购物保障，包括许诺和立即行动；（3）人员互动，即超市的员工对顾客提供服务的行为以及对顾客各种反应的回馈情况，包括信任和礼貌服务；（4）问题解决，即顾客遇到商品/服务问题时，超市能够给予解决方案的成效；（5）公司政策，即公司的外部服务提供的能力。假设实体性、可靠性、人员互动、问题解决能力和公司政策正向影响顾客对超市服务质量的感知。
（二）统计分析
1.数据采集。此次调查采取问卷和交谈相结合的方式。问卷采用里克特量表，1为最低分，5为最高分。此次问卷共发放180份，其中纸质问卷150份，回收148份；电子问卷30份并全部回收。总体回收率为98.9%。剔除存在漏选的无效问卷，得到164份有效问卷，有效率为92.1%。调查的对象包括嘉定校区大三、大四和研一的经济与管理学院，交通运输学院，汽车学院和机械学院的学生。
2.初步数据分析。通过对164份问卷进行初步整理，外观、立即行动、信任、礼貌/有帮助性、公司政策的组间p值均小于0.01，极高度显著；许诺的组间p值为0.031，一般显著；便利性和问题解决的组间p值均大于0.1，差异不显著。因此在保留实体性，可靠性，人员互动，问题解决和公司政策五大维度的基础上，应该对便利性和问题解决的选项做出一定的修改，从而使问卷更加适合联华超市。
3.SPSS软件分析。（1）信度分析，以期验证结果的稳定性和一致性。结果显示除了第五维度公司政策的信度较低（但仍然大于0.5）外，其余的信度都很高，说明问卷的结果具有较好的信度。（2）效度分析。28个具体指标的KMO值为0.918，这说明该数据适合做因子分析。巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000，小于0.01，说明数据具有相关性，符合研究要求。（3）使用快速聚类法对28个指标进行初步验证。大部分结果与量表一直，如第7、8指标为一类，正是Dabholkar量表的许诺子维度；但也有例外，如第19和第22指标聚类在一起，这两个指标在Dabholkar量表中分别属于人员互动和问题解决两个维度，那么是否可以这样思考：被调查的对象认为超市人员的服务态度对问题解决有影响？或者说两者是否可以划分总结为一个维度？这都为以后的探索性研究留下了疑问和研究的空间。（4）因子分析。根据Dabholkar量表的内容，在进行因子分析的时候分两次进行验证。第一次指定了五个主成分，未旋转的情况下因子解释了59.257%的方差，故进行了正交旋转及斜交旋转。经过归纳总结可以得到服务素质、服务质量、实体性、问题解决和软件支持五个方面，从相关性角度分析，服务素质因子和服务质量因子、实体性因子相关性较大，服务质量因子和实体性因子相关性较大，故在后面调整、设计量表时可以加以考虑。 第二次指定八个主成分，未旋转时因子解释了69.959%的方差，故进行正交旋转及斜交旋转。斜交后的结果更为明显可得下表1：
表1 八成分的因子分析结果
对比Dabholkar量表可以发现，因子1包括知识储备、员工行为、及时服务、回应速度、个性满足、礼貌、电话礼貌，归纳为服务素质；因子2包括有序性、遵守许诺、及时提供许诺服务、一次性服务、出错率，归纳为服务质量；因子3包括营运设备、内外装修、外观设计、整洁性，归纳为硬件支持；因子4包括种类货源、交易安全、商品质量、停车场所，这些因素涉及从选购到离开的全过程，归纳为过程质量；因子5包括退货态度、回答问题的态度、处理投诉的情况，归纳为反馈质量；因子6包括合理性和服务确切时间，根据因子载荷矩阵，归纳为问题解决；因子7包括营业时间和主流信用卡的接受度，归纳为服务提供的包容度；因子8包括超市提供自己信用卡的情况，认为是公司开发能力。从相关性角度分析，因子1和因子2、4的相关性较大，其他因子的相关性相对来说不大。
（三）模型的评价及改进
通过简单方差分析，可以看到该量表在考察便利性和问题解决维度上不适合此次调查情况。这也证明了服务质量量表在跨文化、跨地区使用时，应该注意适用性。通过对调查问卷的分析和与受访者进行交谈，对该量表的问题做出了一定的修改：将问题1和2合并，并做修改；将问题4改为考察室内整洁度；增加了顾客对员工服装整洁度的考察；将问题7、8、16、20、25删除；将问题9和11合并为一题；将问题13修改为考察员工是否说普通话对服务质量的影响；将问题14细分为考察超市商品安全和付款安全两个方面对顾客服务质量感知的影响；增加了关于商品包装的问题。修改后的量表维度分为实体性、便利性、可靠性、人员互动、问题解决和公司政策。
四、结论
本文从服务质量测量入手，使用Dabholkar零售业量表对同济大学嘉定校区联华超市的服务质量进行了测量，得出了一些结论。
首先，服务质量的量表根据地区、行业、文化背景、自身特点的不同，选项应有所变化。本文中便利性和问题解决选项不适合，为此做出了一些修改；并根据受访者的意见和建议，增加对员工和商品考察的选项。
其次，联华超市的服务质量有提高的潜力。可以从建筑的外观、员工的外表和商品的包装等方面加强实体给顾客的印象；通过约束员工不自律的行为，增加超市在顾客心中的可靠性；在进行人员互动的时候，能够认真倾听顾客的心声，在解决问题的时候，能够真诚对待；完善超市的软、硬件设备，做好宣传工作。
最后，因子解释的方差量不足，对最后的结果解释有一定的影响，还可进一步提炼。
未来研究可以从以下几个方面着手：继续考察修改后的量表在同济大学嘉定校区的适用性，并进行服务质量评测持续跟进；研究是否可以在超市中实行自助服务，这种服务的推出是否能够在一定程度上提高顾客对超市服务质量的感知；更细划分调查对象如性别、接受服务时间长短等因素，进一步分析。
参考文献
[1]Parasuraman A，Zeithaml V A and Berry L L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing，1985，49（3）：41-50.
[2]Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L. SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
[3]Finn D W，Lamb C W Jr. An Evaluation of the SERVQUAL Scales in a Retailing Setting[J]. Advances in Consumer Research，1991，18：483-490.
[4]Guiry M. Consumer and Employee Roles in Service Encounters[J].Advances in Consumer Research，1992，19：666-672.
[5]王淑翠.零售业服务质量量表研究[C]//中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集.中国广西桂林：中国高等院校市场学研究会，2009年，520-525.
[6]柴盈，韦福祥.服务质量内涵的综述与思考[J].科技与管理.2004（3）：36-38.
[7]Soyoung Kim，Byoungho Jin. An Evaluation of the Retail Service Quality Scale for US and Korean Customers of Discount Stores [J].Advances in Consumer Research，2001（28）：169-176.
[8]徐金灿.服务质量要素体系的探讨[D].中国科学院心理研究所，1998.
钱丽萍，刘益，程超.连锁超市服务质量感知模型研究[J].当代经济科学.2005，27（3）：73-78.
[9]赵辉.零售业服务质量评价模型初探——以高校超市为例[J].江苏商论.2007（4）：18-21.
作者简介：杨旭（1987-10），女，上海人，同济大学经济与管理学院管理科学与工程专业10级在读硕士研究生，主要研究方向：现代物流与供应链管理。
【关键词】服务质量 零售业 Dabholkar量表
一、前言
要想具体考察一家店面的服务质量究竟如何，就要使用特定的量表对其测量。零售业服务质量量表的选择及适用性引人关注。本文对服务质量的描述、维度及零售业服务质量量表实证研究三个方面进行理论解释。在实证部分，定义变量，建立假设条件；采取验证性的研究方法，利用Dabholkar的零售业服务质量量表，对同济大学嘉定校区联华超市的服务质量进行实证研究，试图考察其在学校超市环境下的适用性；通过实证研究，发现当前量表的不足之处，做出适当的修改，可以使之更加契合本校超市的服务质量的测评；并根据分析结果对超市的服务提出合理的建议。最后对全文进行总结，并提出今后可以继续研究的方向。
二、理论基础
（一）服务质量的描述
在对“服务质量”界定的研究中，PZB（Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L，美国营销科学院资助的服务质量研究项目的主要研究人员，下同）（1985）是服务质量研究的经典理论基础[1]。他们认为服务质量是“顾客的实际感知与内心期望结果之间的对比”，并建立了服务质量差距模型。
（二）服务质量的维度
PZB依据顾客感知服务质量的观点，选择银行、信用卡公司、证券和维修厂四种行业进行探索性研究后提出，服务质量应该由10个维度构成，即可靠性、响应性、能力、可接近、礼貌、沟通、信度、安全、了解顾客及有形。之后PZB在1988年做了进一步的研究，将10个服务质量维度整理为五个维度，分别是有形、可靠、保证、响应和移情[2]。
（三）以SERVQUAL量表和Dabholkar零售业量表为基础的实证研究
SERVQUAL量表能够体现较好的信度和效度，有良好的稳定性，可以用来改善服务质量。Finn和Lamb（1991）[3]、Guiry，Huthinson和Weitz（1992）[4]、Gagliano，Kathryn Bishop（1994）[5]、Dabholkar（1996）[6]都对SERVQUAL量表做出了一定的验证或修改。特别是Dabholkar，他开发了适用于零售业的专业的测评方法——RSQS（Retail Service Quality Structure）。由于SERVQUAL量表中的五个指标不是中性的，所以存在不同行业的适用性问题，Mehta，Lalwani和Han（2000）在新加坡[5]、Kim和Jin（2001）在美国和韩国[7]、Siu和Cheung（2001）、Siu和Chow（2003）在香港[5]、Kaul（2005）在印度[5]都有所尝试。国内徐金灿[8]、钱丽萍（2005）[9]、赵辉（2007）[10]等在不同领域也做了实证研究。
三、基于Dabholkar零售业量表的服务质量研究
（一）变量及假设的设置
本研究涉及的变量包括（1）实体性，即顾客在进入超市前、购物时、离开的过程中，对超市实体设施的感知情况，包括外观和便利性；（2）可靠性，即超市员工的行为给顾客带来的购物保障，包括许诺和立即行动；（3）人员互动，即超市的员工对顾客提供服务的行为以及对顾客各种反应的回馈情况，包括信任和礼貌服务；（4）问题解决，即顾客遇到商品/服务问题时，超市能够给予解决方案的成效；（5）公司政策，即公司的外部服务提供的能力。假设实体性、可靠性、人员互动、问题解决能力和公司政策正向影响顾客对超市服务质量的感知。
（二）统计分析
1.数据采集。此次调查采取问卷和交谈相结合的方式。问卷采用里克特量表，1为最低分，5为最高分。此次问卷共发放180份，其中纸质问卷150份，回收148份；电子问卷30份并全部回收。总体回收率为98.9%。剔除存在漏选的无效问卷，得到164份有效问卷，有效率为92.1%。调查的对象包括嘉定校区大三、大四和研一的经济与管理学院，交通运输学院，汽车学院和机械学院的学生。
2.初步数据分析。通过对164份问卷进行初步整理，外观、立即行动、信任、礼貌/有帮助性、公司政策的组间p值均小于0.01，极高度显著；许诺的组间p值为0.031，一般显著；便利性和问题解决的组间p值均大于0.1，差异不显著。因此在保留实体性，可靠性，人员互动，问题解决和公司政策五大维度的基础上，应该对便利性和问题解决的选项做出一定的修改，从而使问卷更加适合联华超市。
3.SPSS软件分析。（1）信度分析，以期验证结果的稳定性和一致性。结果显示除了第五维度公司政策的信度较低（但仍然大于0.5）外，其余的信度都很高，说明问卷的结果具有较好的信度。（2）效度分析。28个具体指标的KMO值为0.918，这说明该数据适合做因子分析。巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000，小于0.01，说明数据具有相关性，符合研究要求。（3）使用快速聚类法对28个指标进行初步验证。大部分结果与量表一直，如第7、8指标为一类，正是Dabholkar量表的许诺子维度；但也有例外，如第19和第22指标聚类在一起，这两个指标在Dabholkar量表中分别属于人员互动和问题解决两个维度，那么是否可以这样思考：被调查的对象认为超市人员的服务态度对问题解决有影响？或者说两者是否可以划分总结为一个维度？这都为以后的探索性研究留下了疑问和研究的空间。（4）因子分析。根据Dabholkar量表的内容，在进行因子分析的时候分两次进行验证。第一次指定了五个主成分，未旋转的情况下因子解释了59.257%的方差，故进行了正交旋转及斜交旋转。经过归纳总结可以得到服务素质、服务质量、实体性、问题解决和软件支持五个方面，从相关性角度分析，服务素质因子和服务质量因子、实体性因子相关性较大，服务质量因子和实体性因子相关性较大，故在后面调整、设计量表时可以加以考虑。 第二次指定八个主成分，未旋转时因子解释了69.959%的方差，故进行正交旋转及斜交旋转。斜交后的结果更为明显可得下表1：
表1 八成分的因子分析结果
对比Dabholkar量表可以发现，因子1包括知识储备、员工行为、及时服务、回应速度、个性满足、礼貌、电话礼貌，归纳为服务素质；因子2包括有序性、遵守许诺、及时提供许诺服务、一次性服务、出错率，归纳为服务质量；因子3包括营运设备、内外装修、外观设计、整洁性，归纳为硬件支持；因子4包括种类货源、交易安全、商品质量、停车场所，这些因素涉及从选购到离开的全过程，归纳为过程质量；因子5包括退货态度、回答问题的态度、处理投诉的情况，归纳为反馈质量；因子6包括合理性和服务确切时间，根据因子载荷矩阵，归纳为问题解决；因子7包括营业时间和主流信用卡的接受度，归纳为服务提供的包容度；因子8包括超市提供自己信用卡的情况，认为是公司开发能力。从相关性角度分析，因子1和因子2、4的相关性较大，其他因子的相关性相对来说不大。
（三）模型的评价及改进
通过简单方差分析，可以看到该量表在考察便利性和问题解决维度上不适合此次调查情况。这也证明了服务质量量表在跨文化、跨地区使用时，应该注意适用性。通过对调查问卷的分析和与受访者进行交谈，对该量表的问题做出了一定的修改：将问题1和2合并，并做修改；将问题4改为考察室内整洁度；增加了顾客对员工服装整洁度的考察；将问题7、8、16、20、25删除；将问题9和11合并为一题；将问题13修改为考察员工是否说普通话对服务质量的影响；将问题14细分为考察超市商品安全和付款安全两个方面对顾客服务质量感知的影响；增加了关于商品包装的问题。修改后的量表维度分为实体性、便利性、可靠性、人员互动、问题解决和公司政策。
四、结论
本文从服务质量测量入手，使用Dabholkar零售业量表对同济大学嘉定校区联华超市的服务质量进行了测量，得出了一些结论。
首先，服务质量的量表根据地区、行业、文化背景、自身特点的不同，选项应有所变化。本文中便利性和问题解决选项不适合，为此做出了一些修改；并根据受访者的意见和建议，增加对员工和商品考察的选项。
其次，联华超市的服务质量有提高的潜力。可以从建筑的外观、员工的外表和商品的包装等方面加强实体给顾客的印象；通过约束员工不自律的行为，增加超市在顾客心中的可靠性；在进行人员互动的时候，能够认真倾听顾客的心声，在解决问题的时候，能够真诚对待；完善超市的软、硬件设备，做好宣传工作。
最后，因子解释的方差量不足，对最后的结果解释有一定的影响，还可进一步提炼。
未来研究可以从以下几个方面着手：继续考察修改后的量表在同济大学嘉定校区的适用性，并进行服务质量评测持续跟进；研究是否可以在超市中实行自助服务，这种服务的推出是否能够在一定程度上提高顾客对超市服务质量的感知；更细划分调查对象如性别、接受服务时间长短等因素，进一步分析。
参考文献
[1]Parasuraman A，Zeithaml V A and Berry L L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing，1985，49（3）：41-50.
[2]Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L. SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
[3]Finn D W，Lamb C W Jr. An Evaluation of the SERVQUAL Scales in a Retailing Setting[J]. Advances in Consumer Research，1991，18：483-490.
[4]Guiry M. Consumer and Employee Roles in Service Encounters[J].Advances in Consumer Research，1992，19：666-672.
[5]王淑翠.零售业服务质量量表研究[C]//中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集.中国广西桂林：中国高等院校市场学研究会，2009年，520-525.
[6]柴盈，韦福祥.服务质量内涵的综述与思考[J].科技与管理.2004（3）：36-38.
[7]Soyoung Kim，Byoungho Jin. An Evaluation of the Retail Service Quality Scale for US and Korean Customers of Discount Stores [J].Advances in Consumer Research，2001（28）：169-176.
[8]徐金灿.服务质量要素体系的探讨[D].中国科学院心理研究所，1998.
钱丽萍，刘益，程超.连锁超市服务质量感知模型研究[J].当代经济科学.2005，27（3）：73-78.
[9]赵辉.零售业服务质量评价模型初探——以高校超市为例[J].江苏商论.2007（4）：18-21.
作者简介：杨旭（1987-10），女，上海人，同济大学经济与管理学院管理科学与工程专业10级在读硕士研究生，主要研究方向：现代物流与供应链管理。