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【摘要】北京大学和耶鲁大学的校园宣传片曾在网络上被放在一起对比，引发了网友的广泛热议和关注，对两部宣传片的形式、内容及其所反映的文化价值观，网友也进行了褒贬不一的评论。可以说，两部宣传片都是以各种视觉符号和视觉文本的影视建构来宣传大学形象的，并表达了不同的视觉文化，因此从视觉文化传播理论的角度对这两个宣传片进行对比分析也是契合了当代文化“视觉转向”的趋势。
【关键词】视觉文化传播;符号学;北京大学;耶鲁大学;校园宣传片
现代传媒科技的高速发展和消费社会的刺激，以视觉为中心的视觉性符号充斥着我们生活的方方面面，当代的文化形态也在不断由传统的语言文化向视觉文化转变，与此同时，视觉文化这一概念也不断地受到国内外学者的关注。对于视觉文化，尼古拉·米尔佐夫在《什么是视觉文化》中指出：“视觉文化，它不仅是你日常生活中的一部分，而且就是你的日常生活。”[1]当代视觉文化最显著的特点就是将非视觉性的事物进行视觉化，然后通过大众传媒平台进行广泛的传播。同时视觉文化并非单纯地指由视觉形象构成的文化，而是语言和视觉形象共同组成的形态特征。视觉文化在借助介质进行传播的过程中就形成了视觉文化传播，而所谓的视觉文化传播也主要是视觉符号的传达。在对视觉文化传播进行界定时，孟建教授将视觉文化传播分为广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。[2]而本文所运用的是广义的视觉传播行为概念。
视觉文化传播作为一个跨学科的研究，在研究方法上，不同的学者也从自己的领域和兴趣进行了跨传播学、哲学、艺术学、社会学和文艺学等不同角度的研究。周宪教授在《视觉文化的转向》的前言中指出：“视觉文化传播的方法，可以说算是一种文化形态，一种跨学科的研究方法，它涉及传播学、文学、社会学及文艺学等多学科，它的分析方法包括符号学方法、意识形态以及影视学方法，所以它需要借助符号学、影视学等理论来支持，从而探究自己的理论意义。”本文正是利用视觉文化传播中的符号学的分析方法对校园宣传片进行分析的。
在对校园宣传片进行对比分析之前，我们有必要对符号学的分析方法做一个简单了解。符号学是由索绪尔开创的，然后罗兰·巴特在此基础上进一步发扬光大。索绪尔提出了“能指”和“所指”概念，并指出语言符号由这两部分组成，“能指”和“所指”之间并没有固有的内在联系。索绪尔同时认为所有的信息都涉及选择和组合，而毗邻轴与系谱轴是符号体系被组成起来的基础方式。索绪尔对符号的系谱轴和毗邻轴的分析，帮助我们了解符号是如何作用的，但他的研究仅仅体现在对文本的分析上，而对于符号与人之间如何互动则是由罗兰·巴特提出的。罗兰·巴特创立了意义分析的系统模式，认为符号含有两个层次的意义，第一层意义为明示义，第二层意义则由隐含义、迷思和象征三者组成。罗兰·巴特认为索绪尔解决的是第一层次的意义，而对于第二层次的意义他指出：隐含义包含了主观的意义产制，是符号使用者将其感受文化价值观在符号互动后而形成的意义;迷思（又称神话）是一种文化思考方式或是一种理解事物的方式，也可能是一种刻板印象;象征是指当物体由传统的习惯性用法而代替其他事物时产生的意义。[3]本文在利用符号学分析方法对两部校园宣传片进行分析时也是主要将索绪尔的毗邻轴与系谱轴模式和罗兰·巴特的两个层次的意义理论结合起来进行分析，然后再对两者进行对比。
一、宏观视角下的视觉文化阐释差异
宣传片制作者通过对系谱轴里不同视觉符号的选取及对毗邻轴组合方式的不同，决定了北京大学和耶鲁大学校园宣传片的表现方式的不同和意义阐释得不尽相同。
（一）第一层次毗邻轴分析
第一层次毗邻轴分析也就是对宣传片中视觉符号的明示义进行的分析。北京大学校园宣传片《光影交响曲》紧紧围绕“光影”这一主视觉符号，将北京大学历史、学习、生活、人文精神、文化底蕴和校园风景置于系谱轴上的清晨、白天、夜晚三段落中。整个短片由日晷的5次出现划分为6组系谱轴，每一组系谱轴元素的选取都是对所在片段主题的阐释，并由这6组系谱轴组成第一层次的毗邻轴。耶鲁大学校园宣传片《我为什么选择耶鲁》通过招生办公室老师的出现将画面划分为5个系谱轴，每个系谱轴表达不同的主题，又通过若干镜头表达该主题。
北京大学《光影交响曲》时长共11分32秒，有130多个镜头，没有旁白。画面中运用了大量的视觉符号，通过这些独特的视觉符号，既反映了人们对该符号的“迷思”和不同符号的象征意义，也表达了北京大学所希望表达的北京大学精神和浓厚的历史文化感。整个宣传片充满浓厚的文化气息，构成了一个典型的视觉文化传播过程。
《光影交响曲》整个宣传片分为7个部分（见表一），前6个部分都有一个日晷出现，每个日晷的出现不仅代表一天中的不同时间，也代表了北京大学所经历的过去、现在和将来。画面中有窗光、灯光、烛光、日月之光，也有波光、镜光，形态各异的光再与所在毗邻轴上各类辅助符号组合，则衍生出系谱轴上丰富多彩的光影符号群。这些不同的光组合在一起就构成了北京大学的光影交响曲，充分表现了整个宣传片的主题。同时宣传片中历史画面与现在画面相结合，动态画面和静态画面相互穿插，使整个宣传片充满了时空感;宣传片的开头和结尾利用火柴点亮煤油灯进行首尾照应，使得整个宣传片显得更完整。另外，影片的前半部分侧重于对北京大学景物和人物等具体实物的描写，后半部分偏向于对北京大学历史和北京大学人文精神比较感性东西的表现。比起前半部分冷静的客观陈述式的影像，后半部分旨在强调影像在情感上直接的冲击力和感化力。
综观整个毗邻轴，不论是灯光、烛光还是日月之光和波光等，这些不同的光作为一种视觉符号贯穿整个毗邻轴。至此，北京大学所代表的光明、自由、博爱和人文精神得到了充分的表达。 三、对宣传片视觉文化构建的一些思考
“目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”[5]不管是大学宣传片还是其他类型的宣传片，在“图像时代”都是利用对视觉符号的选取、组合来呈现一定的意义，以此来表现宣传主体的形象。由此可知，对视觉符号的选取和组合决定了一个宣传片的质量和效果，对此可以做以下思考：
（一）视觉符号第一层次意义的充分展现——恰当选取和主观创意
符号的第一层次意义即符号的明示义，也就是符号的表层意义，不需要观众太多的联想和思考，因此也是宣传片中运用最多的。对于这一类符号的充分展现是宣传片被观众理解和影响观众的基础。
对于宣传片视觉符号的恰当选取要做到两点：一是与宣传片的主题相吻合;二是要面向宣传片的观众。对于第一条来说，我们在进行宣传片制作时，首先要对宣传主体做一个整体调研，调查该主体的历史、建筑、文化、人文和人们对该主体的印象，尤其要注重人们心中对该宣传主体的定位，以此来确定该主体的形象定位和宣传片的主题定位。在确定宣传片的主题以后，就应该选取最具特色的且能够表现该主题的视觉符号，通过大量的视觉符号来展现宣传的主体形象。例如，北京大学宣传片的宣传主题就是北京大学的人文精神和历史传统，因此在选取视觉符号时，就选取了大师讲课情形、雕像、纪念碑和博雅塔这些具有人文精神和悠久历史的视觉符号。在对视觉符号进行选取的过程中，同样要注意面向观众而不能脱离观众，所选取的视觉符号一方面要有对象感，另一方面应该具有跨文化传播的功能，尤其是在跨文化传播时代，宣传片所面向的观众是多样而复杂的。例如，北京大学宣传片如果仅仅面向北京大学校友和师生来说的话，无疑是非常成功和有效的，但是，现代传播科技的发展，使得宣传片面向的观众不仅仅是“北大人”，它还包括网络上不同的个体和团体，也就是非预定受众，因此，就会有许多对北京大学缺乏了解的人，尤其是外国人，对于片子中呈现的灯光、风雨、日晷、雕像等视觉符号可能不知所以，也就不可能了解这部片子所要表达的内涵。
在对视觉符号选取完后还有一个问题要解决，就是如何组合视觉符号，这就需要我们运用主观创意，而主观创意主要体现在叙事结构的表达上。目前宣传片主流的叙事结构主要有三种：一是贯穿性象征元素型，将某一高度精练和标志性的视觉符号贯穿于宣传片的全过程，以便在整个宣传片的结构中起到串联与支撑的重要作用;二是剧情故事型，此叙事结构是通过一些有关联的人物来贯穿全片，这种结构的优点在于，可以使片子的叙述风格更具人性化色彩，体现某种自然平实的风格追求，就像一个朋友坐在你的面前，向你娓娓道来他对宣传主体的印象，充满感性和情感色彩，对观众而言，容易产生贴近性、亲和力和亲切感;三是代言人型，将某个名人作为叙事结构的主体，以名人的品牌形象来展现宣传主体的形象。例如，北京大学宣传片就是运用的第一种叙事结构，将日晷和博雅塔等视觉符号贯穿全片，而耶鲁大学宣传片则是第二种叙事结构，更多地类似于电影情节剧。
（二）视觉符号第二层次意义的充分挖掘——迷思和象征
符号的第二层次意义包含隐含义、迷思和象征，这类符号的最大特征，是需要观众拥有一定的文化水准并发挥丰富的想象力，需要观众亲自参与到符号的意义构建中。因此，对这类视觉符号的运用，能够起到将宣传片与观众沟通起来的作用，使宣传片拥有更多的文化内涵和思想。宣传片中常常运用到的是这类视觉符号的迷思和象征。
我们知道任何文化都包含着迷思的成分。因此，对于宣传片的视觉文化构建来说，就是利用文化中人们对某个视觉符号的迷思及人们对某个视觉符号的概念化理解来表现宣传主体的形象。由于具有迷思意义的视觉符号往往透视着宣传主体的传统文化，因此应重视传统文化中具有迷思意义的视觉符号。透过迷思来展现宣传主体形象的好处就是起到润物细无声的作用，使宣传片更有思想内涵。例如，北京大学宣传片中的煤油灯，作为传统的灯具，是关于文化中观众对北京大学历史悠久的迷思。
象征是对符号传统意义的一种再造，通过人们的习惯性用法将某一视觉符号赋予新的象征意义，这种象征符合大众的文化价值观。宣传片中对象征的运用主要体现在将现实中具有象征意义的视觉符号展现在宣传片中，引起观众的情感共鸣。象征在宣传片中更多的是对观众情感的调动，如果再将迷思和象征结合起来，产生的宣传片可能会更具思想内涵与情感色彩，也将更能感染人与打动人。对迷思和象征的运用也将使宣传片的发展走上一条既具艺术哲思构想又折射人性情感光辉的符号化创意之路。
概而论之，对于北京大学和耶鲁大学宣传片所引起的讨论热潮，我们不仅应看到这两个宣传片背后所反映的大学精神和文化价值观，更重要的是应认识到，对于宣传片的视觉文本构建，应遵循一定的视觉文化构建规律和视觉文化传播规律，充分利用和有效组合不同的视觉文化符号来展现宣传主体的形象。
参考文献：
[1]丹尼尔.米尔佐夫.什么是视觉文化[M].//文化研究第3辑.天津：天津社会科学出版社，2002.
[2]孟建.视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释[J]，现代传播.2002（3）.
[3]汤筠冰.跨文化传播与申奥片的国家形象建构[D].复旦大学博士毕业论文，2008.
[4]胡乐乐.宣传片折射大学精神[N].经济观察报，2012-02-20（016）.
[5]罗兰.巴尔特，等.形象的修辞：广告与当代社会理论[M].吴琼，杜予，编.北京：中国人民大学出版社，2005.
（张允为新疆大学新闻学教授，硕士生导师;朱军为新疆大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士生;艾维依为新疆职业大学讲师）
编校：董方晓
【关键词】视觉文化传播;符号学;北京大学;耶鲁大学;校园宣传片
现代传媒科技的高速发展和消费社会的刺激，以视觉为中心的视觉性符号充斥着我们生活的方方面面，当代的文化形态也在不断由传统的语言文化向视觉文化转变，与此同时，视觉文化这一概念也不断地受到国内外学者的关注。对于视觉文化，尼古拉·米尔佐夫在《什么是视觉文化》中指出：“视觉文化，它不仅是你日常生活中的一部分，而且就是你的日常生活。”[1]当代视觉文化最显著的特点就是将非视觉性的事物进行视觉化，然后通过大众传媒平台进行广泛的传播。同时视觉文化并非单纯地指由视觉形象构成的文化，而是语言和视觉形象共同组成的形态特征。视觉文化在借助介质进行传播的过程中就形成了视觉文化传播，而所谓的视觉文化传播也主要是视觉符号的传达。在对视觉文化传播进行界定时，孟建教授将视觉文化传播分为广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。[2]而本文所运用的是广义的视觉传播行为概念。
视觉文化传播作为一个跨学科的研究，在研究方法上，不同的学者也从自己的领域和兴趣进行了跨传播学、哲学、艺术学、社会学和文艺学等不同角度的研究。周宪教授在《视觉文化的转向》的前言中指出：“视觉文化传播的方法，可以说算是一种文化形态，一种跨学科的研究方法，它涉及传播学、文学、社会学及文艺学等多学科，它的分析方法包括符号学方法、意识形态以及影视学方法，所以它需要借助符号学、影视学等理论来支持，从而探究自己的理论意义。”本文正是利用视觉文化传播中的符号学的分析方法对校园宣传片进行分析的。
在对校园宣传片进行对比分析之前，我们有必要对符号学的分析方法做一个简单了解。符号学是由索绪尔开创的，然后罗兰·巴特在此基础上进一步发扬光大。索绪尔提出了“能指”和“所指”概念，并指出语言符号由这两部分组成，“能指”和“所指”之间并没有固有的内在联系。索绪尔同时认为所有的信息都涉及选择和组合，而毗邻轴与系谱轴是符号体系被组成起来的基础方式。索绪尔对符号的系谱轴和毗邻轴的分析，帮助我们了解符号是如何作用的，但他的研究仅仅体现在对文本的分析上，而对于符号与人之间如何互动则是由罗兰·巴特提出的。罗兰·巴特创立了意义分析的系统模式，认为符号含有两个层次的意义，第一层意义为明示义，第二层意义则由隐含义、迷思和象征三者组成。罗兰·巴特认为索绪尔解决的是第一层次的意义，而对于第二层次的意义他指出：隐含义包含了主观的意义产制，是符号使用者将其感受文化价值观在符号互动后而形成的意义;迷思（又称神话）是一种文化思考方式或是一种理解事物的方式，也可能是一种刻板印象;象征是指当物体由传统的习惯性用法而代替其他事物时产生的意义。[3]本文在利用符号学分析方法对两部校园宣传片进行分析时也是主要将索绪尔的毗邻轴与系谱轴模式和罗兰·巴特的两个层次的意义理论结合起来进行分析，然后再对两者进行对比。
一、宏观视角下的视觉文化阐释差异
宣传片制作者通过对系谱轴里不同视觉符号的选取及对毗邻轴组合方式的不同，决定了北京大学和耶鲁大学校园宣传片的表现方式的不同和意义阐释得不尽相同。
（一）第一层次毗邻轴分析
第一层次毗邻轴分析也就是对宣传片中视觉符号的明示义进行的分析。北京大学校园宣传片《光影交响曲》紧紧围绕“光影”这一主视觉符号，将北京大学历史、学习、生活、人文精神、文化底蕴和校园风景置于系谱轴上的清晨、白天、夜晚三段落中。整个短片由日晷的5次出现划分为6组系谱轴，每一组系谱轴元素的选取都是对所在片段主题的阐释，并由这6组系谱轴组成第一层次的毗邻轴。耶鲁大学校园宣传片《我为什么选择耶鲁》通过招生办公室老师的出现将画面划分为5个系谱轴，每个系谱轴表达不同的主题，又通过若干镜头表达该主题。
北京大学《光影交响曲》时长共11分32秒，有130多个镜头，没有旁白。画面中运用了大量的视觉符号，通过这些独特的视觉符号，既反映了人们对该符号的“迷思”和不同符号的象征意义，也表达了北京大学所希望表达的北京大学精神和浓厚的历史文化感。整个宣传片充满浓厚的文化气息，构成了一个典型的视觉文化传播过程。
《光影交响曲》整个宣传片分为7个部分（见表一），前6个部分都有一个日晷出现，每个日晷的出现不仅代表一天中的不同时间，也代表了北京大学所经历的过去、现在和将来。画面中有窗光、灯光、烛光、日月之光，也有波光、镜光，形态各异的光再与所在毗邻轴上各类辅助符号组合，则衍生出系谱轴上丰富多彩的光影符号群。这些不同的光组合在一起就构成了北京大学的光影交响曲，充分表现了整个宣传片的主题。同时宣传片中历史画面与现在画面相结合，动态画面和静态画面相互穿插，使整个宣传片充满了时空感;宣传片的开头和结尾利用火柴点亮煤油灯进行首尾照应，使得整个宣传片显得更完整。另外，影片的前半部分侧重于对北京大学景物和人物等具体实物的描写，后半部分偏向于对北京大学历史和北京大学人文精神比较感性东西的表现。比起前半部分冷静的客观陈述式的影像，后半部分旨在强调影像在情感上直接的冲击力和感化力。
综观整个毗邻轴，不论是灯光、烛光还是日月之光和波光等，这些不同的光作为一种视觉符号贯穿整个毗邻轴。至此，北京大学所代表的光明、自由、博爱和人文精神得到了充分的表达。 三、对宣传片视觉文化构建的一些思考
“目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”[5]不管是大学宣传片还是其他类型的宣传片，在“图像时代”都是利用对视觉符号的选取、组合来呈现一定的意义，以此来表现宣传主体的形象。由此可知，对视觉符号的选取和组合决定了一个宣传片的质量和效果，对此可以做以下思考：
（一）视觉符号第一层次意义的充分展现——恰当选取和主观创意
符号的第一层次意义即符号的明示义，也就是符号的表层意义，不需要观众太多的联想和思考，因此也是宣传片中运用最多的。对于这一类符号的充分展现是宣传片被观众理解和影响观众的基础。
对于宣传片视觉符号的恰当选取要做到两点：一是与宣传片的主题相吻合;二是要面向宣传片的观众。对于第一条来说，我们在进行宣传片制作时，首先要对宣传主体做一个整体调研，调查该主体的历史、建筑、文化、人文和人们对该主体的印象，尤其要注重人们心中对该宣传主体的定位，以此来确定该主体的形象定位和宣传片的主题定位。在确定宣传片的主题以后，就应该选取最具特色的且能够表现该主题的视觉符号，通过大量的视觉符号来展现宣传的主体形象。例如，北京大学宣传片的宣传主题就是北京大学的人文精神和历史传统，因此在选取视觉符号时，就选取了大师讲课情形、雕像、纪念碑和博雅塔这些具有人文精神和悠久历史的视觉符号。在对视觉符号进行选取的过程中，同样要注意面向观众而不能脱离观众，所选取的视觉符号一方面要有对象感，另一方面应该具有跨文化传播的功能，尤其是在跨文化传播时代，宣传片所面向的观众是多样而复杂的。例如，北京大学宣传片如果仅仅面向北京大学校友和师生来说的话，无疑是非常成功和有效的，但是，现代传播科技的发展，使得宣传片面向的观众不仅仅是“北大人”，它还包括网络上不同的个体和团体，也就是非预定受众，因此，就会有许多对北京大学缺乏了解的人，尤其是外国人，对于片子中呈现的灯光、风雨、日晷、雕像等视觉符号可能不知所以，也就不可能了解这部片子所要表达的内涵。
在对视觉符号选取完后还有一个问题要解决，就是如何组合视觉符号，这就需要我们运用主观创意，而主观创意主要体现在叙事结构的表达上。目前宣传片主流的叙事结构主要有三种：一是贯穿性象征元素型，将某一高度精练和标志性的视觉符号贯穿于宣传片的全过程，以便在整个宣传片的结构中起到串联与支撑的重要作用;二是剧情故事型，此叙事结构是通过一些有关联的人物来贯穿全片，这种结构的优点在于，可以使片子的叙述风格更具人性化色彩，体现某种自然平实的风格追求，就像一个朋友坐在你的面前，向你娓娓道来他对宣传主体的印象，充满感性和情感色彩，对观众而言，容易产生贴近性、亲和力和亲切感;三是代言人型，将某个名人作为叙事结构的主体，以名人的品牌形象来展现宣传主体的形象。例如，北京大学宣传片就是运用的第一种叙事结构，将日晷和博雅塔等视觉符号贯穿全片，而耶鲁大学宣传片则是第二种叙事结构，更多地类似于电影情节剧。
（二）视觉符号第二层次意义的充分挖掘——迷思和象征
符号的第二层次意义包含隐含义、迷思和象征，这类符号的最大特征，是需要观众拥有一定的文化水准并发挥丰富的想象力，需要观众亲自参与到符号的意义构建中。因此，对这类视觉符号的运用，能够起到将宣传片与观众沟通起来的作用，使宣传片拥有更多的文化内涵和思想。宣传片中常常运用到的是这类视觉符号的迷思和象征。
我们知道任何文化都包含着迷思的成分。因此，对于宣传片的视觉文化构建来说，就是利用文化中人们对某个视觉符号的迷思及人们对某个视觉符号的概念化理解来表现宣传主体的形象。由于具有迷思意义的视觉符号往往透视着宣传主体的传统文化，因此应重视传统文化中具有迷思意义的视觉符号。透过迷思来展现宣传主体形象的好处就是起到润物细无声的作用，使宣传片更有思想内涵。例如，北京大学宣传片中的煤油灯，作为传统的灯具，是关于文化中观众对北京大学历史悠久的迷思。
象征是对符号传统意义的一种再造，通过人们的习惯性用法将某一视觉符号赋予新的象征意义，这种象征符合大众的文化价值观。宣传片中对象征的运用主要体现在将现实中具有象征意义的视觉符号展现在宣传片中，引起观众的情感共鸣。象征在宣传片中更多的是对观众情感的调动，如果再将迷思和象征结合起来，产生的宣传片可能会更具思想内涵与情感色彩，也将更能感染人与打动人。对迷思和象征的运用也将使宣传片的发展走上一条既具艺术哲思构想又折射人性情感光辉的符号化创意之路。
概而论之，对于北京大学和耶鲁大学宣传片所引起的讨论热潮，我们不仅应看到这两个宣传片背后所反映的大学精神和文化价值观，更重要的是应认识到，对于宣传片的视觉文本构建，应遵循一定的视觉文化构建规律和视觉文化传播规律，充分利用和有效组合不同的视觉文化符号来展现宣传主体的形象。
参考文献：
[1]丹尼尔.米尔佐夫.什么是视觉文化[M].//文化研究第3辑.天津：天津社会科学出版社，2002.
[2]孟建.视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释[J]，现代传播.2002（3）.
[3]汤筠冰.跨文化传播与申奥片的国家形象建构[D].复旦大学博士毕业论文，2008.
[4]胡乐乐.宣传片折射大学精神[N].经济观察报，2012-02-20（016）.
[5]罗兰.巴尔特，等.形象的修辞：广告与当代社会理论[M].吴琼，杜予，编.北京：中国人民大学出版社，2005.
（张允为新疆大学新闻学教授，硕士生导师;朱军为新疆大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士生;艾维依为新疆职业大学讲师）
编校：董方晓