论文部分内容阅读
摘 要： 广告作为一种特殊的语篇，是商品经营者或社会成员有偿使用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到自我表现目的的宣传表现形式。“互文”在其中的运用能够增添其表现效果。只有借助它，广告语篇才能含蓄深邃，于简单之中蕴含无尽的信息。
关键词： 广告语篇 互文性 类型
一、引言
“互文性”的英文表示为intertextuality。“inter”意为“相互”，顾名思义，“互文性”指语篇与语篇之间的关系。“互文性”作为话语分析理论工具之一，目的在于考察说话人如何利用语篇的特性来传递意识形态的意义，并表示语言绝不是反映单个客观世界，它本身是各种社会冲突的场所和工具，语言介入社会过程中，参与各种权力斗争和意识形态斗争。广告作为一种特殊的语篇，是商品经营者或社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到自我表现目的的宣传表现方式。“互文”在其中的运用能增添其表现效果，使广告语篇含蓄深邃，于简单之中蕴含着无尽的信息。
二、“互文性”概述
“互文性”理论起源于二十世纪初的现代语言学。最早使用“互文性”这一术语的是法国符号学家朱丽亚·克里斯蒂娃。她从符号学的角度认为“互文性”是符号系统的互换，它可以是一个或几个符号系统和另外的符号系统之间的互换。此后，“互文性”成了后现代大家及解构大师们所常用的一个术语。解构主义大师罗兰·巴特（1991）提出某一语篇充满着其他语篇片段，这些语篇片段可能在某一语篇中被明确标志出来。每一语篇本身就是另一语篇的“互文”。有的学者超越语言只单纯表示符号意义的藩篱，从新的的角度来探讨“互文性”，如系统功能语言学家韩礼德对“互文性”发表了自己的见解：语篇的产生不是一个孤立的现象，它除了与情景因素和文化因素相关外，还与其他语篇有着一定的联系。Gee（2000：134）也认为语词携带者它在历史，其他背景和语篇中获得的一切情景意义，这些潜式情景意义即使不被充分激活也能产生作用，这正是“互文性”理论产生的基础。
尽管不同的学者从不同的角度对“互文性”有不同的理解，但我们可看出：（1）语篇中的“互文”现象的确存在，并日益引起学者们的关注；（2）“互文”远非简单的一部语篇中上下文或上下语境的关系，它体现的是语篇与语篇之间的一种错综复杂的关联，有的在语篇中被明确表现出来，而有的則隐含其中，可谓此时无形更有形；（3）“互文性”的作用是使读者理解到语篇意义是一个开放而不是封闭的系统，从而更充分了解所读篇章，尽可能捕捉到更多信息。
三、广告语篇中的“互文”现象
不同类型的语篇有不同的“互文”体现方式。广告作为一种特殊的语篇，其常见的“互文”类型有语篇间互文和主体性互文。叙事学家杰拉尔德·普林斯（Gerald Prince）在《叙事学词典》中对“互文性”下了一个简单明了的定义：一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展，或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，并且依据这种关系才能理解这个文本。语篇间互文类似于此，正是由于各种手段如比喻、仿词、援引的运用，从而达到“互文”效果。主体性互文则是指语篇的可能唤起读者的相关知识或经验，包括认知心理、文化惯例、社会习俗、宗教价值观等。读者在接受一个语篇时，他的大脑不可能是一块白板，他总是会调动自己相关的知识图式进行解读。
1.语篇间互文
语篇通过隐喻、仿词、引用等手段与其他语篇产生联系，挪用其他语篇本身所携带的思想意识来服务于自己的交际意图，这是“互文性”的常见表现方式。
隐喻又叫暗喻，指根据两个事物之间的某种共同特征，把一个事物的名称用在另一个事物身上，说换人不直接点明，而要靠读者自己去意会的比喻。隐喻没有指明其中的共同点，而是用一个具有形象意义的词来直接称谓（代替）某个事物。例如《当代商报》2003年10月23日刊登的“留花色彩”美容训练中心的一则广告：发现蜕变的喜悦，美丽从“型”开始。
蜕变是一种生理现象，我们所看到的多姿多彩的蝴蝶在其蜕变之前只不过是毫不起眼的毛毛虫，广告妙用“蜕变”二字，激活读者的内在知识，产生丰富的联想——用了此产品，就能改头换面，从而产生购买欲望。
仿词是在现成词语的基础上，改变其中的个别字词，或仿照现代语句的结构，对原词语进行大幅度的改动，以创出一个新的词句。广告仿词的类型可分为谐音、换字等。例如：
“屋”美价廉（房地产）
回眸一笑百“味”生（开心果）
默默无“蚊”的奉献（蚊香）
引用指借用成语典故、诗文名句、格言俗语等，以人们熟知引用语句为前提，自然地引起接受者对该语句的共鸣，从而达到宣传广告主题思想的目的。如某厂荔枝罐头的广告：画面上出现了唐朝杨贵妃千娇百媚的形象，她站在城楼上焦急不安，望眼欲穿。接着画面切换到盛产荔枝的南国，一名武士左手提着满蓝令人垂涎的鲜荔枝，右手快马加鞭，日夜兼程，身后扬起一路尘烟，不知情的老百姓还以为又发生了紧急战事。武士历尽千辛万苦，终于到了长安。杨玉环喜出望外……画外音：“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”
据记载，唐玄宗宠爱的妃子杨玉环喜吃荔枝。但荔枝生在南国，又极易变质，一般长安人是无福消受的。唐玄宗为了博取美人一笑，不怕兴师动众。杜甫便为此而作诗一首。广告明处引用典故，其实暗指：现在有本厂产品，既不要如此麻烦，又能吃到像新鲜荔枝一样甜美的荔枝罐头。
2.主体性互文
语篇的目的往往是为了传达一个信念、一个寓意，通常称为主题。这是整个语篇所要传递的信息和信念，是人们在不断的社会经历中形成的对世界的认知图式在阅读某一片段时被激活。下面请看“剑南春”酒厂的“金剑南”酒的广告：举杯“金剑南”，豪气盛唐风。
无酒不成席，无酒不成礼。酒在中国人饮食生活中的位置，在许多人看来，是远远高出其他的。酒在中国流传已久。据记载，最早酿造酒的时间比大禹的时代还要久远得多。到了唐代，饮酒特为文人崇尚，也因此传下许许多多充满豪气的酒诗和其他文学篇章。此则广告语篇的妙处在于通过这一主题，让人产生丰富的联想，从而产生购买“金剑南”酒的欲望。
台湾的《自立晚报》曾发表浙江省丝绸进出口公司的一则广告诗：“年华如水涓涓逝，故土情思日日深，穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情。”
这并非一般的咏物诗，可以说是一则人情味极浓的感怀乡情的抒情诗。自古以来，漂泊在外的人们从未停止过对故乡的思念。如李白的“床前明月光，疑是地上霜；举头望明月，低头思故乡。”作者巧妙地将大陆的丝绸时装与同胞情相连、意相随的情感体现在公告性的广告文字中，以文传意，以情动人，这样既可以很好地推销商品，又可以在消费者心头留下一片温馨。
再如以怀旧为主题的一则广告：小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
在道出这样情意绵绵的说辞时，伴随着深街陋巷中传来的“卖芝麻糊”悠扬的叫卖声，激活了人们心中对此情此景的认知图式，人的思绪被牵回到了过去。与广告者的虚拟人物产生强烈的共鸣。
四、结语
广告语篇除了讲究真实性之外，还十分重视艺术性。“互文”在广告语篇中的运用，可达到如下的一些效果：简明扼要、新奇独特、优美动听。对广告，人们一般不愿费神去听、去看，更多的人在无意中接受信息。如果广告语言冗长含混，就很难抓住人的注意力，广告也就失去了应有的功效；在浩瀚的广告海洋中，如果广告创作无新意，用的语言是千人一面、万人一腔，则无人观看。广告语言的奇特性很重要。只有新奇独特的广告用语才能最大限度地发挥广告的效力。
广告无处不在，与人们亲密接触着。随着人们综合素质的提高，已不满足于硬邦邦的几句话构成的语篇。广告应该顺应时代的发展，提高自身的品位。无论从广告语篇策划者，还是读者的角度来看，适当地运用“互文性”理论，便能达到双赢的效果。
参考文献：
［１］Gee，J.P，An Introduction to Discourse Analysis:Theory and Method［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
［２］Ralph，Fasold，The Sociolinguistics of Language［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
［３］刘林清，杨同庆.现代广告学［M］.经济管理出版社，2000.
［４］单春樱.广告语篇中的情感诉求［J］.云南师范大学学报，2003，（1）.
［５］谢祖钧.英语修辞［M］.机械工业出版社，2005.
［６］杨慧，张秀军.大学英语教学的互文性视角［J］.山东外语教学，2002，（2）.
关键词： 广告语篇 互文性 类型
一、引言
“互文性”的英文表示为intertextuality。“inter”意为“相互”，顾名思义，“互文性”指语篇与语篇之间的关系。“互文性”作为话语分析理论工具之一，目的在于考察说话人如何利用语篇的特性来传递意识形态的意义，并表示语言绝不是反映单个客观世界，它本身是各种社会冲突的场所和工具，语言介入社会过程中，参与各种权力斗争和意识形态斗争。广告作为一种特殊的语篇，是商品经营者或社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到自我表现目的的宣传表现方式。“互文”在其中的运用能增添其表现效果，使广告语篇含蓄深邃，于简单之中蕴含着无尽的信息。
二、“互文性”概述
“互文性”理论起源于二十世纪初的现代语言学。最早使用“互文性”这一术语的是法国符号学家朱丽亚·克里斯蒂娃。她从符号学的角度认为“互文性”是符号系统的互换，它可以是一个或几个符号系统和另外的符号系统之间的互换。此后，“互文性”成了后现代大家及解构大师们所常用的一个术语。解构主义大师罗兰·巴特（1991）提出某一语篇充满着其他语篇片段，这些语篇片段可能在某一语篇中被明确标志出来。每一语篇本身就是另一语篇的“互文”。有的学者超越语言只单纯表示符号意义的藩篱，从新的的角度来探讨“互文性”，如系统功能语言学家韩礼德对“互文性”发表了自己的见解：语篇的产生不是一个孤立的现象，它除了与情景因素和文化因素相关外，还与其他语篇有着一定的联系。Gee（2000：134）也认为语词携带者它在历史，其他背景和语篇中获得的一切情景意义，这些潜式情景意义即使不被充分激活也能产生作用，这正是“互文性”理论产生的基础。
尽管不同的学者从不同的角度对“互文性”有不同的理解，但我们可看出：（1）语篇中的“互文”现象的确存在，并日益引起学者们的关注；（2）“互文”远非简单的一部语篇中上下文或上下语境的关系，它体现的是语篇与语篇之间的一种错综复杂的关联，有的在语篇中被明确表现出来，而有的則隐含其中，可谓此时无形更有形；（3）“互文性”的作用是使读者理解到语篇意义是一个开放而不是封闭的系统，从而更充分了解所读篇章，尽可能捕捉到更多信息。
三、广告语篇中的“互文”现象
不同类型的语篇有不同的“互文”体现方式。广告作为一种特殊的语篇，其常见的“互文”类型有语篇间互文和主体性互文。叙事学家杰拉尔德·普林斯（Gerald Prince）在《叙事学词典》中对“互文性”下了一个简单明了的定义：一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展，或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，并且依据这种关系才能理解这个文本。语篇间互文类似于此，正是由于各种手段如比喻、仿词、援引的运用，从而达到“互文”效果。主体性互文则是指语篇的可能唤起读者的相关知识或经验，包括认知心理、文化惯例、社会习俗、宗教价值观等。读者在接受一个语篇时，他的大脑不可能是一块白板，他总是会调动自己相关的知识图式进行解读。
1.语篇间互文
语篇通过隐喻、仿词、引用等手段与其他语篇产生联系，挪用其他语篇本身所携带的思想意识来服务于自己的交际意图，这是“互文性”的常见表现方式。
隐喻又叫暗喻，指根据两个事物之间的某种共同特征，把一个事物的名称用在另一个事物身上，说换人不直接点明，而要靠读者自己去意会的比喻。隐喻没有指明其中的共同点，而是用一个具有形象意义的词来直接称谓（代替）某个事物。例如《当代商报》2003年10月23日刊登的“留花色彩”美容训练中心的一则广告：发现蜕变的喜悦，美丽从“型”开始。
蜕变是一种生理现象，我们所看到的多姿多彩的蝴蝶在其蜕变之前只不过是毫不起眼的毛毛虫，广告妙用“蜕变”二字，激活读者的内在知识，产生丰富的联想——用了此产品，就能改头换面，从而产生购买欲望。
仿词是在现成词语的基础上，改变其中的个别字词，或仿照现代语句的结构，对原词语进行大幅度的改动，以创出一个新的词句。广告仿词的类型可分为谐音、换字等。例如：
“屋”美价廉（房地产）
回眸一笑百“味”生（开心果）
默默无“蚊”的奉献（蚊香）
引用指借用成语典故、诗文名句、格言俗语等，以人们熟知引用语句为前提，自然地引起接受者对该语句的共鸣，从而达到宣传广告主题思想的目的。如某厂荔枝罐头的广告：画面上出现了唐朝杨贵妃千娇百媚的形象，她站在城楼上焦急不安，望眼欲穿。接着画面切换到盛产荔枝的南国，一名武士左手提着满蓝令人垂涎的鲜荔枝，右手快马加鞭，日夜兼程，身后扬起一路尘烟，不知情的老百姓还以为又发生了紧急战事。武士历尽千辛万苦，终于到了长安。杨玉环喜出望外……画外音：“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”
据记载，唐玄宗宠爱的妃子杨玉环喜吃荔枝。但荔枝生在南国，又极易变质，一般长安人是无福消受的。唐玄宗为了博取美人一笑，不怕兴师动众。杜甫便为此而作诗一首。广告明处引用典故，其实暗指：现在有本厂产品，既不要如此麻烦，又能吃到像新鲜荔枝一样甜美的荔枝罐头。
2.主体性互文
语篇的目的往往是为了传达一个信念、一个寓意，通常称为主题。这是整个语篇所要传递的信息和信念，是人们在不断的社会经历中形成的对世界的认知图式在阅读某一片段时被激活。下面请看“剑南春”酒厂的“金剑南”酒的广告：举杯“金剑南”，豪气盛唐风。
无酒不成席，无酒不成礼。酒在中国人饮食生活中的位置，在许多人看来，是远远高出其他的。酒在中国流传已久。据记载，最早酿造酒的时间比大禹的时代还要久远得多。到了唐代，饮酒特为文人崇尚，也因此传下许许多多充满豪气的酒诗和其他文学篇章。此则广告语篇的妙处在于通过这一主题，让人产生丰富的联想，从而产生购买“金剑南”酒的欲望。
台湾的《自立晚报》曾发表浙江省丝绸进出口公司的一则广告诗：“年华如水涓涓逝，故土情思日日深，穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情。”
这并非一般的咏物诗，可以说是一则人情味极浓的感怀乡情的抒情诗。自古以来，漂泊在外的人们从未停止过对故乡的思念。如李白的“床前明月光，疑是地上霜；举头望明月，低头思故乡。”作者巧妙地将大陆的丝绸时装与同胞情相连、意相随的情感体现在公告性的广告文字中，以文传意，以情动人，这样既可以很好地推销商品，又可以在消费者心头留下一片温馨。
再如以怀旧为主题的一则广告：小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
在道出这样情意绵绵的说辞时，伴随着深街陋巷中传来的“卖芝麻糊”悠扬的叫卖声，激活了人们心中对此情此景的认知图式，人的思绪被牵回到了过去。与广告者的虚拟人物产生强烈的共鸣。
四、结语
广告语篇除了讲究真实性之外，还十分重视艺术性。“互文”在广告语篇中的运用，可达到如下的一些效果：简明扼要、新奇独特、优美动听。对广告，人们一般不愿费神去听、去看，更多的人在无意中接受信息。如果广告语言冗长含混，就很难抓住人的注意力，广告也就失去了应有的功效；在浩瀚的广告海洋中，如果广告创作无新意，用的语言是千人一面、万人一腔，则无人观看。广告语言的奇特性很重要。只有新奇独特的广告用语才能最大限度地发挥广告的效力。
广告无处不在，与人们亲密接触着。随着人们综合素质的提高，已不满足于硬邦邦的几句话构成的语篇。广告应该顺应时代的发展，提高自身的品位。无论从广告语篇策划者，还是读者的角度来看，适当地运用“互文性”理论，便能达到双赢的效果。
参考文献：
［１］Gee，J.P，An Introduction to Discourse Analysis:Theory and Method［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
［２］Ralph，Fasold，The Sociolinguistics of Language［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
［３］刘林清，杨同庆.现代广告学［M］.经济管理出版社，2000.
［４］单春樱.广告语篇中的情感诉求［J］.云南师范大学学报，2003，（1）.
［５］谢祖钧.英语修辞［M］.机械工业出版社，2005.
［６］杨慧，张秀军.大学英语教学的互文性视角［J］.山东外语教学，2002，（2）.