有一种品牌形象和产品无关，而来自于企业对公众的“大爱”。
　　
　　汶川大地震牵动了全国数亿人民的心情走向，也成为考验企业良心与眼光的特殊试题。在企业应急机制成为灾后最让企业反思的问题的同时，大灾面前对捐助该如何反应同样也成为需要学习和探讨的主题。
　　可以看到，一批企业“倒下去”，并非因为受灾，也并非因为没有行动，却恰恰是因为不适当的行动。万科捐赠事件的风波、马云“一元捐赠”谣言事件、某企业将与救灾无关的化妆品送往灾区，都成为公众口诛笔伐的典型代表。
　　但事实上，企业以及企业家们需要认识到的是，在全球化的大潮中，经济、社会和环境问题的强烈互动，使企业不再限于区域经济，也纳入了区域社会，更是一个可以直接贡献或破坏自己生存发展环境的重要角色。因此企业不仅只是追求“利润最大化”，更要为创造实现“利润最大化”的经济、社会和资源环境而努力。
　　——这便是“大爱”。由此带来的品牌形象和企业产品无关，或可称为“至爱品牌”。
　　
　　危难时期企业品牌新内涵
　　
　　企业品牌是构建在企业产品的基础上，对企业产品品牌的扩展和延伸。众多企业在获得了商业上巨大成功的同时，也获取了强势的品牌形象。但不少企业热衷于把打明星广告、做足事件营销等方式作为提升企业品牌形象的重要手段。汶川地震以来，很多企业把已捐赠的金额作为海量宣传的资本。
　　但在这特殊时期，大爱应当无私。公众期望企业提供“爱心”，尽己之性。因此，至爱品牌要求企业跳出产品和市场竞争的模式，具有经济伦理、人性化的、具有社会责任心的，以照顾相关利益人为目标，实现企业品牌人性化的魅力。
　　至爱品牌，首先能够鼓舞员工的士气。这次地震，据统计，全国有91.5%的人捐赠，93.8%以上的人关注赈灾捐款情况。很多企业员工不仅自己慷慨解囊，甚至对所在企业都抱有很大期望，企业员工纷纷以自己企业捐赠款项多少为荣。这些积极参与捐赠的企业获得了员工的忠诚。其次，展现了一种健康和人性化的价值理念。“为富不仁”向来是中国公众对企业家的认识，通过构建一种“以天下之至诚，而尽己之性，尽人之性，尽物之性”的充满大爱的理念，更有利于树立企业良好的公众形象。
　　大爱无私——以消费者为导向的价值观念
　　这是企业至爱品牌最核心的要素。它包含了产品的情感属性、企业的经济伦理、企业品牌的价值诉求和核心展现等。当汶川地震发生，消费者们正是出于一种自身道德取向的情感展现爱心，因而企业在此时的慷慨，会被社会认为是对社会的道德感和关怀意识，满足了消费者的价值取向，使品牌形象深入人心。
　　人性化
　　工业化时代留给人们关于企业的想象是那些冰冷的机器和灰白色的建筑物，企业品牌形象也就相应的缺乏人文关怀的气息。而至爱品牌则要求企业以顾客群的情感表现作为企业品牌内涵，时刻关注顾客情感需求的变化，强化企业品牌形象中的人性化。因此无论是赈灾捐款民企前三甲的钢铁企业，还是此次赈灾表现突出的王老吉，都满足了公众的情感“产品”的需要，而使企业品牌更具有亲和力。
　　社会责任
　　在公众都在呼吁企业应该具有社会责任的时候，社会责任就很正常地成为公众评价企业品牌形象的重要组成部分，并且成为评价企业品牌的起码的，也是最重要的尺度。社会责任要求企业从博爱的视角，以己之能，尽微薄力。社会责任是一种绿色元素，要求企业能够通过彰显责任，赋予企业品牌新的内涵。
　　注重相关利益人的关系
　　卓越的品牌需要考虑的不仅是已有顾客，更有供应商、渠道商、政府、社会公众等。当王石号召企业员工捐赠10元的时候，内部员工议论纷纷，甚至萌生了辞职的想法，合作伙伴更是表示不解，消费者要求退房等都是因为没有注重相关利益人的关系处理。
　　
　　切莫忽视品牌中的“爱心”
　　
　　爱越深，表现越简单。当公众的情感上升到爱国爱家的层面，公众对企业捐赠的要求就变成了一种共识。在这种煽情的背后，是一种易于引导又易于失控的情感要素。这也就不难理解当众多的企业在吝啬自己钱袋的时候，会遭到社会大众的如此抵制和不满。
　　一个好的企业，带动的不仅仅是经济的发展，更可能是对一代或几代人的人生观和价值观的正面影响。营销的方式不仅仅是传播产品，品牌的价值不仅仅包含有地位、品位、权力、健康、诚信等字眼，更有社会责任等要素。赈灾捐款承担社会责任，就是体现企业的一种价值取向和人生态度，向公众和社会传递具有责任、可信赖的企业品牌形象，并让公众对企业品牌寄托了更多感情元素。同时，也会增强企业与相关利益人之间的关系。可以让员工看到一个有责任的企业、让合作伙伴看到值得信赖的同伴、让政府看到一个具有社会责任意识的企业、让社会看到一个有责任的企业形象。
　　当然，无论如何，爱心无价。捐赠是一项完全自觉、自愿的行为，只要用心去体现企业的爱，展现企业品牌对大众的人文化关怀的悲悯，都会博得大众对企业品牌情感的认同和深化。
　　企业对社会大众展现的社会责任和爱悯，将会是一种收获。中国中央电视台声称，赈灾晚会的现场直播，创造了5.5亿观众收看的纪录。在这场赈灾晚会上，不仅是慷慨大方企业的秀场，同样也是个人小企业体现自己真心行动的舞台。不分贵贱地位，用真心就能获得社会的尊重。这时候更应该是企业公民展现自己的善意和回报的时候。因此张祥青和他的企业的感恩义举，一时被推崇为榜样。
　　同时，企业真心构建至爱品牌，需要避免夹杂过多的功利心。公道自在人心，企业在捐赠过程中过多的宣传，甚至以赈灾为噱头投入大量的广告，都会引起公众的反感。
　　企业品牌的最高境界是体现相关利益人的情感倾向和价值观念，在国家危难之时，公众的爱国热情和人性的光辉持续闪耀之时，企业就更应该注重品牌相关利益人的情感变化和取向，只有通过真心表现和行动，体现对公众的爱心，至爱品牌形象才能深入人心。管理
　　责任编辑：焦 晶