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摘要：人际关系沟通、提供特殊的待遇和实质性回馈是商业银行经常采用的关系投资营销策略，信任利益、特殊待遇利益和社会利益是商业银行关系投资的主要关注点，与顾客建立长期稳定的良好关系，必须提升关系质量。研究结论表明，关系投资会正向影响关系利益，不会正向影响关系质量，关系利益正向影响关系质量，关系质量对顾客忠诚有正向影响。关键词：关系投资；关系利益；关系质量；顾客忠诚
中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2010)10-0076-04
在中国特定的关系文化背景下，企业的关系营销活动常常围绕关系投资展开，关系投资在现实的社会经济生活中可谓显而易见而又影响深远。从以馈赠礼物、钱财为代表的经济性投资，到以积极交流、沟通为主的情感性投资，关系投资的形式多种多样；从获取顾客、保留顾客到赢回顾客，关系投资作用于企业与顾客交互过程的始终。
一、关系投资是商业银行重要的客户关系营销策略
关系投资是指厂商通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源，设法越过关系门槛，取得顾客的信任和情感依附，从而在厂商与顾客之间构建起强有力的关系纽带，并达成其长期业务合作的目的。关系投资经常作为企业客户关系管理中主要的营销策略存在。
直邮、特惠待遇、人际沟通和有形报酬是零售商与顾客建立和加强联系的重要关系营销策略，这些关系营销策略通过关系投资对关系质量和顾客忠诚发挥正向的影响作用。关系投资作为顾客赢回策略具有优于价格策略的积极作用和应用前景，且关系投资策略对顾客的信任、情感、价格敏感的感知质量、顾客承诺和顾客忠诚会产生积极的影响。从顾客视角考察，识别、获取、维持、修复等关系活动对经济收益与社会收益类的关系利益和顾客资产价值增值具有较大的影响。
关系投资形式多样，其作用对象涉及到顾客感知、关系质量、顾客忠诚、关系利益和顾客资产等多个要素，在中国特定关系文化下，个人关系的存在可能是进行关系投资的前提，当然也可作為关系投资的目标。其作用的效果贯穿于供应商与顾客交互过程的始终，在获取顾客、维系保留顾客和赢回顾客方面产生重大的影响。
顾客与企业的利益分为两个部分：其一是与交易的产品、服务、价格等直接相关的核心利益部分；其二是除去核心利益以外的部分，如社交利益、特殊待遇利益等。在与企业保持长期合作关系的过程中，除去核心利益之外，可以带给顾客的其他利益称为关系利益。关系利益是消费者选择产品或服务时的预期利益，是关系双方都能从长期保持的关系中所获得的利益，它是一种可感知的奖励，其与关系质量存在正相关关系。
人际关系沟通、提供特殊的待遇和实质性回馈是商业银行经常采用的关系投资营销策略，人际关系沟通是银行及其员工以个人间的、亲切的方式同老顾客沟通；提供特殊的待遇是银行及其员工对老顾客的服务和投入好于新顾客，即老顾客能够享受更好的服务；提供实质性回馈是银行及其员工会为老顾客提供实质性的价格优惠或礼物以回馈他们的忠诚。
信任利益、特殊待遇利益和社会利益是商业银行关系投资的主要关注点，较好的关系利益有助于产生较高关系质量。顾客与银行建立关系后，由于可预期到获得的服务而感到舒适、安全，降低焦虑感，并对银行提供的产品和服务有信心由此产生的信任利益是商业银行和顾客之间的双赢的利益获得；信任有助于减少关系的不确定性与脆弱性，进而为顾客带来利益。而且信任对满意程度具有正向影响作用。当购买银行产品或服务时，能够得到低价位、快速的服务或个人的额外服务会使顾客拥有获得特殊待遇的情感经历；企业在顾客特殊待遇上的妥善处理能够增加情感和认识上的转换障碍，因而可以提高顾客的承诺与忠诚。顾客与银行员工建立关系后，通过获得个人识别不断强化并与银行员工建立良好的人际关系，形成友谊形成的社会关系网络给客户带来社会利益上的满足感；社会利益普遍存在于顾客与员工间，这种社会联结能够引发顾客对企业的更高承诺。其他学者的研究也确定了社会利益与顾客承诺正向关系的存在。可见，信任利益、特殊待遇利益和社会利益是顾客在接受银行服务时希望获得的主要关系利益。
与顾客建立长期稳定的良好关系，必须提升关系质量。关系利益各个维度对关系质量存在不同程度的影响作用。关系质量是顾客在以往消费满意的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度，是对买卖双方关系强度的整体评价，关系质量是从长期的互动关系过程中感知服务质量、解释顾客忠诚形成机制的动态度量方法。对于商业银行的产品和服务的消费者来说，购买产品或服务后，对产品和服务的评价或消费需要被满足的程度以及在接受银行服务时渴望建立持续的关系，并享受这种关系带来的满足感。因此，满意和承诺是关系质量的主要测评维度。
上述的研究证明，商业银行在实施关系营销策略时，关注关系投资带来的关系利益，以及这些关系利益可能产生的关系质量，希望通过关系质量的提升保持与顾客关系的持久性，并从中牟利。关系利益与关系质量存在普遍的正相关关系，作为前置变量，关系投资对顾客忠诚的影响具有理论和现实的依据。
二、关系投资、关系质量、关系利益和顾客忠诚的关联度模型
顾客忠诚由态度忠诚和行为忠诚两部分组成，顾客忠诚受到关系质量的直接影响，关系质量与关系投资和关系利益具有一定的相关性。
按照上述研究，我们提出四点假设：H1：关系投资对提高关系利益具有正向显著影响；H2：关系投资对提高关系质量具有正向显著影响；H3：关系利益对提高关系质量具有正向显著影响；H4：关系质量对提高顾客忠诚具有正向显著影响。
按照研究对象和理论分析，我们构筑了关系投资、关系质量、关系利益和顾客忠诚的关联度模型(见图1所示)。其中，关系投资(ξ1)为潜在变量，其观测值为人际沟通(X1)，特殊待遇(X2)，实质回馈(X3)；关系利益(η1)为潜在变量，其标识变量为信任利益(Y1)，社会利益(Y2)，特殊待遇利益(Y3)；关系质量(η2)为潜在变量，其标识变量为满意(Y4)和承诺(Y3)；顾客忠诚为潜在变量(η3)，其标识变量为态度忠诚(Y6)和行为忠诚(Y7)。
预调研以长春市某商业银行理财客户为对象，共发放并回收问卷30份，其中含有效问卷28份，通过SPSSS 17.0统计软件进行信度分析，
中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2010)10-0076-04
在中国特定的关系文化背景下，企业的关系营销活动常常围绕关系投资展开，关系投资在现实的社会经济生活中可谓显而易见而又影响深远。从以馈赠礼物、钱财为代表的经济性投资，到以积极交流、沟通为主的情感性投资，关系投资的形式多种多样；从获取顾客、保留顾客到赢回顾客，关系投资作用于企业与顾客交互过程的始终。
一、关系投资是商业银行重要的客户关系营销策略
关系投资是指厂商通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源，设法越过关系门槛，取得顾客的信任和情感依附，从而在厂商与顾客之间构建起强有力的关系纽带，并达成其长期业务合作的目的。关系投资经常作为企业客户关系管理中主要的营销策略存在。
直邮、特惠待遇、人际沟通和有形报酬是零售商与顾客建立和加强联系的重要关系营销策略，这些关系营销策略通过关系投资对关系质量和顾客忠诚发挥正向的影响作用。关系投资作为顾客赢回策略具有优于价格策略的积极作用和应用前景，且关系投资策略对顾客的信任、情感、价格敏感的感知质量、顾客承诺和顾客忠诚会产生积极的影响。从顾客视角考察，识别、获取、维持、修复等关系活动对经济收益与社会收益类的关系利益和顾客资产价值增值具有较大的影响。
关系投资形式多样，其作用对象涉及到顾客感知、关系质量、顾客忠诚、关系利益和顾客资产等多个要素，在中国特定关系文化下，个人关系的存在可能是进行关系投资的前提，当然也可作為关系投资的目标。其作用的效果贯穿于供应商与顾客交互过程的始终，在获取顾客、维系保留顾客和赢回顾客方面产生重大的影响。
顾客与企业的利益分为两个部分：其一是与交易的产品、服务、价格等直接相关的核心利益部分；其二是除去核心利益以外的部分，如社交利益、特殊待遇利益等。在与企业保持长期合作关系的过程中，除去核心利益之外，可以带给顾客的其他利益称为关系利益。关系利益是消费者选择产品或服务时的预期利益，是关系双方都能从长期保持的关系中所获得的利益，它是一种可感知的奖励，其与关系质量存在正相关关系。
人际关系沟通、提供特殊的待遇和实质性回馈是商业银行经常采用的关系投资营销策略，人际关系沟通是银行及其员工以个人间的、亲切的方式同老顾客沟通；提供特殊的待遇是银行及其员工对老顾客的服务和投入好于新顾客，即老顾客能够享受更好的服务；提供实质性回馈是银行及其员工会为老顾客提供实质性的价格优惠或礼物以回馈他们的忠诚。
信任利益、特殊待遇利益和社会利益是商业银行关系投资的主要关注点，较好的关系利益有助于产生较高关系质量。顾客与银行建立关系后，由于可预期到获得的服务而感到舒适、安全，降低焦虑感，并对银行提供的产品和服务有信心由此产生的信任利益是商业银行和顾客之间的双赢的利益获得；信任有助于减少关系的不确定性与脆弱性，进而为顾客带来利益。而且信任对满意程度具有正向影响作用。当购买银行产品或服务时，能够得到低价位、快速的服务或个人的额外服务会使顾客拥有获得特殊待遇的情感经历；企业在顾客特殊待遇上的妥善处理能够增加情感和认识上的转换障碍，因而可以提高顾客的承诺与忠诚。顾客与银行员工建立关系后，通过获得个人识别不断强化并与银行员工建立良好的人际关系，形成友谊形成的社会关系网络给客户带来社会利益上的满足感；社会利益普遍存在于顾客与员工间，这种社会联结能够引发顾客对企业的更高承诺。其他学者的研究也确定了社会利益与顾客承诺正向关系的存在。可见，信任利益、特殊待遇利益和社会利益是顾客在接受银行服务时希望获得的主要关系利益。
与顾客建立长期稳定的良好关系，必须提升关系质量。关系利益各个维度对关系质量存在不同程度的影响作用。关系质量是顾客在以往消费满意的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度，是对买卖双方关系强度的整体评价，关系质量是从长期的互动关系过程中感知服务质量、解释顾客忠诚形成机制的动态度量方法。对于商业银行的产品和服务的消费者来说，购买产品或服务后，对产品和服务的评价或消费需要被满足的程度以及在接受银行服务时渴望建立持续的关系，并享受这种关系带来的满足感。因此，满意和承诺是关系质量的主要测评维度。
上述的研究证明，商业银行在实施关系营销策略时，关注关系投资带来的关系利益，以及这些关系利益可能产生的关系质量，希望通过关系质量的提升保持与顾客关系的持久性，并从中牟利。关系利益与关系质量存在普遍的正相关关系，作为前置变量，关系投资对顾客忠诚的影响具有理论和现实的依据。
二、关系投资、关系质量、关系利益和顾客忠诚的关联度模型
顾客忠诚由态度忠诚和行为忠诚两部分组成，顾客忠诚受到关系质量的直接影响，关系质量与关系投资和关系利益具有一定的相关性。
按照上述研究，我们提出四点假设：H1：关系投资对提高关系利益具有正向显著影响；H2：关系投资对提高关系质量具有正向显著影响；H3：关系利益对提高关系质量具有正向显著影响；H4：关系质量对提高顾客忠诚具有正向显著影响。
按照研究对象和理论分析，我们构筑了关系投资、关系质量、关系利益和顾客忠诚的关联度模型(见图1所示)。其中，关系投资(ξ1)为潜在变量，其观测值为人际沟通(X1)，特殊待遇(X2)，实质回馈(X3)；关系利益(η1)为潜在变量，其标识变量为信任利益(Y1)，社会利益(Y2)，特殊待遇利益(Y3)；关系质量(η2)为潜在变量，其标识变量为满意(Y4)和承诺(Y3)；顾客忠诚为潜在变量(η3)，其标识变量为态度忠诚(Y6)和行为忠诚(Y7)。
预调研以长春市某商业银行理财客户为对象，共发放并回收问卷30份，其中含有效问卷28份，通过SPSSS 17.0统计软件进行信度分析，