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在城市党报定位问题上，学界和业界认识差别都很大，甚至有些困惑、矛盾，以致在新闻的具体操作过程中左右摇摆，对新闻的选择、版面的安排、栏目的设置等方面，没有一个统一、完整的思路，报纸的风格也很模糊。下面结合工作实际谈谈对这个问题的认识。
“高端读者定位说”不适合城市党报
“高端读者定位说”对城市党报实践上行不通。“高端读者定位说”这两年颇为流行，特别是在都市报锁定普通的都市人群大获成功后，一些同志认为党报应该在细分市场上精耕细作，瞄准高端读者，满足这部分人的需要。代表这个改革方向的主要是省级党报。现南方报业集团董事长（前南方日报总编辑）杨兴锋系统总结了南方日报的改革实践，提出一个口号：“高度决定影响力”，围绕这个口号，南方日报全方位调整了办报思路，杨兴锋说：“只有在新闻信息的选择、处理上，有自己的高度，有自己的独特见解，发出自己的权威声音，才能对社会舆论产生引导和主导作用，才能产生更大的影响力。”又说：“只有在报业市场专业化细分化的态势下，找准自己的优势所在，明确自身定位，有所为有所不为，才能大有作为。占据高端市场，树立权威，建立公信，才能影响有影响力的人群，进而影响社会走向、政策走向和经济走向。”那么，南方日报的读者人群是哪些呢？杨兴锋说：“管理层、经营者和专业人士。”①围绕这个定位做新闻、设置版面，南方日报改革取得了巨大成功，也引领了省级党报改革的潮流。
2004年，《河南日报》也进行了成功的改版，其改版经验出版过一本书，就是河南日报原总编辑朱夏炎的《经营媒体》。朱夏炎说：“我们的办报理念是时代高度，中原向导，我们把河南日报的读者定位为：党政机关干部、公务员、社会白领，有话语权、有消费能力的读者，就是要努力把河南日报办成这些人必读的精品传媒。”朱夏炎还说：“河南日报的生命力是什么？就是权威性，就是不可替代性。围绕中央和省委、省政府的中心工作加强策划，做省委机关满意、能产生巨大影响的大型系列报道，这是我们这张报纸存在的理由，也是我们事业发展的基点。”②着力做高端新闻，而且把这一点做到极致，构成了河南日报核心价值诉求。
那么，作为市级党报，作为省会城市的机关报是否也应该走这个路子呢？笔者认为不能走这个路子。
2006年12月，笔者在清华大学参加一个培训班，听了时任南方日报报业集团党委书记、社长范以锦先生的演讲，中间讨论的时候，笔者曾就这个问题问过范先生，他明确说：“不赞成市级党报走高端的路子，还要走贴近性。”
笔者对比研究《郑州日报》与《河南日报》2007年4月26日郑州举办中博会时的报道发现：
《郑州日报》在一些重大时政报道上和重要活动报道上与《河南日报》差距很大。《河南日报》在做高端新闻上有得天独厚的优势，而且充分发挥这个优势，做到了淋漓尽致的地步。市级城市党报在新闻资源上与省级党报没法比，也没法弥补，只有在办报方向上与他们区别开来，才有出路。把党报定位为高端读者，人民日报、河南日报还可以，对市级党报来说就不合适。
“高端读者定位说”对城市党报理论上行不通。中国社会科学院2001年有一个对中国社会阶层的调查，根据这个调查，中国社会共分10个阶层，其所占比例如下：国家与社会管理阶层占2．1％；经理人员阶层占1．5％；私营企业主阶层占0．6％；专业技术人员阶层占5．1％；办事员阶层占4．8％；个体工商户阶层占4．2％；商业服务业员工阶层占12％；产业工人阶层占22．6％；农业劳动者阶层占44％，无业、失业、半失业者占3．1％。
按照这个阶层划分，党报读者的所谓主流人群，是占人口15％的中产阶层以上读者，这个范围真正符合党报读者对象的是前5个阶层，共占人口比例的14．1％，个体工商户阶层，由于其收入参差不齐，更由于文化程度偏低，能列入定位对象的不多。这种划分和界定对市级党报来说，肯定是不合适的，甚至是错误的，实践中也是有害的。原因有：
首先，从理论上讲，错误理解党的阶级基础的变化。如果按照党报的这个定位，党报的读者对象要缩小到党的阶级基础的极小部分，这与“三个代表”重要思想背道而驰。这个观点甚至把几乎一半的党员也排除在党报读者之外，2003年全国党员总数中，工人、乡镇企业劳动者、农牧渔民占总数的45．1％（2991．3万名）；机关干部、企事业单位管理人员，军人武警占总数的21．3％（1411．2万名），企事业单位专业技术人员占总数的11．6％（770．1万名）。党员队伍中具有高中以上学历的占总数的52．5％（3485．6万名），大专以上学历占总数的23．2％（1536．6万名）。按照这个定位，这其中，比较明确可以成为党报读者的连一半都不到。③
其次，错误地理解当前国内市场报业的特点。我国目前称得上“中产阶级”以上人士的，占不到就业人口的15％，尽管他们的经济实力和消费能力比较强，但人数少，消费总量也有限，他们的财富主要用于生产经营、投资和储蓄。其余85％的就业人员虽然占有财富少，但他们的收入主要用于消费，消费总量也大，他们是广告商刊发广告诉求的主要对象。而且，相对于其他阶层，他们获取信息的渠道较少，对报刊信息的依赖程度较高，因此目前国内中下阶层仍然是报纸最主要的读者。他们约占读者总数的60％左右，谁抓住了这部分读者，谁就有了基本的立足点。所以说，党报如果不想放弃城市主流大报的地位，就必须坚持为各阶层服务的路线。
“党报高端说”提出的现实背景是，不少党报面对新兴都市报的竞争，一筹莫展，发行量萎缩，广告下滑，出现了边缘化趋势。在这种情况下，有些业内人士认为，由于大众化报刊主要读者是中下阶层读者，党报的衰退正是由于新兴报纸抢夺了中低端市场所致，所以党报应该避开与新兴都市类报纸在中低层次读者竞争的焦点，稳住高中端市场。这种说法不能说没有道理，省级党报按照这个路子进行探索，也走出了一条新路，但用于城市党报恐怕行不通。
事实上，新兴的都市类报纸抢夺的不仅仅是中下阶层的读者市场，他们与党报的争夺是全面的，党报所丢失的市场不仅仅是中低市场，而且也包含了不少中高层次的读者。近年来，一些都市类报纸也有意识地摆脱其小报形象，正努力向主流报纸靠拢。
党报市场的萎缩，特别是城市党报，不是改变所谓的读者定位问题就能解决的。说到底，党报必须直面市场竞争，坚定为最大多数人服务的市场定位，以最大程度地占领市场，最大限度地占领舆论阵地。这是党报尤其是城市党报参与市场竞争求得生存与发展的唯一出路。
城市党报如何准确定位
城市党报要扎牢中低端市场根基，在此基础上争取最广泛的读者。这个定位与“党报高端说”有本质的区别，在争取高端读者的同时，要坚定不移地守住中下层次市场，走大众化的读者市场路线，把眼睛盯住高中低不同层次的最广大的读者群。
在实际中，党报与都市报到底有没有差别？通过读者调查发现，党报读者与新兴都市类报纸的共同读者群越来越大，从报纸的读者定位来看，两者的差异越来越小，报道内容也趋于相同，党报读者与新兴都市类报纸读者的最大差别是年龄，党报读者年龄偏大，中老年读者占较大比例，新兴媒体读者较为年轻，青年读者居多。
应该说，党报与都市报在报纸的结构和报道内容的差别越来越小了，其主要差别体现在对具体新闻的操作与取舍上；党报与都市报报道的侧重点不同，比如在一版头题的选择上，党报偏重政务报道，都市报更偏重民生新闻；在主流新闻报道上，选择内容和报道角度有差别，比如在一些硬新闻报道上，党报突出在重大经济政策、重大经济问题报道上的特点和强势，都市报则从硬新闻给老百姓带来哪些实惠入手；在言论上，党报往往发表社论或评论员文章，强调理论性和指导性，都市报主要点评社会民生话题，突出服务和实用；在文化娱乐上，党报突出高雅和品位，都市报突出休闲娱乐；在副刊上，党报突出寓教于乐，都市报突出小资；在社会民生新闻上，党报突出引导功能，都市报突出服务功能。
笔者认为，不要太强调党报的特殊性，而忽视党报与其他媒体的共性。解放日报报业集团社长尹明华说：“党报宣传的实际状况表明，正面不等于正确，权威不等于有效，时效不等于需求，价值不等于标准，要求不等于被接受。我们拥有主流，但如果忽视需求，很可能同时拥有边缘。”④最近，东莞日报提出了一个办报口号：党报的根，都市报的心。受到了广泛关注，它是在党报与都市报的融合方面，在理论和办报实践中做出了尝试。事实上，近些年来都市报一直在学习借鉴党报的一些优势，比如在做主流新闻上，有的都市报甚至比党报做得还要好，而党报在借鉴和学习都市报上动作较小，还没有取得实质性进展。
注释：
①杨兴锋：《高度决定影响力》，南方日报出版社，2004年版。
②朱夏炎：《经营媒体》，河南大学出版社，2006年版。
③黄扬略：《党报新编》，中共中央出版社，2007年版。
④尹明华：《传媒再造》，上海三联书店，2007年版。
（作者为郑州晚报副总编辑）
编校：郑艳
“高端读者定位说”不适合城市党报
“高端读者定位说”对城市党报实践上行不通。“高端读者定位说”这两年颇为流行，特别是在都市报锁定普通的都市人群大获成功后，一些同志认为党报应该在细分市场上精耕细作，瞄准高端读者，满足这部分人的需要。代表这个改革方向的主要是省级党报。现南方报业集团董事长（前南方日报总编辑）杨兴锋系统总结了南方日报的改革实践，提出一个口号：“高度决定影响力”，围绕这个口号，南方日报全方位调整了办报思路，杨兴锋说：“只有在新闻信息的选择、处理上，有自己的高度，有自己的独特见解，发出自己的权威声音，才能对社会舆论产生引导和主导作用，才能产生更大的影响力。”又说：“只有在报业市场专业化细分化的态势下，找准自己的优势所在，明确自身定位，有所为有所不为，才能大有作为。占据高端市场，树立权威，建立公信，才能影响有影响力的人群，进而影响社会走向、政策走向和经济走向。”那么，南方日报的读者人群是哪些呢？杨兴锋说：“管理层、经营者和专业人士。”①围绕这个定位做新闻、设置版面，南方日报改革取得了巨大成功，也引领了省级党报改革的潮流。
2004年，《河南日报》也进行了成功的改版，其改版经验出版过一本书，就是河南日报原总编辑朱夏炎的《经营媒体》。朱夏炎说：“我们的办报理念是时代高度，中原向导，我们把河南日报的读者定位为：党政机关干部、公务员、社会白领，有话语权、有消费能力的读者，就是要努力把河南日报办成这些人必读的精品传媒。”朱夏炎还说：“河南日报的生命力是什么？就是权威性，就是不可替代性。围绕中央和省委、省政府的中心工作加强策划，做省委机关满意、能产生巨大影响的大型系列报道，这是我们这张报纸存在的理由，也是我们事业发展的基点。”②着力做高端新闻，而且把这一点做到极致，构成了河南日报核心价值诉求。
那么，作为市级党报，作为省会城市的机关报是否也应该走这个路子呢？笔者认为不能走这个路子。
2006年12月，笔者在清华大学参加一个培训班，听了时任南方日报报业集团党委书记、社长范以锦先生的演讲，中间讨论的时候，笔者曾就这个问题问过范先生，他明确说：“不赞成市级党报走高端的路子，还要走贴近性。”
笔者对比研究《郑州日报》与《河南日报》2007年4月26日郑州举办中博会时的报道发现：
《郑州日报》在一些重大时政报道上和重要活动报道上与《河南日报》差距很大。《河南日报》在做高端新闻上有得天独厚的优势，而且充分发挥这个优势，做到了淋漓尽致的地步。市级城市党报在新闻资源上与省级党报没法比，也没法弥补，只有在办报方向上与他们区别开来，才有出路。把党报定位为高端读者，人民日报、河南日报还可以，对市级党报来说就不合适。
“高端读者定位说”对城市党报理论上行不通。中国社会科学院2001年有一个对中国社会阶层的调查，根据这个调查，中国社会共分10个阶层，其所占比例如下：国家与社会管理阶层占2．1％；经理人员阶层占1．5％；私营企业主阶层占0．6％；专业技术人员阶层占5．1％；办事员阶层占4．8％；个体工商户阶层占4．2％；商业服务业员工阶层占12％；产业工人阶层占22．6％；农业劳动者阶层占44％，无业、失业、半失业者占3．1％。
按照这个阶层划分，党报读者的所谓主流人群，是占人口15％的中产阶层以上读者，这个范围真正符合党报读者对象的是前5个阶层，共占人口比例的14．1％，个体工商户阶层，由于其收入参差不齐，更由于文化程度偏低，能列入定位对象的不多。这种划分和界定对市级党报来说，肯定是不合适的，甚至是错误的，实践中也是有害的。原因有：
首先，从理论上讲，错误理解党的阶级基础的变化。如果按照党报的这个定位，党报的读者对象要缩小到党的阶级基础的极小部分，这与“三个代表”重要思想背道而驰。这个观点甚至把几乎一半的党员也排除在党报读者之外，2003年全国党员总数中，工人、乡镇企业劳动者、农牧渔民占总数的45．1％（2991．3万名）；机关干部、企事业单位管理人员，军人武警占总数的21．3％（1411．2万名），企事业单位专业技术人员占总数的11．6％（770．1万名）。党员队伍中具有高中以上学历的占总数的52．5％（3485．6万名），大专以上学历占总数的23．2％（1536．6万名）。按照这个定位，这其中，比较明确可以成为党报读者的连一半都不到。③
其次，错误地理解当前国内市场报业的特点。我国目前称得上“中产阶级”以上人士的，占不到就业人口的15％，尽管他们的经济实力和消费能力比较强，但人数少，消费总量也有限，他们的财富主要用于生产经营、投资和储蓄。其余85％的就业人员虽然占有财富少，但他们的收入主要用于消费，消费总量也大，他们是广告商刊发广告诉求的主要对象。而且，相对于其他阶层，他们获取信息的渠道较少，对报刊信息的依赖程度较高，因此目前国内中下阶层仍然是报纸最主要的读者。他们约占读者总数的60％左右，谁抓住了这部分读者，谁就有了基本的立足点。所以说，党报如果不想放弃城市主流大报的地位，就必须坚持为各阶层服务的路线。
“党报高端说”提出的现实背景是，不少党报面对新兴都市报的竞争，一筹莫展，发行量萎缩，广告下滑，出现了边缘化趋势。在这种情况下，有些业内人士认为，由于大众化报刊主要读者是中下阶层读者，党报的衰退正是由于新兴报纸抢夺了中低端市场所致，所以党报应该避开与新兴都市类报纸在中低层次读者竞争的焦点，稳住高中端市场。这种说法不能说没有道理，省级党报按照这个路子进行探索，也走出了一条新路，但用于城市党报恐怕行不通。
事实上，新兴的都市类报纸抢夺的不仅仅是中下阶层的读者市场，他们与党报的争夺是全面的，党报所丢失的市场不仅仅是中低市场，而且也包含了不少中高层次的读者。近年来，一些都市类报纸也有意识地摆脱其小报形象，正努力向主流报纸靠拢。
党报市场的萎缩，特别是城市党报，不是改变所谓的读者定位问题就能解决的。说到底，党报必须直面市场竞争，坚定为最大多数人服务的市场定位，以最大程度地占领市场，最大限度地占领舆论阵地。这是党报尤其是城市党报参与市场竞争求得生存与发展的唯一出路。
城市党报如何准确定位
城市党报要扎牢中低端市场根基，在此基础上争取最广泛的读者。这个定位与“党报高端说”有本质的区别，在争取高端读者的同时，要坚定不移地守住中下层次市场，走大众化的读者市场路线，把眼睛盯住高中低不同层次的最广大的读者群。
在实际中，党报与都市报到底有没有差别？通过读者调查发现，党报读者与新兴都市类报纸的共同读者群越来越大，从报纸的读者定位来看，两者的差异越来越小，报道内容也趋于相同，党报读者与新兴都市类报纸读者的最大差别是年龄，党报读者年龄偏大，中老年读者占较大比例，新兴媒体读者较为年轻，青年读者居多。
应该说，党报与都市报在报纸的结构和报道内容的差别越来越小了，其主要差别体现在对具体新闻的操作与取舍上；党报与都市报报道的侧重点不同，比如在一版头题的选择上，党报偏重政务报道，都市报更偏重民生新闻；在主流新闻报道上，选择内容和报道角度有差别，比如在一些硬新闻报道上，党报突出在重大经济政策、重大经济问题报道上的特点和强势，都市报则从硬新闻给老百姓带来哪些实惠入手；在言论上，党报往往发表社论或评论员文章，强调理论性和指导性，都市报主要点评社会民生话题，突出服务和实用；在文化娱乐上，党报突出高雅和品位，都市报突出休闲娱乐；在副刊上，党报突出寓教于乐，都市报突出小资；在社会民生新闻上，党报突出引导功能，都市报突出服务功能。
笔者认为，不要太强调党报的特殊性，而忽视党报与其他媒体的共性。解放日报报业集团社长尹明华说：“党报宣传的实际状况表明，正面不等于正确，权威不等于有效，时效不等于需求，价值不等于标准，要求不等于被接受。我们拥有主流，但如果忽视需求，很可能同时拥有边缘。”④最近，东莞日报提出了一个办报口号：党报的根，都市报的心。受到了广泛关注，它是在党报与都市报的融合方面，在理论和办报实践中做出了尝试。事实上，近些年来都市报一直在学习借鉴党报的一些优势，比如在做主流新闻上，有的都市报甚至比党报做得还要好，而党报在借鉴和学习都市报上动作较小，还没有取得实质性进展。
注释：
①杨兴锋：《高度决定影响力》，南方日报出版社，2004年版。
②朱夏炎：《经营媒体》，河南大学出版社，2006年版。
③黄扬略：《党报新编》，中共中央出版社，2007年版。
④尹明华：《传媒再造》，上海三联书店，2007年版。
（作者为郑州晚报副总编辑）
编校：郑艳