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自二十世纪八十年代末，某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开创了中国名人代言广告的先河之后，中国进入了品牌代言时代。
近年来，商家越来越重视媒体的宣传作用，各类广告铺天盖地，充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体。名人、明星代言的产品包罗万象，小到洗发水，大到汽车、楼盘，食品、药品、保健品、化妆品、家庭清洁用具等应有尽有。从目前市场状况来看，商家以名人、明星作为广告代言人，诱导消费心理，销售商品，获取利益；名人、明星不但可以从中获取价值不等的物质回报，而且还可以增加曝光率，提升知名度。这样，商家和名星实现了双赢，吃亏的只有消费者。
镜头回放之一：电视画面上，著名影视演员×××告诉观众：“如果您还没去过新兴医院，请不要放弃要孩子的希望。”画外传来了著名歌星×××曾经为奥运健儿送行那动听悦耳的歌声。
北京新兴医院聘请著名演员×××、歌手×××作为形象代言人，炮制出这则由明星演绎的“送子观音”的神话，就是巧妙地利用了消费者对广告的信任源于相信明星形象这一辨识误区。无疑，该医院的宣传策略是非常成功的，上亿元的广告铺天盖地，加上×××、×××的形象代言，使这家医院一夜暴富，两年之内大火特火了起来。广告在全国各地电视台铺天盖地滚动播出，赢得了众多观众的信任。天南地北的不孕不育者，千里迢迢来到新兴医院，不惜巨资，圆“观音送子”的美梦。２００５年初，由×××、×××代言的北京新兴医院的电视广告被列为虚假广告而禁播。据悉，北京新兴医院曾被卫生部多次查处，早在２００２年的一次检查中，卫生部就发现该医院药房是用很大的秤像称粮食一样称草药，中药房连最基本的戥子都没有。而号称“送子观音”的不孕不育诊疗中心副主任高雅儒，曾是北京一家企业医院的主任医师，只学过西医，根本没有学过中医。国家工商总局发出通知，以虚构故事情节电视短片形式发布的广告一律停播。北京新兴医院有关负责人被北京市工商局紧急召见，被责令立即停止制作和播放违法广告。
镜头回放之二：电视画面上，我国某奥运飞人在赛场上奋勇跨栏、激情跳跃的英姿，一群白鸽从他的双手中展翅飞向蓝天。这时，响起画外音：“鹤舞白沙，我心飞翔”。
这则由体育明星代言的电视广告，因其创意之独到、画面之美妙而被亿万观众所熟悉，尤其是“奥运飞人”的飞翔手势，大大吸引着人们的眼球，深深地打动着人们的激情。由此看来，生产厂家选中的明星作代言人确实是高明之举。然而，２００５年１１月，《新京报》、《南方晨报》等多家媒体相继报道说，这则制作精美的广告，因属于烟草广告用语，已被国家工商总局认定为违禁播报内容。北京市工商局广告监测中心负责人介绍，“鹤舞白沙，我心飞翔”曾经是用作烟草广告中的，通过上报国家工商总局认定，这句话是属于烟草广告语，按照广告法的规定，这类广告语不能在大众媒体上发布、使用，因而责令中央及北京媒体予以停播。该负责人表示，白沙集团的广告有很多版本，只有“鹤舞白沙，我心飞翔”８个字用在一起才不能用在大众媒体广告中，单独说“鹤舞白沙”或“我心飞翔”则不违法。该广告代言人以“我绝不会再代言烟草广告”表明自己后悔为“白沙”代言。他说：“我自己从不抽烟，所以也不知道有一个香烟牌子叫‘白沙’。当时来和我谈的是‘白沙文化传播公司’，而我看中的是那句广告词‘我心飞翔’，觉得很适合自己，才接受了合同。”对此，生产厂家也有自己的说法：该代言人是“白沙文化”的代言人，不代言具体品牌。他做的白沙企业形象广告，屏幕上的署名是白沙文化传播公司，不是长沙卷烟厂，与烟草没有任何关联，从法律上讲不存在任何违法问题。另外，白沙集团不单单经营烟草，像金融、物流、药业等都有涉足。
目前，由于我国尚未制定出明确细化的规定来禁止变相烟草广告，因此，据《新京报》报道，有专家认为，“鹤舞白沙，我心飞翔”这句广告语从消费者角度来看，很容易让人联想到白沙烟，不管广告是否出现实际的烟草产品，它都在客观上起到了宣传烟草的作用。准确地说，“鹤舞白沙，我心飞翔”这类广告语是在打烟草广告的“擦边球”。
镜头回放之三：电视画面上，某戴帽子的喜剧明星跟不戴帽子的他感叹道：“最近有点心有余力不足了。”不戴帽子的他神秘兮兮地说：“我给你弄点蚁力神吧。”下面就是二人的对话：“蚁力神，好使吗？”“谁用谁知道”。
应该说，由这位喜剧明星代言的“蚁力神”保健品广告创意独到，影响力较大，深受广大消费者信任，该产品在全国各大药店销售也好。２００５年１１月２日，“蚁力神”系列产品却在美国遭到封杀。美国食品与药品管理局（ＦＤＡ）于当日向全国销费者发出警告，建议不要购买或服用“蚁力神”牌产品。原因是：该产品以“膳食补充剂”的名义推广和销售，而事实上，产品含有处方成分的“昔多芬”，该成分与辉瑞制药有限公司生产的“伟哥（万艾可）”成分相同。而“昔多芬”如果与某些含硝酸盐类的处方药（如硝酸甘油）或违禁物质（如硝酸戊酯）相互作用，可能导致血压显著降低至一个不安全的水平。消费者在不知情的情况下服用，可能会产生不良反应。
有记者曾就有关情况向卫生部门、生产厂家、医药商店等进行查证，得知该品牌胶囊在市场上销售量较大，销路很好，消费者反应该产品具有较明显的抗疲劳保健效果。国家食品药品监管局有关人士称，很多消费者都以为“蚁力神”是药，其实它并非药品，而是“膳食补充剂”，只能称之为“保健食品”。北京广安门同仁堂药店销售人员说，它是不属于药品，但在药店卖得特别好。至于消费者所关心的“蚁力神”的副作用，北京医院的专家指出，“昔多芬”是一种化学药品，主治阳萎，其药理作用非常明显，因会导致心脏病等患者的不良反应，所以，在处方药中，医生开药时通常会非常谨慎。“蚁力神”产品的生产厂家——辽宁蚁力神天玺集团有限公司有关人员表示，“蚁力神”品牌产品是保健食品，是经过国家卫生部等主管部门检验后批准上市的，绝对不含有所谓的“昔多芬”西药成分。
镜头回放之四：电视画面上，老影星××告诉观众：“过去腰酸、背痛、腿抽筋，自从服用了哈药六厂的盖中盖，我腰不酸，背不疼了，一口气上５楼，一点不费劲。”
２００５年６月被叫停的“盖中盖”药品电视广告，虽然不见了踪影，但一提起“盖中盖”，人们就很快想起了著名老演员××说的“高钙片，水果味”这句家喻户晓的广告语。据有关资料显示，早在２００１年“盖中盖”的电视广告就被国家食品药品监督管理局列入第一期违法药品广告黑名单。哈药六厂最初有人找××代言“盖中盖”药品广告时，曾被他一口回绝。是厂家来人硬要留下几盒让其夫妇先服用。××只吃了两盒感觉胃部不舒服，就停吃了。可他老伴感觉服用效果不错。两个月后，厂里来人。××如实相告，想推掉代言广告一事，但来人说既然您老伴吃的确实很好，也说明有效果。××心想对方是国营单位，各种手续齐全，于是才接受了厂家的邀请。由于××代言“盖中盖”极具说服力，后来厂家又请出另一位影视明星为其代言。连环式的明星效应，地毯式的广告轰炸，使得“盖中盖”名声大振，销量大增。全国各地掀起了一股狂热的补钙高潮，男女老幼闻名而动，纷纷解囊，厂家、商家日进斗金，大发横财。其间，“盖中盖”电视广告曾被责令修改并补拍过。遍及大江南北的补钙高潮一直持续到２００５年５月下旬，直到有关方面认定此药品广告系违法广告而再次被叫停时，××的形象才淡出亿万观众的视野。后来，这位率真的老影星感叹道：“补钙补得我都怕了！我那小孙子起先看见广告，就问过我：‘爷爷，你贫不贫呢？’我说：‘那怎么办，人家给钱了。’”很多老年观众看到××提着鸟笼子、药篮子，“一口气上五楼，一点不费劲”，羡慕不已，一致认定是“盖中盖”药品产生的神奇疗效。而现实又是怎样呢？曾经试后就根本不吃“盖中盖”的××幽默地说：“别说提着东西了，现在不提鸟笼子、菜篮子，空手也爬不动楼了。”２００５年１０月，在南京举行的第二届中国大学生广告艺术节上，××向媒体记者表明了态度，他以后不会再代言这种高钙片，所有药品类广告他也再不会去拍：“药品广告、医疗器械，这些是半点虚假不得的，还有酒，事关人命，这些广告必须完全真实。”
此外，还有：
美加净护手霜广告。某女影视明星代言的美加净手霜广告中有：“妈妈，长大了我要娶你做老婆”，广大消费者对这句带有“乱伦”倾向的广告语反响强烈，要求电视台停播这条“不健康”的广告，还对代言明星提出声讨。
某奶粉广告。２００７年８月，某影视明星夫妇二人合拍的某品牌奶粉广告中，有一个可爱的小男孩。女星说：“第一次当父母，真希望把一切美好的东西都给他……”男星答：“你看他的聪明劲，绝对遗传了我的基因。”许多消费者认为，从小男孩的年龄上看，不应是他俩出生不久的儿子，因而有欺骗消费者之嫌。
某榨菜广告。２００７年５月，某艺术家代言一款榨菜广告。电视画面上，他手拿榨菜，夸道：“××榨菜，我爷爷的爷爷都说好！”。这则广告引起了观众的反感，甚至对内容的真实性产生了质疑：该榨菜产于四川，而代言人的祖籍是河北唐山。那个年代交通不便、物流不畅，他爷爷的爷爷如何吃到巴蜀榨菜。再有，从“爷爷的爷爷”到代言人起码要１００多年，每代人都对下一代人说“××榨菜好吃”不现实。
某白酒广告。２００７年，某影视明星代言白酒广告。广告里，平时滴酒不沾的他（该代言人承认自己不喝酒）变成了品酒专家，被网友批为“晚节不保”。
明星代言广告：让我爱你不容易
在２００７年的３·１５晚会上，相声演员郭德纲代言的藏秘排油百草减肥茶因为涉嫌虚假广告而被点名批评，晚会上播放了央视记者对该产品的调查结果，有消费者投诉服用该茶后并没有起到如同广告里宣称的效果。此外，节目还披露了对外售价为２９元的该茶成本仅６元，而郭德纲代言的价码更是高达２００万元。节目播出后，北京各城区的该产品被工商执法人员撤下货架。网上对郭德纲的声讨顿时风起云涌，此事件再次引起人们对社会名人、明星做广告的关注。
目前，公众对明星代言广告应承担责任的呼声越来越高。中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查显示，９１．８％的人对虚假代言广告表示“愤怒”；６７．７％的人认为，如果代言的产品出现问题，明星“应承担部分责任”，２４％的人认为“应承担全部责任”，认为“不应承担任何责任”的仅占３．６％。
中国传媒大学传播专业委员会主任段鹏副教授认为，商家选择知名人士做品牌代言人，看中的是他们的号召力和影响力。大批名人的追随者相信他们的偶像，在同类商品面前，他们更相信名人代言的产品。
明星代言虚假广告产生的原因
１．广告法律制度不完善。１９９５年颁布实施的《广告法》至今已１３年了。用１３年前的法律为准绳，调整现在的社会关系，在某些方面显得不够有力。按照《广告法》的规定，虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者，对虚假广告代言者的法律责任却没有提及，不便于执法者操作。广告管理制度还不健全，缺乏相关的广告审查制度，如广告内容备案制度、广告经营单位的年检制度等基本制度还存在欠缺，从而未能及时有效地遏制明星代言虚假广告事件的一再发生。
江苏消费者权益保护领域的知名律师李美柯说，国外的法律规定，代言人必须对代言广告的真实性负责，代言明星必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。
２．明星代言广告所得收益与所承担责任不成比例。“明星争相代言品牌形象，因为这比干好他们的本行简单、容易、划算得多，用别人的钱，露自己的脸”，相关人士这样指出。明星为产品代言少则几万，多则上百万。明星代言虚假广告不仅有巨大利益，还没有风险，明星们何乐而不为？一位业内人士说：“如果创意好，一个广告可能带来好几亿的效益。再说，虚假广告的含金量低，成本自然是低得可怜。”
所谓代言，就是替不会说话的产品表达信息。明星为某一产品代言，其实就是给这个产品担保，表明此产品经明星使用或鉴定后具有广告内容中所说的效果，进而利用明星的影响力吸引消费者的关注，增加对产品的信任度。然而，道德劝谕的力量无法遏制利益的诱惑，虚假广告屡屡出现，是因为明星们与广告商结成了利益集团，部分明星的诚信出现了滑坡。到目前为止，在虚假广告纠纷中，极少追究明星本人的法律责任。即使该虚假广告产生的不良影响使得某些明星遭到谴责，但由于“不怕有人骂，就怕没人理”的想法作祟，使得某些明星把虚假广告招致的负面评价作为一种特殊的炒作方式而显得不以为然。
３．个别媒体把关不严。在这场声势浩大的“造牌”运动中，许多企业都认定了一个行之有效的模式——明星代言＋央视广告。一个企业老总深有体会地说：“如果你有两三千万，不打中央电视台广告就很吃亏，央视是具有领袖旗帜的媒体。”由于目前我国新闻媒体的收入来源主要还是广告，有些媒体为了经济利益，往往丧失社会责任心，无视广告的真实与否，放宽广告的审核标准，使得此类广告大行其道。在有些媒体正在曝光甚至早已曝光过的明星代言虚假广告还在一些电视台肆无忌惮地播放，这种行为只能招来公众对其所作所为嗤之以鼻。这种现象的出现也是与有关部门对媒体不能有效及时进行监管分不开的。
４．来自消费者自身的原因。一是一些消费者缺乏理性自主的消费观念。明星代言的广告能马上吸引消费者的注意，传播效果很好。如果做代言的明星是消费者喜欢的明星，一些消费者就会把对明星的喜欢不知不觉地转移到其所代言的产品上，更容易选择购买该产品，特别是一些明星的狂热“粉丝”，就更容易受明星代言虚假广告的蒙蔽，从而给自己带来财产甚至是身心上的损失。二是消费者的自我维权意识有待加强。我国消费者舆论监督主动性差，缺乏自我保护意识。据有关调查表明，为维护自己的正当权益，采取投诉、举报广告等做法的人不到１／４，大部分消费者面对此类虚假广告只是“不了了之”。这在一定程度上也助长了此类广告的蔓延。三是信息不对称导致消费者被骗。消费者对某一产品的认知主要来自于广告和媒体的宣传。一种产品的特点和性能，只有厂家是最了解的。作为弱势群体的消费者，没有专业知识，处于被动地位。这时，很多厂家、商家利用明星代言，欺骗消费者。许多价格名不符实的商品一旦打上了“明星”的招牌，身价便一路走高。
明星代言虚假广告的不良影响
明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意，给媒体和客户带来经济利益，但最终既损害社会，又损害媒体与客户，可谓是有百害而无一利。
“明星作为一个公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对明星的好感转移到商品上来，这就是知名度转移现象。”江苏省社科院叶克林教授认为。“消费者就像很善良的羊似的，经常看到头羊往哪走的时候就盲目地跟着往哪走。”虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防，早已成为社会的一大公害，再加上明星本人的特殊社会责任感召作用和影响力，从而对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，引起更大的不良影响。
１．危害其他经营者的合法权益。明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的合法利益。由明星代言的虚假广告要么言过其实，要么其产品根本就是伪劣产品，这样的产品仗着自身的广告宣传优势进入市场，势必会造成“劣胜优汰”的反竞争规律的现象产生，破坏正常的市场运转机制。
２．损害媒体自身的信誉。如果一家媒体不顾明星代言虚假广告带来的危害，只看到眼前的一些经济利益，它将付出惨痛的代价，可谓是“饮鸩止渴”。当消费者在受到此类广告蒙蔽遭受经济甚至更为严重的损失后，看到这些媒体还在大张旗鼓地播放此类虚假广告，对该媒体的信任就会一落千丈，媒体一旦失去其对公众的公信力，它的生存环境只会更加恶劣，生存价值也将不复存在了。
３．广告客户最终将受到损害。假的可能骗得了一时，可骗不了一世，迟早有一天会暴露出本来面目，到时这些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃，这样的企业必定会陷入困境，最终只能是搬起石头砸了自己的脚。
４．明星的声誉和形象受到损害。当消费者出于对明星的信任购买了其代言的产品发现上当后，各路媒体还在没完没了地播放其代言的广告，消费者对这些明星的失望、愤怒可想而知。明星们有今天的影响力，主要还是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。
明星代言广告：整治之路又远又长
１．完善法律体系，明确广告代言人的法律责任。明星代言虚假广告不仅给人们带来了物质上的损失，更严重的是给社会心理环境带来了负面影响，这个损失是无法估量的，在全民建设和谐社会的今天，这种现象无疑成了一种不和谐音。要禁止这种不良现象的一再发生，需要道德约束和法律规范双管齐下，各方形成合力去抵制这种现象，净化广告市场。
“名人、明星代言虚假广告危害极大，已经侵蚀到社会诚信体系。虽然所代言的虚假广告屡遭投诉，但名人、明星几乎没有承担法律责任的，这是权利和义务不对等的表现。建议尽快立法，以法律的形式规范名人、明星代言广告行为，填补我国法律在这方面的空白，使名人、明星代言广告走上良性发展的轨道。”全国人大代表、民盟青海省委副主任兼秘书长程苏说。
程苏认为，公众对名人、明星的信任和追捧，使他们成了广告商的宠儿。因此，名人、明星代言广告必须对公众负责。在很多人眼里，对产品的信任几乎等同于对名人、明星的信任，代言的产品一旦出现问题，大家最直接的感受是“被自己信赖的人骗了”。名人、明星在广告中的作用是劝告、说服受众去认同并购买某种商品。因此，他们必须承担一定的义务，比如，对商品的功能、产地、质量等影响消费者判断的因素进行审查，必须要求企业提供相应的证明文件等。
“美国的形象代言人广告必须是‘证言广告’和‘明示担保’，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国遥滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被列为知名度高却被普遍讨厌的人物。”程苏说，国外对名人、明星代言广告有严格的规定。《加拿大广告标准准则》第７条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息必须有充分事实依据，绝不许误导或欺骗消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任。在美国，演艺及体育明星为企业及产品充当代言人的现象十分普遍，但由于广告法规对广告内容及形式都有严格、详尽的规定，因此明星代言广告惹出法律纠纷的情况并不常见。相关部门将夸大产品效果的广告视为商业欺诈，处罚相当严厉，不仅要巨额赔偿，而且涉案人将不能继续从事该行业，如果是名人将永远出局。
全国人大代表、山东泰安市民族中学副校长宋文新也认为，明星代言广告本身无可厚非，但应该明确代言广告本身不可避免地具有一定风险性，明星既然从代言活动中获得了利益，就应该承担相应的风险。明星的广告代言行为本身是一种商业行为，应该受到法律的调整和约束。宋文新代表建议修改《广告法》，填补法律空白，按照权利和义务对等原则，增加明星代言责任的内容，名人、明星代言虚假欺诈广告，不仅要承担民事责任，情节严重的还要追究刑事责任。
中国传媒大学副校长丁俊杰认为，目前我国的广告立法过于粗糙、原则，可操作性不强。“我国每年有大量药品投放市场，宏观、概括性的规定难免会给监管部门的事前监督造成困难；事后惩处时，大量消费者已经上当受骗，因为广告法中的惩罚措施偏轻、机制不完善，相关责任人没有受到追究。”他说，“明星代言虚假广告，应该有一套追究机制，如要求他在发布广告的媒体上道歉、赔偿消费者的损失等。”
２．名人、明星应自重，增强社会责任感。名人、明星由于自身不懈奋斗，在所从事的领域中取得了突出的成就，丰富了人民群众的文化生活，给人们带来了欢乐，得到了广泛的认同、肯定和喜爱，他们的名气来自于社会和民众，是十分不易的，应当珍惜的。名人、明星在代言广告时，首先应考虑的是社会责任。在利益面前，一定要明辨是非，更加珍惜自己的“羽毛”，承担起应有的社会责任。与商家应该是正常的“合作”，而不该是谁给钱多就给谁吆喝，明知有问题，还合着伙来误导、欺骗消费者。因为这已不是“厚道不厚道”的道德问题，而是触及了“合法不合法”的法律底线。否则，拿自己的名气当儿戏，看似赚得盆满钵满，转眼间就会砸了自己的金字招牌，被公众所抛弃。
３．从业者要增强法制观念，提高道德素质。提高广告从业者的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播此类虚假广告的不道德行为。传播媒介发布者要增强社会责任感，严格把好最后一道关，不能因疏忽大意或为利所动而让此类广告面市。广告从业人员要加强职业道德修养，培养自觉守法意识。我国目前有关广告的法律制度还不够完备，才给这种明星代言虚假广告以可乘之机，这就更需要广大的广告从业者用良好的职业道德、职业精神来最大限度地减少此类广告的播出。
４．消费者要增强自我保护意识，提高对虚假广告的识别能力。消费者要认真学习，不断增强自我保护意识，遇到虚假广告要敢于通过法律维护自身利益。同时，要培养理性、独立的消费观念，做到购者自慎。在一些国家，名人代理广告已经不再流行，因为消费者已经对此类广告产生“免疫”，消费者可以通过各种各样的信息来源，包括产品测试来谨慎选择。消费者知道明星做广告也是商业活动，这跟能否保证产品的质量没关系。
近年来，商家越来越重视媒体的宣传作用，各类广告铺天盖地，充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体。名人、明星代言的产品包罗万象，小到洗发水，大到汽车、楼盘，食品、药品、保健品、化妆品、家庭清洁用具等应有尽有。从目前市场状况来看，商家以名人、明星作为广告代言人，诱导消费心理，销售商品，获取利益；名人、明星不但可以从中获取价值不等的物质回报，而且还可以增加曝光率，提升知名度。这样，商家和名星实现了双赢，吃亏的只有消费者。
镜头回放之一：电视画面上，著名影视演员×××告诉观众：“如果您还没去过新兴医院，请不要放弃要孩子的希望。”画外传来了著名歌星×××曾经为奥运健儿送行那动听悦耳的歌声。
北京新兴医院聘请著名演员×××、歌手×××作为形象代言人，炮制出这则由明星演绎的“送子观音”的神话，就是巧妙地利用了消费者对广告的信任源于相信明星形象这一辨识误区。无疑，该医院的宣传策略是非常成功的，上亿元的广告铺天盖地，加上×××、×××的形象代言，使这家医院一夜暴富，两年之内大火特火了起来。广告在全国各地电视台铺天盖地滚动播出，赢得了众多观众的信任。天南地北的不孕不育者，千里迢迢来到新兴医院，不惜巨资，圆“观音送子”的美梦。２００５年初，由×××、×××代言的北京新兴医院的电视广告被列为虚假广告而禁播。据悉，北京新兴医院曾被卫生部多次查处，早在２００２年的一次检查中，卫生部就发现该医院药房是用很大的秤像称粮食一样称草药，中药房连最基本的戥子都没有。而号称“送子观音”的不孕不育诊疗中心副主任高雅儒，曾是北京一家企业医院的主任医师，只学过西医，根本没有学过中医。国家工商总局发出通知，以虚构故事情节电视短片形式发布的广告一律停播。北京新兴医院有关负责人被北京市工商局紧急召见，被责令立即停止制作和播放违法广告。
镜头回放之二：电视画面上，我国某奥运飞人在赛场上奋勇跨栏、激情跳跃的英姿，一群白鸽从他的双手中展翅飞向蓝天。这时，响起画外音：“鹤舞白沙，我心飞翔”。
这则由体育明星代言的电视广告，因其创意之独到、画面之美妙而被亿万观众所熟悉，尤其是“奥运飞人”的飞翔手势，大大吸引着人们的眼球，深深地打动着人们的激情。由此看来，生产厂家选中的明星作代言人确实是高明之举。然而，２００５年１１月，《新京报》、《南方晨报》等多家媒体相继报道说，这则制作精美的广告，因属于烟草广告用语，已被国家工商总局认定为违禁播报内容。北京市工商局广告监测中心负责人介绍，“鹤舞白沙，我心飞翔”曾经是用作烟草广告中的，通过上报国家工商总局认定，这句话是属于烟草广告语，按照广告法的规定，这类广告语不能在大众媒体上发布、使用，因而责令中央及北京媒体予以停播。该负责人表示，白沙集团的广告有很多版本，只有“鹤舞白沙，我心飞翔”８个字用在一起才不能用在大众媒体广告中，单独说“鹤舞白沙”或“我心飞翔”则不违法。该广告代言人以“我绝不会再代言烟草广告”表明自己后悔为“白沙”代言。他说：“我自己从不抽烟，所以也不知道有一个香烟牌子叫‘白沙’。当时来和我谈的是‘白沙文化传播公司’，而我看中的是那句广告词‘我心飞翔’，觉得很适合自己，才接受了合同。”对此，生产厂家也有自己的说法：该代言人是“白沙文化”的代言人，不代言具体品牌。他做的白沙企业形象广告，屏幕上的署名是白沙文化传播公司，不是长沙卷烟厂，与烟草没有任何关联，从法律上讲不存在任何违法问题。另外，白沙集团不单单经营烟草，像金融、物流、药业等都有涉足。
目前，由于我国尚未制定出明确细化的规定来禁止变相烟草广告，因此，据《新京报》报道，有专家认为，“鹤舞白沙，我心飞翔”这句广告语从消费者角度来看，很容易让人联想到白沙烟，不管广告是否出现实际的烟草产品，它都在客观上起到了宣传烟草的作用。准确地说，“鹤舞白沙，我心飞翔”这类广告语是在打烟草广告的“擦边球”。
镜头回放之三：电视画面上，某戴帽子的喜剧明星跟不戴帽子的他感叹道：“最近有点心有余力不足了。”不戴帽子的他神秘兮兮地说：“我给你弄点蚁力神吧。”下面就是二人的对话：“蚁力神，好使吗？”“谁用谁知道”。
应该说，由这位喜剧明星代言的“蚁力神”保健品广告创意独到，影响力较大，深受广大消费者信任，该产品在全国各大药店销售也好。２００５年１１月２日，“蚁力神”系列产品却在美国遭到封杀。美国食品与药品管理局（ＦＤＡ）于当日向全国销费者发出警告，建议不要购买或服用“蚁力神”牌产品。原因是：该产品以“膳食补充剂”的名义推广和销售，而事实上，产品含有处方成分的“昔多芬”，该成分与辉瑞制药有限公司生产的“伟哥（万艾可）”成分相同。而“昔多芬”如果与某些含硝酸盐类的处方药（如硝酸甘油）或违禁物质（如硝酸戊酯）相互作用，可能导致血压显著降低至一个不安全的水平。消费者在不知情的情况下服用，可能会产生不良反应。
有记者曾就有关情况向卫生部门、生产厂家、医药商店等进行查证，得知该品牌胶囊在市场上销售量较大，销路很好，消费者反应该产品具有较明显的抗疲劳保健效果。国家食品药品监管局有关人士称，很多消费者都以为“蚁力神”是药，其实它并非药品，而是“膳食补充剂”，只能称之为“保健食品”。北京广安门同仁堂药店销售人员说，它是不属于药品，但在药店卖得特别好。至于消费者所关心的“蚁力神”的副作用，北京医院的专家指出，“昔多芬”是一种化学药品，主治阳萎，其药理作用非常明显，因会导致心脏病等患者的不良反应，所以，在处方药中，医生开药时通常会非常谨慎。“蚁力神”产品的生产厂家——辽宁蚁力神天玺集团有限公司有关人员表示，“蚁力神”品牌产品是保健食品，是经过国家卫生部等主管部门检验后批准上市的，绝对不含有所谓的“昔多芬”西药成分。
镜头回放之四：电视画面上，老影星××告诉观众：“过去腰酸、背痛、腿抽筋，自从服用了哈药六厂的盖中盖，我腰不酸，背不疼了，一口气上５楼，一点不费劲。”
２００５年６月被叫停的“盖中盖”药品电视广告，虽然不见了踪影，但一提起“盖中盖”，人们就很快想起了著名老演员××说的“高钙片，水果味”这句家喻户晓的广告语。据有关资料显示，早在２００１年“盖中盖”的电视广告就被国家食品药品监督管理局列入第一期违法药品广告黑名单。哈药六厂最初有人找××代言“盖中盖”药品广告时，曾被他一口回绝。是厂家来人硬要留下几盒让其夫妇先服用。××只吃了两盒感觉胃部不舒服，就停吃了。可他老伴感觉服用效果不错。两个月后，厂里来人。××如实相告，想推掉代言广告一事，但来人说既然您老伴吃的确实很好，也说明有效果。××心想对方是国营单位，各种手续齐全，于是才接受了厂家的邀请。由于××代言“盖中盖”极具说服力，后来厂家又请出另一位影视明星为其代言。连环式的明星效应，地毯式的广告轰炸，使得“盖中盖”名声大振，销量大增。全国各地掀起了一股狂热的补钙高潮，男女老幼闻名而动，纷纷解囊，厂家、商家日进斗金，大发横财。其间，“盖中盖”电视广告曾被责令修改并补拍过。遍及大江南北的补钙高潮一直持续到２００５年５月下旬，直到有关方面认定此药品广告系违法广告而再次被叫停时，××的形象才淡出亿万观众的视野。后来，这位率真的老影星感叹道：“补钙补得我都怕了！我那小孙子起先看见广告，就问过我：‘爷爷，你贫不贫呢？’我说：‘那怎么办，人家给钱了。’”很多老年观众看到××提着鸟笼子、药篮子，“一口气上五楼，一点不费劲”，羡慕不已，一致认定是“盖中盖”药品产生的神奇疗效。而现实又是怎样呢？曾经试后就根本不吃“盖中盖”的××幽默地说：“别说提着东西了，现在不提鸟笼子、菜篮子，空手也爬不动楼了。”２００５年１０月，在南京举行的第二届中国大学生广告艺术节上，××向媒体记者表明了态度，他以后不会再代言这种高钙片，所有药品类广告他也再不会去拍：“药品广告、医疗器械，这些是半点虚假不得的，还有酒，事关人命，这些广告必须完全真实。”
此外，还有：
美加净护手霜广告。某女影视明星代言的美加净手霜广告中有：“妈妈，长大了我要娶你做老婆”，广大消费者对这句带有“乱伦”倾向的广告语反响强烈，要求电视台停播这条“不健康”的广告，还对代言明星提出声讨。
某奶粉广告。２００７年８月，某影视明星夫妇二人合拍的某品牌奶粉广告中，有一个可爱的小男孩。女星说：“第一次当父母，真希望把一切美好的东西都给他……”男星答：“你看他的聪明劲，绝对遗传了我的基因。”许多消费者认为，从小男孩的年龄上看，不应是他俩出生不久的儿子，因而有欺骗消费者之嫌。
某榨菜广告。２００７年５月，某艺术家代言一款榨菜广告。电视画面上，他手拿榨菜，夸道：“××榨菜，我爷爷的爷爷都说好！”。这则广告引起了观众的反感，甚至对内容的真实性产生了质疑：该榨菜产于四川，而代言人的祖籍是河北唐山。那个年代交通不便、物流不畅，他爷爷的爷爷如何吃到巴蜀榨菜。再有，从“爷爷的爷爷”到代言人起码要１００多年，每代人都对下一代人说“××榨菜好吃”不现实。
某白酒广告。２００７年，某影视明星代言白酒广告。广告里，平时滴酒不沾的他（该代言人承认自己不喝酒）变成了品酒专家，被网友批为“晚节不保”。
明星代言广告：让我爱你不容易
在２００７年的３·１５晚会上，相声演员郭德纲代言的藏秘排油百草减肥茶因为涉嫌虚假广告而被点名批评，晚会上播放了央视记者对该产品的调查结果，有消费者投诉服用该茶后并没有起到如同广告里宣称的效果。此外，节目还披露了对外售价为２９元的该茶成本仅６元，而郭德纲代言的价码更是高达２００万元。节目播出后，北京各城区的该产品被工商执法人员撤下货架。网上对郭德纲的声讨顿时风起云涌，此事件再次引起人们对社会名人、明星做广告的关注。
目前，公众对明星代言广告应承担责任的呼声越来越高。中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查显示，９１．８％的人对虚假代言广告表示“愤怒”；６７．７％的人认为，如果代言的产品出现问题，明星“应承担部分责任”，２４％的人认为“应承担全部责任”，认为“不应承担任何责任”的仅占３．６％。
中国传媒大学传播专业委员会主任段鹏副教授认为，商家选择知名人士做品牌代言人，看中的是他们的号召力和影响力。大批名人的追随者相信他们的偶像，在同类商品面前，他们更相信名人代言的产品。
明星代言虚假广告产生的原因
１．广告法律制度不完善。１９９５年颁布实施的《广告法》至今已１３年了。用１３年前的法律为准绳，调整现在的社会关系，在某些方面显得不够有力。按照《广告法》的规定，虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者，对虚假广告代言者的法律责任却没有提及，不便于执法者操作。广告管理制度还不健全，缺乏相关的广告审查制度，如广告内容备案制度、广告经营单位的年检制度等基本制度还存在欠缺，从而未能及时有效地遏制明星代言虚假广告事件的一再发生。
江苏消费者权益保护领域的知名律师李美柯说，国外的法律规定，代言人必须对代言广告的真实性负责，代言明星必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。
２．明星代言广告所得收益与所承担责任不成比例。“明星争相代言品牌形象，因为这比干好他们的本行简单、容易、划算得多，用别人的钱，露自己的脸”，相关人士这样指出。明星为产品代言少则几万，多则上百万。明星代言虚假广告不仅有巨大利益，还没有风险，明星们何乐而不为？一位业内人士说：“如果创意好，一个广告可能带来好几亿的效益。再说，虚假广告的含金量低，成本自然是低得可怜。”
所谓代言，就是替不会说话的产品表达信息。明星为某一产品代言，其实就是给这个产品担保，表明此产品经明星使用或鉴定后具有广告内容中所说的效果，进而利用明星的影响力吸引消费者的关注，增加对产品的信任度。然而，道德劝谕的力量无法遏制利益的诱惑，虚假广告屡屡出现，是因为明星们与广告商结成了利益集团，部分明星的诚信出现了滑坡。到目前为止，在虚假广告纠纷中，极少追究明星本人的法律责任。即使该虚假广告产生的不良影响使得某些明星遭到谴责，但由于“不怕有人骂，就怕没人理”的想法作祟，使得某些明星把虚假广告招致的负面评价作为一种特殊的炒作方式而显得不以为然。
３．个别媒体把关不严。在这场声势浩大的“造牌”运动中，许多企业都认定了一个行之有效的模式——明星代言＋央视广告。一个企业老总深有体会地说：“如果你有两三千万，不打中央电视台广告就很吃亏，央视是具有领袖旗帜的媒体。”由于目前我国新闻媒体的收入来源主要还是广告，有些媒体为了经济利益，往往丧失社会责任心，无视广告的真实与否，放宽广告的审核标准，使得此类广告大行其道。在有些媒体正在曝光甚至早已曝光过的明星代言虚假广告还在一些电视台肆无忌惮地播放，这种行为只能招来公众对其所作所为嗤之以鼻。这种现象的出现也是与有关部门对媒体不能有效及时进行监管分不开的。
４．来自消费者自身的原因。一是一些消费者缺乏理性自主的消费观念。明星代言的广告能马上吸引消费者的注意，传播效果很好。如果做代言的明星是消费者喜欢的明星，一些消费者就会把对明星的喜欢不知不觉地转移到其所代言的产品上，更容易选择购买该产品，特别是一些明星的狂热“粉丝”，就更容易受明星代言虚假广告的蒙蔽，从而给自己带来财产甚至是身心上的损失。二是消费者的自我维权意识有待加强。我国消费者舆论监督主动性差，缺乏自我保护意识。据有关调查表明，为维护自己的正当权益，采取投诉、举报广告等做法的人不到１／４，大部分消费者面对此类虚假广告只是“不了了之”。这在一定程度上也助长了此类广告的蔓延。三是信息不对称导致消费者被骗。消费者对某一产品的认知主要来自于广告和媒体的宣传。一种产品的特点和性能，只有厂家是最了解的。作为弱势群体的消费者，没有专业知识，处于被动地位。这时，很多厂家、商家利用明星代言，欺骗消费者。许多价格名不符实的商品一旦打上了“明星”的招牌，身价便一路走高。
明星代言虚假广告的不良影响
明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意，给媒体和客户带来经济利益，但最终既损害社会，又损害媒体与客户，可谓是有百害而无一利。
“明星作为一个公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对明星的好感转移到商品上来，这就是知名度转移现象。”江苏省社科院叶克林教授认为。“消费者就像很善良的羊似的，经常看到头羊往哪走的时候就盲目地跟着往哪走。”虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防，早已成为社会的一大公害，再加上明星本人的特殊社会责任感召作用和影响力，从而对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，引起更大的不良影响。
１．危害其他经营者的合法权益。明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的合法利益。由明星代言的虚假广告要么言过其实，要么其产品根本就是伪劣产品，这样的产品仗着自身的广告宣传优势进入市场，势必会造成“劣胜优汰”的反竞争规律的现象产生，破坏正常的市场运转机制。
２．损害媒体自身的信誉。如果一家媒体不顾明星代言虚假广告带来的危害，只看到眼前的一些经济利益，它将付出惨痛的代价，可谓是“饮鸩止渴”。当消费者在受到此类广告蒙蔽遭受经济甚至更为严重的损失后，看到这些媒体还在大张旗鼓地播放此类虚假广告，对该媒体的信任就会一落千丈，媒体一旦失去其对公众的公信力，它的生存环境只会更加恶劣，生存价值也将不复存在了。
３．广告客户最终将受到损害。假的可能骗得了一时，可骗不了一世，迟早有一天会暴露出本来面目，到时这些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃，这样的企业必定会陷入困境，最终只能是搬起石头砸了自己的脚。
４．明星的声誉和形象受到损害。当消费者出于对明星的信任购买了其代言的产品发现上当后，各路媒体还在没完没了地播放其代言的广告，消费者对这些明星的失望、愤怒可想而知。明星们有今天的影响力，主要还是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。
明星代言广告：整治之路又远又长
１．完善法律体系，明确广告代言人的法律责任。明星代言虚假广告不仅给人们带来了物质上的损失，更严重的是给社会心理环境带来了负面影响，这个损失是无法估量的，在全民建设和谐社会的今天，这种现象无疑成了一种不和谐音。要禁止这种不良现象的一再发生，需要道德约束和法律规范双管齐下，各方形成合力去抵制这种现象，净化广告市场。
“名人、明星代言虚假广告危害极大，已经侵蚀到社会诚信体系。虽然所代言的虚假广告屡遭投诉，但名人、明星几乎没有承担法律责任的，这是权利和义务不对等的表现。建议尽快立法，以法律的形式规范名人、明星代言广告行为，填补我国法律在这方面的空白，使名人、明星代言广告走上良性发展的轨道。”全国人大代表、民盟青海省委副主任兼秘书长程苏说。
程苏认为，公众对名人、明星的信任和追捧，使他们成了广告商的宠儿。因此，名人、明星代言广告必须对公众负责。在很多人眼里，对产品的信任几乎等同于对名人、明星的信任，代言的产品一旦出现问题，大家最直接的感受是“被自己信赖的人骗了”。名人、明星在广告中的作用是劝告、说服受众去认同并购买某种商品。因此，他们必须承担一定的义务，比如，对商品的功能、产地、质量等影响消费者判断的因素进行审查，必须要求企业提供相应的证明文件等。
“美国的形象代言人广告必须是‘证言广告’和‘明示担保’，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国遥滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被列为知名度高却被普遍讨厌的人物。”程苏说，国外对名人、明星代言广告有严格的规定。《加拿大广告标准准则》第７条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息必须有充分事实依据，绝不许误导或欺骗消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任。在美国，演艺及体育明星为企业及产品充当代言人的现象十分普遍，但由于广告法规对广告内容及形式都有严格、详尽的规定，因此明星代言广告惹出法律纠纷的情况并不常见。相关部门将夸大产品效果的广告视为商业欺诈，处罚相当严厉，不仅要巨额赔偿，而且涉案人将不能继续从事该行业，如果是名人将永远出局。
全国人大代表、山东泰安市民族中学副校长宋文新也认为，明星代言广告本身无可厚非，但应该明确代言广告本身不可避免地具有一定风险性，明星既然从代言活动中获得了利益，就应该承担相应的风险。明星的广告代言行为本身是一种商业行为，应该受到法律的调整和约束。宋文新代表建议修改《广告法》，填补法律空白，按照权利和义务对等原则，增加明星代言责任的内容，名人、明星代言虚假欺诈广告，不仅要承担民事责任，情节严重的还要追究刑事责任。
中国传媒大学副校长丁俊杰认为，目前我国的广告立法过于粗糙、原则，可操作性不强。“我国每年有大量药品投放市场，宏观、概括性的规定难免会给监管部门的事前监督造成困难；事后惩处时，大量消费者已经上当受骗，因为广告法中的惩罚措施偏轻、机制不完善，相关责任人没有受到追究。”他说，“明星代言虚假广告，应该有一套追究机制，如要求他在发布广告的媒体上道歉、赔偿消费者的损失等。”
２．名人、明星应自重，增强社会责任感。名人、明星由于自身不懈奋斗，在所从事的领域中取得了突出的成就，丰富了人民群众的文化生活，给人们带来了欢乐，得到了广泛的认同、肯定和喜爱，他们的名气来自于社会和民众，是十分不易的，应当珍惜的。名人、明星在代言广告时，首先应考虑的是社会责任。在利益面前，一定要明辨是非，更加珍惜自己的“羽毛”，承担起应有的社会责任。与商家应该是正常的“合作”，而不该是谁给钱多就给谁吆喝，明知有问题，还合着伙来误导、欺骗消费者。因为这已不是“厚道不厚道”的道德问题，而是触及了“合法不合法”的法律底线。否则，拿自己的名气当儿戏，看似赚得盆满钵满，转眼间就会砸了自己的金字招牌，被公众所抛弃。
３．从业者要增强法制观念，提高道德素质。提高广告从业者的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播此类虚假广告的不道德行为。传播媒介发布者要增强社会责任感，严格把好最后一道关，不能因疏忽大意或为利所动而让此类广告面市。广告从业人员要加强职业道德修养，培养自觉守法意识。我国目前有关广告的法律制度还不够完备，才给这种明星代言虚假广告以可乘之机，这就更需要广大的广告从业者用良好的职业道德、职业精神来最大限度地减少此类广告的播出。
４．消费者要增强自我保护意识，提高对虚假广告的识别能力。消费者要认真学习，不断增强自我保护意识，遇到虚假广告要敢于通过法律维护自身利益。同时，要培养理性、独立的消费观念，做到购者自慎。在一些国家，名人代理广告已经不再流行，因为消费者已经对此类广告产生“免疫”，消费者可以通过各种各样的信息来源，包括产品测试来谨慎选择。消费者知道明星做广告也是商业活动，这跟能否保证产品的质量没关系。