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【摘 要】诞生于上世纪八十年代后期的高校图书代办站近些年处境尴尬，高校教材供应的社会化、民营书店的迅速崛起、新华书店的大举反攻使高校教材发行市场环境发生巨大变化。面对这种形势，各高校图书代办站纷纷求变、竭力突围，然卓有成效者寥寥。新形势下，高校图书代办站只有转变观念，找准定位，立足中间、服务两端，不断创新经营模式，开展深度营销才能满足市场需求，取得新的成就。
【关键词】高校 图书代办站 教材推广 院校代表
高校图书代办站作为连接高校教材出版社与高校的桥梁和纽带，曾经是高校教材发行市场的主力军，秉承“服务高等院校、服务高校出版社”的宗旨取得了很好的经济效益和社会效益。然而，随着我国经济体制改革的不断深入和高校教材市场的不断扩大，新的问题层出不穷，给高校图书代办站的经营和发展带来诸多挑战。
一、新形势下，高校图书代办站面临的问题
1、教材品种多样化，质量参差不齐、鱼龙混杂
科学技术的快速发展，高等教育市场的迅速扩大,近些年高校教材出版呈现品种多、规模大、周期短等特点。同时也出现了一些诸如“本土教材”多等令人担忧的现象，这些教材中有少部分确实是学校专业发展必须自编且有较高的质量，但大部分教材是急功近利的产物，是平庸之作，甚至是劣质产品。这既不利于我国高等教育的发展，也有害于出版行业的健康运行①。
2、教材经营主体多元化，教材招标让人欢喜让人忧
大学扩招带来高校教材市场迅速增大，2006年大学教材教参发行量为5.42亿册，码洋102.72亿元，尽管与中小学教材教辅相比，大学教材教参的发行量并不算大，但100多个亿的市场份额，着实是一块诱人的大蛋糕②。高校教材市场的扩大带来了巨大的利润诱惑，新华书店喊出收复失地的口号；民营书业企业也是异军突起。为了规范高校教材的发行市场，国家对高校教材发行实行招标制。然而，教材招标过程中，“暗标”和“人情标”风行，各种不合理的现象频出，出版商之间恶性竞争剧烈，目前高校教材出版发行市场问题严重。
3、教材供应社会化，教材经营模式改变
2006年开始，高校教材科逐渐退出市场，教材供应社会化。对于高校图书代办站而言，也意味着改变原有的经营模式，教材推广对象由教材科转向教师、学生等群体。这个转变要求高校图书代办站积极深入对象群体，尽可能进行面对面的沟通交流，并及时将各类需求信息传递给上游出版社。
4、高教教材市场竞争加剧，教材推广功能亟待加强
高校教材市场的稳定性、规模化和周期性极具吸引力，尤其是目前出版市场竞争日益激烈的情况下，高校教材出版社越来越注重教材的营销推广。出版社专注于内容加工，尤其是中小型出版社，很难分身做好充分的市场营销推广，往往要依托渠道做这项工作。因此，高校图书代办站只有改变以前的“教材发行”，加强“教材推广”能力才能赢得信任、重新占领市场高地。
随着改革的不断深入，高校教材发行市场完全放开，市场竞争不断加剧已成必然。因此，在市场化、社会化和网络化背景下，高校图书代办站只有转变观念，找准定位，立足中间、服务两端，不断创新经营模式，开展深度营销才能满足市场需求，取得新的成就。
二、新形势下，高校图书代办站发展对策
1、深化改革，强化现代营销理念
新闻出版总署《2009年新闻出版产业分析报告》显示，2009年，新闻出版业全行业总产出为10668.9亿元，实现增加值3099.7亿元，占同期国内生产总值的0.9%。新闻出版产业已经成为文化产业的主力军，成为国民经济中不可忽视的产业部分和重要力量。与此同时，近年来中国出版产业的市场化、数字化和集团化步伐不断加快。然而，产生于特定历史时期的高校图书代办站在新型市场竞争中显然有些不知所措：目前，我国大中专教材市场大概有120亿元左右规模，2006年高校图书代办站发行码洋11.3亿元，约占10%的市场份额，民营渠道和各地新华书店共占了90%的市场份额③。
当然，各项资料表明，高校图书代办站一直在积极探索自己的生存和发展之路。大部分代办站已经形成了企业体制：设立在出版社的代办站已经改制转企；在高校的代办站大多转到产业集团、后勤集团或者是文化经营公司；在教育厅的代办站，也已放到服务公司这样的带有经营性质的机构里，现在还有10家左右的代办站已经形成了股份制体制④。
深化体制改革的同时，高校图书代办站应抓住我国高等教育大发展和国家大力发展文化产业的有利时机，不断强化现代营销理念。明确定位、提升服务质量、创新经营模式，搭建真正的高校教材出版和高校交流平台，积极为高校教材选题、策划、设计、推广及售后服务各环节提供品牌化的服务，确立自己在高校教材发行市场中不可替代的地位。
2、优化服务，提升市场推广能力
市场竞争不断加剧，出版流通渠道的作用也在发生变化，不再仅仅局限于物流功能，更多地应该体现在较强的市场推广能力上。实际调查中，有些高校或者高校教材出版社把相当的交易份额给了民营书店或者新华书店，原因可能是多方面的，但最重要的一点应该是这二者能够提供更好的、积极主动的服务。北京大学出版社市场营销中心主任张涛说：“如果要和代办站合作，其目的就是利益最大化，在渠道上应该不会有太大变化，对那些做的比较好代办站要扶持，不好的就不与其合作⑤。
实践中，有些图书代办站不断创新经营模式，开拓业务，提升服务水平，取得一定成效。如：重庆大学代办站设置了特色服务，即通过实施“会员制”管理办法，对会员客户开展“送书上架”、“送书到库”、供应样书、“零”库存、项目合作等特色服务。超值服务加增值服务，创出了品牌，为重大代办站赢得了市场⑥。
如何提升市场推广能力？这是一个急待解决的问题。
高校教材供应具有专业性、规模性、集中性和周期性，面对面的宣传介绍具有必要性和可行性。在欧美国家，面对面营销是图书营销中很常见的方式，而在教育出版界，院校代表已经是成熟的模式，是教材营销的主要手段，从业人员已具有一定规模，如培生集团在美国就有约600人的院校代表队伍⑦。出版竞争的日趋白热化使得我国高校教材出版社也在积极培养自己的营销推广队伍，但是，对于大多数中小型出版社来说，这项工作是一项无比艰巨的任务，无力承担。高校图书代办站扎根校园，做这项工作显然虽非轻而易举，总还是有先天优势的。因此，有条件的代办站可以培养自己的营销推广队伍，以一定形式与出版社合作开展此项工作，同时形成自己的“客戶数据库”，充分挖掘客户价值。
3、开拓市场，构建多元化渠道体系
开拓产业市场，多元化发展是寻找新的赢利点、降低市场风险的一种有效措施。站在出版产业发展的高度，充分挖掘出版市场资源，进行多元化经营也不失为一种选择。甘肃沁园高校图书代办站现在的做法是面向全教育领域开展业务合作，包括幼教、基础教育、高校教材、高职高专教材以及教育装备等，使高校教材的推广发行从幼教、基础教育教材发行以及教育装备的经营中得到市场、资金等方面的有力支撑。
4、技术提升，搭建信息交流平台
在企业化、市场化、网络化背景下，搭建信息交流平台、有效连接高校和高校出版社意义重大。一方面，这个信息平台可以满足供需双方的信息对接需求，降低交易成本。北京理工高校代办站在这方面进行了积极探索：他们现在已经基本把高校教材与一般学术著作的图书信息收集起来了，目前有7万多条信息，同时跟踪教材出版，初步建立了高校图书数据库。还开发了教材在用信息收集软件，和教务处在用的教务管理软件可以结合，这样就能够深入高校、建立起自己的信息采集系统。另一方面，在数字出版快速发展的大趋势下，未雨绸缪，积极为开展数字图书营销发行做准备。
5、积极联合，共建高校教材发行主体
联合有益于形成覆盖全国的高校教材发行网络，能够较好地服务于高校及高校出版社。连续四年的教材巡展突出了联合的优势，但是，有一点需要明确，联合的基础是共同的、一致的利益。因此，在产品结构、服务对象、经营理念、经营模式方面有一致性的代办站可以考虑联合，联合会增加彼此的市场占有率和竞争力。
6、培养队伍，提升核心竞争力
日本学者清水英夫认为：对于出版社来说，人是至关重要的，是命脉，在完全没有一般企业那种生产设备的出版社里，人就是出版社的机器设备。⑧对于出版流通企业而言，同样如此。为适应新的出版市场竞争需要，出版流通企业须引进、培养有较强的市场拓展能力、敏锐的市场眼光、能够准确分析市场数据、熟练撰写市场开发报告和制定营销策划方案的营销人才。新形势下，高校图书代办站尤其需要专业人才转变观念、创新经营模式、积极开拓市场、进行全局谋划，开启高校教材发行事业新篇章。□
【本文为安徽新闻出版职业学院院级科研项目“新形势下高校图书代办站发展趋势研究”（2009ky008）研究成果之一】
参考文献
①陈兴昌、朱坤泉，《高校教材“本土化”现象探析》[J].《中国出版》，2004（11）
②何皓，《大学教材营销策略研究》[J].《大学出版》，2008（4）
③杜永生，《联合协作 共谋破局》[J].《编辑之友》，2003（5）
④陈香，《重构高校图书代办站》[N].《中华读书报》，2010-07-07
⑤《“后教材科时代”高校图书代办站如何作为》[N].《中国图书商报》，2007-05-15
⑥刘蓓蓓，《高校图书代办站重压下突围》[N].《中国新闻出版报》，2006-15
-01
⑦周传红，《浅议教材出版社院校代表的作用》[J]，《现代出版》，2010（11）
⑧于友先，《时代呼唤大批优秀出版家》[J]，《编辑之友》，2003（5）
（作者：南京大学政府管理学院公共管理专业学生，安徽新闻出版职业技术学院教师）
责编：周蕾
【关键词】高校 图书代办站 教材推广 院校代表
高校图书代办站作为连接高校教材出版社与高校的桥梁和纽带，曾经是高校教材发行市场的主力军，秉承“服务高等院校、服务高校出版社”的宗旨取得了很好的经济效益和社会效益。然而，随着我国经济体制改革的不断深入和高校教材市场的不断扩大，新的问题层出不穷，给高校图书代办站的经营和发展带来诸多挑战。
一、新形势下，高校图书代办站面临的问题
1、教材品种多样化，质量参差不齐、鱼龙混杂
科学技术的快速发展，高等教育市场的迅速扩大,近些年高校教材出版呈现品种多、规模大、周期短等特点。同时也出现了一些诸如“本土教材”多等令人担忧的现象，这些教材中有少部分确实是学校专业发展必须自编且有较高的质量，但大部分教材是急功近利的产物，是平庸之作，甚至是劣质产品。这既不利于我国高等教育的发展，也有害于出版行业的健康运行①。
2、教材经营主体多元化，教材招标让人欢喜让人忧
大学扩招带来高校教材市场迅速增大，2006年大学教材教参发行量为5.42亿册，码洋102.72亿元，尽管与中小学教材教辅相比，大学教材教参的发行量并不算大，但100多个亿的市场份额，着实是一块诱人的大蛋糕②。高校教材市场的扩大带来了巨大的利润诱惑，新华书店喊出收复失地的口号；民营书业企业也是异军突起。为了规范高校教材的发行市场，国家对高校教材发行实行招标制。然而，教材招标过程中，“暗标”和“人情标”风行，各种不合理的现象频出，出版商之间恶性竞争剧烈，目前高校教材出版发行市场问题严重。
3、教材供应社会化，教材经营模式改变
2006年开始，高校教材科逐渐退出市场，教材供应社会化。对于高校图书代办站而言，也意味着改变原有的经营模式，教材推广对象由教材科转向教师、学生等群体。这个转变要求高校图书代办站积极深入对象群体，尽可能进行面对面的沟通交流，并及时将各类需求信息传递给上游出版社。
4、高教教材市场竞争加剧，教材推广功能亟待加强
高校教材市场的稳定性、规模化和周期性极具吸引力，尤其是目前出版市场竞争日益激烈的情况下，高校教材出版社越来越注重教材的营销推广。出版社专注于内容加工，尤其是中小型出版社，很难分身做好充分的市场营销推广，往往要依托渠道做这项工作。因此，高校图书代办站只有改变以前的“教材发行”，加强“教材推广”能力才能赢得信任、重新占领市场高地。
随着改革的不断深入，高校教材发行市场完全放开，市场竞争不断加剧已成必然。因此，在市场化、社会化和网络化背景下，高校图书代办站只有转变观念，找准定位，立足中间、服务两端，不断创新经营模式，开展深度营销才能满足市场需求，取得新的成就。
二、新形势下，高校图书代办站发展对策
1、深化改革，强化现代营销理念
新闻出版总署《2009年新闻出版产业分析报告》显示，2009年，新闻出版业全行业总产出为10668.9亿元，实现增加值3099.7亿元，占同期国内生产总值的0.9%。新闻出版产业已经成为文化产业的主力军，成为国民经济中不可忽视的产业部分和重要力量。与此同时，近年来中国出版产业的市场化、数字化和集团化步伐不断加快。然而，产生于特定历史时期的高校图书代办站在新型市场竞争中显然有些不知所措：目前，我国大中专教材市场大概有120亿元左右规模，2006年高校图书代办站发行码洋11.3亿元，约占10%的市场份额，民营渠道和各地新华书店共占了90%的市场份额③。
当然，各项资料表明，高校图书代办站一直在积极探索自己的生存和发展之路。大部分代办站已经形成了企业体制：设立在出版社的代办站已经改制转企；在高校的代办站大多转到产业集团、后勤集团或者是文化经营公司；在教育厅的代办站，也已放到服务公司这样的带有经营性质的机构里，现在还有10家左右的代办站已经形成了股份制体制④。
深化体制改革的同时，高校图书代办站应抓住我国高等教育大发展和国家大力发展文化产业的有利时机，不断强化现代营销理念。明确定位、提升服务质量、创新经营模式，搭建真正的高校教材出版和高校交流平台，积极为高校教材选题、策划、设计、推广及售后服务各环节提供品牌化的服务，确立自己在高校教材发行市场中不可替代的地位。
2、优化服务，提升市场推广能力
市场竞争不断加剧，出版流通渠道的作用也在发生变化，不再仅仅局限于物流功能，更多地应该体现在较强的市场推广能力上。实际调查中，有些高校或者高校教材出版社把相当的交易份额给了民营书店或者新华书店，原因可能是多方面的，但最重要的一点应该是这二者能够提供更好的、积极主动的服务。北京大学出版社市场营销中心主任张涛说：“如果要和代办站合作，其目的就是利益最大化，在渠道上应该不会有太大变化，对那些做的比较好代办站要扶持，不好的就不与其合作⑤。
实践中，有些图书代办站不断创新经营模式，开拓业务，提升服务水平，取得一定成效。如：重庆大学代办站设置了特色服务，即通过实施“会员制”管理办法，对会员客户开展“送书上架”、“送书到库”、供应样书、“零”库存、项目合作等特色服务。超值服务加增值服务，创出了品牌，为重大代办站赢得了市场⑥。
如何提升市场推广能力？这是一个急待解决的问题。
高校教材供应具有专业性、规模性、集中性和周期性，面对面的宣传介绍具有必要性和可行性。在欧美国家，面对面营销是图书营销中很常见的方式，而在教育出版界，院校代表已经是成熟的模式，是教材营销的主要手段，从业人员已具有一定规模，如培生集团在美国就有约600人的院校代表队伍⑦。出版竞争的日趋白热化使得我国高校教材出版社也在积极培养自己的营销推广队伍，但是，对于大多数中小型出版社来说，这项工作是一项无比艰巨的任务，无力承担。高校图书代办站扎根校园，做这项工作显然虽非轻而易举，总还是有先天优势的。因此，有条件的代办站可以培养自己的营销推广队伍，以一定形式与出版社合作开展此项工作，同时形成自己的“客戶数据库”，充分挖掘客户价值。
3、开拓市场，构建多元化渠道体系
开拓产业市场，多元化发展是寻找新的赢利点、降低市场风险的一种有效措施。站在出版产业发展的高度，充分挖掘出版市场资源，进行多元化经营也不失为一种选择。甘肃沁园高校图书代办站现在的做法是面向全教育领域开展业务合作，包括幼教、基础教育、高校教材、高职高专教材以及教育装备等，使高校教材的推广发行从幼教、基础教育教材发行以及教育装备的经营中得到市场、资金等方面的有力支撑。
4、技术提升，搭建信息交流平台
在企业化、市场化、网络化背景下，搭建信息交流平台、有效连接高校和高校出版社意义重大。一方面，这个信息平台可以满足供需双方的信息对接需求，降低交易成本。北京理工高校代办站在这方面进行了积极探索：他们现在已经基本把高校教材与一般学术著作的图书信息收集起来了，目前有7万多条信息，同时跟踪教材出版，初步建立了高校图书数据库。还开发了教材在用信息收集软件，和教务处在用的教务管理软件可以结合，这样就能够深入高校、建立起自己的信息采集系统。另一方面，在数字出版快速发展的大趋势下，未雨绸缪，积极为开展数字图书营销发行做准备。
5、积极联合，共建高校教材发行主体
联合有益于形成覆盖全国的高校教材发行网络，能够较好地服务于高校及高校出版社。连续四年的教材巡展突出了联合的优势，但是，有一点需要明确，联合的基础是共同的、一致的利益。因此，在产品结构、服务对象、经营理念、经营模式方面有一致性的代办站可以考虑联合，联合会增加彼此的市场占有率和竞争力。
6、培养队伍，提升核心竞争力
日本学者清水英夫认为：对于出版社来说，人是至关重要的，是命脉，在完全没有一般企业那种生产设备的出版社里，人就是出版社的机器设备。⑧对于出版流通企业而言，同样如此。为适应新的出版市场竞争需要，出版流通企业须引进、培养有较强的市场拓展能力、敏锐的市场眼光、能够准确分析市场数据、熟练撰写市场开发报告和制定营销策划方案的营销人才。新形势下，高校图书代办站尤其需要专业人才转变观念、创新经营模式、积极开拓市场、进行全局谋划，开启高校教材发行事业新篇章。□
【本文为安徽新闻出版职业学院院级科研项目“新形势下高校图书代办站发展趋势研究”（2009ky008）研究成果之一】
参考文献
①陈兴昌、朱坤泉，《高校教材“本土化”现象探析》[J].《中国出版》，2004（11）
②何皓，《大学教材营销策略研究》[J].《大学出版》，2008（4）
③杜永生，《联合协作 共谋破局》[J].《编辑之友》，2003（5）
④陈香，《重构高校图书代办站》[N].《中华读书报》，2010-07-07
⑤《“后教材科时代”高校图书代办站如何作为》[N].《中国图书商报》，2007-05-15
⑥刘蓓蓓，《高校图书代办站重压下突围》[N].《中国新闻出版报》，2006-15
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⑦周传红，《浅议教材出版社院校代表的作用》[J]，《现代出版》，2010（11）
⑧于友先，《时代呼唤大批优秀出版家》[J]，《编辑之友》，2003（5）
（作者：南京大学政府管理学院公共管理专业学生，安徽新闻出版职业技术学院教师）
责编：周蕾