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摘要：数据时代的到来给传统的市场营销战略带来了冲击，企业想在竞争中立于不败之地，就必须改变营销战略，对海量数据进行收集、分析、挖掘与运用。本文首先介绍了大数据时代相关理论概念，进而对营销变革的必要性进行了论述，最后对大数据背景下营销变革的可行性进行分析。
关键词：大数据；营销；交互式平台；可行性大数据时代，数据将决定企业的未来发展，企业现在可能没意识到数据爆炸性增长带来的隐患，但随着时间的推移，人们将越来越认识到数据对企业的重要性。因此，对于市场营销的管理必须适应信息时代的需求，收集数据，对人们的购买习惯与心理进行有效的评价和分析，定位购买的细分人群，生产适合的产品。
1.大数据的概念及大数据时代的提出
“大数据”这个词最早的引用可追溯到apache org的开源项目Nutch。那时，大数据是用以描述为更新搜索索引的需要，同时进行批量处理或分析的大量数据集。维基百科对大数据的定义是，指运用常用软件工具，捕获、管理与处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。[1]伴随着谷歌Map Reduce和Google File System的发布，大数据不仅是来描述大量的数据，还包含了处理数据的速度。研究机构Gartner对大数据下的定义是指需要新处理模式才具有更强的决策力、洞察发现力与流程优化能力的海量、高增长率与多样化的信息资产。从以上大数据的相关概念可以看到，从某种程度上，可认为大数据就是数据分析的前沿技术。
全球知名咨询公司麦肯锡是最早提出大数据时代到来的机构。2012年大数据一词被越来越多地人提及，它被用来描述与定义信息爆炸时代产生的海量数据，包括之相关的技术发展与创新。《纽约时报》2012年2月的专栏中称，大数据时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据分析而做出，而非基于经验、直觉。哈佛大学社会学教授加里·金认为，大数据时代是一场革命，无论是学术界、商界还是政府，海量的数据资源使得各个领域开始量化进程。
2.大数据时代营销变革的必要性
2.1大数据时代下数据的营销价值
数据已渗透到各行业及其业务职能领域，并逐渐成为重要的生产因素；而企业对海量数据的运用将预示新一波生产率增长与消费者盈余浪潮的到来。因此了解数据的特征，并对数据进行处理显得非常必要。[2]大数据四大特点，即数据体量巨大，数据类型繁多，价值密度低，处理速度快。从数据的来源、处理方式、以及数据的思维都对市场营销管理变革提出挑战。数据中承载着大量信息，在应用的过程中，这些数据就不再是对客观现象无序的记录，而是带有价值的。对于大数据中数据的分析可以实现对市场中消费者行为的判断与预测、甚至解释现象背后的原因。
2.2大数据时代对广告与营销策略的解构
以往顾客只能被动的接受广告信息，但是在在网络环境下，客户不再是被动地，他们通过网络的工具，对自己不感兴趣的信息进行过滤，更多的是个性化的需求，以往的营销策略也已经不适用于现在的发展。[3]因此对客户的消费行为、心理、习惯等方面的分析成为了营销的重中之重。树立顾客至上的理念，把顾客的需求作为重点，特别需要现代企业注重运用数据进行分析，是适应现代网络经济发展的需要。
2.3营销体系的变化
传统的营销模式下，企业和消费者的关系，是卖家与买家的关系。现今他们的身份变成了多重，如在淘宝上消费，他们即是活动的购买者或者参与者，同时他们会通过发表评论影响其他人购买，也能成为该商品或服务的传播者与影响者。[4]对此可见，大数据时代下营销体系变得更加具有复杂性，其中企业、消费者、市场处于相互依存、相互促进的关系。在互联网经济下，企业必须要改变营销思路，寻求企业与消费者的共赢，谋求良好的利益循环，最求企业的长远发展[5]。
3.基于大数据背景营销变革的可行性分析
本文从交互式平台提供海量数据，技术方面的处理，以及新的商业模式的出现三个方面对市场营销变革的可行性进行分析，解决数据的收集，分析与处理的问题。
3.1交互式信息平台为营销变革提供海量数据
云计算、物联网、以及社交网络等新兴服务促使数据种类和规模以前所未有的速度增长，大数据时代的到来，数据从简单的处理对象开始转变为基础性资源。大数据时代性，数字化与网络化的建设使得媒体产业链条、信息量、使用行为等都发生重大的变化。海量的数据、平台化的传播和互动的沟通，可以归纳为信息平台。而对个人信息平台、家庭信息平台、以及社区信息平台等三种平台数据的利用，就使得企业营销突破成为可能，而且有着重要的价值。
3.2技术的支撑，用于分析海量数据
云计算给企业的营销带来深刻的变革，企业的核心竞争力不再是弹性、规模，数据成为互联网未来核心的部分。云计算为数据资产提供了保管、访问的场所与渠道，而大数据中数据的盘活成为大数据的核心，也是云计算内在升级的方向与灵魂。数据处理模式中有涉及到流处理、批处理、以及二者结合的方式。
大数据是一种数据的分析工具，大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些有意义的数据进行专业化处理，实现其增值的效果。因此，面对大数据时代，营销的很大任务就是运用技术对海量数据进行处理，得出自身需要的信息，对市场进行反映，满足客户的需求，实现自身的盈利。全球互联网巨头IBM、微软等在内的全球IT巨头都已意识到了数据的重要意义，他们通过收购大数据相关厂商来实现技术整合。
3.3新商业模式的出现
在数据服务公司上，海量数据催生了全新的业务范畴与调研手段，让所有数据得以展现新的营销可能。如GNIP可以提供社交网络API聚合，通过多个API把数据聚合成统一格式，为网站如新浪微博等挖掘数据。与此同时，利用大数据提升营销效果的广告营销机构也出现了，MediaV开发的营销工具能对100万次网上营销行为进行全程观测和标识，对超过1亿次网络广告曝光提供判断决策。这些事实证明，在互联互通的网络环境下，所有媒体、受众的数据都可以被有效地记录、监测和搜集整理，通过对这些数据的挖掘和分析，大数据时代的营销体系完全可以重新构建。也表明当前数据服务公司的催生，能够使得那些企业自身不用拥有相应的数据处理能力就能获得需要的数据。[6]
4.总结
大数据时代的到来，市场营销变革变得迫切，特别是对消费者行为、心理、习惯的分析，成为企业市场营销的关键。企业可以通过信息平台获得数据，同时可以自身根据拥有的技术对数据加以处理，也可以通过外包的方式，由数据服务公司提供相应的信息。这两种实现方式都证明市场营销变革的可行性。（作者单位：四川大学公共管理学院）
参考文献：
[1]孟小峰，慈祥.大数据管理概念、技术与挑战.计算机研究与发展.2013.1：146-169.
[2]黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构.现代传播.2012.11：13-20.
[3]郑东新.数据库营销——信息时代营销方式的创新.2009.10：31-33.
[4]李兵.论现代市场营销理念的创新.中国商贸.2010.12：26-27.
[5]李敏.市场营销行为的决策技术研究与应用——购物篮分析.商业研究.2008.10：142-145.
[6]刘璞，王云峰.市场营销演进及营销管理变革综述.2008.2：4-9.
关键词：大数据；营销；交互式平台；可行性大数据时代，数据将决定企业的未来发展，企业现在可能没意识到数据爆炸性增长带来的隐患，但随着时间的推移，人们将越来越认识到数据对企业的重要性。因此，对于市场营销的管理必须适应信息时代的需求，收集数据，对人们的购买习惯与心理进行有效的评价和分析，定位购买的细分人群，生产适合的产品。
1.大数据的概念及大数据时代的提出
“大数据”这个词最早的引用可追溯到apache org的开源项目Nutch。那时，大数据是用以描述为更新搜索索引的需要，同时进行批量处理或分析的大量数据集。维基百科对大数据的定义是，指运用常用软件工具，捕获、管理与处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。[1]伴随着谷歌Map Reduce和Google File System的发布，大数据不仅是来描述大量的数据，还包含了处理数据的速度。研究机构Gartner对大数据下的定义是指需要新处理模式才具有更强的决策力、洞察发现力与流程优化能力的海量、高增长率与多样化的信息资产。从以上大数据的相关概念可以看到，从某种程度上，可认为大数据就是数据分析的前沿技术。
全球知名咨询公司麦肯锡是最早提出大数据时代到来的机构。2012年大数据一词被越来越多地人提及，它被用来描述与定义信息爆炸时代产生的海量数据，包括之相关的技术发展与创新。《纽约时报》2012年2月的专栏中称，大数据时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据分析而做出，而非基于经验、直觉。哈佛大学社会学教授加里·金认为，大数据时代是一场革命，无论是学术界、商界还是政府，海量的数据资源使得各个领域开始量化进程。
2.大数据时代营销变革的必要性
2.1大数据时代下数据的营销价值
数据已渗透到各行业及其业务职能领域，并逐渐成为重要的生产因素；而企业对海量数据的运用将预示新一波生产率增长与消费者盈余浪潮的到来。因此了解数据的特征，并对数据进行处理显得非常必要。[2]大数据四大特点，即数据体量巨大，数据类型繁多，价值密度低，处理速度快。从数据的来源、处理方式、以及数据的思维都对市场营销管理变革提出挑战。数据中承载着大量信息，在应用的过程中，这些数据就不再是对客观现象无序的记录，而是带有价值的。对于大数据中数据的分析可以实现对市场中消费者行为的判断与预测、甚至解释现象背后的原因。
2.2大数据时代对广告与营销策略的解构
以往顾客只能被动的接受广告信息，但是在在网络环境下，客户不再是被动地，他们通过网络的工具，对自己不感兴趣的信息进行过滤，更多的是个性化的需求，以往的营销策略也已经不适用于现在的发展。[3]因此对客户的消费行为、心理、习惯等方面的分析成为了营销的重中之重。树立顾客至上的理念，把顾客的需求作为重点，特别需要现代企业注重运用数据进行分析，是适应现代网络经济发展的需要。
2.3营销体系的变化
传统的营销模式下，企业和消费者的关系，是卖家与买家的关系。现今他们的身份变成了多重，如在淘宝上消费，他们即是活动的购买者或者参与者，同时他们会通过发表评论影响其他人购买，也能成为该商品或服务的传播者与影响者。[4]对此可见，大数据时代下营销体系变得更加具有复杂性，其中企业、消费者、市场处于相互依存、相互促进的关系。在互联网经济下，企业必须要改变营销思路，寻求企业与消费者的共赢，谋求良好的利益循环，最求企业的长远发展[5]。
3.基于大数据背景营销变革的可行性分析
本文从交互式平台提供海量数据，技术方面的处理，以及新的商业模式的出现三个方面对市场营销变革的可行性进行分析，解决数据的收集，分析与处理的问题。
3.1交互式信息平台为营销变革提供海量数据
云计算、物联网、以及社交网络等新兴服务促使数据种类和规模以前所未有的速度增长，大数据时代的到来，数据从简单的处理对象开始转变为基础性资源。大数据时代性，数字化与网络化的建设使得媒体产业链条、信息量、使用行为等都发生重大的变化。海量的数据、平台化的传播和互动的沟通，可以归纳为信息平台。而对个人信息平台、家庭信息平台、以及社区信息平台等三种平台数据的利用，就使得企业营销突破成为可能，而且有着重要的价值。
3.2技术的支撑，用于分析海量数据
云计算给企业的营销带来深刻的变革，企业的核心竞争力不再是弹性、规模，数据成为互联网未来核心的部分。云计算为数据资产提供了保管、访问的场所与渠道，而大数据中数据的盘活成为大数据的核心，也是云计算内在升级的方向与灵魂。数据处理模式中有涉及到流处理、批处理、以及二者结合的方式。
大数据是一种数据的分析工具，大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些有意义的数据进行专业化处理，实现其增值的效果。因此，面对大数据时代，营销的很大任务就是运用技术对海量数据进行处理，得出自身需要的信息，对市场进行反映，满足客户的需求，实现自身的盈利。全球互联网巨头IBM、微软等在内的全球IT巨头都已意识到了数据的重要意义，他们通过收购大数据相关厂商来实现技术整合。
3.3新商业模式的出现
在数据服务公司上，海量数据催生了全新的业务范畴与调研手段，让所有数据得以展现新的营销可能。如GNIP可以提供社交网络API聚合，通过多个API把数据聚合成统一格式，为网站如新浪微博等挖掘数据。与此同时，利用大数据提升营销效果的广告营销机构也出现了，MediaV开发的营销工具能对100万次网上营销行为进行全程观测和标识，对超过1亿次网络广告曝光提供判断决策。这些事实证明，在互联互通的网络环境下，所有媒体、受众的数据都可以被有效地记录、监测和搜集整理，通过对这些数据的挖掘和分析，大数据时代的营销体系完全可以重新构建。也表明当前数据服务公司的催生，能够使得那些企业自身不用拥有相应的数据处理能力就能获得需要的数据。[6]
4.总结
大数据时代的到来，市场营销变革变得迫切，特别是对消费者行为、心理、习惯的分析，成为企业市场营销的关键。企业可以通过信息平台获得数据，同时可以自身根据拥有的技术对数据加以处理，也可以通过外包的方式，由数据服务公司提供相应的信息。这两种实现方式都证明市场营销变革的可行性。（作者单位：四川大学公共管理学院）
参考文献：
[1]孟小峰，慈祥.大数据管理概念、技术与挑战.计算机研究与发展.2013.1：146-169.
[2]黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构.现代传播.2012.11：13-20.
[3]郑东新.数据库营销——信息时代营销方式的创新.2009.10：31-33.
[4]李兵.论现代市场营销理念的创新.中国商贸.2010.12：26-27.
[5]李敏.市场营销行为的决策技术研究与应用——购物篮分析.商业研究.2008.10：142-145.
[6]刘璞，王云峰.市场营销演进及营销管理变革综述.2008.2：4-9.