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作为数字出版产业链的尾端。终端设备商是数字出版浪潮的引领者和变革者。对于传统出版业而言,电子阅读器既是“天使”又是“魔鬼”。它的未来走向,它的下一站征程,将深刻影响着传统出版业数字化转型的进程。
21世纪以来,数字出版的巨大魅力使得我们正在赞美的纸质印刷品黯然失色。一方面是大量内容资源被全面数字化,人们不再需要前往图书馆或是书店,就能在互联网上方便地阅读与分享。如谷歌已与众多图书馆合作,扫描其图书转换成数据,然后制作成电子文档,供人们在网上查阅;另一方面,手持电子阅读器使得每个人可以拥有随身的图书馆。比如以Kinale、Nook、汉王电纸书为代表的电子阅读器正在深刻地改变着传统出版业。随着数字出版产业链的五个角色“内容提供商、数字格式制造商、内容营运平台、网络运营商、终端设备商”纷纷登场,业内人士甚至惊呼“2018年将是纸质图书的大限”。
作为数字出版产业链的尾端,终端设备商是数字出版浪潮的引领者和变革者。对于传统出版业而言,电子阅读器既是“天使”又是“魔鬼”。它的未来走向,它的下一站征程,将深刻影响着传统出版业数字化转型的进程。
如何理解电子阅读器
对于电子阅读器,IT圈里见惯了电子产品的专家们,似乎并不好看电子阅读器的未来。在他们眼里,电子阅读器没有什么核心技术,功能单一,极易被手机、平板电脑所取代,也容易“被山寨”。
然而,这种将电子阅读器孤立化、单一化的思维模式,显然过于片面,也低估了电子阅读器背后蕴台的巨大机会。电子阅读器一旦被赋予图书内容,它的价值便不再是单纯的电子产品那么简单。作为一个全新的载体,它可以成为精装版、平装版之外的新版本,成为图书价值链的延续。
电子阅读器之所以有资格成为图书价值的新载体,有它天然的前提。从阅读习惯上看,屏幕阅读已经成为大众获取信息的最重要方式:从产品本身来看,电子阅读器改变了过去人们面对电脑屏幕别扭的阅读方式。它的e-ink屏幕,它的尺寸与便携性,它对于传统阅读体验的还原,使得人们可以沉浸其中,深入阅读。这样的阅读方式,根本上符合了人类阅读的要旨。再加上电子阅读器海量存储、低碳环保之功效,成为内容新载体的意义也就不言而喻了。
然而,与精装版、平装版不同,电子版的意义远远不是“为图书增加—个版本”那么简单。在传统出版业里,所有的书都是印刷载体的。这意味着整个产业的运行体系,都要基于发行量。而人们一旦开始大量使用电子阅读器,必然对纸书发行量带来影响。也就是说,整个产业之前的定价体系、运营模式将随之发生改变。
因此,小小的电子阅读器,并不是一件小事。它将使出版产业链产生重大调整,产业结构、出版流程、定价体系以及盈利模式都将被颠覆。它的出现将使得传统出版运行模式不复存在,新的出版模式将被构建。
中国电子阅读器市场谜局
事实上,因为硬件的出现,而颠覆某个行业的案例并不鲜见。苹果公司在推出ipod后,成功地对美国唱片业进行了整合,使这个“被盗腑中击,濒临死亡”的行业重新焕发出生机。全球出版业的巨子们同样期待:利用小小的电子阅读器来完成对出版业的整合。
2007年,美国亚马逊公司引入Kindle电子书阅读器,带来了美国出版业的革命性变革。目前亚马逊Kjndle的销量大概在300万台以上,电子书销售额一度与纸书持平。据Digitimes数据显示,全球电子书市场从2008年的70万台,猛增到2009年的350万台,年增长率超过400%。业内专家预测,2010年全球电子书市场规模有望达930万台。
亚马逊的成功,使得人们看到电子阅读器孕育着巨大力量,也使得全球追随者风起云涌。在中国市场,数字出版已经进入硬件时代。电子阅读器市场竞争趋于白热化,大大小小的品牌不下百种。这些硬件设备商的身份主要有三类:第一类是技术商,包括汉王科技(汉王电纸书)、北大方正(番薯Yambook)、纽曼等;第二类是内容资源提供商,如推出“辞海悦读器”的上海世纪出版集团,推出“Bambook”的盛大文学,推出“读者电纸书,”的读者集团等;第三类是图书分销商,如即将推出Kinale3的卓越亚马逊等。
技术商的优势在于其技术优势、设计能力、用户定位及营销能力。如借助电纸书概念,成功实现上市的汉王科技,是中国电子阅读器市场的龙头老大。产品先发的优势、成熟的销售渠道资源、独有的手写技术,疯狂的营销攻势,使得汉王电纸书拥有60%以上的市场占有率,把所有的对手都远远甩在身后。但是因为自身不在出版圈里,技术商普遍面临的困境是:自身并没有内容资源,不能造血,盈利很大程度上受到上游内容提供商的制约。
内容资源商,又分为两类:一类是传统出版社,他们的图书品质较高,但严重缺乏对于资源的整合营销能力;另一类是网络文学出版商,如盛大文学的Bambook,拥有海量的原创文学作为内容支持,但在内容品质上不足以满足更为广阔的人群。
图书分销商的优势,在于它本身就拥有图书分销平台与精准的购买人群。在这个分销平台上,渠道与内容可以得到高度整合,从而释放出巨大功效。这也使得很多人对于卓越亚马逊、当当网,甚至传统新华书店的数字化转型充满期待。
大家各有所长,也都有短板,市场竞争趋于高度白热化。然而,竞争的蓝海,却并未带来整个市场的井喷。2010年,中国电子阅读器预计销售120万台左右,远远低于年初的预计。不仅如此,这120万台电子阅读器更多的是作为礼品,并不是“卖给读书人”。电子阅读器真正走向大众,还没有准确的时间表。
电子阅读器在一片看好声中,在中国遭遇瓶颈,其原因非常复杂。
一、缺乏高质量的图书内容。缺乏新书和高品质的好书,是电子阅读器硬件商在当下发展最大的瓶颈。究其原因,从短期看,终端厂商并未给出版商或作者提供相对合理的收益模式,无论是预装还是分成,都并不能完全吸引传统出版商倾注资源。这使得内容提供商在当下看不到电子版权贩卖的利益,因此并不急于套现:从长期看,数字出版是全新而具有颠覆性意义的,“它是甜蜜而危险的”,稍有不慎,就可能“革了自己的命”。因此传统内容提供商更愿意自己来主导变革,把控产业链。这显然需要更多的时间。传统出版商的观望与思考,使得硬件设备商资源匮乏,难以满足用户“读新书、读好书”的基本需求。最终的影响是,硬件设备商难以搭建“终端+内容”的盈利模式,从而无法降低产品成本,快速发展。
二、网络盗版使得硬件难以依靠内容盈利。2010年9月。盛大推出999元的电子阅读器Bambook。这款低于成本价,也远远低于市场价的产品将盈利押宝在“用户付费下载盛大云中书城的内容”。 然而,无处不在的网络盗版,使得大量用户可以低价获得产品,然后在形形色色的网站上获取免费的图书内容。在读者看来,某些盗版网站的免费资源甚至优于硬件商提供的付费正版资源。这是所有电子阅读器厂商都面临的困境:手头没有形成垄断的优质稀缺内容资源以及相关的各种服务,找不到真正让读者付费的理由。
三、产品自身缺乏突破性的创新。尽管电子书对于产业有着变革性的意义,但目前电子书的表现形式依然停留在“对过去形式做加法上”。简单地说,电子阅读器只是在解决过去的问题,即电子阅读器是全新的印刷术,它没有改变书本的存在方式与阅读方式。在中国这样一个阅读人群低下的社会中,人们很难为“看起来依然很传统的阅读形式”埋单。
硬件商的未来之路
我们走在数字化变革的前夜。当一座巨大的冰山向我们徐徐驶来时,我们仅仅看到的是水面上“硬件商”的冰山一角,而水下的庞然大物才真正决定着这个行业的走向。尽管如此,在这样一个“长期看涨,近期看跌”的市场中,硬件商如何完成自己的战略布局,更好地把握自己的命运,是人们关注的焦点。整体上说,硬件商的未来之路大致有三条:
第一条路是对整个产业链完成纵向整合。比如亚马逊这样的商业巨头,它将内容资源、平台、硬件、格式转化、服务等牢牢把握在手中,通过对整个产业链的整合,既形成一个相对封闭独立的商业模式,又能将触角辐射到其他平台上。完成这样的战略布局,需要企业具有极强的资本能力与资源整合能力。从全球来看,也不过亚马逊、苹果等少数几家。在国内,完成这一步是很多硬件商的梦想,但客观上讲,似乎还没有一家具备这样的基础与条件。
第二条路是对产业形成横向整合。硬件商可以搭建开放性的太平台,为内容提供商的数字化资源提供端口,并对其资源进行整合,使得平台具有格式对接、分销等综合功效。从而占据中盘,最终对上下游形成影响。目前来看,汉王书城、方正番薯网等都有意做成横向的内容平台,也是各家发力的方向,却大多“行内容之名,卖硬件之实”——看起来尊重内容,实际上却将内容视为硬件的附庸。硬件商必须抛弃当下的短视,建立合理健康的多赢模式,才能真正整合资源,形成强大的平台。
第三条路是对产品进行创造性革新。阅读是人类千百年来最重要的行为之一。阅读的核心在于获取信息,获得价值。在多媒体、多元信息化时代,人们如何更好地实现信息与内容的检索、阅读、重组,并实现人与人在信息中的共享与交互,这是一个非常重要的问题。而当下的电子阅读器显然还做得不够。硬件商需要通过创新来解决这一问题,从而为读者创造出新的价值。而这也将是电子阅读器的真正核心价值,真正的门槛。
21世纪以来,数字出版的巨大魅力使得我们正在赞美的纸质印刷品黯然失色。一方面是大量内容资源被全面数字化,人们不再需要前往图书馆或是书店,就能在互联网上方便地阅读与分享。如谷歌已与众多图书馆合作,扫描其图书转换成数据,然后制作成电子文档,供人们在网上查阅;另一方面,手持电子阅读器使得每个人可以拥有随身的图书馆。比如以Kinale、Nook、汉王电纸书为代表的电子阅读器正在深刻地改变着传统出版业。随着数字出版产业链的五个角色“内容提供商、数字格式制造商、内容营运平台、网络运营商、终端设备商”纷纷登场,业内人士甚至惊呼“2018年将是纸质图书的大限”。
作为数字出版产业链的尾端,终端设备商是数字出版浪潮的引领者和变革者。对于传统出版业而言,电子阅读器既是“天使”又是“魔鬼”。它的未来走向,它的下一站征程,将深刻影响着传统出版业数字化转型的进程。
如何理解电子阅读器
对于电子阅读器,IT圈里见惯了电子产品的专家们,似乎并不好看电子阅读器的未来。在他们眼里,电子阅读器没有什么核心技术,功能单一,极易被手机、平板电脑所取代,也容易“被山寨”。
然而,这种将电子阅读器孤立化、单一化的思维模式,显然过于片面,也低估了电子阅读器背后蕴台的巨大机会。电子阅读器一旦被赋予图书内容,它的价值便不再是单纯的电子产品那么简单。作为一个全新的载体,它可以成为精装版、平装版之外的新版本,成为图书价值链的延续。
电子阅读器之所以有资格成为图书价值的新载体,有它天然的前提。从阅读习惯上看,屏幕阅读已经成为大众获取信息的最重要方式:从产品本身来看,电子阅读器改变了过去人们面对电脑屏幕别扭的阅读方式。它的e-ink屏幕,它的尺寸与便携性,它对于传统阅读体验的还原,使得人们可以沉浸其中,深入阅读。这样的阅读方式,根本上符合了人类阅读的要旨。再加上电子阅读器海量存储、低碳环保之功效,成为内容新载体的意义也就不言而喻了。
然而,与精装版、平装版不同,电子版的意义远远不是“为图书增加—个版本”那么简单。在传统出版业里,所有的书都是印刷载体的。这意味着整个产业的运行体系,都要基于发行量。而人们一旦开始大量使用电子阅读器,必然对纸书发行量带来影响。也就是说,整个产业之前的定价体系、运营模式将随之发生改变。
因此,小小的电子阅读器,并不是一件小事。它将使出版产业链产生重大调整,产业结构、出版流程、定价体系以及盈利模式都将被颠覆。它的出现将使得传统出版运行模式不复存在,新的出版模式将被构建。
中国电子阅读器市场谜局
事实上,因为硬件的出现,而颠覆某个行业的案例并不鲜见。苹果公司在推出ipod后,成功地对美国唱片业进行了整合,使这个“被盗腑中击,濒临死亡”的行业重新焕发出生机。全球出版业的巨子们同样期待:利用小小的电子阅读器来完成对出版业的整合。
2007年,美国亚马逊公司引入Kindle电子书阅读器,带来了美国出版业的革命性变革。目前亚马逊Kjndle的销量大概在300万台以上,电子书销售额一度与纸书持平。据Digitimes数据显示,全球电子书市场从2008年的70万台,猛增到2009年的350万台,年增长率超过400%。业内专家预测,2010年全球电子书市场规模有望达930万台。
亚马逊的成功,使得人们看到电子阅读器孕育着巨大力量,也使得全球追随者风起云涌。在中国市场,数字出版已经进入硬件时代。电子阅读器市场竞争趋于白热化,大大小小的品牌不下百种。这些硬件设备商的身份主要有三类:第一类是技术商,包括汉王科技(汉王电纸书)、北大方正(番薯Yambook)、纽曼等;第二类是内容资源提供商,如推出“辞海悦读器”的上海世纪出版集团,推出“Bambook”的盛大文学,推出“读者电纸书,”的读者集团等;第三类是图书分销商,如即将推出Kinale3的卓越亚马逊等。
技术商的优势在于其技术优势、设计能力、用户定位及营销能力。如借助电纸书概念,成功实现上市的汉王科技,是中国电子阅读器市场的龙头老大。产品先发的优势、成熟的销售渠道资源、独有的手写技术,疯狂的营销攻势,使得汉王电纸书拥有60%以上的市场占有率,把所有的对手都远远甩在身后。但是因为自身不在出版圈里,技术商普遍面临的困境是:自身并没有内容资源,不能造血,盈利很大程度上受到上游内容提供商的制约。
内容资源商,又分为两类:一类是传统出版社,他们的图书品质较高,但严重缺乏对于资源的整合营销能力;另一类是网络文学出版商,如盛大文学的Bambook,拥有海量的原创文学作为内容支持,但在内容品质上不足以满足更为广阔的人群。
图书分销商的优势,在于它本身就拥有图书分销平台与精准的购买人群。在这个分销平台上,渠道与内容可以得到高度整合,从而释放出巨大功效。这也使得很多人对于卓越亚马逊、当当网,甚至传统新华书店的数字化转型充满期待。
大家各有所长,也都有短板,市场竞争趋于高度白热化。然而,竞争的蓝海,却并未带来整个市场的井喷。2010年,中国电子阅读器预计销售120万台左右,远远低于年初的预计。不仅如此,这120万台电子阅读器更多的是作为礼品,并不是“卖给读书人”。电子阅读器真正走向大众,还没有准确的时间表。
电子阅读器在一片看好声中,在中国遭遇瓶颈,其原因非常复杂。
一、缺乏高质量的图书内容。缺乏新书和高品质的好书,是电子阅读器硬件商在当下发展最大的瓶颈。究其原因,从短期看,终端厂商并未给出版商或作者提供相对合理的收益模式,无论是预装还是分成,都并不能完全吸引传统出版商倾注资源。这使得内容提供商在当下看不到电子版权贩卖的利益,因此并不急于套现:从长期看,数字出版是全新而具有颠覆性意义的,“它是甜蜜而危险的”,稍有不慎,就可能“革了自己的命”。因此传统内容提供商更愿意自己来主导变革,把控产业链。这显然需要更多的时间。传统出版商的观望与思考,使得硬件设备商资源匮乏,难以满足用户“读新书、读好书”的基本需求。最终的影响是,硬件设备商难以搭建“终端+内容”的盈利模式,从而无法降低产品成本,快速发展。
二、网络盗版使得硬件难以依靠内容盈利。2010年9月。盛大推出999元的电子阅读器Bambook。这款低于成本价,也远远低于市场价的产品将盈利押宝在“用户付费下载盛大云中书城的内容”。 然而,无处不在的网络盗版,使得大量用户可以低价获得产品,然后在形形色色的网站上获取免费的图书内容。在读者看来,某些盗版网站的免费资源甚至优于硬件商提供的付费正版资源。这是所有电子阅读器厂商都面临的困境:手头没有形成垄断的优质稀缺内容资源以及相关的各种服务,找不到真正让读者付费的理由。
三、产品自身缺乏突破性的创新。尽管电子书对于产业有着变革性的意义,但目前电子书的表现形式依然停留在“对过去形式做加法上”。简单地说,电子阅读器只是在解决过去的问题,即电子阅读器是全新的印刷术,它没有改变书本的存在方式与阅读方式。在中国这样一个阅读人群低下的社会中,人们很难为“看起来依然很传统的阅读形式”埋单。
硬件商的未来之路
我们走在数字化变革的前夜。当一座巨大的冰山向我们徐徐驶来时,我们仅仅看到的是水面上“硬件商”的冰山一角,而水下的庞然大物才真正决定着这个行业的走向。尽管如此,在这样一个“长期看涨,近期看跌”的市场中,硬件商如何完成自己的战略布局,更好地把握自己的命运,是人们关注的焦点。整体上说,硬件商的未来之路大致有三条:
第一条路是对整个产业链完成纵向整合。比如亚马逊这样的商业巨头,它将内容资源、平台、硬件、格式转化、服务等牢牢把握在手中,通过对整个产业链的整合,既形成一个相对封闭独立的商业模式,又能将触角辐射到其他平台上。完成这样的战略布局,需要企业具有极强的资本能力与资源整合能力。从全球来看,也不过亚马逊、苹果等少数几家。在国内,完成这一步是很多硬件商的梦想,但客观上讲,似乎还没有一家具备这样的基础与条件。
第二条路是对产业形成横向整合。硬件商可以搭建开放性的太平台,为内容提供商的数字化资源提供端口,并对其资源进行整合,使得平台具有格式对接、分销等综合功效。从而占据中盘,最终对上下游形成影响。目前来看,汉王书城、方正番薯网等都有意做成横向的内容平台,也是各家发力的方向,却大多“行内容之名,卖硬件之实”——看起来尊重内容,实际上却将内容视为硬件的附庸。硬件商必须抛弃当下的短视,建立合理健康的多赢模式,才能真正整合资源,形成强大的平台。
第三条路是对产品进行创造性革新。阅读是人类千百年来最重要的行为之一。阅读的核心在于获取信息,获得价值。在多媒体、多元信息化时代,人们如何更好地实现信息与内容的检索、阅读、重组,并实现人与人在信息中的共享与交互,这是一个非常重要的问题。而当下的电子阅读器显然还做得不够。硬件商需要通过创新来解决这一问题,从而为读者创造出新的价值。而这也将是电子阅读器的真正核心价值,真正的门槛。