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摘 要：语言景观建设与文化旅游城市建设密不可分。语言景观承载着丰富的历史文化信息和社会经济价值，是观察社会动态、体验城市文化的窗口。旅游城市语言景观建设应该遵循“引进来”和“走出去”两大原则，从国内静态语言景观和对外动态语言景观两个方面进行开发，并在翻译过程中注重文化内涵的表达与书写，充分挖掘语言景观的文化传播功能。
关键词：文化传播；语言景观；对外传播力；地域文化
中图分类号：H315.9 文献标识码：A
基金项目：2020年菏泽市社会科学规划课题（2020_zz_40）；2020年度山东省艺术科学重点课题（ZD202008456）。
“语言景观”研究成为近年来研究领域的热点，日益受到国内外学者的重视。这一概念最初由加拿大著名学者Rodrigue Landry与Richard Y.Bourhis提出，根据他们的相关论述，语言景观是指“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观”，主要具有信息功能和象征功能[1]。语言景观是公共空间中的语言整体展现，承载着丰富的历史文化信息和社会经济价值，是展示城市形象、观察社会动态和体验城市文化的窗口。语言景观的构建是地方特定思想、文化取向的外在表现，任意一个标识上语言、语种的选择背后都有其深厚的隐性文化内涵。因此，语言景观和政治、经济、社会、文化现象之间有不可分割的关系，是一个地区的社会、历史与文化语境的显性表征，从一定的角度投射出地方政府的语言政策及当地居民的价值观念，隐含着一个城市特有的文化内涵。
语言景观建设与城市建设密不可分。随着全球化的不断发展，语言景观作为公共空间中可视的语言，以其承载的丰富历史文化信息和社会经济价值，成为洞察一个城市社会动态、文化生态的切入点。在全球化与经济发展的大背景下，语言景观建设水平从一定程度上映射出一个城市的文明程度和城市国际化水平，是城市居民精神面貌的标尺及城市对外开放度的晴雨表，国际语言环境建设水平是城市国际化水平的重要衡量标准之一。目前，菏泽市飞速发展，但在经济大发展的同时，必须注重城市内涵的提升，全方位、多渠道加强语言景观建设，是菏泽迈向国际型大都市的一个重要举措。因此，如何使菏泽的城市语言景观更好地呈现国际性、包容性、开放性和多样性，如何使用丰富、规范的语言景观传播中国文化、坚定文化自信、讲好中国故事，以更高效传神的文字展示菏泽新风采、营造国际化都市氛围、向全球传递中国文化符号，更好地促进文化和语言互动交流，是菏泽市政府及人民亟待解决的重要课题。
随着语言服务协同机制研究的开展，国际学术界已经把语言景观建设列为城市建设的重要组成部分，并将其视为考察一个地域语言生态的重要方面。由于语言景观与文化深层次的逻辑关系，目前许多国家都已经开始了对语言景观的分析、调查和研究，并將其作为语言文化方面的重点研究课题，涵盖了民族语言活力、文化传播、语言政策、民族身份构建和多语现象等多个热点议题，并持续向纵深发展。主要研究地区从东京、曼谷、伦敦、柏林、巴黎等国际大都市开始转到某个城市的某一特色区域。
相比之下，国内学术界对于这一新兴领域的研究也日渐丰富。研究视角逐渐增多，广度和深度亦有所拓展，但总的来讲，大部分研究尚且停留在语言表层研究，如公示语和双语标识的译写错误和对策、行业领域内部语言景观特征及语言景观宏观上的理论研究，对于语言景观的深层次的文化交流功能，专门、系统、深入的研究尚付阙如，仍有很大发展空间。从目前来看，未来研究有以下发展趋势。其一，构建具有本土特色的语言景观理论。随着经济、文化全球化和社会的快速发展，迫切需要语言景观对经济社会发展及旅游城市发展影响方面的研究，并尝试构建我国社会文化特定语境下语言景观的形成机制。其二，城市语言景观的文化价值研究。随着全球化的不断发展，文化影响力及文化传播力正成为跨文化语言研究的热点，对于语言景观的研究不能只停留在微观的语言层面，应站在中华文化走出去的大背景下，着眼于“讲好中国故事、传播中国声音”的时代大背景，着力提升语言景观的城市文化的表现力。
（一）旅游经济全球化趋势
随着信息化、全球化时代的到来，世界旅游经济发展迅猛，没有哪一个行业可与之相提并论。旅游业增长高速、持续、稳定，旅游已基本实现了社会化、大众化和休闲化，成为人们的一种基本权利和生活方式的重要部分[2]。旅游业日益与一个国家的人文、社会、历史紧密结合，成为国家文化传播的重要渠道。菏泽地理位置优越，历史文化源远流长，自古就是重要的历史文化名镇，加之曹州牡丹的美誉，一直吸引着来自世界各地的游客，如何全方位、多渠道展现菏泽深厚的文化底蕴，提升城市形象，是菏泽需要深入思考的问题。
（二）菏泽市入境旅游市场日益增长的影响力
随着2019世界牡丹大会及第28届菏泽国际牡丹文化旅游节的成功召开，菏泽作为一个文化旅游城市，国际化程度日渐提高。众多的国内外客商汇聚菏泽，以花为媒、经贸唱戏、合作共赢，共赏共享牡丹产业发展丰硕成果，共商牡丹产业发展大计。第28届菏泽国际牡丹文化旅游节期间，活动数量、种类、质量、档次较往年都有很大提升，内容和内涵更为丰富。但在美谈花会的诸多亮点的同时，有一个污点却不容忽视，即出现在旅游景点、公共交通、超市、公园、银行等公共场所公共标牌之上的语言从语言数量、语言种类、翻译对应程度及文化传承等各方面都存在着诸多问题，极大地损毁了城市形象。语言服务是菏泽国际化发展战略的一个重要组成部分，语言景观建设亟待纳入软文化建设的重要日程。
（三）牡丹产业的国际化转型
经济全球化导致旅游业以及牡丹产业客源市场的全球化。区域性的产业资源在全球化的过程中获得更大的生命力。菏泽是世界上品种最多、面积最大的牡丹生产基地、观赏基地、科研基地和出口基地，菏泽以牡丹文化为依托的旅游业以及其他牡丹文化相关产业在今后发展的过程中，绝不可以忽视对国际市场的把握。在牡丹产业打开国际市场的过程中，菏泽牡丹品牌的商标注册、商品包装、广告宣传等都会起到至关重要的作用。在国际市场上，语言使用的不规范及翻译错误等因素都会导致人们对牡丹文化的认知有限，牡丹文化品牌的国际影响力不高。 （四）厚重的地域文化内涵
菏泽自然资源丰富、历史文脉丰厚，充分认识并挖掘语言景观的文化交流功能，建设好分层级、多功能的语言景观有助于来菏泽的外国友人感知极具特色的地域文化及博大精深的中华传统文化，有助于加强本土文化的传承与创新。
（五）中国文化“走出去”战略
随着经济全球化的不断深入，我国文化“走出去”战略取得了丰厚的成果。语言景观承载着文化信息，是文明和文化最直接、最直观的载体，在不断的文明交流互鉴中，语言景观发挥的作用越来越明显。要“讲好中国故事”，一定要加大宣传力度，创新方法，进一步拓展研究视角，充分认识并挖掘语言景观的文化交流功能，让中国文化真正地“走进去”，走进世界人民的心里，在情感上产生共鸣。
（一）提升城市形象，加速城市国际化进程，提升城市文化品味，增强文化自信
语言景观能体现一个区域内的历史、人文以及环境，是城市文化及文明程度的充分展现[3]。它作为文化的载体，蕴藏了该城市独特的文化精髓。得体、规范的城市语言景观有助于城市化的良性发展，在当前城市建设国际化文化旅游城市的背景下，全方位、多渠道加强语言景观建设，对于提升城市软实力，打造国际化智慧型城市，具有重要意义。将地方特色文化融入未来语言景观的设计当中，既可以通过语言景观传承地方优秀文化，又可以提升城市的国际化程度。
（二）促进经济发展
经济和文化两者之间是共生关系，现代经济通过一系列发展变革之后渐渐和文化融合在一起。而语言实质上是文化的核心，所以语言景观这个传承和发展城市文化的工具，必然对经济产生影响。语言是为经济服务，而经济又激活、需求语言，创造了多语种使用环境。因此，语言与經济“互惠互利”，语言的经济价值是旅游城市中语言景观设计的重要因素[4]。城市语言景观的成功塑造可以提升人文服务质量，增加来华客流量，促进消费，拉动经济增长，为城市经济发展带来活力。
（三）探索地域文脉可持续发展道路，增强优秀地域文化的对外传播力及国际影响力
建设好分层级、多功能的语言景观有助于加强本土文化的传承与创新，实现传统文化振兴的新格局，从而增强其对中华文化的亲近、认同和热爱。语言景观发展与语言资源的开发于润物细无声之中，将旅游和文化融为一体，以独具特色的语言文化景观助力国际文化旅游城市建设。
（一）吸引语言景观探究者走进来，丰富国内静态语言景观，强化文化辐射功能
语言景观作为城市文化的载体，蕴含了该城市独特的文化精髓。山东历史文化源远流长，有很多的历史文化名城。各地市地域文化各具特色，如何以文化传播力提升为导向，从丰富的地域文化入手，打造丰富多彩、形式多样的国内语言景观，从而激发外国游客探究中华文化的兴趣，是目前旅游城市语言景观建设的关键所在。引导他们“走进来”进行深入的文化体验，人入景、景入心，使其成为语言景观的自觉参与者和传播者，才能增强中华文化辐射力及城市的内吸力。新版《旅游景区质量等级的划分与评定》将“文化性”作为一个新增的亮点设定在5A景区的评定标准中，强调对景区整体文化程度的提升，对地方特色文化氛围的营造[5]。
1.内容上，深入挖掘语言景观的历史文化传承价值
语言景观承载着丰富的历史文化信息和社会经济价值，因此，要精准提炼城市精神和文化气息，突出地域文化语言景观的表现力。要充分挖掘代表性风物的多模态隐喻功能，如牡丹所寓意的富贵吉祥、梅花所寓意的清风傲骨、兰花所寓意的清雅淡泊、竹子的高风亮节等价值观。
2.形式上，有效提升语言景观的艺术审美价值
旅游景区的语言景观构建肩负文化传播功能和经济建设功能，同时还应牢牢抓住地域主题特色，量身定做，体现语言景观的审美性、地域性和唯一性。语言的书写符号以及文字的艺术表现形式，应同时具有观赏性和创意性，能有效吸引游客，增进感官享受，提升旅游品质。
3.手段上，增强译文文化信息传递力
要汇集各类相关人才，成立专业团队，在对语言景观理论研究的基础上，建立健全汉语书写、外文翻译规范。要成立语言景观设计中心，在配色、设计元素和设计风格上以求多样化和创新，重视观感和艺术性。要成立语言文字（包括汉语）审定专家小组，负责上牌文字的修订和批复，确保以高效传神的语言，展示菏泽新形象。
4.语种类型上，鼓励多语码化
要充分打造多语环境，营造城市国际语言环境。旅游语言景观中的标牌并非简单、孤立的单一信息载体，而是应以多种语码形式传播更多的旅游及商业信息，让来访者体验到“城市的温度”。多语标牌的使用传递的是城市的国际语言交流能力和多元文化的包容能力。规范准确、内涵丰富的城市语言景观和良好的国际语言环境、高水平的市民群体、高素质的专业人才服务队伍、各类网站的多语码服务等，这些都会成为吸引外资进入的因素，有利于文化的跨域传播。
另外，语言景观信息的呈现方式及置放位置、标牌文字与图案等都应展示出友好真诚的服务形象以及国际化旅游城市的崭新面貌。
5.制度上，完善语言文字管理的立法和执法
要立足城市建设的基础，相关部门也要进行相应的语言景观的工作法制推进，形成一个统一的城市语言景观建设和保护制度。要做好工商、文化、教育和城管等部门之间的分工，利用定期的检查制度来实现责任落实，形成系统的监管机制。
6.传播媒介方面，更新传统文化的现代表达方式
要深入挖掘地域文化内涵，丰富文化物质载体内容，鼓励广泛使用现代的声光电技术，配合城市形象宣传片、微电影和主题公园等，利用视觉、听觉甚至触觉等多模态话语多角度全方位地构建地域意象，再现传统文化精髓。
（二）推动语言景观“走出去”，打造动态语言景观，强化文化传播功能 人类命运共同体构建需要不同文明、文化的交流、磨合、包容和认同，以便实现文明互鉴和共同发展。我们不但应该注重国内语言景观建设，还应该注重语言景观的对外建设和交流，找准定位，主动“走出去”。
1.举办语言景观展示活动
要在海外举办富有中国地域色彩的“文化周”“文化月”“文化年”等活动。语言是联通民心的工具，而文化可以进一步增强语言的黏合性。通过举行各具特色富有城市特色的语言景观展示，能提供潜在的旅游客户资源，亦为世界提供认识该城市的便捷通道。动态语言景观的开发和利用既为国家之间全面建设互利共赢的友好合作关系奠定了文化基础，也为民间的拓展交流与合作架设了便利的桥梁。
2.加大海外孔子学院汉语教师的培养力度
要加大海外孔子学院汉语教师的培养与支持力度，使教师真正成为文化传播者及城市靓丽名片。通过传播中国优秀文化，能拉进与外国友人的距离，消除偏见，促进其对汉语的热爱，对中国文化的向往，推动中国优秀文化的传播。
（一）语言景观翻译总原则
菏泽自然资源丰富、历史文脉丰厚，在漫长的历史进程中形成的一些典故已经具有了丰富的特定含义，城市语言景观的翻译在文化传播中发挥着愈来愈重要的作用，一个好的译文取决于译者能否准确把握两种不同语言之间的差异及其所表达的文化内涵。语言景观的翻译是两种不同文化意识的交流与碰撞，有别于普通文本的翻译，强烈的跨文化交际意识是对译员最基本的要求。语言景观的翻译不仅要激发游客的兴趣和探索意识，还要最大限度地发挥其文化内涵。译者应以文化为导向，在深刻理解西方语言习惯、思维方式、价值观和生活背景的基础上，对语言景观内涵进行解读，使外国游客更容易接受和理解。外国游客在此环境下，可以获得与国内游客相同的认知和文化体验，这就是语言景观翻译的精髓所在。在跨文化背景的引导下，越来越多的译员正在努力探索更有效的表达，在翻译过程中更加注重文化内涵，以实现顺畅的信息交流，避免因文化背景不同而造成误解。
（二）语言景观翻译策略
在语言景观外译的过程中，在保持译文简洁、准确、生动的基础上，译者必须准确把握旅游景点名称的结构特点及其在词句、语法上的差异，使译文在功能上与原文保持一致。译者应以文化为导向，在深刻理解西方语言习惯、思维方式、价值观和生活背景的基础上，翻译景点名称，使外国游客更容易接受和理解[6]。结合具体情况，以下对几种翻译策略进行探讨。
1.音译与注解的结合
由于西方国家与中国的文化差异，一些汉语词汇在英语中并不存在，从而形成了意义上的空缺。如果说这些词代表了中国文化的一种独特特征，以保护和弘扬中国的文化遗产，也使目标语读者易于理解，那么译者在翻译某一语言景观时，往往将音译与注解结合起来。例如，在翻译地名尤其文化底蕴深的地名时就可以采用音译法，再附加括号另做解释。音译能保留景点的独特特征，括号加注以再现隐含的文化内涵。例如：“水浒好汉城（加注历史背景）”“孙膑旅游城（孙膑，菏泽县人，战国时期著名军事家，为齐国立下了汗马功劳，奠定了它的霸权地位）”。让外国游客感受菏泽独特的文化氛围。这样，译者对语言景观进行标注，可以更准确地传达原始信息，阐释语言景观的特点，更好地激发游客对这种语言景观的好奇心，让外国游客有进一步了解菏泽文化的欲望。
2.归化法
归化翻译是指，由于文化差异，当原文中存在译文读者无法理解的内容时，译者应遵循译文读者的方式和习惯，用译文读者熟悉的语言习惯翻译文本，消除目标语读者对目标文本的不熟悉。因此归化翻译有助于读者更好地理解译文，增强译文的亲近感和可读性。在城市语言景观翻译中，归化翻译更多的是指文化归化翻译，即以原语中的文化意象代替原语中的另一种为目的。通过这种方式，目标语读者可以根据自己国家的文化体验异国文化，深化文化交流。因此，当目标语读者对原始文化意象不熟悉时，译者便通常采用归化译法。例如，菏泽享有“牡丹之都”的美誉，译者可以直接用“牡丹之城”代替菏泽，便能达到凸显菏泽的文化特色的效果。笔者走访了菏泽的一处景点“天香公园”，译文是“Tianxiang Park”，显然采取的是音译法。如果改为“Peony Park”则更能唤起游客的想象力，更能表达美感。
3.异化法
异化翻译法要求译者向作者靠拢，故意使译文冲破目的语常规，采取相应于作者所使用的源语表达方式，来传达原文的内容，保留原文中的异国情调[7]。由于不同国家和地区的语言文化都有自己的特点，如果译者采用异化翻译，在保留了原文语言表达的习惯和文化特征的同时，会增加目标读者的阅读难度，甚至可能还会引起目标读者的误解。但是，随着英汉语言和文化的不断交流，中国的国际影响力不断扩大，越来越多的游客会接受文本的文化差异，愿意被带入异域情景，体验异域的不同风情及文化特色。
一定程度上讲，异化翻译是一种文化创新的行为。对于文化名城的语言景观的翻译，应尽量保存其地域文化特色，体现地方文化的魅力。例如，菏泽著名的语言景观“水浒好汉城”，如果直接翻译成“Town of Shui Hu Hao Han”，就不能充分、形象地展現其文化特色。如果尝试译为“Town of Heores”，则能充分彰显其文化底蕴。菏泽另一处著名景观“百寿坊”，是全国罕见的典型清代石雕建筑之一，牌坊上展示的雕刻技艺精湛，寓意幸福、长寿、富贵。译者不能简单地按字面翻译，而是要充分考虑如何能更好地体现其美好意蕴。
语言景观与文化发展之间有着不可分割的密切联系。语言景观实际上是文化的载体和流传媒介，是文化的外在表现形式，它是伴随着社会文化发展而产生的一种社会现象。语言景观的形成依托于文化发展，而文化的发展又推动了语言景观的传承和变革，语言景观在城市形象塑造和城市发展中的文化价值不可小觑。随着信息化、全球化时代的到来，世界旅游经济迅猛发展，旅游业日益与一个国家的人文、社会、历史紧密结合，逐渐成为国家文化输出、价值观传播及形象提升的重要渠道。越来越多的旅游者也已不再满足于传统的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和文化特色的休闲度假旅游胜地。旅游与文化紧密结合的态势，更需要我们对如何全方位、多渠道加强语言景观建设，进而更好地展现菏泽深厚的文化底蕴，提升城市综合竞争力，进行深入思考。
[1] RICHARD Y .Landry， Rodrigue and Bourhis， “Linguistic Landscape and Ethnolinguistic Vitality： An Empirical Study，” Journal of Language and Social Psychology. [J]. Food Labelling，1997（1）：2.
[2] 陶婧.城市景观话语分析：以南宋御街为例[J].城市地理，2016（18）：240.
[3] 袁媛.国际化大都市的城市语言景观研究：以北京为例[J].宁夏大学学报（人文社会科学版），2018（4）：8-13.
[4] 尚国文，赵守辉.语言景观的分析维度与理论构建[J].外国语（上海外国语大学学报），2014（6）：81-89.
[5] 闫亚平，李胜利.语言景观建设与城市形象[J].石家庄学院学报，2019（3）：50-54.
[6] 孙利.语言景观翻译的现状及其交际翻译策略[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2009（6）：153-156.
[7] 王银泉.我国公示语翻译的问题与对策[N].中国社会科学报，2017-08-29（3）.
关键词：文化传播；语言景观；对外传播力；地域文化
中图分类号：H315.9 文献标识码：A
基金项目：2020年菏泽市社会科学规划课题（2020_zz_40）；2020年度山东省艺术科学重点课题（ZD202008456）。
一、语言景观概述
“语言景观”研究成为近年来研究领域的热点，日益受到国内外学者的重视。这一概念最初由加拿大著名学者Rodrigue Landry与Richard Y.Bourhis提出，根据他们的相关论述，语言景观是指“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观”，主要具有信息功能和象征功能[1]。语言景观是公共空间中的语言整体展现，承载着丰富的历史文化信息和社会经济价值，是展示城市形象、观察社会动态和体验城市文化的窗口。语言景观的构建是地方特定思想、文化取向的外在表现，任意一个标识上语言、语种的选择背后都有其深厚的隐性文化内涵。因此，语言景观和政治、经济、社会、文化现象之间有不可分割的关系，是一个地区的社会、历史与文化语境的显性表征，从一定的角度投射出地方政府的语言政策及当地居民的价值观念，隐含着一个城市特有的文化内涵。
语言景观建设与城市建设密不可分。随着全球化的不断发展，语言景观作为公共空间中可视的语言，以其承载的丰富历史文化信息和社会经济价值，成为洞察一个城市社会动态、文化生态的切入点。在全球化与经济发展的大背景下，语言景观建设水平从一定程度上映射出一个城市的文明程度和城市国际化水平，是城市居民精神面貌的标尺及城市对外开放度的晴雨表，国际语言环境建设水平是城市国际化水平的重要衡量标准之一。目前，菏泽市飞速发展，但在经济大发展的同时，必须注重城市内涵的提升，全方位、多渠道加强语言景观建设，是菏泽迈向国际型大都市的一个重要举措。因此，如何使菏泽的城市语言景观更好地呈现国际性、包容性、开放性和多样性，如何使用丰富、规范的语言景观传播中国文化、坚定文化自信、讲好中国故事，以更高效传神的文字展示菏泽新风采、营造国际化都市氛围、向全球传递中国文化符号，更好地促进文化和语言互动交流，是菏泽市政府及人民亟待解决的重要课题。
二、国内外研究背景
随着语言服务协同机制研究的开展，国际学术界已经把语言景观建设列为城市建设的重要组成部分，并将其视为考察一个地域语言生态的重要方面。由于语言景观与文化深层次的逻辑关系，目前许多国家都已经开始了对语言景观的分析、调查和研究，并將其作为语言文化方面的重点研究课题，涵盖了民族语言活力、文化传播、语言政策、民族身份构建和多语现象等多个热点议题，并持续向纵深发展。主要研究地区从东京、曼谷、伦敦、柏林、巴黎等国际大都市开始转到某个城市的某一特色区域。
相比之下，国内学术界对于这一新兴领域的研究也日渐丰富。研究视角逐渐增多，广度和深度亦有所拓展，但总的来讲，大部分研究尚且停留在语言表层研究，如公示语和双语标识的译写错误和对策、行业领域内部语言景观特征及语言景观宏观上的理论研究，对于语言景观的深层次的文化交流功能，专门、系统、深入的研究尚付阙如，仍有很大发展空间。从目前来看，未来研究有以下发展趋势。其一，构建具有本土特色的语言景观理论。随着经济、文化全球化和社会的快速发展，迫切需要语言景观对经济社会发展及旅游城市发展影响方面的研究，并尝试构建我国社会文化特定语境下语言景观的形成机制。其二，城市语言景观的文化价值研究。随着全球化的不断发展，文化影响力及文化传播力正成为跨文化语言研究的热点，对于语言景观的研究不能只停留在微观的语言层面，应站在中华文化走出去的大背景下，着眼于“讲好中国故事、传播中国声音”的时代大背景，着力提升语言景观的城市文化的表现力。
三、语言景观建设的必要性
（一）旅游经济全球化趋势
随着信息化、全球化时代的到来，世界旅游经济发展迅猛，没有哪一个行业可与之相提并论。旅游业增长高速、持续、稳定，旅游已基本实现了社会化、大众化和休闲化，成为人们的一种基本权利和生活方式的重要部分[2]。旅游业日益与一个国家的人文、社会、历史紧密结合，成为国家文化传播的重要渠道。菏泽地理位置优越，历史文化源远流长，自古就是重要的历史文化名镇，加之曹州牡丹的美誉，一直吸引着来自世界各地的游客，如何全方位、多渠道展现菏泽深厚的文化底蕴，提升城市形象，是菏泽需要深入思考的问题。
（二）菏泽市入境旅游市场日益增长的影响力
随着2019世界牡丹大会及第28届菏泽国际牡丹文化旅游节的成功召开，菏泽作为一个文化旅游城市，国际化程度日渐提高。众多的国内外客商汇聚菏泽，以花为媒、经贸唱戏、合作共赢，共赏共享牡丹产业发展丰硕成果，共商牡丹产业发展大计。第28届菏泽国际牡丹文化旅游节期间，活动数量、种类、质量、档次较往年都有很大提升，内容和内涵更为丰富。但在美谈花会的诸多亮点的同时，有一个污点却不容忽视，即出现在旅游景点、公共交通、超市、公园、银行等公共场所公共标牌之上的语言从语言数量、语言种类、翻译对应程度及文化传承等各方面都存在着诸多问题，极大地损毁了城市形象。语言服务是菏泽国际化发展战略的一个重要组成部分，语言景观建设亟待纳入软文化建设的重要日程。
（三）牡丹产业的国际化转型
经济全球化导致旅游业以及牡丹产业客源市场的全球化。区域性的产业资源在全球化的过程中获得更大的生命力。菏泽是世界上品种最多、面积最大的牡丹生产基地、观赏基地、科研基地和出口基地，菏泽以牡丹文化为依托的旅游业以及其他牡丹文化相关产业在今后发展的过程中，绝不可以忽视对国际市场的把握。在牡丹产业打开国际市场的过程中，菏泽牡丹品牌的商标注册、商品包装、广告宣传等都会起到至关重要的作用。在国际市场上，语言使用的不规范及翻译错误等因素都会导致人们对牡丹文化的认知有限，牡丹文化品牌的国际影响力不高。 （四）厚重的地域文化内涵
菏泽自然资源丰富、历史文脉丰厚，充分认识并挖掘语言景观的文化交流功能，建设好分层级、多功能的语言景观有助于来菏泽的外国友人感知极具特色的地域文化及博大精深的中华传统文化，有助于加强本土文化的传承与创新。
（五）中国文化“走出去”战略
随着经济全球化的不断深入，我国文化“走出去”战略取得了丰厚的成果。语言景观承载着文化信息，是文明和文化最直接、最直观的载体，在不断的文明交流互鉴中，语言景观发挥的作用越来越明显。要“讲好中国故事”，一定要加大宣传力度，创新方法，进一步拓展研究视角，充分认识并挖掘语言景观的文化交流功能，让中国文化真正地“走进去”，走进世界人民的心里，在情感上产生共鸣。
四、语言景观建设的意义
（一）提升城市形象，加速城市国际化进程，提升城市文化品味，增强文化自信
语言景观能体现一个区域内的历史、人文以及环境，是城市文化及文明程度的充分展现[3]。它作为文化的载体，蕴藏了该城市独特的文化精髓。得体、规范的城市语言景观有助于城市化的良性发展，在当前城市建设国际化文化旅游城市的背景下，全方位、多渠道加强语言景观建设，对于提升城市软实力，打造国际化智慧型城市，具有重要意义。将地方特色文化融入未来语言景观的设计当中，既可以通过语言景观传承地方优秀文化，又可以提升城市的国际化程度。
（二）促进经济发展
经济和文化两者之间是共生关系，现代经济通过一系列发展变革之后渐渐和文化融合在一起。而语言实质上是文化的核心，所以语言景观这个传承和发展城市文化的工具，必然对经济产生影响。语言是为经济服务，而经济又激活、需求语言，创造了多语种使用环境。因此，语言与經济“互惠互利”，语言的经济价值是旅游城市中语言景观设计的重要因素[4]。城市语言景观的成功塑造可以提升人文服务质量，增加来华客流量，促进消费，拉动经济增长，为城市经济发展带来活力。
（三）探索地域文脉可持续发展道路，增强优秀地域文化的对外传播力及国际影响力
建设好分层级、多功能的语言景观有助于加强本土文化的传承与创新，实现传统文化振兴的新格局，从而增强其对中华文化的亲近、认同和热爱。语言景观发展与语言资源的开发于润物细无声之中，将旅游和文化融为一体，以独具特色的语言文化景观助力国际文化旅游城市建设。
五、语言景观建设思路
（一）吸引语言景观探究者走进来，丰富国内静态语言景观，强化文化辐射功能
语言景观作为城市文化的载体，蕴含了该城市独特的文化精髓。山东历史文化源远流长，有很多的历史文化名城。各地市地域文化各具特色，如何以文化传播力提升为导向，从丰富的地域文化入手，打造丰富多彩、形式多样的国内语言景观，从而激发外国游客探究中华文化的兴趣，是目前旅游城市语言景观建设的关键所在。引导他们“走进来”进行深入的文化体验，人入景、景入心，使其成为语言景观的自觉参与者和传播者，才能增强中华文化辐射力及城市的内吸力。新版《旅游景区质量等级的划分与评定》将“文化性”作为一个新增的亮点设定在5A景区的评定标准中，强调对景区整体文化程度的提升，对地方特色文化氛围的营造[5]。
1.内容上，深入挖掘语言景观的历史文化传承价值
语言景观承载着丰富的历史文化信息和社会经济价值，因此，要精准提炼城市精神和文化气息，突出地域文化语言景观的表现力。要充分挖掘代表性风物的多模态隐喻功能，如牡丹所寓意的富贵吉祥、梅花所寓意的清风傲骨、兰花所寓意的清雅淡泊、竹子的高风亮节等价值观。
2.形式上，有效提升语言景观的艺术审美价值
旅游景区的语言景观构建肩负文化传播功能和经济建设功能，同时还应牢牢抓住地域主题特色，量身定做，体现语言景观的审美性、地域性和唯一性。语言的书写符号以及文字的艺术表现形式，应同时具有观赏性和创意性，能有效吸引游客，增进感官享受，提升旅游品质。
3.手段上，增强译文文化信息传递力
要汇集各类相关人才，成立专业团队，在对语言景观理论研究的基础上，建立健全汉语书写、外文翻译规范。要成立语言景观设计中心，在配色、设计元素和设计风格上以求多样化和创新，重视观感和艺术性。要成立语言文字（包括汉语）审定专家小组，负责上牌文字的修订和批复，确保以高效传神的语言，展示菏泽新形象。
4.语种类型上，鼓励多语码化
要充分打造多语环境，营造城市国际语言环境。旅游语言景观中的标牌并非简单、孤立的单一信息载体，而是应以多种语码形式传播更多的旅游及商业信息，让来访者体验到“城市的温度”。多语标牌的使用传递的是城市的国际语言交流能力和多元文化的包容能力。规范准确、内涵丰富的城市语言景观和良好的国际语言环境、高水平的市民群体、高素质的专业人才服务队伍、各类网站的多语码服务等，这些都会成为吸引外资进入的因素，有利于文化的跨域传播。
另外，语言景观信息的呈现方式及置放位置、标牌文字与图案等都应展示出友好真诚的服务形象以及国际化旅游城市的崭新面貌。
5.制度上，完善语言文字管理的立法和执法
要立足城市建设的基础，相关部门也要进行相应的语言景观的工作法制推进，形成一个统一的城市语言景观建设和保护制度。要做好工商、文化、教育和城管等部门之间的分工，利用定期的检查制度来实现责任落实，形成系统的监管机制。
6.传播媒介方面，更新传统文化的现代表达方式
要深入挖掘地域文化内涵，丰富文化物质载体内容，鼓励广泛使用现代的声光电技术，配合城市形象宣传片、微电影和主题公园等，利用视觉、听觉甚至触觉等多模态话语多角度全方位地构建地域意象，再现传统文化精髓。
（二）推动语言景观“走出去”，打造动态语言景观，强化文化传播功能 人类命运共同体构建需要不同文明、文化的交流、磨合、包容和认同，以便实现文明互鉴和共同发展。我们不但应该注重国内语言景观建设，还应该注重语言景观的对外建设和交流，找准定位，主动“走出去”。
1.举办语言景观展示活动
要在海外举办富有中国地域色彩的“文化周”“文化月”“文化年”等活动。语言是联通民心的工具，而文化可以进一步增强语言的黏合性。通过举行各具特色富有城市特色的语言景观展示，能提供潜在的旅游客户资源，亦为世界提供认识该城市的便捷通道。动态语言景观的开发和利用既为国家之间全面建设互利共赢的友好合作关系奠定了文化基础，也为民间的拓展交流与合作架设了便利的桥梁。
2.加大海外孔子学院汉语教师的培养力度
要加大海外孔子学院汉语教师的培养与支持力度，使教师真正成为文化传播者及城市靓丽名片。通过传播中国优秀文化，能拉进与外国友人的距离，消除偏见，促进其对汉语的热爱，对中国文化的向往，推动中国优秀文化的传播。
六、跨文化视域下城市语言景观的翻译问题
（一）语言景观翻译总原则
菏泽自然资源丰富、历史文脉丰厚，在漫长的历史进程中形成的一些典故已经具有了丰富的特定含义，城市语言景观的翻译在文化传播中发挥着愈来愈重要的作用，一个好的译文取决于译者能否准确把握两种不同语言之间的差异及其所表达的文化内涵。语言景观的翻译是两种不同文化意识的交流与碰撞，有别于普通文本的翻译，强烈的跨文化交际意识是对译员最基本的要求。语言景观的翻译不仅要激发游客的兴趣和探索意识，还要最大限度地发挥其文化内涵。译者应以文化为导向，在深刻理解西方语言习惯、思维方式、价值观和生活背景的基础上，对语言景观内涵进行解读，使外国游客更容易接受和理解。外国游客在此环境下，可以获得与国内游客相同的认知和文化体验，这就是语言景观翻译的精髓所在。在跨文化背景的引导下，越来越多的译员正在努力探索更有效的表达，在翻译过程中更加注重文化内涵，以实现顺畅的信息交流，避免因文化背景不同而造成误解。
（二）语言景观翻译策略
在语言景观外译的过程中，在保持译文简洁、准确、生动的基础上，译者必须准确把握旅游景点名称的结构特点及其在词句、语法上的差异，使译文在功能上与原文保持一致。译者应以文化为导向，在深刻理解西方语言习惯、思维方式、价值观和生活背景的基础上，翻译景点名称，使外国游客更容易接受和理解[6]。结合具体情况，以下对几种翻译策略进行探讨。
1.音译与注解的结合
由于西方国家与中国的文化差异，一些汉语词汇在英语中并不存在，从而形成了意义上的空缺。如果说这些词代表了中国文化的一种独特特征，以保护和弘扬中国的文化遗产，也使目标语读者易于理解，那么译者在翻译某一语言景观时，往往将音译与注解结合起来。例如，在翻译地名尤其文化底蕴深的地名时就可以采用音译法，再附加括号另做解释。音译能保留景点的独特特征，括号加注以再现隐含的文化内涵。例如：“水浒好汉城（加注历史背景）”“孙膑旅游城（孙膑，菏泽县人，战国时期著名军事家，为齐国立下了汗马功劳，奠定了它的霸权地位）”。让外国游客感受菏泽独特的文化氛围。这样，译者对语言景观进行标注，可以更准确地传达原始信息，阐释语言景观的特点，更好地激发游客对这种语言景观的好奇心，让外国游客有进一步了解菏泽文化的欲望。
2.归化法
归化翻译是指，由于文化差异，当原文中存在译文读者无法理解的内容时，译者应遵循译文读者的方式和习惯，用译文读者熟悉的语言习惯翻译文本，消除目标语读者对目标文本的不熟悉。因此归化翻译有助于读者更好地理解译文，增强译文的亲近感和可读性。在城市语言景观翻译中，归化翻译更多的是指文化归化翻译，即以原语中的文化意象代替原语中的另一种为目的。通过这种方式，目标语读者可以根据自己国家的文化体验异国文化，深化文化交流。因此，当目标语读者对原始文化意象不熟悉时，译者便通常采用归化译法。例如，菏泽享有“牡丹之都”的美誉，译者可以直接用“牡丹之城”代替菏泽，便能达到凸显菏泽的文化特色的效果。笔者走访了菏泽的一处景点“天香公园”，译文是“Tianxiang Park”，显然采取的是音译法。如果改为“Peony Park”则更能唤起游客的想象力，更能表达美感。
3.异化法
异化翻译法要求译者向作者靠拢，故意使译文冲破目的语常规，采取相应于作者所使用的源语表达方式，来传达原文的内容，保留原文中的异国情调[7]。由于不同国家和地区的语言文化都有自己的特点，如果译者采用异化翻译，在保留了原文语言表达的习惯和文化特征的同时，会增加目标读者的阅读难度，甚至可能还会引起目标读者的误解。但是，随着英汉语言和文化的不断交流，中国的国际影响力不断扩大，越来越多的游客会接受文本的文化差异，愿意被带入异域情景，体验异域的不同风情及文化特色。
一定程度上讲，异化翻译是一种文化创新的行为。对于文化名城的语言景观的翻译，应尽量保存其地域文化特色，体现地方文化的魅力。例如，菏泽著名的语言景观“水浒好汉城”，如果直接翻译成“Town of Shui Hu Hao Han”，就不能充分、形象地展現其文化特色。如果尝试译为“Town of Heores”，则能充分彰显其文化底蕴。菏泽另一处著名景观“百寿坊”，是全国罕见的典型清代石雕建筑之一，牌坊上展示的雕刻技艺精湛，寓意幸福、长寿、富贵。译者不能简单地按字面翻译，而是要充分考虑如何能更好地体现其美好意蕴。
七、结语
语言景观与文化发展之间有着不可分割的密切联系。语言景观实际上是文化的载体和流传媒介，是文化的外在表现形式，它是伴随着社会文化发展而产生的一种社会现象。语言景观的形成依托于文化发展，而文化的发展又推动了语言景观的传承和变革，语言景观在城市形象塑造和城市发展中的文化价值不可小觑。随着信息化、全球化时代的到来，世界旅游经济迅猛发展，旅游业日益与一个国家的人文、社会、历史紧密结合，逐渐成为国家文化输出、价值观传播及形象提升的重要渠道。越来越多的旅游者也已不再满足于传统的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和文化特色的休闲度假旅游胜地。旅游与文化紧密结合的态势，更需要我们对如何全方位、多渠道加强语言景观建设，进而更好地展现菏泽深厚的文化底蕴，提升城市综合竞争力，进行深入思考。
参考文献
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[6] 孙利.语言景观翻译的现状及其交际翻译策略[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2009（6）：153-156.
[7] 王银泉.我国公示语翻译的问题与对策[N].中国社会科学报，2017-08-29（3）.