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摘要：不同代际的成功的企业家是企业品牌成长壮大的核心驱动力，企业家与品牌的交集点在于市场、创新和文化；企业家视野决定品牌成长的质量和空间，品牌的个性基因离不开企业家的个性标签；企业品牌价值的评价体系首先来自于对企业家的评价体系的正确认定，企业家的评价体系决定企业品牌成长的价值取向和传承。
关键词：上海企业家；国企品牌；驱动力
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0075-02
一、企业品牌成长的核心驱动力是市场竞争中诞生成就的企业家
企业家（entrepreneur）一词最早诞生于16世纪法国，词意是指参与领导军事的人们。第一次将企业家与产业连在一起是重农学派的魁奈与鲍杜。现代企业家理论的代表人物是哈佛大学的熊彼得（1934年，《资本主义、社会主义与民主》）提出企业家最主要职能是“创造性破坏”。之后相继有德国学派提出的“创新”；芝加哥学派提出的“承担风险”；奥地利学派提出的“职业套利一机会敏感性”和内生增长理论提出的“自主创新、开放经济下内生增长”等企业家职能内涵。尽管不同年代对企业家的定义有所差异，但企业家职能的共性都与市场密切相关。中国改革开放30多年许多成功的企业品牌成长背后，虽然其市场活动产业领域有别，但也证明相关企业家的关键驱动使得企业品牌不断发展壮大。
中国首批企业家（创业代）年龄大多已近花甲之年，他们中的许多人或是改革开放初期的大学毕业，或是部队转业，曾在生产第一线积累了相当丰富的技术管理经验后，在向市场经济过渡初期脱颖而出，成为中国改革开放后第一代企业家。柳传志、张瑞敏、任正非、李东生、鲁冠球、麦伯良等。低成本制造优势让创业代企业家在非主流行业取得比较大的成功。所带领创办的企业品牌也具有很好的品牌价值和市场竞争力。许多企业已经在世界范围成为行业翘楚，如海尔、华为、联想。
中国第二代企业家（更新代）的年龄也到了40多岁。沈南鹏、陈天桥、江南春、马云、丁磊、张朝阳、李彦宏等是其中的优秀代表。由于多数身处服务（信息技术）型产业，更新代企业家不再专注一成不变的低成本制造优势和核心技术，而更精于把握市场变化，进行经营模式上的本土化，专注商业模式复制能力。他们更善于以创新意识寻找机会。逐步具备为中国商业社会全面融入全球化竞争提供坚实的力量。这些企业品牌贴近市场需求的客户化和创新特征尤为明显。
中国第三代（新生代）企业家，应该是具备全球视野和全球资源整合能力，可以推动中国企业在全球化竞争时代、在主流产业、主流市场赢得主流地位的国际化的企业家。他们是中国未来在世界市场竞争中的标杆性品牌企业。这些企业家可能是全新的，如颇具有潜在力的企业家，如腾讯的马化腾，也可能是在创业代、更新代企业或企业家基础上，发展、积淀成熟而来的。
二、企业家视野素养决定企业品牌的成长质量和空间
企业家与企业品牌的主要交集点：首先在市场（适应需求、创造需求、尊重客户价值体验、竞争成功），其次在创新（技术、品质、时尚活力、变革），其三在文化（软实力、理念意识、价值氛围）。
企业不同于其他组织如政府机构、民间社会组织，能够引领企业成功的企业家首先在视野和素养上是有要求，并且会隐射在企业成长和品牌的塑造强化过程。换句话说不管是国企还是其他企业，企业家视野、素养以及生成过程、生成机制将决定企业和品牌成长机制、成长空间与品质。
从创业代到新生代的企业家，在全球化的当今都需要具备当代企业家应具备的眼界视野，主要：（1）市场顾客需求与国际营销的视野；（2）全球产业战略布局战略视野（扩张走向）；（3）商业模式创新的视野；（4）商业规则与国际惯例的全球视野；（5）当地化企业公民的全球视野；（6）公司治理文化的视野。相应的企业家需要修炼的素养应具有；外在素养，包括P（政治情商）、E（经济）、S（社会）、C（文化）、T（技术），构成企业家的职业知识、技能和阅历；内在素养，包括洞察、忠诚、勇气、诚信、宽容、道义，构成企业家的心智、理念和禀性；本分素养，包括发现创新机会、困境逆境中创新、带出创新团队，构成企业家创新本能。由战略视野素养基本构成企业家的生成模式直接关系品牌特质的生成机理。中国企业界对苹果公司创办者乔布斯的推崇，对苹果企业品牌的辉煌成就的认同，反映企业界对企业家视野素养的自我觉醒和反思，上海提出为何浙江会出马云，上海为何出不了马云的感叹也是一种觉悟。任何一个企业品牌的个性基因离不开关键影响的企业家的个性标签。
三、企业家的评价体系决定企业品牌成长的价值取向和传承
近年，上海消费者熟悉的“熊猫”白胶新包装上加上了“德国汉高荣誉出品”的字样。上海轻工控股集团所属上海海文集团旗下的民用黏合剂“熊猫”品牌，被全球500强之一的德国汉高全资收购。按照协议，原品牌所有人上海海文集团将不得再使用该品牌，该厂随之成为德国汉高OEM厂家。“中华”品牌牙膏为联合利华长期（50年）持有优先使用，每年单品销售可达10个亿左右，而作为品牌所有者国资系统的白猫集团却只能从中得到比例小得可怜的品牌特许使用费，这些不是也不会是最后的案例。
如何避免在国内外购并过程中民族老品牌尤其是国企品牌成为最容易被忽视、低估的国有无形资产，关键是要科学合理对品牌价值按照国际通行标准实施评估（这也是国企实行海外企业资产购并时，对海外品牌资产价值估值的参考方法），建立品牌价值评价体系。品牌价值的评估方法有许多种，其中Interbrand的系统方法得到了包括英国会计标准理事会、美国国内税务局等多家权威部门和机构的肯定。根据Interbrand品牌评估方法，财务预测、品牌经营作用分析和品牌实力分析是品牌价值评估三大关键因素。
1 财务预测。首先要确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认已经扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。完成上述步骤后，就基本剔除了有形资产的基本回报部分，这类似于确认“无品牌”产品经营中的利润。最后，参考市场条件、收入增长和收益率等因素的可预期变化，对这些收益进行未来5年的预测。 2 品牌经营的作用。评估品牌的作用，实际上是确认无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。如果一个品牌的作用为50%，这家企业无形资产收入中的50%就是品牌收入。但也存在这种情况，一种品牌广为人知，却不是消费者购买这一品牌产品的决定性因素。比如，人们选择壳牌除了品牌因素外，更主要是壳牌加油站随处可见。所以，对于评估一个广泛运用于多种领域的品牌的价值，可采用平均估算值。
3 品牌实力。品牌实力的评估是评估品牌相关风险的结构化方法。将某一品牌与理想模式相比较，通过市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性等项因素打分。理想的品牌基本上是没有风险的，几乎能够以与国库券或无风险投资一样低的贴现率折价。品牌的实力越低，与无风险投资的距离越远，其贴现率也就越高。
实际上，国有企业品牌的评价体系受到比较重要的约束，首先来自于对国企企业家的评价体系正确认定。需要认识到企业家，特别优秀国企企业家是市场经济中的一种稀缺资源。优秀企业家并不是靠政府任命就可以产生的，而是在市场上激烈的竞争中成长的，同时也不是永恒的，能够几十年在市场竞争中屹立不倒的企业家确实不多。这些条件的限制，使得优秀企业家自然成了稀缺资源。优秀企业家只能在充分竞争的市场经济中才能产生，企业家有其成长的特有平台，需要符合他们成长的环境和条件。
企业家的成长环境需要一个市场经济的客观评价体系，这是非常重要的一个条件，没有这一条，就会限制企业家得到各种资源客观的评价标准。越是优秀的企业家他们对各种资源的经营可能的回报就越高，社会上人们就越是愿意把自己的资源交给他们经营，即使政府如果有机会也愿意把政府的资源交给他们，科学合理的企业家评价体系在这个过程起到至关重要的作用。由于企业家只能产生于市场经济之中，所以只有用市场接受认可的标准来评价企业家。现阶段，特别是国有企业，对企业家的评价体系是借用政府官员的标准来评价，把二个不同角色用同一标准来评估，得到的结果就不同，混淆两者本质上的区别。由于政府官员的工作特点是稳定性，平时的工作以根据法律，用确定的方式来处理日常事务，事事都要有依据，评价的体系比较成熟，而且稳定；但是对企业家而言，情况就大不一样了，企业经营的就是经营未来的不确定性，这里有资源不同，企业的情况不同，时间不同，地域不同都会使得经营的思路、发展的战略、营销的策略都是不同，追求企业的业绩改善却是同样的。所以以政府官员的一套考核体系是发掘不了优秀的企业家，也不能造就一批优秀国企企业家，对企业家也是一种不公。
企业家的评价体系将影响到对企业品牌成长战略规划的持续性和思维。一位国企主要领导一方面要接受任命其的主管部门的多元的业绩考核，迎合非企业业务性安排，企业自身发展规划需要主管部门的审核认可甚至调整，或许短短任期内有比较好的口碑或高的考核满意度，使得可能有潜质成为企业家的企业领导在调令下华丽转身为政府部门的带“长”的高官；反之，一旦短期无法出业绩或发生暂时经营性困难，可能连翻盘改变的时间机会都没有，短期化成为现任企业领导的自然选择。因此不难得出结论，国企容易出某个政府领导官员。而没有人去关心该企业的品牌到底在市场上得到提升多少？有限任期的继任者也是如此，一个品牌的成长不仅需要中长期规划，更需要企业家的持续塑造，品牌驱动力的短期化是导致国企品牌传承与积淀的淬片化，无法形成可评价的品牌价值构成因素。究其本质还是在于企业品牌的成长与价值提升并不关乎企业领导的切身利益，也与其业绩考核没有必然联系，是一种机制性的缺憾！
（责任编辑：赵蕾）
关键词：上海企业家；国企品牌；驱动力
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0075-02
一、企业品牌成长的核心驱动力是市场竞争中诞生成就的企业家
企业家（entrepreneur）一词最早诞生于16世纪法国，词意是指参与领导军事的人们。第一次将企业家与产业连在一起是重农学派的魁奈与鲍杜。现代企业家理论的代表人物是哈佛大学的熊彼得（1934年，《资本主义、社会主义与民主》）提出企业家最主要职能是“创造性破坏”。之后相继有德国学派提出的“创新”；芝加哥学派提出的“承担风险”；奥地利学派提出的“职业套利一机会敏感性”和内生增长理论提出的“自主创新、开放经济下内生增长”等企业家职能内涵。尽管不同年代对企业家的定义有所差异，但企业家职能的共性都与市场密切相关。中国改革开放30多年许多成功的企业品牌成长背后，虽然其市场活动产业领域有别，但也证明相关企业家的关键驱动使得企业品牌不断发展壮大。
中国首批企业家（创业代）年龄大多已近花甲之年，他们中的许多人或是改革开放初期的大学毕业，或是部队转业，曾在生产第一线积累了相当丰富的技术管理经验后，在向市场经济过渡初期脱颖而出，成为中国改革开放后第一代企业家。柳传志、张瑞敏、任正非、李东生、鲁冠球、麦伯良等。低成本制造优势让创业代企业家在非主流行业取得比较大的成功。所带领创办的企业品牌也具有很好的品牌价值和市场竞争力。许多企业已经在世界范围成为行业翘楚，如海尔、华为、联想。
中国第二代企业家（更新代）的年龄也到了40多岁。沈南鹏、陈天桥、江南春、马云、丁磊、张朝阳、李彦宏等是其中的优秀代表。由于多数身处服务（信息技术）型产业，更新代企业家不再专注一成不变的低成本制造优势和核心技术，而更精于把握市场变化，进行经营模式上的本土化，专注商业模式复制能力。他们更善于以创新意识寻找机会。逐步具备为中国商业社会全面融入全球化竞争提供坚实的力量。这些企业品牌贴近市场需求的客户化和创新特征尤为明显。
中国第三代（新生代）企业家，应该是具备全球视野和全球资源整合能力，可以推动中国企业在全球化竞争时代、在主流产业、主流市场赢得主流地位的国际化的企业家。他们是中国未来在世界市场竞争中的标杆性品牌企业。这些企业家可能是全新的，如颇具有潜在力的企业家，如腾讯的马化腾，也可能是在创业代、更新代企业或企业家基础上，发展、积淀成熟而来的。
二、企业家视野素养决定企业品牌的成长质量和空间
企业家与企业品牌的主要交集点：首先在市场（适应需求、创造需求、尊重客户价值体验、竞争成功），其次在创新（技术、品质、时尚活力、变革），其三在文化（软实力、理念意识、价值氛围）。
企业不同于其他组织如政府机构、民间社会组织，能够引领企业成功的企业家首先在视野和素养上是有要求，并且会隐射在企业成长和品牌的塑造强化过程。换句话说不管是国企还是其他企业，企业家视野、素养以及生成过程、生成机制将决定企业和品牌成长机制、成长空间与品质。
从创业代到新生代的企业家，在全球化的当今都需要具备当代企业家应具备的眼界视野，主要：（1）市场顾客需求与国际营销的视野；（2）全球产业战略布局战略视野（扩张走向）；（3）商业模式创新的视野；（4）商业规则与国际惯例的全球视野；（5）当地化企业公民的全球视野；（6）公司治理文化的视野。相应的企业家需要修炼的素养应具有；外在素养，包括P（政治情商）、E（经济）、S（社会）、C（文化）、T（技术），构成企业家的职业知识、技能和阅历；内在素养，包括洞察、忠诚、勇气、诚信、宽容、道义，构成企业家的心智、理念和禀性；本分素养，包括发现创新机会、困境逆境中创新、带出创新团队，构成企业家创新本能。由战略视野素养基本构成企业家的生成模式直接关系品牌特质的生成机理。中国企业界对苹果公司创办者乔布斯的推崇，对苹果企业品牌的辉煌成就的认同，反映企业界对企业家视野素养的自我觉醒和反思，上海提出为何浙江会出马云，上海为何出不了马云的感叹也是一种觉悟。任何一个企业品牌的个性基因离不开关键影响的企业家的个性标签。
三、企业家的评价体系决定企业品牌成长的价值取向和传承
近年，上海消费者熟悉的“熊猫”白胶新包装上加上了“德国汉高荣誉出品”的字样。上海轻工控股集团所属上海海文集团旗下的民用黏合剂“熊猫”品牌，被全球500强之一的德国汉高全资收购。按照协议，原品牌所有人上海海文集团将不得再使用该品牌，该厂随之成为德国汉高OEM厂家。“中华”品牌牙膏为联合利华长期（50年）持有优先使用，每年单品销售可达10个亿左右，而作为品牌所有者国资系统的白猫集团却只能从中得到比例小得可怜的品牌特许使用费，这些不是也不会是最后的案例。
如何避免在国内外购并过程中民族老品牌尤其是国企品牌成为最容易被忽视、低估的国有无形资产，关键是要科学合理对品牌价值按照国际通行标准实施评估（这也是国企实行海外企业资产购并时，对海外品牌资产价值估值的参考方法），建立品牌价值评价体系。品牌价值的评估方法有许多种，其中Interbrand的系统方法得到了包括英国会计标准理事会、美国国内税务局等多家权威部门和机构的肯定。根据Interbrand品牌评估方法，财务预测、品牌经营作用分析和品牌实力分析是品牌价值评估三大关键因素。
1 财务预测。首先要确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认已经扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。完成上述步骤后，就基本剔除了有形资产的基本回报部分，这类似于确认“无品牌”产品经营中的利润。最后，参考市场条件、收入增长和收益率等因素的可预期变化，对这些收益进行未来5年的预测。 2 品牌经营的作用。评估品牌的作用，实际上是确认无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。如果一个品牌的作用为50%，这家企业无形资产收入中的50%就是品牌收入。但也存在这种情况，一种品牌广为人知，却不是消费者购买这一品牌产品的决定性因素。比如，人们选择壳牌除了品牌因素外，更主要是壳牌加油站随处可见。所以，对于评估一个广泛运用于多种领域的品牌的价值，可采用平均估算值。
3 品牌实力。品牌实力的评估是评估品牌相关风险的结构化方法。将某一品牌与理想模式相比较，通过市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性等项因素打分。理想的品牌基本上是没有风险的，几乎能够以与国库券或无风险投资一样低的贴现率折价。品牌的实力越低，与无风险投资的距离越远，其贴现率也就越高。
实际上，国有企业品牌的评价体系受到比较重要的约束，首先来自于对国企企业家的评价体系正确认定。需要认识到企业家，特别优秀国企企业家是市场经济中的一种稀缺资源。优秀企业家并不是靠政府任命就可以产生的，而是在市场上激烈的竞争中成长的，同时也不是永恒的，能够几十年在市场竞争中屹立不倒的企业家确实不多。这些条件的限制，使得优秀企业家自然成了稀缺资源。优秀企业家只能在充分竞争的市场经济中才能产生，企业家有其成长的特有平台，需要符合他们成长的环境和条件。
企业家的成长环境需要一个市场经济的客观评价体系，这是非常重要的一个条件，没有这一条，就会限制企业家得到各种资源客观的评价标准。越是优秀的企业家他们对各种资源的经营可能的回报就越高，社会上人们就越是愿意把自己的资源交给他们经营，即使政府如果有机会也愿意把政府的资源交给他们，科学合理的企业家评价体系在这个过程起到至关重要的作用。由于企业家只能产生于市场经济之中，所以只有用市场接受认可的标准来评价企业家。现阶段，特别是国有企业，对企业家的评价体系是借用政府官员的标准来评价，把二个不同角色用同一标准来评估，得到的结果就不同，混淆两者本质上的区别。由于政府官员的工作特点是稳定性，平时的工作以根据法律，用确定的方式来处理日常事务，事事都要有依据，评价的体系比较成熟，而且稳定；但是对企业家而言，情况就大不一样了，企业经营的就是经营未来的不确定性，这里有资源不同，企业的情况不同，时间不同，地域不同都会使得经营的思路、发展的战略、营销的策略都是不同，追求企业的业绩改善却是同样的。所以以政府官员的一套考核体系是发掘不了优秀的企业家，也不能造就一批优秀国企企业家，对企业家也是一种不公。
企业家的评价体系将影响到对企业品牌成长战略规划的持续性和思维。一位国企主要领导一方面要接受任命其的主管部门的多元的业绩考核，迎合非企业业务性安排，企业自身发展规划需要主管部门的审核认可甚至调整，或许短短任期内有比较好的口碑或高的考核满意度，使得可能有潜质成为企业家的企业领导在调令下华丽转身为政府部门的带“长”的高官；反之，一旦短期无法出业绩或发生暂时经营性困难，可能连翻盘改变的时间机会都没有，短期化成为现任企业领导的自然选择。因此不难得出结论，国企容易出某个政府领导官员。而没有人去关心该企业的品牌到底在市场上得到提升多少？有限任期的继任者也是如此，一个品牌的成长不仅需要中长期规划，更需要企业家的持续塑造，品牌驱动力的短期化是导致国企品牌传承与积淀的淬片化，无法形成可评价的品牌价值构成因素。究其本质还是在于企业品牌的成长与价值提升并不关乎企业领导的切身利益，也与其业绩考核没有必然联系，是一种机制性的缺憾！
（责任编辑：赵蕾）