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【摘要】随着都市报越来越成为报业市场的主体，经营的竞争也愈发激烈。周刊的“集束效应”越来越为广告客户重视，从而顺延形成一股“周刊经济”的热潮。如果经营性周刊能让读者具有定位阅读习惯，它就能诱发读者的潜在消费意识，形成局部的广告促销优势。
【关键词】集束效应 新闻性与服务性 整合资源
随着都市报越来越成为报业市场的主体，经营的竞争也愈发激烈。一份报纸的核心竞争优势是其广告的优势、品牌的优势、资源优势。在这一宏观大背景下，经营性周刊的应运而生以及大行其道，也就不足为奇了。
周刊的“集束效应”越来越为广告客户重视，从而顺延形成一股“周刊经济”的热潮。从目前安徽纸媒来看，《新安晚报》《安徽商报》《合肥晚报》，都有固定的楼市、汽车、家装建材等周刊，这些经营性周刊很好地保证了报纸的广告发布量，形成一个个稳定的创收阵地。而从周刊的发展来看，它是应为客户服务的需求而生，却因为读者服务需求的升级而发展。通过周刊的运作，可以实现媒体服务功能的最大化，从而最终确立其在每个行业的影响力。如果经营性周刊能让读者具有定位阅读习惯，它就能诱发读者的潜在消费意识，形成局部的广告促销优势。
但是，就很多报纸而言，经营性周刊就是“硬广 软文”的生硬堆砌，面容呆滞，言语无趣，仅仅是“生存”，而远远没有达到“生活”的境界。究其原因，还是由其经营性质和目前普遍的周刊体制所决定的。周刊发展是报纸发展的突破口，它承担着争夺固定读者群、引导报纸广告经营创收和产业化运作的重任。
本文试图对新闻策划能否融入经营性周刊，带动其的发展，引导周经营性周刊突破自身瓶颈，做一些有益的探索。
新闻策划与广告策划
经营性周刊从体制上来说，一般隶属于广告部，从人员配备上以广告客服为主，很少配备专业的编辑记者，而其经济类周刊的性质也决定不可能坚守新闻的客观性、公正性。由于可读性的先天不足，策划的重要性就尤为突出。
与新闻版面相比，周刊要依靠深度的资讯内容和技术含量高的策划手法， 吸引并稳固读者群，提高版面阅读率。这是报业市场细分的必然结果，汽车周刊也从而进入了“策划制胜”的时代。单纯的新闻策划和单纯的广告策划都不能使其脱颖而出，那么，选择好的新闻时机，引出广告策划是否可行呢？以笔者现在任职的安徽商报汽车周刊为例，开始了其创刊6年来的首次“吃螃蟹”。半年来周刊尝试每月推出两到三期主题新闻策划，内容包括车市热点问题、不同时间节点的导购专题等，达到了不错的效果。不仅提高了在读者和客户中的美誉度，对广告发布量也有一定促进。在合铜黄高速全程贯通这一重大新闻时间节点上，将体验安徽跨越式发展的新闻策划与车轮经济这一广告策划嫁接起来，推出了名人名车合铜黄大型试驾活动。邀请了安徽车市的主流经销商，免费带十位文化名流体验新修的合铜黄高速。成功的创意延伸出成功的策划，从而攫取读者眼球，招引车商广告，提升所在版面和媒体知名度、美誉度。
新闻内容与广告内容
在目前的周刊操作上，有一种普遍的误区：认为消息是新闻版的专利，那些做周刊的编辑只需要把更深层的东西、更全面的报道呈现给读者，这样做特别容易造成所谓的“灯下黑”。一方面编辑、记者写文章时似乎默认读者已经了解了很多背景，已经是比较专业的人士了，只追求把更业内、更内幕的东西报道出来；另一方面，读者却不能从周刊版面中方便、快速地获得有用的新闻。
实际上，只有做到“新闻性与服务性的统一”、“专业化文章与大众化制作的统一”这两个基本点，专业性周刊才能把读者需要的内容有效地传达，体现出周刊的基本作用。把比较枯燥、干涩的语言变得通俗一些、活泼一些。把专业性很强的内容让读者轻松阅读。比如房地产周刊的采访内容涉及到房改政策、城市规划、市政建设、建筑设计、金融服务、法律条文等方面，范围广、内容专，许多内容读者看不懂，如容积率、进深、面宽、套内面积等等。这就需要记者、编辑把复杂的概念简单化、通俗化，让读者看得懂。而汽车周刊、家装建材周刊等，也都应意识到将广告内容与新闻内容巧妙结合，就能使周刊提升一个档次。
新闻受众与广告受众
以汽车类媒体为例，横向比较目前全国汽车报道的报纸，大体分两类，一是专业性报纸，如《人民日报》旗下的《中国汽车报》，二是大众报纸中的周刊，如《南方都市报》的“汽车杂志”、《安徽商报》的“汽车周刊”等，由于这两类报纸的定位及读者群不同，相应的版面设置也不太相同。
《中国汽车报》由于面向汽车界专业人士及产销商，比较全面、专业，既有汽车行业的要闻，又有国内国外的报道，并根据车型开辟了三个版面，这在大众媒体是比较少见的，而对产销商来说则更有针对性和吸引性。因此全面、专业是这份报纸的特点。相对而言，本地媒体的专业性受到很大限制，其贴近性、服务性更强一些。
一般来讲，新闻是“大众传播”，选择关注度越高的内容传播效果越好，而专业性周刊属于“窄众传播”，强调精准到达。但正因如此，有时单一的平面报道很难满足特定读者的实际需求，许多专业性周刊会走入一种“无能为力”的瓶颈状态。
广告大师说，不要卖牛排，要卖滋滋声。为了让厂商的销售终端读者感兴趣，我们尝试适当压缩阅读率很低的配送软文版面面积，引导我们的客户理性消费，目的就是让新闻受众中的广告受众比例增加。而从各大媒体的主要周刊如房产周刊的发展也可以看出来，引入新闻视角已成为广受认可的周刊运作方式，也就是所谓的立体化运作模式。
周刊运作的“四轮驱动”
在当前广告市场竞争异常激烈的情况下，与其“等米下锅”，不如主动“找米下锅”，广告策划，就是一个主动“找米下锅”的过程。如各经营性周刊常用的名楼名车展、广场家用车展、大型文艺演出等活动，其主要特点是活动本身就是一块“强磁场”，具有吸引广告客户踊跃参与和拉动消费需求的氛围。除了活动策划，周刊运作还可以培养新的驱动力。
从广告传播效益的角度考虑，权威性是第一要素，而新闻恰恰是增进一张报纸权威性最重要的法码。以报纸的权威性为支点，以版面为载体，设置栏目，突出对新情况、新变化、新现象的关注；以有影响力的稿件引导行业发展，反映行业呼声，吸引目标客户群；密切与政府有关部门、行业组织的合作，提高自身美誉度、权威性。
周刊着眼点就是更专业、更实用，要进一步强化政经、产经媒体的特色，培育有效的目标市场。如汽车类周刊，抓住准确的读者定位，利用有效的发行渠道，制作全面的汽车资讯，打造一份高端的汽车周刊，也可适时举办高层次论坛，以吸引汽车品牌广告的投放。
对于汽车专刊试驾等一般性的策划，如找到合适的噱头，也可以做大做强。如去年情人节来临之际，《华西都市报》按照“情人节”＋“美女”的模式，推出“美女试车节”活动。该报汽车版在醒目位置连续推出《首届四川美女试车节登场 本周末香车美女激情派对》、《爽辣火酷》等告知性新闻，试驾活动将向社会公开征集100名超级美女……大大吊起读者的胃口。从之后的试车节现场效果看，报名试驾的人排成长队，十分火爆。
综上所述，专业性周刊要立体化运作，在定位精准的前提下，报道与活动相结合，全方位整合政府、开发商、读者与其他媒体等多方面资源。这也是根据时代与读者的要求，对新闻报道的深化与延伸，体现了一种全新的媒体传播方式。■
（作者单位：安徽商报社）
【关键词】集束效应 新闻性与服务性 整合资源
随着都市报越来越成为报业市场的主体，经营的竞争也愈发激烈。一份报纸的核心竞争优势是其广告的优势、品牌的优势、资源优势。在这一宏观大背景下，经营性周刊的应运而生以及大行其道，也就不足为奇了。
周刊的“集束效应”越来越为广告客户重视，从而顺延形成一股“周刊经济”的热潮。从目前安徽纸媒来看，《新安晚报》《安徽商报》《合肥晚报》，都有固定的楼市、汽车、家装建材等周刊，这些经营性周刊很好地保证了报纸的广告发布量，形成一个个稳定的创收阵地。而从周刊的发展来看，它是应为客户服务的需求而生，却因为读者服务需求的升级而发展。通过周刊的运作，可以实现媒体服务功能的最大化，从而最终确立其在每个行业的影响力。如果经营性周刊能让读者具有定位阅读习惯，它就能诱发读者的潜在消费意识，形成局部的广告促销优势。
但是，就很多报纸而言，经营性周刊就是“硬广 软文”的生硬堆砌，面容呆滞，言语无趣，仅仅是“生存”，而远远没有达到“生活”的境界。究其原因，还是由其经营性质和目前普遍的周刊体制所决定的。周刊发展是报纸发展的突破口，它承担着争夺固定读者群、引导报纸广告经营创收和产业化运作的重任。
本文试图对新闻策划能否融入经营性周刊，带动其的发展，引导周经营性周刊突破自身瓶颈，做一些有益的探索。
新闻策划与广告策划
经营性周刊从体制上来说，一般隶属于广告部，从人员配备上以广告客服为主，很少配备专业的编辑记者，而其经济类周刊的性质也决定不可能坚守新闻的客观性、公正性。由于可读性的先天不足，策划的重要性就尤为突出。
与新闻版面相比，周刊要依靠深度的资讯内容和技术含量高的策划手法， 吸引并稳固读者群，提高版面阅读率。这是报业市场细分的必然结果，汽车周刊也从而进入了“策划制胜”的时代。单纯的新闻策划和单纯的广告策划都不能使其脱颖而出，那么，选择好的新闻时机，引出广告策划是否可行呢？以笔者现在任职的安徽商报汽车周刊为例，开始了其创刊6年来的首次“吃螃蟹”。半年来周刊尝试每月推出两到三期主题新闻策划，内容包括车市热点问题、不同时间节点的导购专题等，达到了不错的效果。不仅提高了在读者和客户中的美誉度，对广告发布量也有一定促进。在合铜黄高速全程贯通这一重大新闻时间节点上，将体验安徽跨越式发展的新闻策划与车轮经济这一广告策划嫁接起来，推出了名人名车合铜黄大型试驾活动。邀请了安徽车市的主流经销商，免费带十位文化名流体验新修的合铜黄高速。成功的创意延伸出成功的策划，从而攫取读者眼球，招引车商广告，提升所在版面和媒体知名度、美誉度。
新闻内容与广告内容
在目前的周刊操作上，有一种普遍的误区：认为消息是新闻版的专利，那些做周刊的编辑只需要把更深层的东西、更全面的报道呈现给读者，这样做特别容易造成所谓的“灯下黑”。一方面编辑、记者写文章时似乎默认读者已经了解了很多背景，已经是比较专业的人士了，只追求把更业内、更内幕的东西报道出来；另一方面，读者却不能从周刊版面中方便、快速地获得有用的新闻。
实际上，只有做到“新闻性与服务性的统一”、“专业化文章与大众化制作的统一”这两个基本点，专业性周刊才能把读者需要的内容有效地传达，体现出周刊的基本作用。把比较枯燥、干涩的语言变得通俗一些、活泼一些。把专业性很强的内容让读者轻松阅读。比如房地产周刊的采访内容涉及到房改政策、城市规划、市政建设、建筑设计、金融服务、法律条文等方面，范围广、内容专，许多内容读者看不懂，如容积率、进深、面宽、套内面积等等。这就需要记者、编辑把复杂的概念简单化、通俗化，让读者看得懂。而汽车周刊、家装建材周刊等，也都应意识到将广告内容与新闻内容巧妙结合，就能使周刊提升一个档次。
新闻受众与广告受众
以汽车类媒体为例，横向比较目前全国汽车报道的报纸，大体分两类，一是专业性报纸，如《人民日报》旗下的《中国汽车报》，二是大众报纸中的周刊，如《南方都市报》的“汽车杂志”、《安徽商报》的“汽车周刊”等，由于这两类报纸的定位及读者群不同，相应的版面设置也不太相同。
《中国汽车报》由于面向汽车界专业人士及产销商，比较全面、专业，既有汽车行业的要闻，又有国内国外的报道，并根据车型开辟了三个版面，这在大众媒体是比较少见的，而对产销商来说则更有针对性和吸引性。因此全面、专业是这份报纸的特点。相对而言，本地媒体的专业性受到很大限制，其贴近性、服务性更强一些。
一般来讲，新闻是“大众传播”，选择关注度越高的内容传播效果越好，而专业性周刊属于“窄众传播”，强调精准到达。但正因如此，有时单一的平面报道很难满足特定读者的实际需求，许多专业性周刊会走入一种“无能为力”的瓶颈状态。
广告大师说，不要卖牛排，要卖滋滋声。为了让厂商的销售终端读者感兴趣，我们尝试适当压缩阅读率很低的配送软文版面面积，引导我们的客户理性消费，目的就是让新闻受众中的广告受众比例增加。而从各大媒体的主要周刊如房产周刊的发展也可以看出来，引入新闻视角已成为广受认可的周刊运作方式，也就是所谓的立体化运作模式。
周刊运作的“四轮驱动”
在当前广告市场竞争异常激烈的情况下，与其“等米下锅”，不如主动“找米下锅”，广告策划，就是一个主动“找米下锅”的过程。如各经营性周刊常用的名楼名车展、广场家用车展、大型文艺演出等活动，其主要特点是活动本身就是一块“强磁场”，具有吸引广告客户踊跃参与和拉动消费需求的氛围。除了活动策划，周刊运作还可以培养新的驱动力。
从广告传播效益的角度考虑，权威性是第一要素，而新闻恰恰是增进一张报纸权威性最重要的法码。以报纸的权威性为支点，以版面为载体，设置栏目，突出对新情况、新变化、新现象的关注；以有影响力的稿件引导行业发展，反映行业呼声，吸引目标客户群；密切与政府有关部门、行业组织的合作，提高自身美誉度、权威性。
周刊着眼点就是更专业、更实用，要进一步强化政经、产经媒体的特色，培育有效的目标市场。如汽车类周刊，抓住准确的读者定位，利用有效的发行渠道，制作全面的汽车资讯，打造一份高端的汽车周刊，也可适时举办高层次论坛，以吸引汽车品牌广告的投放。
对于汽车专刊试驾等一般性的策划，如找到合适的噱头，也可以做大做强。如去年情人节来临之际，《华西都市报》按照“情人节”＋“美女”的模式，推出“美女试车节”活动。该报汽车版在醒目位置连续推出《首届四川美女试车节登场 本周末香车美女激情派对》、《爽辣火酷》等告知性新闻，试驾活动将向社会公开征集100名超级美女……大大吊起读者的胃口。从之后的试车节现场效果看，报名试驾的人排成长队，十分火爆。
综上所述，专业性周刊要立体化运作，在定位精准的前提下，报道与活动相结合，全方位整合政府、开发商、读者与其他媒体等多方面资源。这也是根据时代与读者的要求，对新闻报道的深化与延伸，体现了一种全新的媒体传播方式。■
（作者单位：安徽商报社）