论文部分内容阅读
一、引言
在全球经济一体化的趋势下，无国界营销逐渐成为一种主流商战模式，商业竞争不再仅仅基于产品的质量，而是慢慢渗入了品牌与文化的因素。要想在竞争中立于不败之地，良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。既然如此，选择一个合适的品牌名称翻译，就成为国外品牌进驻中国和中国品牌走向国际的必由之路。
二、语言、思维方式与品牌翻译的关系
英国人类学家爱德华·泰勒于1871年首次提出了“文化” 的概念，跨文化传播研究和写作方面的领袖型人物萨默尔在其新著《跨文化交际》中对“文化”作了比较全面的定义：文化是通过个人或者群体世代努力所获得的一切沉积物, 包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。（Larry A. Samovar & Richard E. Porter，2000：36）可见文化不是单一的，我们对文化进行要素分析可以得到存在形态、建构目的、思维方式、意识状态、历史时代、地理区域以及品质等七个要素，以它们分别为标准展开，文化则相应地被划分为七个要素类型：形态型文化、目的型文化、思维方式型文化、意识状态型文化、历史时代型文化、区域型文化、品质型文化。（苏富忠，2004：262）
在与文化相关联的众多因素中，语言与之关系甚为密切。美国翻译理论家尤金·奈达指出：“语言中所使用的词汇，只有放在特定的文化环境里才有意义”。（谭载喜，1999：6）而作为文化中的一个要素——思维，必然也与语言关乎甚紧，思维和语言密不可分。没有语言,就无法产生思维，离开了语言,思维就只能是一种潜在的机能，“无以定其形,无以约其式,无以证其实”（李瑞华，1999：41），反之亦然，没有思维,语言也不存在——“思维方式、思维特征和思维风格是语言生成的哲学机制”。（李瑞华，1999：40）思维方式上的差异，会导致语言在表现方式上的大相径庭。例如唐代文学家陈子昂的《登幽州台歌》写道：“前不见古人,后不见来者。”作为汉语使用者，我们可以很清楚明了地判断出诗中“前”是指过去,而“后”指未来，但英语中却常用“back”指过去，用“forward”指未来，这就是一种显而易见的思维方式差异映射到语言中的表现。
品牌语作为语言的一种特殊表现形式，具有其独特的艺术性、渗透性和能动性，不仅简要地传达出商品信息，同时也向消费者推销传统的或是外来的文化信息。文化各要素都对品牌语及其翻译有着深刻影响，翻译作为一种跨文化的交流活动,不仅仅是单纯的语言转换,更多地是一种文化思维方式的转换。现阶段关于品牌翻译策略和中西思维方式差别的个体研究众多，但将二者结合起来考查中西思维方式差异对中外品牌翻译的影响的文章还很少见，因此本文就着重从中西思维方式的差异这一点入手来分析，中外品牌翻译与文化的关联。
三、中西文化之思维方式对比
在整个人类文化现象中,思维方式起着至关重要的作用,它是形成民族文化差别的重要根源。因此,中西迥异的思维方式是影响其语言差异的深层因素。下面我们来看一下中西方文化在思维方式上存在的三方面差异：
（一）整体思维与分析思维
几千年的中国文化积淀使汉民族逐渐形成以群体和他人为主要取向的价值观，其思维方式以群体观念为核心，在认识世界、改造世界时汉民族总是不自觉地把整体置于个体之上，认为个体只是整体的一个部分，整体不仅仅是个体的拼凑，更是个体的有机组合，主客观是一种相互适应与和谐统一的关系。在考虑问题时，也总是采取从大处或从宽泛的外围入手，再逐步缩小、考虑具体细节的方法。因此，汉民族的思维特点是直观的、综合的和整体的，思维方式以直觉、具体和圆式为特征。
西方盛行以个人本位为主的文化价值观，强调个体独立和主体的作用，所以他们在观察和处理问题时多以主体为中心，由内而外、由小到大、由近及远，进行细致的个体分析，在整体与个体的关系中更多地突出个体，认为整体是个体不稳定的合成体，主客观往往是一种分离和斗争的关系。这种天人相分和物我对立的观念使西方人形成了惯性的分析和逻辑思维模式，凡事都遵循从局部到整体，从特殊到一般的解析式思维方式。
（二）形象思维与抽象思维
中国人的思维具有较强的具象性，是直观的、形象的，所拥有的是一种感性化的形象思维方式，人们广泛地运用形象类比的方法，通过物体的具体形象来表达思想。比如表意的汉字通过一系列物象的有机排列作一字一画的具象呈示，带有描画性质，具有很强的写意性，象形文字“日、月、凸、凹”等即是典型中的典型。“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马”（马致远《天净沙·秋思》节选）则是句法层面上的具象表达方式，九个名词，九种物象，呈散点铺排，萧索之感从九个象语中油然而生。
与中国人相反，西方人的思维具有较强的抽象性和概括性，是一种更为理性的逻辑思维方式。在欧美文化中，存在着根据亚里士多德（Aristotle）的原理建立起来的一套逻辑体系，三段论推理的运用已经成为西方人思维的坚固基石。西方民族更加擅长于用抽象的概念来表达具体的事物，重视思维能力的运用，这一点表现在语言上就是大量使用具有概括意义的、指称笼统的抽象名词来表达复杂的理性概念，并且借助复杂的语法手段来表示句子的多层次逻辑关系。仍以《天净沙·秋思》为例：
O’er old trees wreathed with rotten vine fly evening crows,
Neath tiny bridge beside a cot a clear stream flows,
On ancient road in western breeze a lean house goes. （许渊冲译）
在这一英文译本节选中，许先生利用了o’er，with，beside，on，in等介词，运用语法层面的手段把汉语中的九个物象逻辑化，意象让位于严密的逻辑思维。
（三）统一思维和对立思维
以内省、反思、道德、伦理为主的中国传统文化，一直强调天人合一， “无极而太极，太极而生阳，动极而静，静而生阴，静极而复动……乾道成男，坤道成女。二气交感，化生万物，万物生生而变化无穷焉。”（郑春苗，1994：191）在“天人合一”的思想影响下，中国人在思想意识、思维模式等方面都倾向于求整体、求笼统、求综合，知觉上重直觉，即使把事物看成是对立的两个方面，也习惯于把这两个对立面视为一个不可分割的整体。因此，天与地、阴与阳、精神与物质都是不可分割的统一体，“亦此亦彼”形成了中国人的思维习惯，也是中国人的辩证法。
西方人从古至今则一直倾向于把宇宙看成是两个截然不同的世界，天人相分，互相对立。他们不断地征服自然、改造自然，以期从中获得神力而改造自我，救赎原罪，从而达到“神人合一”的境界。受天人相分世界观的影响，他们认为世上万物均是一分为二的，人与自然，物质和精神等都是对立的，这种思想决定了西方人习惯分析的思想方式和逻辑的思维模式，以及进行“非此即彼”的推理判断。
四、中西思维方式的差异对品牌翻译的影响
中西文化在思维方式上存在的巨大差异，直接影响了中西语言文字的使用习惯和偏好，因此中外商品品牌命名各具特色，在对外国品牌名称进行翻译时应采纳的翻译策略也有所不同。
中国品牌在命名时多受儒家传统思想的影响，喜欢强调集体主义的仁、德、信、义、利，如知名品牌：知心仁（瓜子）、拜丽德（休闲服饰）、海信（电器）、伊利（乳品）等等；国外品牌则常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称，因为在西方文化传统中更注重彰显个性。这即是中西整体思维与分析思维方式差异在商品命名中的体现，这种差异直接影响着其对应的翻译品牌名称。如Amway公司的品牌名称Amway是American Way的缩合，即“美国式”的意思，但译者在翻译这一品牌的时候没有直译成“美式”或是音译为“阿姆伟”，而是舍弃了原本的意义转译为“安利”，突出了中国人重“利”的整体性思维方式，自然而然地为中国消费者所接受。
我们知道，英文为表音文字，其表达趋向抽象, 属“形合”语言，不如表意的汉语具体生动，因而英语品牌语多采纳抽象名词，往往给人以“虚”“隐”“泛”的感觉。在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时，就要注意从抽象思维到形象思维的转换。这里就有一个在外国品牌名称汉译中成功运用形象思维与抽象思维转换的例子。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造公司Hewlett-Packard公司，其产品商标在中国最初的译名采用的是其公司名音译，即“休利特－帕卡德”,长达六个字且毫无节奏美感,对国人来讲完全没有实际意义，非常抽象，之后改为“惠普”,简洁明了，而且把“惠”与“普”两个具象所负载的文化内涵融入到公司产品中，使之迅速成为该行业的一个著名品牌。
中国哲学着重于统一的思维方式，把个人、自然和社会作为一个统一体来考察，多考虑无我的、亲和的、精神的、协调的感情或冥想等因素；而西方哲学则注重对立思维，重于个人的、权利的、逻辑的、对立的理性和原则等等。这就意味着此类外国品牌译入中国时要考虑从对立思维到统一思维的转换。例如，在翻译曾跻身于德国十大公司之列的德国Bosch公司品牌名称时，虽然Bosch原本是其创始人的名字，但在译入汉语时，直译为“波许”却不是一个好选择，简单的音译虽突出了个人，却不能为中国广大消费者迅速记住，即使记住了印象也不深刻，而译者采纳“博世”二字，就能够体现中国文化中包含的博采众家之长、天人合一的特点，更易为国人所接受。
正是由于这种由中西思维方式的差异衍生出的中外品牌名称命名的不同特色，决定了译者在翻译中外品牌时必须要区别方式、方法，这样才能满足品牌传播的要求，在商品的推广过程中达到事半功倍的效果。
五、结语
优秀的品牌名称不但要作为承载商品类别的基本信息，还要具有丰富的文化内涵，翻译的品牌名称也同样要具备这些特点才能称得上是成功的翻译，正如傅雷所言：“介绍一件艺术品不能还它一件艺术品，就觉得不能容忍。”（罗新璋，1984：990）所以，某一商品品牌能否在新的文化背景下推广开来并为大众所接受，使之能够如在本土一般受欢迎，与这种品牌名称翻译后所包含的文化因素是否符合译入语民族的思维方式有直接关系，这也正应了卡特福德关于翻译的看法，即“翻译理论不能只研究语言问题，还要研究不同语言和不同文化的对比，研究从一种语言到另一种语言的转换过程中的心理机制和思维过程。”（卡特福德，1991：157）因此在翻译过程中，无论采取何种翻译策略，都必须按照译入语民族的思维方式对译词做出相应的筛选和调整。品牌名称翻译的好坏取决于译名品牌是否能够被译入语民族所接受或认同，而认同的标准之一就是译名品牌是否符合该民族的思维方式，即是否很好地把握了该民族在思维方面的文化因素。
总之，品牌名称翻译需要译者在深谙译入语的文化背景和思维方式的基础上进行大胆创新，只有这样，才能使品牌深深植根于译入语的沃土之上，获得最大的品牌效应。这就是品牌名称翻译带给我们的启示。
参考文献：
[1]卡特福德.翻译的语言学理论[M].北京：旅游教育出版社，1991.
[2]Larry A. Samovar，Richard E. Porter. Communication between Cultures[M].北京：外语教学与研究出版社，2000.
[3]李瑞华.英汉语言文化对比研究[M].上海：上海教育出版社，1999.
[4]罗新璋.读傅雷译品随感[A].罗新璋编.翻译论集[C].北京：商务印书馆，1984.
[5]苏富忠.文化的分类体系[J].烟台大学学报（哲学社会科学版），2004,(3).
[6]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.
[7]乐云眉.应用语言学[M].南京：南京师范大学出版社，1999.
[8]郑春苗.中西文化比较研究[M].北京：北京语言学院出版社，1994.
（赵 晶，湖南省湘潭大学外国语学院）
在全球经济一体化的趋势下，无国界营销逐渐成为一种主流商战模式，商业竞争不再仅仅基于产品的质量，而是慢慢渗入了品牌与文化的因素。要想在竞争中立于不败之地，良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。既然如此，选择一个合适的品牌名称翻译，就成为国外品牌进驻中国和中国品牌走向国际的必由之路。
二、语言、思维方式与品牌翻译的关系
英国人类学家爱德华·泰勒于1871年首次提出了“文化” 的概念，跨文化传播研究和写作方面的领袖型人物萨默尔在其新著《跨文化交际》中对“文化”作了比较全面的定义：文化是通过个人或者群体世代努力所获得的一切沉积物, 包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。（Larry A. Samovar & Richard E. Porter，2000：36）可见文化不是单一的，我们对文化进行要素分析可以得到存在形态、建构目的、思维方式、意识状态、历史时代、地理区域以及品质等七个要素，以它们分别为标准展开，文化则相应地被划分为七个要素类型：形态型文化、目的型文化、思维方式型文化、意识状态型文化、历史时代型文化、区域型文化、品质型文化。（苏富忠，2004：262）
在与文化相关联的众多因素中，语言与之关系甚为密切。美国翻译理论家尤金·奈达指出：“语言中所使用的词汇，只有放在特定的文化环境里才有意义”。（谭载喜，1999：6）而作为文化中的一个要素——思维，必然也与语言关乎甚紧，思维和语言密不可分。没有语言,就无法产生思维，离开了语言,思维就只能是一种潜在的机能，“无以定其形,无以约其式,无以证其实”（李瑞华，1999：41），反之亦然，没有思维,语言也不存在——“思维方式、思维特征和思维风格是语言生成的哲学机制”。（李瑞华，1999：40）思维方式上的差异，会导致语言在表现方式上的大相径庭。例如唐代文学家陈子昂的《登幽州台歌》写道：“前不见古人,后不见来者。”作为汉语使用者，我们可以很清楚明了地判断出诗中“前”是指过去,而“后”指未来，但英语中却常用“back”指过去，用“forward”指未来，这就是一种显而易见的思维方式差异映射到语言中的表现。
品牌语作为语言的一种特殊表现形式，具有其独特的艺术性、渗透性和能动性，不仅简要地传达出商品信息，同时也向消费者推销传统的或是外来的文化信息。文化各要素都对品牌语及其翻译有着深刻影响，翻译作为一种跨文化的交流活动,不仅仅是单纯的语言转换,更多地是一种文化思维方式的转换。现阶段关于品牌翻译策略和中西思维方式差别的个体研究众多，但将二者结合起来考查中西思维方式差异对中外品牌翻译的影响的文章还很少见，因此本文就着重从中西思维方式的差异这一点入手来分析，中外品牌翻译与文化的关联。
三、中西文化之思维方式对比
在整个人类文化现象中,思维方式起着至关重要的作用,它是形成民族文化差别的重要根源。因此,中西迥异的思维方式是影响其语言差异的深层因素。下面我们来看一下中西方文化在思维方式上存在的三方面差异：
（一）整体思维与分析思维
几千年的中国文化积淀使汉民族逐渐形成以群体和他人为主要取向的价值观，其思维方式以群体观念为核心，在认识世界、改造世界时汉民族总是不自觉地把整体置于个体之上，认为个体只是整体的一个部分，整体不仅仅是个体的拼凑，更是个体的有机组合，主客观是一种相互适应与和谐统一的关系。在考虑问题时，也总是采取从大处或从宽泛的外围入手，再逐步缩小、考虑具体细节的方法。因此，汉民族的思维特点是直观的、综合的和整体的，思维方式以直觉、具体和圆式为特征。
西方盛行以个人本位为主的文化价值观，强调个体独立和主体的作用，所以他们在观察和处理问题时多以主体为中心，由内而外、由小到大、由近及远，进行细致的个体分析，在整体与个体的关系中更多地突出个体，认为整体是个体不稳定的合成体，主客观往往是一种分离和斗争的关系。这种天人相分和物我对立的观念使西方人形成了惯性的分析和逻辑思维模式，凡事都遵循从局部到整体，从特殊到一般的解析式思维方式。
（二）形象思维与抽象思维
中国人的思维具有较强的具象性，是直观的、形象的，所拥有的是一种感性化的形象思维方式，人们广泛地运用形象类比的方法，通过物体的具体形象来表达思想。比如表意的汉字通过一系列物象的有机排列作一字一画的具象呈示，带有描画性质，具有很强的写意性，象形文字“日、月、凸、凹”等即是典型中的典型。“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马”（马致远《天净沙·秋思》节选）则是句法层面上的具象表达方式，九个名词，九种物象，呈散点铺排，萧索之感从九个象语中油然而生。
与中国人相反，西方人的思维具有较强的抽象性和概括性，是一种更为理性的逻辑思维方式。在欧美文化中，存在着根据亚里士多德（Aristotle）的原理建立起来的一套逻辑体系，三段论推理的运用已经成为西方人思维的坚固基石。西方民族更加擅长于用抽象的概念来表达具体的事物，重视思维能力的运用，这一点表现在语言上就是大量使用具有概括意义的、指称笼统的抽象名词来表达复杂的理性概念，并且借助复杂的语法手段来表示句子的多层次逻辑关系。仍以《天净沙·秋思》为例：
O’er old trees wreathed with rotten vine fly evening crows,
Neath tiny bridge beside a cot a clear stream flows,
On ancient road in western breeze a lean house goes. （许渊冲译）
在这一英文译本节选中，许先生利用了o’er，with，beside，on，in等介词，运用语法层面的手段把汉语中的九个物象逻辑化，意象让位于严密的逻辑思维。
（三）统一思维和对立思维
以内省、反思、道德、伦理为主的中国传统文化，一直强调天人合一， “无极而太极，太极而生阳，动极而静，静而生阴，静极而复动……乾道成男，坤道成女。二气交感，化生万物，万物生生而变化无穷焉。”（郑春苗，1994：191）在“天人合一”的思想影响下，中国人在思想意识、思维模式等方面都倾向于求整体、求笼统、求综合，知觉上重直觉，即使把事物看成是对立的两个方面，也习惯于把这两个对立面视为一个不可分割的整体。因此，天与地、阴与阳、精神与物质都是不可分割的统一体，“亦此亦彼”形成了中国人的思维习惯，也是中国人的辩证法。
西方人从古至今则一直倾向于把宇宙看成是两个截然不同的世界，天人相分，互相对立。他们不断地征服自然、改造自然，以期从中获得神力而改造自我，救赎原罪，从而达到“神人合一”的境界。受天人相分世界观的影响，他们认为世上万物均是一分为二的，人与自然，物质和精神等都是对立的，这种思想决定了西方人习惯分析的思想方式和逻辑的思维模式，以及进行“非此即彼”的推理判断。
四、中西思维方式的差异对品牌翻译的影响
中西文化在思维方式上存在的巨大差异，直接影响了中西语言文字的使用习惯和偏好，因此中外商品品牌命名各具特色，在对外国品牌名称进行翻译时应采纳的翻译策略也有所不同。
中国品牌在命名时多受儒家传统思想的影响，喜欢强调集体主义的仁、德、信、义、利，如知名品牌：知心仁（瓜子）、拜丽德（休闲服饰）、海信（电器）、伊利（乳品）等等；国外品牌则常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称，因为在西方文化传统中更注重彰显个性。这即是中西整体思维与分析思维方式差异在商品命名中的体现，这种差异直接影响着其对应的翻译品牌名称。如Amway公司的品牌名称Amway是American Way的缩合，即“美国式”的意思，但译者在翻译这一品牌的时候没有直译成“美式”或是音译为“阿姆伟”，而是舍弃了原本的意义转译为“安利”，突出了中国人重“利”的整体性思维方式，自然而然地为中国消费者所接受。
我们知道，英文为表音文字，其表达趋向抽象, 属“形合”语言，不如表意的汉语具体生动，因而英语品牌语多采纳抽象名词，往往给人以“虚”“隐”“泛”的感觉。在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时，就要注意从抽象思维到形象思维的转换。这里就有一个在外国品牌名称汉译中成功运用形象思维与抽象思维转换的例子。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造公司Hewlett-Packard公司，其产品商标在中国最初的译名采用的是其公司名音译，即“休利特－帕卡德”,长达六个字且毫无节奏美感,对国人来讲完全没有实际意义，非常抽象，之后改为“惠普”,简洁明了，而且把“惠”与“普”两个具象所负载的文化内涵融入到公司产品中，使之迅速成为该行业的一个著名品牌。
中国哲学着重于统一的思维方式，把个人、自然和社会作为一个统一体来考察，多考虑无我的、亲和的、精神的、协调的感情或冥想等因素；而西方哲学则注重对立思维，重于个人的、权利的、逻辑的、对立的理性和原则等等。这就意味着此类外国品牌译入中国时要考虑从对立思维到统一思维的转换。例如，在翻译曾跻身于德国十大公司之列的德国Bosch公司品牌名称时，虽然Bosch原本是其创始人的名字，但在译入汉语时，直译为“波许”却不是一个好选择，简单的音译虽突出了个人，却不能为中国广大消费者迅速记住，即使记住了印象也不深刻，而译者采纳“博世”二字，就能够体现中国文化中包含的博采众家之长、天人合一的特点，更易为国人所接受。
正是由于这种由中西思维方式的差异衍生出的中外品牌名称命名的不同特色，决定了译者在翻译中外品牌时必须要区别方式、方法，这样才能满足品牌传播的要求，在商品的推广过程中达到事半功倍的效果。
五、结语
优秀的品牌名称不但要作为承载商品类别的基本信息，还要具有丰富的文化内涵，翻译的品牌名称也同样要具备这些特点才能称得上是成功的翻译，正如傅雷所言：“介绍一件艺术品不能还它一件艺术品，就觉得不能容忍。”（罗新璋，1984：990）所以，某一商品品牌能否在新的文化背景下推广开来并为大众所接受，使之能够如在本土一般受欢迎，与这种品牌名称翻译后所包含的文化因素是否符合译入语民族的思维方式有直接关系，这也正应了卡特福德关于翻译的看法，即“翻译理论不能只研究语言问题，还要研究不同语言和不同文化的对比，研究从一种语言到另一种语言的转换过程中的心理机制和思维过程。”（卡特福德，1991：157）因此在翻译过程中，无论采取何种翻译策略，都必须按照译入语民族的思维方式对译词做出相应的筛选和调整。品牌名称翻译的好坏取决于译名品牌是否能够被译入语民族所接受或认同，而认同的标准之一就是译名品牌是否符合该民族的思维方式，即是否很好地把握了该民族在思维方面的文化因素。
总之，品牌名称翻译需要译者在深谙译入语的文化背景和思维方式的基础上进行大胆创新，只有这样，才能使品牌深深植根于译入语的沃土之上，获得最大的品牌效应。这就是品牌名称翻译带给我们的启示。
参考文献：
[1]卡特福德.翻译的语言学理论[M].北京：旅游教育出版社，1991.
[2]Larry A. Samovar，Richard E. Porter. Communication between Cultures[M].北京：外语教学与研究出版社，2000.
[3]李瑞华.英汉语言文化对比研究[M].上海：上海教育出版社，1999.
[4]罗新璋.读傅雷译品随感[A].罗新璋编.翻译论集[C].北京：商务印书馆，1984.
[5]苏富忠.文化的分类体系[J].烟台大学学报（哲学社会科学版），2004,(3).
[6]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.
[7]乐云眉.应用语言学[M].南京：南京师范大学出版社，1999.
[8]郑春苗.中西文化比较研究[M].北京：北京语言学院出版社，1994.
（赵 晶，湖南省湘潭大学外国语学院）