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品牌的塑造不仅仅是一种经济现象，而且是一种独具魅力的审美对象，它是商业文化和传统文化与美学的融合。品牌在商务信息的传播中，常常采取多样化的表现技巧，增强说服的艺术，塑造具有相对独立的审美价值，带给人们美的享受。比如，品牌广告的撰文在炼字构句、运用辞格千方百计地以语言作为审美的媒介，为受众塑造种种生动的意象，创造种种优美的意境，进而对商品形象与公司形象产生良好的印象，产生购物的欲望。
由于品牌的塑造过程承担了传播商品信息、指导大众消费、促进经济发展的独特功能，这就决定了品牌是依照企业营销战略及商品本身的特点，再融入特定的审美情趣，精心塑造出来的一种个性化的形象。品牌形象是特定商品价值的符号化。每一个成功的品牌形象都贮存了大量的认知和审美信息。当受众接受、破译了这些信息，也就接受了商品形象，接受了品牌的诉求意愿，同时也就获得了审美愉悦。
一、审美注意力经济时代的品牌
博耶特在《经典营销思想》一书中指出：“现今，并不是媒体主导着我们，而是我们不断追求时尚的种种欲望完全主导着媒体。所有这些媒体和信息交流方式已经让消费者变得对很多事物都保持着‘持续的部分注意’。在这种情形中，声音、图像和感觉都同时影响到所有消费者的感官，消费者试图通过集中部分注意力的方式或者快速浏览媒体的方式来抓住雪崩似涌入的信息。结果是，我们对任何信息都不会集中全部的注意力，我们对大部分信息都只给予很少的注意。”在这样一个“信息爆炸”的时代，注意力已经成为企业最重要的资源。
在无限多的信息中，你将无法或很难找到对你真正有用的东西。相对于过剩的信息，人们的注意力变成了稀缺的资源。在自然界，鸟类用羽毛和歌声来吸引异性的注意，以获得繁殖后代的优先权。在知识经济时代，注意力成为商机的先导，谁能引起人们广泛的注意，谁就能占得先机。在当今社会，只有一种资源是稀缺的：那就是人们的注意力。
波德里亚在《完美的罪行》一书中写道：“图像的完美，已经使我们上瘾，离开图像的生活，自我就如同枯萎的花朵失去了鲜艳与光泽，图像在培育瘾君子的同时，也使人们陷入其中不能自拔。”从书报杂志、流行服饰到广告、电影、电视，再到城市规划、超级市场的货架，等等，人们每天的生活就是处在这样一个图像泛滥、影像丛生的世界中。眼睛的功能在这样一个时代，在五官中第一次占据了最为重要的位置，这是一个“眼球经济”或者“注意力经济”的时代。注意力经济时代的视觉识别不但考验着人们的生理极限，也在检验着人们审美能力的强弱。
那么，究竟是什么为顾客带来了价值，是什么真正使顾客得到满意，是什么使顾客身心愉快？其实企业的过程再造、节约成本、培育核心竞争力和战略规划等并不能为顾客带来价值，即使品牌本身也不会。只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。在这个世界里，大多数消费者的基本需求已经得到满足，如果能够满足顾客对于体验的需求——即他们的美学需求，就会很容易地产生价值。
注意力经济时代，受商品广告符号化传播的影响，消费者所消费的就不仅是产品的使用价值，而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值，是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”，人们所拥有的品牌成了他们的身份证。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。就这样，品牌的身份神话造就出了当代真正的全球性“宗教”。
我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。用法国新托马斯派哲学家马里坦的观点说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”波德里亚认为，“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这样，消费一种产品与消费一种符号意义（常常是一种非商业化的、非功利的意义）就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。比如风靡美国上世纪60年代的百事可乐的广告案例：“新一代的选择”（new generation）。广告没有太多地展示商品本身，却拍了许多似乎“无关”的东西：白浪滔天的大海，扑向少男少女的晶莹浪花，表现不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。其实这才是广告修辞的核心：把“百事”这种饮料与一种超越的、非功利的意义、情感、一种审美的人生态度（对大自然的热爱、人与自然的统一等）焊接在一起。“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料，还不如说是在消费一种意义、一个符号——一种社群感。”
随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。在注意力经济时代，品牌的重要内涵就是创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，为消费者创造难忘的消费体验。
二、品牌的审美风格
风格指的是一种富有特色的品质或形式、一种表达方式，有着较固定的思想和艺术特征的表现形式。根据艺术历史家迈尔·夏皮罗的观点，风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是持久不变的要素和表现”。
风格由基本要素组成，颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素，音量、音高和节拍是听觉风格的一些要素，购买和消费是多重感官的体验。声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地，所有这些都能影响顾客，使他们决定是否走进一家百货商店、食品店或者时装店。“什么时候消费者的感官会受到某种浓缩意义的强烈冲击，并且会一下子把这种意义同你的品牌等同起来？你的品牌如何打动人？靠的是产品、经验、外表、味道还是气味？品牌给人留下的第一印象是什么？最后的印象又是什么？”
品牌的审美风格传达着品牌核心价值和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。“在组织中，风格发挥着许多重要的作用。它们帮助消费者建立品牌意识，产生认知和情感上的联想；帮助他们区分产品和服务；帮助他们对产品和服务进行分类；帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言，风格能美化我们的环境，区分出游乐场所，减轻压力，促进社交。利用美学进行设别管理的首要任务之一，就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来”。“但是，多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上”。
品牌审美风格的形成来自消费者对品牌感知的联觉，所谓联觉是用一种感觉来激发来自另一种感觉。法国大雕塑家罗丹曾说过，他欣赏米洛岛的维纳斯雕像时，仿佛感到了她的体温。“联觉能够将感觉、形状、气味和材料这些基本要素，组合成能体现公司或品牌美学风格的‘属性体系’。尽管识别是由我们前面所讨论的多种基本要素构成的，但最终的结果是整体认知”。认知的整体特性是心理学中格式塔活动的核心原则。格式塔心理学家相信，整体（或者格式塔）大于部分的总和。
三、品牌个性
品牌个性是企业通过产品个性、设计、传播等元素对品牌的差异化和风格的独特性的追求，是企业文化特殊性的表现。品牌个性给品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。“从战略上看，品牌个性作为核心或延伸识别的一部分，可以用作有意义的差异化的基础，特别是在产品属性差异较小的情况下”。品牌个性是一个品牌必须始终保持独特的风格，否则，品牌会很快被竞争对手所同化，从而失去竞争力。因为只有充分的品牌个性，才能形成区别于竞争对手的差异化。“通过突出品牌个性，来区别于竞争对手的品牌。品牌个性是一个相对的东西，通过分析品牌个性，把握自己企业的品牌与竞争对手品牌各自的强项和弱项，这有利于发现差异化的源泉，有利于确定在市场中的定位。”
在当今人们消费的形态中，消费者对产品的精神需求越来越强烈，这种精神需求往往又是以个性化、差异化和风格化诉求为表现特征的。“品牌个性是文化含意的组成部分。消费者通过产品和品牌，寻找与他们相同或希望成为其中一员的人，产生共鸣的文化意义——换言之，它们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我”。有多种感觉和情感与品牌个性相连，正如有许多感觉和情感与一个人相连一样。一些品牌显示了野心勃勃、富于进取心，而另一些品牌则富于热心和同情心。驾驶凌志时更高贵、饮用百事时更年轻，使用香奈尔香水时更精致。使用某个品牌可能会帮助产生某些感觉和情感。
因此，个性化品牌能够充分地满足消费者的精神性和个性化的消费需求。企业在品牌建设中必须进行准确的品牌定位，找准消费者精神性和个性化需求的切入点，挖掘品牌资源，培养消费者的品牌忠诚度。与此同时，戴维·阿克提醒我们“拥有个性的品牌需要考虑强化其个性，并使其成为品牌识别中的优势。没有个性的品牌如同静止的战略要塞，非常容易受到攻击”。
(作者单位：浙江传媒学院文化创意学院）
由于品牌的塑造过程承担了传播商品信息、指导大众消费、促进经济发展的独特功能，这就决定了品牌是依照企业营销战略及商品本身的特点，再融入特定的审美情趣，精心塑造出来的一种个性化的形象。品牌形象是特定商品价值的符号化。每一个成功的品牌形象都贮存了大量的认知和审美信息。当受众接受、破译了这些信息，也就接受了商品形象，接受了品牌的诉求意愿，同时也就获得了审美愉悦。
一、审美注意力经济时代的品牌
博耶特在《经典营销思想》一书中指出：“现今，并不是媒体主导着我们，而是我们不断追求时尚的种种欲望完全主导着媒体。所有这些媒体和信息交流方式已经让消费者变得对很多事物都保持着‘持续的部分注意’。在这种情形中，声音、图像和感觉都同时影响到所有消费者的感官，消费者试图通过集中部分注意力的方式或者快速浏览媒体的方式来抓住雪崩似涌入的信息。结果是，我们对任何信息都不会集中全部的注意力，我们对大部分信息都只给予很少的注意。”在这样一个“信息爆炸”的时代，注意力已经成为企业最重要的资源。
在无限多的信息中，你将无法或很难找到对你真正有用的东西。相对于过剩的信息，人们的注意力变成了稀缺的资源。在自然界，鸟类用羽毛和歌声来吸引异性的注意，以获得繁殖后代的优先权。在知识经济时代，注意力成为商机的先导，谁能引起人们广泛的注意，谁就能占得先机。在当今社会，只有一种资源是稀缺的：那就是人们的注意力。
波德里亚在《完美的罪行》一书中写道：“图像的完美，已经使我们上瘾，离开图像的生活，自我就如同枯萎的花朵失去了鲜艳与光泽，图像在培育瘾君子的同时，也使人们陷入其中不能自拔。”从书报杂志、流行服饰到广告、电影、电视，再到城市规划、超级市场的货架，等等，人们每天的生活就是处在这样一个图像泛滥、影像丛生的世界中。眼睛的功能在这样一个时代，在五官中第一次占据了最为重要的位置，这是一个“眼球经济”或者“注意力经济”的时代。注意力经济时代的视觉识别不但考验着人们的生理极限，也在检验着人们审美能力的强弱。
那么，究竟是什么为顾客带来了价值，是什么真正使顾客得到满意，是什么使顾客身心愉快？其实企业的过程再造、节约成本、培育核心竞争力和战略规划等并不能为顾客带来价值，即使品牌本身也不会。只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。在这个世界里，大多数消费者的基本需求已经得到满足，如果能够满足顾客对于体验的需求——即他们的美学需求，就会很容易地产生价值。
注意力经济时代，受商品广告符号化传播的影响，消费者所消费的就不仅是产品的使用价值，而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值，是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”，人们所拥有的品牌成了他们的身份证。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。就这样，品牌的身份神话造就出了当代真正的全球性“宗教”。
我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。用法国新托马斯派哲学家马里坦的观点说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”波德里亚认为，“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这样，消费一种产品与消费一种符号意义（常常是一种非商业化的、非功利的意义）就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。比如风靡美国上世纪60年代的百事可乐的广告案例：“新一代的选择”（new generation）。广告没有太多地展示商品本身，却拍了许多似乎“无关”的东西：白浪滔天的大海，扑向少男少女的晶莹浪花，表现不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。其实这才是广告修辞的核心：把“百事”这种饮料与一种超越的、非功利的意义、情感、一种审美的人生态度（对大自然的热爱、人与自然的统一等）焊接在一起。“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料，还不如说是在消费一种意义、一个符号——一种社群感。”
随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。在注意力经济时代，品牌的重要内涵就是创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，为消费者创造难忘的消费体验。
二、品牌的审美风格
风格指的是一种富有特色的品质或形式、一种表达方式，有着较固定的思想和艺术特征的表现形式。根据艺术历史家迈尔·夏皮罗的观点，风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是持久不变的要素和表现”。
风格由基本要素组成，颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素，音量、音高和节拍是听觉风格的一些要素，购买和消费是多重感官的体验。声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地，所有这些都能影响顾客，使他们决定是否走进一家百货商店、食品店或者时装店。“什么时候消费者的感官会受到某种浓缩意义的强烈冲击，并且会一下子把这种意义同你的品牌等同起来？你的品牌如何打动人？靠的是产品、经验、外表、味道还是气味？品牌给人留下的第一印象是什么？最后的印象又是什么？”
品牌的审美风格传达着品牌核心价值和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。“在组织中，风格发挥着许多重要的作用。它们帮助消费者建立品牌意识，产生认知和情感上的联想；帮助他们区分产品和服务；帮助他们对产品和服务进行分类；帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言，风格能美化我们的环境，区分出游乐场所，减轻压力，促进社交。利用美学进行设别管理的首要任务之一，就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来”。“但是，多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上”。
品牌审美风格的形成来自消费者对品牌感知的联觉，所谓联觉是用一种感觉来激发来自另一种感觉。法国大雕塑家罗丹曾说过，他欣赏米洛岛的维纳斯雕像时，仿佛感到了她的体温。“联觉能够将感觉、形状、气味和材料这些基本要素，组合成能体现公司或品牌美学风格的‘属性体系’。尽管识别是由我们前面所讨论的多种基本要素构成的，但最终的结果是整体认知”。认知的整体特性是心理学中格式塔活动的核心原则。格式塔心理学家相信，整体（或者格式塔）大于部分的总和。
三、品牌个性
品牌个性是企业通过产品个性、设计、传播等元素对品牌的差异化和风格的独特性的追求，是企业文化特殊性的表现。品牌个性给品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。“从战略上看，品牌个性作为核心或延伸识别的一部分，可以用作有意义的差异化的基础，特别是在产品属性差异较小的情况下”。品牌个性是一个品牌必须始终保持独特的风格，否则，品牌会很快被竞争对手所同化，从而失去竞争力。因为只有充分的品牌个性，才能形成区别于竞争对手的差异化。“通过突出品牌个性，来区别于竞争对手的品牌。品牌个性是一个相对的东西，通过分析品牌个性，把握自己企业的品牌与竞争对手品牌各自的强项和弱项，这有利于发现差异化的源泉，有利于确定在市场中的定位。”
在当今人们消费的形态中，消费者对产品的精神需求越来越强烈，这种精神需求往往又是以个性化、差异化和风格化诉求为表现特征的。“品牌个性是文化含意的组成部分。消费者通过产品和品牌，寻找与他们相同或希望成为其中一员的人，产生共鸣的文化意义——换言之，它们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我”。有多种感觉和情感与品牌个性相连，正如有许多感觉和情感与一个人相连一样。一些品牌显示了野心勃勃、富于进取心，而另一些品牌则富于热心和同情心。驾驶凌志时更高贵、饮用百事时更年轻，使用香奈尔香水时更精致。使用某个品牌可能会帮助产生某些感觉和情感。
因此，个性化品牌能够充分地满足消费者的精神性和个性化的消费需求。企业在品牌建设中必须进行准确的品牌定位，找准消费者精神性和个性化需求的切入点，挖掘品牌资源，培养消费者的品牌忠诚度。与此同时，戴维·阿克提醒我们“拥有个性的品牌需要考虑强化其个性，并使其成为品牌识别中的优势。没有个性的品牌如同静止的战略要塞，非常容易受到攻击”。
(作者单位：浙江传媒学院文化创意学院）