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摘要：在当今物质生活极大丰富的前提下，现代广告设计活动不仅仅是个人的行为，而是社会化的产物，或者是顺应消费者需求的情感体验。设计师应充分考虑社会大众情感的需求：如家庭的和睦、爱情的如意、事业的有成等等，都是最能够打动消费者的灵丹妙药。消费者从作品中获得短暂的愉悦感和心理平衡，尝试去拉近与作品的共鸣感、共识感，引发消费、购买，达到广而告之的目的。
关键词：广告设计 情感化思维
中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2017）05-0177-04
美国认知科学学会的发起人之一唐纳德·A·诺曼教授的代表作《情感化设计》以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础，阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用，深入地分析了如何将情感效果融入产品的设计中。他指出：“在创作一个产品时，设计者需要考虑多种因素……但是，多数人没有认识到，在产品设计和使用中还有浓重的情感成分。我认为，设计中的情感成分可能比实用成分对产品的成功更重要。” 可见，情感化思维设计已经成为当今艺术设计的潮流，设计师应该有意识的训练情感化思维，利用情感化路径来思考设计活动、寻找设计主题、启发设计灵感、追求情感效果。本文将分析情感化思维在平面广告设计中的应用与训练，为广告设计课堂教学提供理论支撑和实践案例。
一、关于情感化设计思维
20世纪末以来，随着科技的进步，生活压力的巨大，更因为精神世界的空虚而使人类更加追求情感方面的补给、慰藉和强烈渴求。情感化设计概念应运而生，这是对20世纪后期形成的“全面注重美观和情感因素的设计潮流”的一个概括性总结。情感化设计思维的概念可以表述为：从情感的角度出发去，挖掘设计灵感，设计优秀作品。以广告设计来说：情感化的设计更像是一种创意工具，表达和实现设计师的思想和设计目的，随着时代的发展，这种创意工具使得设计师纷纷去掌握它、运用它。广告设计用人性化的基础打底，情感化的诉求建设，消费者对广告产品产生共鸣，自然会主动贴近产品、信任产品，两者形成稳固的情感纽带。
在当今物质生活极大丰富的前提下，现代广告设计活动不仅仅是个人的行为，而是社会化的产物，或者说是顺应消费者需求的服务者。设计师应充分考虑社会大众情感的需求：如家庭的和睦、爱情的如意、事业的有成等等，都是最能够打动消费者的灵丹妙药。消费者从作品中获得短暂的愉悦感和心理平衡，尝试去拉近与作品的共鸣感、共识感，引发消费、购买。如果广告设计中忽视了对“情”“感”的表达，对消费者来说这样的设计作品就是清汤挂面，形同嚼蜡。很多设计人员（以学生居多）设计不好作品，往往会抱怨客观产品不够刺激，没有广告点，吸引力。殊不知产品没有好坏高低，找不到广告点、销售点、共鸣点，除了自身对设计活动投入精力不够，更大的原因是对产品设计毫无感情成分，为设计而设计，仅仅完成任务了事。这种无感情投入的设计道路放之四海而不通。
二、现代广告设计中的情感化表现
优秀的广告设计师除了技术高、技能高、素质高，还要情商高，高情商的人才能设计出情感丰厚的作品。 一个情感木纳的设计师尽管靠岁月的叠加，没有丰富的情感经历，也是做不出优秀的设计的。纵观情感化特征在现代广告设计中的表现形式，进行归纳后可以概括出五种类型：
（一）愉快型
情感化设计往往更多的使人产生愉快的情绪，广告设计中最经常表现的情感就是高兴、得意、欣喜、满意等多种气氛与感受。如三星相机广告中就制造了这种愉快的情景，拥有一枚24mm超广角施耐德镜头，不但拍摄画面容纳所有人，更能将更宽广的景色收入镜头之中，完美而欢快的气氛不言而喻，不愧是一则愉快型广告的经典之作。如图1。
（二）安逸型
通常我们理解的安逸感觉表现为：精神放松，身体舒坦，安宁适意等感受，现代广告設计十分注重这种令人安逸的情感化表达。比如美即面膜广告（如图2、3），作品采用了摄影与联想的手法表现作品，设计师将人物置于摇篮、鸟巢等舒适休闲的地方，从而形成一种别致的“情调”。很多忙于奔波的现代职场丽人瞬间就会被这样温馨舒适的情景融化，他们会从设计中获得短暂的愉悦感和舒适感。设计师不需要再为它解释什么，轻松的抓住了消费者内心，达到商家产品的宣传效果。
（三）关爱型
人类的情感中有着太多关爱的成分：亲情之爱、友情之爱、同胞之爱、人与人之间的关爱……当这些“爱”被艺术设计化作人类崇高的情感化体验时，其作品感染力将会是巨大的。比如像印度某品牌的辣椒粉广告（如图4），画面中出现熊熊火光，照亮了流浪的人，温暖了人心，但是燃烧的不是树枝，居然是一瓶瓶辣椒粉。在这里辣椒不仅仅是物质食粮，更是精神食粮。整幅广告不仅强调产品地道的民族口味，更是为出门在外的人送去的关爱，这份关爱甚至覆盖整个印度。
又如大众汽车系列广告，为了提醒司机小心驾驶，作品分别运用了三个场景：秋千、楼梯、游泳予以警示。平面广告中用文字标示出秋千时速7公里/小时，下楼梯9公里/小时，游泳池边走路12公里/小时，和车速相比这些简直是乌龟行走，尽管如此慢，你依然可能遇到意外，因此小心驾驶、谨慎驾驶、安全驾驶显得尤为重要。（如图5、6、7）作品现代感强，感情表现直接，除了给广大司机朋友送去暖暖的关怀，还有警示作用，一举两得。
（四）复古型
“时间、追忆、历史、回首”可以引起人们剧烈而久远的“复古”情感。任何一种复古情感都能给人带来温暖的感觉，比如老电影、老游戏、老建筑、老海报、老汽车、老纸币、老地图……历史的情怀与时代的进步，是复古与时尚结合的交接点。下图广告是具有强烈“英伦范”的英国汽车服务广告（如图8、9、10），作品采用系列式广告推销复古汽车，作品似在诉说着一种独特的、复古的、英伦文化的情感。作品的刻意做旧展现另一种美态，而且给人感觉很耐用，有故事又历经沧桑的感觉。其别于当下时尚的速食主义，更多的是注意商品的内涵及其带来的高品质生活。 （五） 品牌型
在品牌形象設计过程中，如何建立消费者对品牌的认知、好感、信任是设计师不懈的宗旨。如耐克公司注重品牌效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克的品牌创意告诉我们：品牌就像一个奔跑的人，其信仰和目标要保持不变，才最终会奔向终点。现在的耐克已经被神化为国家的文化符号，世界人民都折服与其品牌所产生的魅力之下。
三、情感化设计思维的训练实例
情感化设计已经成为现代设计的重要特征，对于设计师来说，应该从思想上深刻认识到情感化设计的内涵，洞悉情感化设计的要点，提高情感化设计的表现能力，跟上现代设计的步伐。笔者多年来从事广告设计教学，教学过程中一直希望同学们能从情感思维入手，最主要的希望学生在设计时饱含热情、信心十足，不要干巴巴的为完成作业而作业。比如一位同学选择佳洁士牙膏做项目（如图11），设计思路处处从关爱人们健康牙齿入手，无论是从画面处理还是广告语运用，关爱之情让人感动满满，产品推销目的事半功倍。
在广告题材选择上，很多同学喜欢选择大品牌进行练习，比如这幅作品选择可口可乐积极健康的主题（如图12），画面用一个太阳的矢量图放在可口可乐的玻璃瓶子后方，代表活力四射的生活，阳光映射下的其流线型瓶身凸显到位。设计者选择平面化大色块表达，大胆运用暖色调搭配，让画面更具有视觉冲击力。作品主题鲜明、色彩浓烈，情感突出、品牌建设稳固，不失为一副情感型广告的典型作品。
创意是广告设计的灵魂，但真正打动人心的却是广告设计中的那份情感，让人们安静地去欣赏、理解、变流。广告课程中每位同学都会给我们带来不一样的创意惊喜。一个钟表与雀巢咖啡的结合活脱脱的上演了一幕温暖、关爱的戏剧（如图13），一杯雀巢咖啡好像我们身边的朋友，时刻送来关怀和关爱，让我们的生活每天充满温情与热情，让消费者获得精神上慰藉和情感上的满足。
设计是情感艺术的另一种诠释和释放，设计师是这种情感的放飞者和投入者。上图是一位很潮流的女同学设计的招贴，她的创作热情即是她对产品的热爱和追捧，作品用自己与同学做模特，摄影、夸张、波普通通融入其中，形成独特风格。这组作品获得设计比赛的一等奖，虽然没有被该品牌录用并公开使用，却激发了很多潜在消费者去购买，取得了不俗的销售成绩（如图14、15）。我想我们的广告课程项目教学实践如果都能有这样的宣传效果，也不枉费众多的一线广告教育工作者为之而奋斗。
生活需要热情，设计需要打动人心。克莱夫·贝尔的著名言论：艺术是“有意味的形式”，而设计是有情感、有意味的形式，它代表着消费情感的潜在需求。情感化设计通过感情的投入传递感情、引起共鸣、给人惊喜，并最快传递视觉方面的各种信息，由此提升产品的销售魅力，来获取认可与购买。
参考文献：
[1][美]奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译.北京：中信出版社，2010.
[2][美]霍普金斯.科学的广告我的广告生涯[M].邱凯生译.北京：华文出版社，2010.
[3][美]W.格兰·格瑞芬，黛伯拉·莫里森.广告创意大解码：36位顶尖设计师的创意心路[M].上海：上海人民美术出版社，2012.
关键词：广告设计 情感化思维
中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2017）05-0177-04
美国认知科学学会的发起人之一唐纳德·A·诺曼教授的代表作《情感化设计》以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础，阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用，深入地分析了如何将情感效果融入产品的设计中。他指出：“在创作一个产品时，设计者需要考虑多种因素……但是，多数人没有认识到，在产品设计和使用中还有浓重的情感成分。我认为，设计中的情感成分可能比实用成分对产品的成功更重要。” 可见，情感化思维设计已经成为当今艺术设计的潮流，设计师应该有意识的训练情感化思维，利用情感化路径来思考设计活动、寻找设计主题、启发设计灵感、追求情感效果。本文将分析情感化思维在平面广告设计中的应用与训练，为广告设计课堂教学提供理论支撑和实践案例。
一、关于情感化设计思维
20世纪末以来，随着科技的进步，生活压力的巨大，更因为精神世界的空虚而使人类更加追求情感方面的补给、慰藉和强烈渴求。情感化设计概念应运而生，这是对20世纪后期形成的“全面注重美观和情感因素的设计潮流”的一个概括性总结。情感化设计思维的概念可以表述为：从情感的角度出发去，挖掘设计灵感，设计优秀作品。以广告设计来说：情感化的设计更像是一种创意工具，表达和实现设计师的思想和设计目的，随着时代的发展，这种创意工具使得设计师纷纷去掌握它、运用它。广告设计用人性化的基础打底，情感化的诉求建设，消费者对广告产品产生共鸣，自然会主动贴近产品、信任产品，两者形成稳固的情感纽带。
在当今物质生活极大丰富的前提下，现代广告设计活动不仅仅是个人的行为，而是社会化的产物，或者说是顺应消费者需求的服务者。设计师应充分考虑社会大众情感的需求：如家庭的和睦、爱情的如意、事业的有成等等，都是最能够打动消费者的灵丹妙药。消费者从作品中获得短暂的愉悦感和心理平衡，尝试去拉近与作品的共鸣感、共识感，引发消费、购买。如果广告设计中忽视了对“情”“感”的表达，对消费者来说这样的设计作品就是清汤挂面，形同嚼蜡。很多设计人员（以学生居多）设计不好作品，往往会抱怨客观产品不够刺激，没有广告点，吸引力。殊不知产品没有好坏高低，找不到广告点、销售点、共鸣点，除了自身对设计活动投入精力不够，更大的原因是对产品设计毫无感情成分，为设计而设计，仅仅完成任务了事。这种无感情投入的设计道路放之四海而不通。
二、现代广告设计中的情感化表现
优秀的广告设计师除了技术高、技能高、素质高，还要情商高，高情商的人才能设计出情感丰厚的作品。 一个情感木纳的设计师尽管靠岁月的叠加，没有丰富的情感经历，也是做不出优秀的设计的。纵观情感化特征在现代广告设计中的表现形式，进行归纳后可以概括出五种类型：
（一）愉快型
情感化设计往往更多的使人产生愉快的情绪，广告设计中最经常表现的情感就是高兴、得意、欣喜、满意等多种气氛与感受。如三星相机广告中就制造了这种愉快的情景，拥有一枚24mm超广角施耐德镜头，不但拍摄画面容纳所有人，更能将更宽广的景色收入镜头之中，完美而欢快的气氛不言而喻，不愧是一则愉快型广告的经典之作。如图1。
（二）安逸型
通常我们理解的安逸感觉表现为：精神放松，身体舒坦，安宁适意等感受，现代广告設计十分注重这种令人安逸的情感化表达。比如美即面膜广告（如图2、3），作品采用了摄影与联想的手法表现作品，设计师将人物置于摇篮、鸟巢等舒适休闲的地方，从而形成一种别致的“情调”。很多忙于奔波的现代职场丽人瞬间就会被这样温馨舒适的情景融化，他们会从设计中获得短暂的愉悦感和舒适感。设计师不需要再为它解释什么，轻松的抓住了消费者内心，达到商家产品的宣传效果。
（三）关爱型
人类的情感中有着太多关爱的成分：亲情之爱、友情之爱、同胞之爱、人与人之间的关爱……当这些“爱”被艺术设计化作人类崇高的情感化体验时，其作品感染力将会是巨大的。比如像印度某品牌的辣椒粉广告（如图4），画面中出现熊熊火光，照亮了流浪的人，温暖了人心，但是燃烧的不是树枝，居然是一瓶瓶辣椒粉。在这里辣椒不仅仅是物质食粮，更是精神食粮。整幅广告不仅强调产品地道的民族口味，更是为出门在外的人送去的关爱，这份关爱甚至覆盖整个印度。
又如大众汽车系列广告，为了提醒司机小心驾驶，作品分别运用了三个场景：秋千、楼梯、游泳予以警示。平面广告中用文字标示出秋千时速7公里/小时，下楼梯9公里/小时，游泳池边走路12公里/小时，和车速相比这些简直是乌龟行走，尽管如此慢，你依然可能遇到意外，因此小心驾驶、谨慎驾驶、安全驾驶显得尤为重要。（如图5、6、7）作品现代感强，感情表现直接，除了给广大司机朋友送去暖暖的关怀，还有警示作用，一举两得。
（四）复古型
“时间、追忆、历史、回首”可以引起人们剧烈而久远的“复古”情感。任何一种复古情感都能给人带来温暖的感觉，比如老电影、老游戏、老建筑、老海报、老汽车、老纸币、老地图……历史的情怀与时代的进步，是复古与时尚结合的交接点。下图广告是具有强烈“英伦范”的英国汽车服务广告（如图8、9、10），作品采用系列式广告推销复古汽车，作品似在诉说着一种独特的、复古的、英伦文化的情感。作品的刻意做旧展现另一种美态，而且给人感觉很耐用，有故事又历经沧桑的感觉。其别于当下时尚的速食主义，更多的是注意商品的内涵及其带来的高品质生活。 （五） 品牌型
在品牌形象設计过程中，如何建立消费者对品牌的认知、好感、信任是设计师不懈的宗旨。如耐克公司注重品牌效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克的品牌创意告诉我们：品牌就像一个奔跑的人，其信仰和目标要保持不变，才最终会奔向终点。现在的耐克已经被神化为国家的文化符号，世界人民都折服与其品牌所产生的魅力之下。
三、情感化设计思维的训练实例
情感化设计已经成为现代设计的重要特征，对于设计师来说，应该从思想上深刻认识到情感化设计的内涵，洞悉情感化设计的要点，提高情感化设计的表现能力，跟上现代设计的步伐。笔者多年来从事广告设计教学，教学过程中一直希望同学们能从情感思维入手，最主要的希望学生在设计时饱含热情、信心十足，不要干巴巴的为完成作业而作业。比如一位同学选择佳洁士牙膏做项目（如图11），设计思路处处从关爱人们健康牙齿入手，无论是从画面处理还是广告语运用，关爱之情让人感动满满，产品推销目的事半功倍。
在广告题材选择上，很多同学喜欢选择大品牌进行练习，比如这幅作品选择可口可乐积极健康的主题（如图12），画面用一个太阳的矢量图放在可口可乐的玻璃瓶子后方，代表活力四射的生活，阳光映射下的其流线型瓶身凸显到位。设计者选择平面化大色块表达，大胆运用暖色调搭配，让画面更具有视觉冲击力。作品主题鲜明、色彩浓烈，情感突出、品牌建设稳固，不失为一副情感型广告的典型作品。
创意是广告设计的灵魂，但真正打动人心的却是广告设计中的那份情感，让人们安静地去欣赏、理解、变流。广告课程中每位同学都会给我们带来不一样的创意惊喜。一个钟表与雀巢咖啡的结合活脱脱的上演了一幕温暖、关爱的戏剧（如图13），一杯雀巢咖啡好像我们身边的朋友，时刻送来关怀和关爱，让我们的生活每天充满温情与热情，让消费者获得精神上慰藉和情感上的满足。
设计是情感艺术的另一种诠释和释放，设计师是这种情感的放飞者和投入者。上图是一位很潮流的女同学设计的招贴，她的创作热情即是她对产品的热爱和追捧，作品用自己与同学做模特，摄影、夸张、波普通通融入其中，形成独特风格。这组作品获得设计比赛的一等奖，虽然没有被该品牌录用并公开使用，却激发了很多潜在消费者去购买，取得了不俗的销售成绩（如图14、15）。我想我们的广告课程项目教学实践如果都能有这样的宣传效果，也不枉费众多的一线广告教育工作者为之而奋斗。
生活需要热情，设计需要打动人心。克莱夫·贝尔的著名言论：艺术是“有意味的形式”，而设计是有情感、有意味的形式，它代表着消费情感的潜在需求。情感化设计通过感情的投入传递感情、引起共鸣、给人惊喜，并最快传递视觉方面的各种信息，由此提升产品的销售魅力，来获取认可与购买。
参考文献：
[1][美]奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译.北京：中信出版社，2010.
[2][美]霍普金斯.科学的广告我的广告生涯[M].邱凯生译.北京：华文出版社，2010.
[3][美]W.格兰·格瑞芬，黛伯拉·莫里森.广告创意大解码：36位顶尖设计师的创意心路[M].上海：上海人民美术出版社，2012.