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【摘要】伴随着经济、视觉文化的繁荣，人们对商业建筑表皮的视觉效果越发重视，因此对这种现象的原因、结果的探究是具有现实意义的。本文以长沙友谊商店为例，分析了当下对建筑表皮视觉效果的追求，重点解释这种现象是由于社会消费化，建筑表皮数字化，视觉文化大众化造成的。并在此基础上提出了对视觉效果过度追求的后果以及应该采取的态度和方法。
【关键词】商业建筑表皮视觉文化视觉效果
一、商业建筑表皮
表皮是来自于生物学的词汇。如今，表皮已经被大量借用到建筑领域。建筑表皮包裹着建筑实体，划分建筑内外空间。一般说来，建筑表皮包含着建筑的墙面、地面、屋顶、窗洞等多个位置，既是建筑主体的围护物，同时也在外观上影响建筑视觉形象。商业建筑作为现代城市的文化载体之一，不仅具有娱乐休闲功能，更是向消费者传递商业信息的重要载体。
二、长沙友谊商店的建筑表皮视觉效果分析
1、1988年，韶山路百货大楼建成
其主要的构造要素可以概括为：钢筋、水泥、木窗、遮阳板。招牌和LOGO极其简易，基本没有任何装饰。此阶段，经济效果和实用因素占主导地位，视觉效果微乎其微。
2、1994年，重新装修，已更名为长沙友谊商店
店名，LOGO采用硕大的漆金书法字体，数量也有所增加。较之前也增加了橱窗和广告位，夜晚也有了灯光因素的考虑。总体已经具有一定的商业氛围。这一阶段的表皮构造可以概括为绿色隐框玻璃幕墙加横窗的搭配。这一阶段，商家开始注重建筑表皮装饰性，追求其视觉效果，但经济适用仍是商业建筑表皮建造的主导因素。
3、2008年，花费重金，再次装修
这一阶段的建筑表皮，具有城堡般的贵族气质。不管广告，LOGO还是入口都在简洁石材墙面的映衬下，显得精致与珍贵。方形的块面整齐划一，硕大的漆金字体夺人眼球，金色的主色调给人以尊贵之感，银色灯泡的衬托使得整个建筑就像黑夜中戴着皇冠，闪着金光的城堡。向消费者传达一种高贵，奢侈的感受，这一阶段，视觉效果已逐渐成为建筑表皮建造的主导因素。
从长沙友谊饭店建筑表皮的变化中我们可以清楚地看到，商业建筑表皮不再是单纯的功能结构的反映，不再仅仅作为承受屋顶重量的支柱而存在，而是更多地融合了广告、演示、色彩与照明等多元化的内容。由此可见，建筑表皮设计越来越受到商家和设计师的重视，，商家越来越追求建筑表皮的视觉效果。
三、追求商业建筑表皮视觉效果的原因
1、消费至上主义的盛行
随着社会节奏的变快，视觉成为人们获得信息的主要渠道，标记和符号成为我们生存空间的主宰。另一方面，消费社会中，人们更倾向于将漫无边际的欲望投射到具体的产品消费上去，消费构成了一个欲望满足的系统。从符号学角度来看，这是由于商品借助了符号化的形象，可以被人为赋予某种价值判断。因此商品便具有了用以表征商品使用者不同身份地位、文化品位或者价值取向等的社会价值，消费品与社会身份在某种程度上便具有了等价的关系。借助于视觉文化的表象性特征，消费者在消费过程中便得到了身心的愉悦、美感的满足、想象的实现。
具体来看长沙友谊商店。远处看，一个个灯泡犹如镶嵌在建筑顶端的一粒粒钻石，而围绕建筑顶端一圈的“钻石”就如同给建筑戴上了无比尊贵的皇冠。金色在古代也是皇帝的专属色彩，象征高贵、光荣、华贵、辉煌，同时也是财富资本的象征。从视觉的角度来看，这与建筑物的商业氛围是一致的，符合奢侈品消费者的心理，突出显示长沙友谊商店奢侈品牌的高贵地位，同时也是对进店选购的顾客的一种肯定。这种尊贵的感受可以使顾客得到心理的满足：对于上层社会的顾客来说，这是对他们身份的认可，在此购物是自己社会地位的体现；对于中层和下层社会中的顾客来说，这种尊贵的感受满足了他们对于自己高贵身份的想象与希冀。因此，“皇冠”以及夜晚金色的灯光就赋予了前来消费的每一位顾客一种社会地位和身份的肯定。在顾客看到建筑的第一瞬间，这种建筑表皮就能满足其心理需求，抓住其内心，给顾客带来身心的愉悦，从而增添其进店选购的冲动和可能性。
总的来说，现阶段的商业建筑能够通过表皮向消费者传达相关信息，满足其深层次的心理需求。因此，对建筑表皮视觉效果的追求是消费至上主义下，满足消费者本我心理的需要。
2、建筑表皮数字化的发展
现如今，伴随着数字技术的发展，通过数字化设计、数字化控制、数字化表现，商业建筑表皮的呈现形式不断增加，其与生俱来的信息承载力被无限扩大，商业建筑表皮能够传达出更多更具体的信息。信息已经成为表皮不可分割的组成部分，而表皮也已经成为信息的主要载体。
长沙友谊饭店的建筑表皮已经不再单单是混泥土结构的立面，数字化的发展，使得LED广告屏不断被商家青睐。LED不仅可以向顾客源源不断地传达商品信息，同时也可以吸引顾客的眼球。除此之外，数字技术控制的灯光使用也丰富了建筑表皮的展现形式，使得建筑表皮在色彩上更富于变化。墙面的灯光是金色的，给人们一种热情、兴奋、亲密、大方的感觉；LOGO的灯光是红色的，红色相较于其他颜色更容易引起人们的注意，更容易向顾客传递信息，并且红色也能刺激人们雄性荷尔蒙的分泌，使人们产生一种本我的内心的欲望与冲动，变得更加的激动，增加人们的购买欲。从视觉的角度来看，这些数字技术下灯光的搭配使用是符合建筑物的商业氛围的，传递了商品信息，满足了消费者的心理。
综上，建筑表皮数字化的发展最大限度地提高了其信息承载和传达的能力，使得其具有优于语言文字的极具视觉冲击力和诱惑力的形象，可以最大程度地煽起人们的消费欲望与冲动。因此，能传达出大量商业信息的建筑表皮已经成为商家虏获消费者的重要的手段。
3、大众化趋势的影响
詹姆逊曾指出“大众文化最主要的存在形式是影像，视觉取代语言而成为文化的中心，后现代世界是影像统治的世界——影像社会”。另一方面，生产和传播视觉文化技术的发展与普及使得大众逐渐掌握了享受视觉文化的权力。众多的复制物取代了艺术文化独一无二的存在，每个人都是艺术家。因此，商业建筑表皮作为视觉文化的一种，也就呈现出了大众化趋势。商业建筑表皮通过不断地增强其视觉效果，迎合大众的目光，吸引大众的注意。
【关键词】商业建筑表皮视觉文化视觉效果
一、商业建筑表皮
表皮是来自于生物学的词汇。如今，表皮已经被大量借用到建筑领域。建筑表皮包裹着建筑实体，划分建筑内外空间。一般说来，建筑表皮包含着建筑的墙面、地面、屋顶、窗洞等多个位置，既是建筑主体的围护物，同时也在外观上影响建筑视觉形象。商业建筑作为现代城市的文化载体之一，不仅具有娱乐休闲功能，更是向消费者传递商业信息的重要载体。
二、长沙友谊商店的建筑表皮视觉效果分析
1、1988年，韶山路百货大楼建成
其主要的构造要素可以概括为：钢筋、水泥、木窗、遮阳板。招牌和LOGO极其简易，基本没有任何装饰。此阶段，经济效果和实用因素占主导地位，视觉效果微乎其微。
2、1994年，重新装修，已更名为长沙友谊商店
店名，LOGO采用硕大的漆金书法字体，数量也有所增加。较之前也增加了橱窗和广告位，夜晚也有了灯光因素的考虑。总体已经具有一定的商业氛围。这一阶段的表皮构造可以概括为绿色隐框玻璃幕墙加横窗的搭配。这一阶段，商家开始注重建筑表皮装饰性，追求其视觉效果，但经济适用仍是商业建筑表皮建造的主导因素。
3、2008年，花费重金，再次装修
这一阶段的建筑表皮，具有城堡般的贵族气质。不管广告，LOGO还是入口都在简洁石材墙面的映衬下，显得精致与珍贵。方形的块面整齐划一，硕大的漆金字体夺人眼球，金色的主色调给人以尊贵之感，银色灯泡的衬托使得整个建筑就像黑夜中戴着皇冠，闪着金光的城堡。向消费者传达一种高贵，奢侈的感受，这一阶段，视觉效果已逐渐成为建筑表皮建造的主导因素。
从长沙友谊饭店建筑表皮的变化中我们可以清楚地看到，商业建筑表皮不再是单纯的功能结构的反映，不再仅仅作为承受屋顶重量的支柱而存在，而是更多地融合了广告、演示、色彩与照明等多元化的内容。由此可见，建筑表皮设计越来越受到商家和设计师的重视，，商家越来越追求建筑表皮的视觉效果。
三、追求商业建筑表皮视觉效果的原因
1、消费至上主义的盛行
随着社会节奏的变快，视觉成为人们获得信息的主要渠道，标记和符号成为我们生存空间的主宰。另一方面，消费社会中，人们更倾向于将漫无边际的欲望投射到具体的产品消费上去，消费构成了一个欲望满足的系统。从符号学角度来看，这是由于商品借助了符号化的形象，可以被人为赋予某种价值判断。因此商品便具有了用以表征商品使用者不同身份地位、文化品位或者价值取向等的社会价值，消费品与社会身份在某种程度上便具有了等价的关系。借助于视觉文化的表象性特征，消费者在消费过程中便得到了身心的愉悦、美感的满足、想象的实现。
具体来看长沙友谊商店。远处看，一个个灯泡犹如镶嵌在建筑顶端的一粒粒钻石，而围绕建筑顶端一圈的“钻石”就如同给建筑戴上了无比尊贵的皇冠。金色在古代也是皇帝的专属色彩，象征高贵、光荣、华贵、辉煌，同时也是财富资本的象征。从视觉的角度来看，这与建筑物的商业氛围是一致的，符合奢侈品消费者的心理，突出显示长沙友谊商店奢侈品牌的高贵地位，同时也是对进店选购的顾客的一种肯定。这种尊贵的感受可以使顾客得到心理的满足：对于上层社会的顾客来说，这是对他们身份的认可，在此购物是自己社会地位的体现；对于中层和下层社会中的顾客来说，这种尊贵的感受满足了他们对于自己高贵身份的想象与希冀。因此，“皇冠”以及夜晚金色的灯光就赋予了前来消费的每一位顾客一种社会地位和身份的肯定。在顾客看到建筑的第一瞬间，这种建筑表皮就能满足其心理需求，抓住其内心，给顾客带来身心的愉悦，从而增添其进店选购的冲动和可能性。
总的来说，现阶段的商业建筑能够通过表皮向消费者传达相关信息，满足其深层次的心理需求。因此，对建筑表皮视觉效果的追求是消费至上主义下，满足消费者本我心理的需要。
2、建筑表皮数字化的发展
现如今，伴随着数字技术的发展，通过数字化设计、数字化控制、数字化表现，商业建筑表皮的呈现形式不断增加，其与生俱来的信息承载力被无限扩大，商业建筑表皮能够传达出更多更具体的信息。信息已经成为表皮不可分割的组成部分，而表皮也已经成为信息的主要载体。
长沙友谊饭店的建筑表皮已经不再单单是混泥土结构的立面，数字化的发展，使得LED广告屏不断被商家青睐。LED不仅可以向顾客源源不断地传达商品信息，同时也可以吸引顾客的眼球。除此之外，数字技术控制的灯光使用也丰富了建筑表皮的展现形式，使得建筑表皮在色彩上更富于变化。墙面的灯光是金色的，给人们一种热情、兴奋、亲密、大方的感觉；LOGO的灯光是红色的，红色相较于其他颜色更容易引起人们的注意，更容易向顾客传递信息，并且红色也能刺激人们雄性荷尔蒙的分泌，使人们产生一种本我的内心的欲望与冲动，变得更加的激动，增加人们的购买欲。从视觉的角度来看，这些数字技术下灯光的搭配使用是符合建筑物的商业氛围的，传递了商品信息，满足了消费者的心理。
综上，建筑表皮数字化的发展最大限度地提高了其信息承载和传达的能力，使得其具有优于语言文字的极具视觉冲击力和诱惑力的形象，可以最大程度地煽起人们的消费欲望与冲动。因此，能传达出大量商业信息的建筑表皮已经成为商家虏获消费者的重要的手段。
3、大众化趋势的影响
詹姆逊曾指出“大众文化最主要的存在形式是影像，视觉取代语言而成为文化的中心，后现代世界是影像统治的世界——影像社会”。另一方面，生产和传播视觉文化技术的发展与普及使得大众逐渐掌握了享受视觉文化的权力。众多的复制物取代了艺术文化独一无二的存在，每个人都是艺术家。因此，商业建筑表皮作为视觉文化的一种，也就呈现出了大众化趋势。商业建筑表皮通过不断地增强其视觉效果，迎合大众的目光，吸引大众的注意。