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摘 要 本文主要从营销渠道的控制角度来分析该现象产生的原因。虽然作为低价位国,平行进口对我国的影响不大,但鉴于我国经济发展的实际,仍然需要关注平行进口给我国经济带来的影响。因此,解决平行进口问题成为我国经济持续快速发展的一个关键因素。
关键词:平行进口国际营销渠道营销渠道控制
中图分类号:F724文献标识码:A
平行进口这一现象出现于上个世纪末,随着全球知识产品保护日益盛行、高科技产品的不断更新,这一商业行为得到了各国的广泛重视。所谓平行进口(Parallel Imports)一般是指未经相关知识产权权利人授权的进口商,将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品,向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。平行进口有着其独有的特点。首先,平行进口的商品必须是真正的商品(Genuine Goods),不是假冒伪劣产品。其次,平行进口商未得到权利人的授权(代理权和销售权)。最后,平行进口产生于跨国贸易中。
一、平行进口产生的原因
为了更好地理解平行进口对我国经济产生的影响,我们首先需要分析平行进口所产生的原因,主要有以下几点:
(一)市场差异导致零售价格不同,容易形成平行进口。
由于市场环境的复杂性,各国的零售价格也是高低不一。如果出口国的零售价加上平行进口的贸易成本(比如运输费、管理费、海关有关费用等)显著地低于另一国的零售价,那么这对平行进口商有诱惑力,平行进口产生的可能性就很高。
(二)厂商的不同批发价格促使平行进口的发生。
各国生产厂商为了取得纵向控制的最大效率和避免双重加价问题的出现,总是会把批发价格降到最低。但是,不同国家的生产成本导致其批发价格的不同。因此,平行进口商在低出厂价的国家购入商品,在高批发价的国家出售该产品,即使以该国的零售价销售,平行进口商也能获得较大利润。
(三)制造商授权经销商的大量营销投入使平行进口商有利可图。
为了增加知名度,提高商品的销售额,制造商会允许经销商对市场营销和服务设施进行投入。但是,平行进口商无偿地使用了这些资源,但是这并没有增加其成本,成本优势明显。
除了以上讲述的原因外,还有其他的原因。比如,汇率变动是促进平行进口的另一个原因。根据汇率的不同,平行进口商从币值较弱的国家的进口商品,将其卖向币值坚挺的国家。
二、平行进口对经济的利弊分析
(一)平行进口产生的有利影响。
1、增加消费者的利益。进口国的消费者是平行进口的主要受益者。平行进口商给进口国市场提供了更多的品牌产品,并且其价格低于经销商的价格。一般而言,平行进口的商品是真正的商品,这将促使进口国市场上的商品多样化,本国的消费者面临更多的选择权利、更方便地购买产品,提高了消费者的满意度。
2、促进公平竞争,抑制垄断。知识产权人或被许可人通常会利用法律保护这一优势地位垄断该国市场,有时还会出现滥用权利的现象。平行进口可以有效地抑制这种情况的发生,通过平行进口商的进口行为,提高了同种品牌在该国市场上的竞争,降低了该国市场上商品的平均价格,能有效防止因滥用知识产权而阻碍经济发展,有助于进口国的福利提高。
3、吸取新技术,促进经济发展。平行进口对于权利人不愿投入或投入较少的国家具有重要的作用,特别是市场容量小、消费者能承受的价格低的发展中国家。这些国家可以利用平行进口的机会,进口本国缺少的、技术先进的产品,促进技术在本国的扩散,发展经济。
4、开拓新市场。从权利人的角度看,平行进口商会把他生产的商品销售到其尚未安排零售代理商的国家或地区,这种形式的平行进口不但能够增加企业的销售利润,还可以用于开拓新市场,扩大市场的占有率,为企业在该国市场上建立品牌形象奠定坚实的基础。
(二)平行进口的不利影响,
1、对消费者产生的不利影响。一方面,平行进口的商品会使消费者产生混淆。不同国家生产的产品包装、标签和说明书各异,有时产品本身也因不同国家的不同地理环境而设计。在这种情况下,平行进口就会破坏商标的基本功能,引起消费者的混淆。另一方面,平行进口商品的质量和售后服务得不到保证。这是因为平行进口商品没有像正常渠道商品那样的品质保证和售后服务等。一旦出现质量问题,而消费者又得不到满意的解决,企业的品牌形象就会受到影响,阻碍其在该市场的继续发展。
2、给生产厂商带来的不利影响。平行进口对权利人的不利影响最大。首先它减少厂商的利益。制造商通过不同的市场定价策略,获得利润的最大化。但是平行进口扰乱了厂商的这种市场策略,使厂商的利润降低,同时还有可能会引发同种品牌商品之间的恶性竞争。其次,它不利于知识产权的保护。厂商通常会允许经销商对产品进行营销投入,但是平行进口商则“搭便车”,享受了该种投入带来的好处,并没有承担开拓市场等的费用。这会损害权利人的继续投入的积极性,生产商和经销商可能不愿再研发产品,提高服务。
3、对进口国产生的不利影响。平行进口在一定程度上会对进口国产生损害,主要体现在以下两方面。首先,平行进口会扰乱进口国的市场秩序。进口国的权利人为了推广产品而进行大量投入,创造了良好的商业形象,但是平行进口商的进口行为会挤占市场、广告投入被无偿利用等,这冲击了该国的正规市场。其次,平行进口还会减少国家的税收。由于灰色市场的发展,平行进口商品的數量和种类会迅速增加,经销商不得不降低产品的售价,这将减少企业的利润,从而不利于国家的税收征收。
综上所述,平行进口问题对一国经济的影响是利大于弊的,特别是对于经济发展迅速,知识产权观念不断得到重视的,科技创新越来越受到推崇的我国而言,解决平行进口问题迫在眉睫。
三、增强营销渠道控制,减少平行进口
营销渠道是连接企业与消费者的的桥梁,是产品流通的重要载体,是营销4P(产品、价格、渠道、促销)的重要环节。营销渠道的畅通对于企业品牌建立、市场份额的取得、利益的获得意义重大,这就存在一个渠道控制的问题。营销控制处理得当可以减少甚至彻底解决平行进口问题。
(一)选择合适的代理商。
平行进口可能是由于某个国家和地区的代理商的行为,这些代理商可能会利用自己的货源渠道,卖到到不属于自己销售范围的其他国家或地区的行为。为了防范该种情况的发生,在选择国外代理商时,企业要尽量从目标国市场、道德、诚信度、专业性、财力等方面考察代理商的条件,特别考察代理商的诚信度,这可以在很大程度上控制平行进口问题。
(二)利用合同关系对平行进口进行控制。
利用厂商和代理商的合同关系对进口进行调整是具有可行性的。为了鼓励代理商促销产品,建立稳定的货源渠道,厂商可以采用划分特定区域委任代理商独家经销产品的方式,并和代理商达成独家销售协议。鉴于协议的限制,经销商必须严格遵守规定,确保产品销售规范有序地进行。如果代理商突破了销售区域,就可能造成平行进口,违反了合同约定的义务,就会承担相应的责任。
(三)与代理商建立良好的伙伴关系。
当今时代经济全球化迅猛发展,国际化竞争日趋激烈,只有采取双赢策略,与代理商保持良好的关系,才能确保营销渠道的畅通,赢得市场地位。良好的伙伴关系还可以减少平行进口的发生。当出现平行进口,破坏权利人利益,降低品牌形象时,代理商会迅速反馈给生产商,并与其解决平行进口问题。
(四)建立数据库营销,密切营销网络的联系。
当今世界,因特网的使用越来越普及,整个营销渠道的整合也可以利用这种便利的方式进行管理,建立起生产商、代理商和消费者之间的密切联系。通过消费者和代理商的直接交流和反应,企业可以利用网络方式很便利地掌握营销渠道的信息,及早发现平行进口,调整企业的营销战略解决平行进口。
( 作者均为中南财经政法大学国际贸易专业硕士研究生)
参考文献:
[1]余翔. 采用国际耗尽原则-中国商标耗尽与平行进口法律经济分析. 国际贸易, 2001.
[2]刘艳红,李晰阳. 平行进口利弊分析及我国应采取的立场. 商业经济, 2007.
[3]李长英. 我国当前的经济发展应注意平行进口问题. 南开经济研究, 2003.
[4]肖晶.我国对国际平行进口业务的借鉴及对策. 长春理工大学学报, 2008.
[5]庄贵军. 国际营销渠道中的渠道行为. 商业经济与管理, 2001.
[6]熊英,别智. 商标产品平行进口行为侵权性分析. 北京工商大学学报, 2009.
关键词:平行进口国际营销渠道营销渠道控制
中图分类号:F724文献标识码:A
平行进口这一现象出现于上个世纪末,随着全球知识产品保护日益盛行、高科技产品的不断更新,这一商业行为得到了各国的广泛重视。所谓平行进口(Parallel Imports)一般是指未经相关知识产权权利人授权的进口商,将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品,向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。平行进口有着其独有的特点。首先,平行进口的商品必须是真正的商品(Genuine Goods),不是假冒伪劣产品。其次,平行进口商未得到权利人的授权(代理权和销售权)。最后,平行进口产生于跨国贸易中。
一、平行进口产生的原因
为了更好地理解平行进口对我国经济产生的影响,我们首先需要分析平行进口所产生的原因,主要有以下几点:
(一)市场差异导致零售价格不同,容易形成平行进口。
由于市场环境的复杂性,各国的零售价格也是高低不一。如果出口国的零售价加上平行进口的贸易成本(比如运输费、管理费、海关有关费用等)显著地低于另一国的零售价,那么这对平行进口商有诱惑力,平行进口产生的可能性就很高。
(二)厂商的不同批发价格促使平行进口的发生。
各国生产厂商为了取得纵向控制的最大效率和避免双重加价问题的出现,总是会把批发价格降到最低。但是,不同国家的生产成本导致其批发价格的不同。因此,平行进口商在低出厂价的国家购入商品,在高批发价的国家出售该产品,即使以该国的零售价销售,平行进口商也能获得较大利润。
(三)制造商授权经销商的大量营销投入使平行进口商有利可图。
为了增加知名度,提高商品的销售额,制造商会允许经销商对市场营销和服务设施进行投入。但是,平行进口商无偿地使用了这些资源,但是这并没有增加其成本,成本优势明显。
除了以上讲述的原因外,还有其他的原因。比如,汇率变动是促进平行进口的另一个原因。根据汇率的不同,平行进口商从币值较弱的国家的进口商品,将其卖向币值坚挺的国家。
二、平行进口对经济的利弊分析
(一)平行进口产生的有利影响。
1、增加消费者的利益。进口国的消费者是平行进口的主要受益者。平行进口商给进口国市场提供了更多的品牌产品,并且其价格低于经销商的价格。一般而言,平行进口的商品是真正的商品,这将促使进口国市场上的商品多样化,本国的消费者面临更多的选择权利、更方便地购买产品,提高了消费者的满意度。
2、促进公平竞争,抑制垄断。知识产权人或被许可人通常会利用法律保护这一优势地位垄断该国市场,有时还会出现滥用权利的现象。平行进口可以有效地抑制这种情况的发生,通过平行进口商的进口行为,提高了同种品牌在该国市场上的竞争,降低了该国市场上商品的平均价格,能有效防止因滥用知识产权而阻碍经济发展,有助于进口国的福利提高。
3、吸取新技术,促进经济发展。平行进口对于权利人不愿投入或投入较少的国家具有重要的作用,特别是市场容量小、消费者能承受的价格低的发展中国家。这些国家可以利用平行进口的机会,进口本国缺少的、技术先进的产品,促进技术在本国的扩散,发展经济。
4、开拓新市场。从权利人的角度看,平行进口商会把他生产的商品销售到其尚未安排零售代理商的国家或地区,这种形式的平行进口不但能够增加企业的销售利润,还可以用于开拓新市场,扩大市场的占有率,为企业在该国市场上建立品牌形象奠定坚实的基础。
(二)平行进口的不利影响,
1、对消费者产生的不利影响。一方面,平行进口的商品会使消费者产生混淆。不同国家生产的产品包装、标签和说明书各异,有时产品本身也因不同国家的不同地理环境而设计。在这种情况下,平行进口就会破坏商标的基本功能,引起消费者的混淆。另一方面,平行进口商品的质量和售后服务得不到保证。这是因为平行进口商品没有像正常渠道商品那样的品质保证和售后服务等。一旦出现质量问题,而消费者又得不到满意的解决,企业的品牌形象就会受到影响,阻碍其在该市场的继续发展。
2、给生产厂商带来的不利影响。平行进口对权利人的不利影响最大。首先它减少厂商的利益。制造商通过不同的市场定价策略,获得利润的最大化。但是平行进口扰乱了厂商的这种市场策略,使厂商的利润降低,同时还有可能会引发同种品牌商品之间的恶性竞争。其次,它不利于知识产权的保护。厂商通常会允许经销商对产品进行营销投入,但是平行进口商则“搭便车”,享受了该种投入带来的好处,并没有承担开拓市场等的费用。这会损害权利人的继续投入的积极性,生产商和经销商可能不愿再研发产品,提高服务。
3、对进口国产生的不利影响。平行进口在一定程度上会对进口国产生损害,主要体现在以下两方面。首先,平行进口会扰乱进口国的市场秩序。进口国的权利人为了推广产品而进行大量投入,创造了良好的商业形象,但是平行进口商的进口行为会挤占市场、广告投入被无偿利用等,这冲击了该国的正规市场。其次,平行进口还会减少国家的税收。由于灰色市场的发展,平行进口商品的數量和种类会迅速增加,经销商不得不降低产品的售价,这将减少企业的利润,从而不利于国家的税收征收。
综上所述,平行进口问题对一国经济的影响是利大于弊的,特别是对于经济发展迅速,知识产权观念不断得到重视的,科技创新越来越受到推崇的我国而言,解决平行进口问题迫在眉睫。
三、增强营销渠道控制,减少平行进口
营销渠道是连接企业与消费者的的桥梁,是产品流通的重要载体,是营销4P(产品、价格、渠道、促销)的重要环节。营销渠道的畅通对于企业品牌建立、市场份额的取得、利益的获得意义重大,这就存在一个渠道控制的问题。营销控制处理得当可以减少甚至彻底解决平行进口问题。
(一)选择合适的代理商。
平行进口可能是由于某个国家和地区的代理商的行为,这些代理商可能会利用自己的货源渠道,卖到到不属于自己销售范围的其他国家或地区的行为。为了防范该种情况的发生,在选择国外代理商时,企业要尽量从目标国市场、道德、诚信度、专业性、财力等方面考察代理商的条件,特别考察代理商的诚信度,这可以在很大程度上控制平行进口问题。
(二)利用合同关系对平行进口进行控制。
利用厂商和代理商的合同关系对进口进行调整是具有可行性的。为了鼓励代理商促销产品,建立稳定的货源渠道,厂商可以采用划分特定区域委任代理商独家经销产品的方式,并和代理商达成独家销售协议。鉴于协议的限制,经销商必须严格遵守规定,确保产品销售规范有序地进行。如果代理商突破了销售区域,就可能造成平行进口,违反了合同约定的义务,就会承担相应的责任。
(三)与代理商建立良好的伙伴关系。
当今时代经济全球化迅猛发展,国际化竞争日趋激烈,只有采取双赢策略,与代理商保持良好的关系,才能确保营销渠道的畅通,赢得市场地位。良好的伙伴关系还可以减少平行进口的发生。当出现平行进口,破坏权利人利益,降低品牌形象时,代理商会迅速反馈给生产商,并与其解决平行进口问题。
(四)建立数据库营销,密切营销网络的联系。
当今世界,因特网的使用越来越普及,整个营销渠道的整合也可以利用这种便利的方式进行管理,建立起生产商、代理商和消费者之间的密切联系。通过消费者和代理商的直接交流和反应,企业可以利用网络方式很便利地掌握营销渠道的信息,及早发现平行进口,调整企业的营销战略解决平行进口。
( 作者均为中南财经政法大学国际贸易专业硕士研究生)
参考文献:
[1]余翔. 采用国际耗尽原则-中国商标耗尽与平行进口法律经济分析. 国际贸易, 2001.
[2]刘艳红,李晰阳. 平行进口利弊分析及我国应采取的立场. 商业经济, 2007.
[3]李长英. 我国当前的经济发展应注意平行进口问题. 南开经济研究, 2003.
[4]肖晶.我国对国际平行进口业务的借鉴及对策. 长春理工大学学报, 2008.
[5]庄贵军. 国际营销渠道中的渠道行为. 商业经济与管理, 2001.
[6]熊英,别智. 商标产品平行进口行为侵权性分析. 北京工商大学学报, 2009.