论文部分内容阅读
摘要：网络时代，期刊业竞争日趋激烈，打造优质期刊品牌成为期刊生存、发展和胜出的关键。办刊人应改变过去期刊一元主体模式，建立多元主体模式，通过编者、作者、读者各主体间的交流、碰撞、互动，产生思想火花，产生合力。同时，还要打通并利用各种有效途径，开拓创新，前瞻运作，不断提升期刊的内涵和品位，优化期刊的整体质量，塑造出优质期刊品牌，
以确立期刊在业界的地位，在竞争中发展壮大。
关键词：网络时代；期刊；多元编辑主体；品牌打造
中图分类号：G237.5文献标识码：A
网络时代，传播业的竞争正由产品竞争、资本竞争转向品牌竞争，品牌日益成为市场决胜的关键。期刊亦是如此，打造期刊品牌，树立期刊的优质品牌形象成为期刊在市场竞争中获得成功的“不二法门”。不容乐观的是，目前我国期刊品牌尚处于成长阶段，还远不成熟，
真正叫得响的大牌期刊并不多。本文试图就网络时代期刊的品牌打造进行一些探讨，或可对塑造品牌期刊提供一些思路和借鉴。
一、“内容经济学”视阈下的期刊品牌
“内容经济学”是在美国出现的一门新兴的学科，是以当下的网络时代人们个人的时间和注意力稀缺来建立自己的理论框架的。这一理论认为，网络时代信息海量，吸引人们注意力的内容越来越多，当“读图”和快餐化文化成为时尚，内容的提供就可能过剩，而人们的时间是稀缺的，人们的注意力——一种具有经济价值的商品——也是稀缺的，因此，人们的注意力（不是注意力的内容）将成为商品价值的源泉。根据“内容经济学”理论，网络时代人们的注意力对文化消费有着巨大影响。比如，以网络游戏为主的数字娱乐产业“注意力”巨大，因为它融合了最尖端的前沿科技和人性化体验的娱乐概念，具有“主动体验”、“虚拟现实”的特征，没有了地域时间的制约，真正实现了人们之间的“零距离接触”1。
以“内容经济学”理论观照期刊业，我们看到，不论是大众期刊还是学术期刊，要想在网络时代生存、发展，必须充分重视人们的“注意力”，倾心吸引人们的“注意力”。能引起人们“注意力”的是期刊的内容魅力，魅力的产生在于“创新”，而创新的落脚点在于期刊优质品牌的创建。有了独树一帜的卓然品牌，期刊才能引起人们的“注意力”，吸引更多的读者受众，从而得以做大做强。
品牌是一个企业及其产品的标志，是企业和产品形象的集中反映。期刊的品牌是办刊人将期刊独特而鲜明的优良品质及由此产生的文化品位加以规范和传达，使之在社会及整个传播领域中享有较高的赞誉度和认同感，并将这种观念贯穿于期刊的一切活动中，从而建立起形象超群个性独特的期刊形象2。品牌作为期刊具有代表性的文化符号，体现的是期刊差异化的个性，有着和其他竞争对手区别开来的鲜明特征，它是期刊价值的体现，也是期刊生命力和实力的表现，其文化品位、知名度、赞誉度是其基本内涵。
能吸引大众“注意力”的优秀品牌期刊，并非一日铸就，它是办刊人精心筹划，精心培育并经过长期精心打磨才得以逐步形成的。如品牌期刊《知音》，现在的发行量已达600多万份，成为国内发行量最大的期刊，就是因为这家期刊的编辑们根据读者审美标准的变化，跟踪读者新的阅读需求，不断地调整办刊思路，不断地提高刊物的质量标准，力求做到每篇都是美文，每期都有精品，最大限度地满足读者的需求，贴近读者，给他们审美的愉悦。《知音》“篇篇可读，期期精彩”，强烈地吸引了读者的“注意力”，赢得了好评，也赢得了市场。可见，只有文化品位、知名度和美誉度都很高的期刊，才能产生品牌效应，才能在读者心中确立恒久而美好的形象3。反之，品牌缺失面目平平的期刊，无特色，无个性，形象模糊，杂居于千刊一面的芸芸“众刊”中，这在“眼球经济时代”，吸引不了人们的“注意力”，无疑将大大影响其市场竞争的力度，久而久之，便会淹没在网络时代的信息海洋里。所以，互联网语境下，期刊人要有强烈的品牌意识，不断提升刊物质量，塑造起期刊的品牌，使之成为期刊的最佳代言人，展示出卓然超群的形象，从而享有极高的读者忠诚度、信任度、追随度，“吸引”住读者，实现期刊社会效益和经济效益的“共赢”。
二、期刊品牌打造呼唤编辑主体的多元化
期刊的品牌打造是一个长期苦心经营的过程，同时，它也不是办刊人单打独斗闭门造车就能谋划出的。长期以来，编者主体在编辑活动中占主导地位，只强调编者主体性的发挥，作者和读者的地位和作用被淡化了。从而也就消解了编辑活动中作者和读者的主体性地位。在信息时代，随着互联网的广泛运用，教育的大众化和科技的飞速发展，无论是作者群体还是读者群体，其知识水平和素质比过去更高，专业化更强，有着更加突出的独立性、自主意识和参与意识。他们乐于参与刊物的选题策划、栏目建设，渴望阐发自己的独立观点，发出自己内心的呼声，并希望自己的诉求得到倾听，主张得到采纳，以体现自己的价值感和成就感。另一方面，当今时代，社会分工日益细化和专业化，面对海量的知识信息，编者过去那种大包大揽式的编辑行为已不再可行。作者学科的日益专业化，期刊的专题化运作和专业化发展，使得编者在对一些话题和文稿进行审辨和选择时，难有充分的话语权，难有十分的把握；同时，读者阅读口味也越来越多样化，读者不再只是“看菜吃饭”，而希望“点菜吃饭”4，编者自以为倾力制作端出的“丰盛”饭菜，读者并一定认为可口，也不一定买帐。因此，过去编者在编辑过程中的“专断”做法已经过时，编者单枪匹马唱“独角戏”的时代已经过去。在编辑活动中，编者应拿下“架子”，摆正自己的位置，确立自己合理的角色定位，通过作者主体与读者主体的参与，形成多元编辑主体，加入更多的智慧元素，共同策划文稿，开辟栏目，“借力”并“聚力”，端出高质量的，符合读者口味的“大餐”，从而创立出能够吸引读者大众“注意力”的优质品牌期刊。
“真正的主体只有在主体间的交往关系中，即在主体与主体相互承认和尊重对方的主体身份时才可能存在”5。编者、作者和读者三位一体，各主体间是一种开放而平等的对话和交流关系，只有在相互尊重，相互作用，相互碰撞中，以交流原则取代主从原则，在平等沟通中发挥各主体的作用，才能进行真正意义上的编辑活动，共同完成文稿、栏目的优质构建。 多元编辑主体在互动的前提下发挥各自的主体性，而不同的编辑主体扮演着不同的角色。
编者在编辑活动中的唯一主体地位虽然丧失，但作为其中的中间环节，编者在栏目、选题等的策划中仍起着主导作用。一本期刊的办刊理念、编辑思想、办刊方向，在一定程度上决定着刊物的价值，这些对作者和读者来说可以是“事不关己，高高挂起”的东西，而对于编者，却是关系到期刊生存的大问题，不可不慎思笃行。编者根据自身的办刊条件，自身的优势，面临的形势及远景期待，对大量相关信息资源进行审辨、筛选、重构，创造性地进行整合，在此基础上，对期刊作出准确定位，确立刊物的方向目标。只有对关涉期刊命运的具有根本性影响的东西进行深入研究，编者才能从宏观上把握期刊发展的方向，做到心中有数，有的放矢。编者根据确定的办刊宗旨和定位，进行选题、专栏、文稿策划，对作者资源进行优化整合，积极主动地开展组稿、约稿，对文稿的主题、视角等根本性问题向作者提出建设性意见，发挥导向功能，通过与作者主体的互动，完成符合期刊愿景的优质作品。
编者作为组织策划者，在文稿酝酿阶段的“提前介入”，他所付出的创造性劳动早已超出了对文稿进行加工、润色、修改的“再创造”范畴3，从“自我”“他者”走向“我们”，与作者构建了一种共生共在关系。
作者的文稿不仅是作者主体的生产物和创造物，而且也是作者主体的一部分，它在一定程度上体现了作者的创造主体性。因此，编者对文稿的理解不能离开对作者主体的理解。编者有必要对作者的学科背景、学术观点、知识结构、意识形态倾向等进行一定的了解、分析和研究5,以达到对文稿全面、真正的理解，确保编者主体和作者主体平等对话的顺利进行。在对文稿这一媒介展开沟通、对话的过程中，作者和编者以平等的对话权，各自发出的声音，通过碰撞、交融，达成作者和编者情感和思想的共鸣，使得所刊发的文稿融进作者和编者的识见、学养和精神。编者需要围绕办刊理念和选题策划，会“先入为主”地提一些写作建议，但编者并不对作者进行过多的观点干预，而是给予作者充分发挥的“自由”，给予更大的话语选择权。让作者作最深层次的思考，提出最新的观点，展示独特的视角。编者主体在文稿的审读、加工过程中，不可擅自对文稿进行“自以为是”的“砍伐”。处理文稿时作增删调换是编者的手段，有时可能会有“出彩”的创造，但编者不能把自己的创造强加于作者，而要充分尊重作者的权利，同作者对话、沟通。这是因为编者作为作品的最初读者，都是带着一种合法的偏见即“前理解”而进入意识的理解过程的。尽管编者在文稿的审读、加工过程中努力忘却自身，尽量以客观的姿态进入原文，力求把握作者的原初意旨，但在现实中却不可避免地受到作者自身文化知识、学科背景、专业局限等的影响5，所以编者个人主观的参与在所难免，这就使得发表的文稿在语言、思想、立意、结构等方面与原文可能产生某种偏差。这种偏差也就有意无意地破坏了编者与作者交往过程中平等的对话关系。依据哈贝马斯的观点，编者主体可以在反思自身前理解的基础上，去影响和改变由于前理解所导致的主体间对话、沟通的不对等甚至不平等的状况5。编者主体对文稿进行理解、提炼、优化时，应将自己的“高见”与作者主体共享，让作者积极参与文稿的升华和重构，在共生共在的和谐情境中以平等的方式，共同对文稿进行“再创造”，因为“说到底，编辑人只能从一位作家身上提出他固有的一切”6,
在“共景监狱”社会信息场域之下，编者、作者、读者呈三足鼎立之势。在这里，读者是编辑活动的能动主体，他们的诉求，他们“想读”的，他们感兴趣的，就是编者应该“提供”的，从根本意义上讲，读者是编辑活动的最后指向，是编者和作者劳动价值和社会作用的最终实现者5。读者的兴趣和要求总是影响着编辑活动的方方面面，期刊的社会价值在“自我”阅读“他者”的过程中才能得到实现。文稿本身的质量，编者对读者的需求的了解，读者对编者的认同程度，决定了期刊的成功。没有读者的认同和接受，期刊也就失去了生命力，难以生存和发展。这就需要编者和读者进行对话，进行互动。实际上，早在编辑活动之初，在编者进行选题策划时，编者主体和接受者读者主体的对话就已经开始。为了使期刊让读者觉得物有所值，物超所值，从而拥有尽可能多的读者，产生绩效，编者在选题策划、组稿约稿等阶段，就开始与想象中的目标读者进行对话，进行交流，多方倾听读者的意见，作市场调研，广泛了解读者群方方面面的情况，摸清读者的“期待视野”，以便掌握并跟踪目标读者的需求，达到编者和读者的“视界融合”。读者看一本期刊，总有一个主要的诉求，一个基本的期待，同这个基本期待相吻合的东西，它的价值就好，就能产生“吸引力”，进而口口相传；而同这个期待不吻合的东西，则不会有读者市场。读者的这种期待，恰恰就是期刊竞争的焦点，是期刊成败的关键所在。编者应通过与读者的互动，把人们对期刊期待度最高的那部分内容进行强化，做得更专业，使亮点和特色更加凸显，从而做大做强。纵观国内发行量大的品牌期刊，无不是在读者主体的期待上做足了文章。比如，《凤凰周刊》不是站在国内立场上给读者品评新闻，而是从香港杂志的角度表述事件，作出评析，这就迎合了当今多元社会中相当大一群人的阅读期待。再如，《中国国家地理》杂志的成功在于美（精美的第一手摄影图片）和思辨（对自然和人文的描述和展示），这些对于当今生活在节奏紧张、环境污染、物欲横流社会中的读者大众有着强烈的“吸引力”，使他们的心灵得以净化，得以安抚。《中国国家地理》杂志的成功还在于以下两个诀窍：其一，并不是让所有的编者主体都要用很多宽泛、枯燥的词语来描述读者对象，而是能在他（她）的亲戚朋友、同学中寻找目标读者，编辑部每个成员脑子里能有这么一个形象，这个形象就是最有效的最核心的读者；其二，建立互动的体验环节，让沉默者开口。他们在品牌建立的过程中有一个互动体验，就是依靠各种活动、网络、手机报、手机系统、全国巡回大讲堂等方式让读者群中的沉默者发言。这样，编者在把握话题时能更好地揣摩、研究读者的好恶心态，服务他的受众和他的用户7。 另外，编者在尊重、顺应想象中的读者群的同时，还应帮助他们建立新的阅读期待。办刊人所从事的文化事业，肩负着宣传先进文化和先进理念，促进精神文明建设的责任，一方面要生产符合读者口味的作品，另一方面还要积极主动地担当起引领作用，以高质量的作品引导并提升读者的阅读品位、欣赏水平和审美情趣，培养社会大众的良好人格和情操。如此，在编者主体和读者主体的和谐互动中，在编者卓越的引领下，期刊扩大了生存空间，实现了良好的社会效益和经济效益，读者也提升了欣赏能力和审美情趣。
三、期刊品牌打造的有效途径
期刊的品牌不是办刊人一时突发奇想随手拈来，更不是步人后尘模仿他人成功的先例，而是要在调查、分析有关信息资源的基础上，立足于本身的实际办刊条件，进行系统全面的构思、谋划和酝酿论证，找到自身发展的特色方向和可行方案，以此实现办刊目标，塑造出独一无二的优质品牌。笔者认为，学术期刊和大众期刊可通过以下五个有效途径来打造品牌。
（一）正确的角色定位
对于学术期刊而言，准确地进行角色定位非常重要，因为只有明确自身在期刊界所处的位置和办刊方向，才能目标昭然，进行专攻，突出重围，创设品牌。合理的角色定位可以从以下六个方面展开。其一，客观地评估自身期刊的编辑人员结构，具备的特殊优势及所在学校或科研机构大环境中群体的学科领域、专业特长和科研实力，根据自身办刊实力和可能的发展空间，给期刊定位并确立主攻和发展方向。其二，研究期刊所在地独有的历史和文化资源，进行本土资源优势分析，包括地缘文化资源、学科发展资源、科研成果资源、人才资源及学界人脉资源等。立足本土，论证开展本土的历史文化研究、史料钩沉、思想文化梳理、重大史实考证等的可能性，看看期刊能否达到“人无我有”，“独领风骚”的以本土文化和历史为特色的品牌效果。其三，跟踪并详细研究同类期刊，分析其办刊特色及现状，找出其亮点，经过比较、论证，理出还存在的办刊“盲点”或有待进一步挖掘发展的专题、领域。其四，跟踪当前学术研究热点话题，了解学科前沿研究的层面及状况，预测将要引起学界关注的新问题、新领域，从而引领风潮，开发期刊文稿、栏目的新的生长点。其五，研究当前国家宏观社会、经济政策以及当下民生、民情、民愿，关注社会发展、文明进步对理论研究的新需求，开启新思路，扩展期刊的栏目建设。其六，总结自身期刊办刊经验及教训，找出自己以往在不经意间创造出的栏目特色和文稿亮点，然后发展这个特色和亮点，将栏目和文稿往一个特定方向集中，实现优质资源的定向整合，使整个期刊所登载的文稿围绕一个大的专题或领域铺展开来。如围绕“农业经济”、“近代中国历史与文化”、“经济与政治”等，采取扬长避短，“有所为”，“有所不为”的策略，谋求最优化的办刊效果。
（二）创建特色栏目
打造品牌学术期刊的关键是开设特色栏目。品牌栏目构成了期刊品牌的骨架，展示着期刊的特色与亮点，是学术期刊之间竞争的最有效途径。高水平的特色栏目，更容易吸引相应范围内的读者群体，更容易引起相关领域专家学者的关注和支持，这就为期刊获得优质稿源提供了有利条件，而且往往还能“以点带面”，提升学术期刊的整体质量和形象。读者在众多期刊栏目中选择某个栏目，就是因为这个栏目有特色，吸引了他（她），遵循的是品牌认知度2。栏目的认知度、美誉度一旦建立，读者便会出于其对品牌的充分信任，产生非它莫属的心理，不弃不离。特色栏目重在特色、特点、独特，要有鲜明的特色方向，明确的主体范围，努力实现“特、专、强”三者的统一；特色栏目要“名”和“实”相符，力避虎头蛇尾，昙花一现。当下，学术期刊的竞争日趋激烈，既无内在质量又无栏目特色的学术期刊，缺乏生存的活力，也不会得到学界的认可，更谈不上有竞争力，其结局可想而知。正如著名出版家邹韬奋先生所言：没有个性和特色的期刊，生存已成问题，发展更没有希望了。因此，栏目品牌的培育对于期刊的生存和发展至为重要，打造出叫得响的特色栏目，离打造出品牌期刊也就不远了。
（三）学术上的前瞻性
学术期刊的生命力与价值取决于其学术品位与质量的高低，这就需要对所要刊发的文稿的学术质量作前瞻性的预测分析。编者在审稿、组稿时，要重点考察文稿在某个专业学术领域甚至支领域有无新的学术含量，是否达到新的学术价值，如运用新方法，采用新视角，发现新问题，倡导新思想，发掘新材料，构建新体系，作出新结论，抑或开拓新领域等等。披沙捡金，精心打磨，从而保证期刊有相关领先水平的出彩文稿和栏目，扩大影响力，以有利于创建期刊品牌。反之，如果所登载的文稿话题陈旧，视角平淡无奇，鲜有特色，缺乏深层次的发掘和开拓，必然导致期刊陷于平庸，其影响因子及转载率也必然不高，对期刊的品牌打造直接产生不利影响。
（四）与时俱进，顺应网络时代的发展需求
网络时代，期刊要打造并保持自己的响亮品牌，就要紧跟科技和时代的发展，与时俱进，研究时代的新问题、新课题和新的发展需求，才能不断满足多元社会读者日益增长的阅读需要，才能在品牌塑造上取得突破。首先，期刊编辑要解放思想，善于学习，加强与业界同行的沟通，知己知彼，取长补短，不断增强自身的人文素质和责任意识。其次，要具备创新意识，学会逆向思维，多视角思考问题，只有勇于创新，善于创新，期刊才能办出特色。再者，在网络时代，多元化的媒体竞争格局已经形成，作为信息传播产业中的一个重要组成部分，期刊业已被推到发展和竞争的前沿阵地，有着发展的机遇，也面临着严峻的挑战2,期刊的运作与出版变得越来越复杂。因此，学术期刊的编辑人员应顺应期刊数字化的潮流，掌握必备的网络技术，以便在Web X.0时代获得自身的发展空间，使期刊这条船不至于倾覆；编辑人员应不断提高自己的专业知识水平，扩大知识面，掌握扎实的编辑业务知识；编辑人员应根据自身期刊的角色定位和远景规划，精心构思期刊的整体发展思路，期刊的选题策划，期刊的风格，期刊的编排方式等，倾力做好组稿、约稿、审辨、校雠工作，保持高度的责任心和质量意识，严把稿件质量关，提供前瞻性的视野和独创性的探索成果，使期刊文稿和栏目特色独具，并且始终行进在学术发展的前沿。 （五）建立高水平的编者团队和作者队伍
要塑造期刊品牌，编者是核心，作者是关键。期刊定位、选题策划、办刊策略、办刊特色、主题创意，主要是通过编者的创造性劳动和前瞻性思考来确立并实现的。这就需要有一批有事业心的高品质的编辑人员，他们不仅是某一专业领域的“专家”，还应是“通家”，且具有甘为他人做嫁衣的奉献精神，才能编辑出令读者心动、心仪的文稿，与品牌期刊共同成长。大凡名刊大刊，都十分重视编辑人员队伍建设，其麾下往往都有一批优秀编辑人才。如《读者》、《中国国家地理》等大牌期刊，其编辑人员有着良好的文字功底、专业知识、编辑理念，以其独有的魅力抓住了读者的审美情趣和审美习惯。
期刊的质量是品牌期刊的生命线，质量至上，以质取胜是期刊追求的目标，是期刊求胜的法宝。为此，就要建立广泛而有效的作者网络。高水平的作者队伍，应包括一批优秀专家学者、社会名流，他们以其深厚的学术功力和非凡的学术眼光，为期刊撰写文稿，能保证期刊的地位、品位和影响力。优秀作者是期刊的“参谋部”、“智囊团”，他们与编者进行良好的互动，不断为期刊的发展把脉，及时跟踪学术动态，调整栏目建设思路，使期刊始终处于学术研究的前沿领域，期刊品牌的光芒会因此与日俱增，期刊的发展也会步入良性阶段。如近年来异军突起的《东吴学术》，一大批著名学者是其作者队伍的主体，汤一介、刘再复、葛兆光、葛剑雄等名人大家端出他们的最新学术研究成果，使得《东吴学术》在短短几年里在业界声名雀起，品牌日显，影响日隆。
（六）导入CI识别系统
期刊品牌的打造是一个系统工程，首要的是文稿的质量，但还包括其他子系统，如封面、版式的设计，封二、封三的安排，字体、字号的运用，开本的大小，纸张颜色的选择等。这些子系统的有机合理巧妙的设计组合，才会构成整个期刊的良好形象，从而缔造出品牌期刊。因此，有必要在期刊建设中完整地导入CI识别系统，进行期刊的整体形象设计。“CI系统”有三大要素，即VI（视觉识别）、BI（行为识别）和MI（企业理念）。对于期刊而言，VI和BI都是指品牌必须诉诸视角的要求，使期刊产生视角冲击力，使读者顿觉眼睛“豁然一亮”；MI则是指品牌必须具备的办刊理念、特色风格定位、内容含量、思想品位等，使读者感到期刊可读耐读，够水平，物有所值。《家庭》杂志集团就非常重视CI战略，投入巨资由专业机构设计了集团标识、标准字、标准色等完整的CI元素，极大地提升了品牌形象8。反之，如果办刊人没有统一的企业理念，期刊的品牌元素缺失，品牌形象不完整，这在信息时代期刊业竞争硝烟四起的生态环境下，无疑将大大地影响期刊竞争的力度，迟滞期刊的品牌打造。
四、结语
在网络时代，媒介“代言者”角色将逐渐弱化，而意见平衡者的角色将逐渐凸显。今天的社会是一个多元的社会，任何一个规模化的社会群体的利益和主张都不能被系统地忽略，否则，社会必然为此付出沉重的代价9。对于期刊界，情况亦是如此。编辑主体、作者主体、读者主体都各有自己的“利益”和“主张”，作者和读者的自主意识、参与意识在增强。因此，必须改变过去期刊的一元主体模式，让编者、作者、读者共同参与，构建多元主体模式，并通过观点的传递、交流、激荡、碰撞产生价值，在融合、互动中产生思想火花，产生合力，推动期刊的品牌建设。同时，办刊者还要探索并利用各种有效途径，认真思考期刊合理的角色定位，加强栏目的科学策划，自觉树立品牌意识，推崇创意，前瞻运作，不断提升期刊的内涵质量，优化期刊的整体形象。只有这样，才能逐步打造出期刊的品牌，端出高品位、高质量的文化成果和学术“大餐”，使期刊在网络时代激烈的市场竞争中站立潮头，发出自己的声音，不断发展壮大。
[参考文献]
[1]郁春德．数字娱乐产业的启示[J]．编辑学刊，2004(3)：4142．
[2]刘阳海，李俊丹．打造品牌学术期刊的思考[J]．编辑之友，2011(5)：5455．
[3]李栓科．期刊的几个做点[J]．编辑之友，2009（9）：912．
[4]李军领.现代期刊专题策划多元主体模式初探[J]．编辑之友，2011(9):：4041．
[5]黑晓佛．主体间性视阈下的编辑主体及其关系[J]．编辑之友，2011(9)：6567．
[6]冯亦代，郑之岱．出版人的故事[M]．太原：书海出版社，1988：96．
[7]鞠德峰．高校学报特色栏目与选栏策划分析[J]．编辑之友，2009(2)：3537．
[8]孙晓燕．解读“读图时代”[J]．编辑学刊，2004(3)：1922．
[9]喻国明．Web X.O时代的媒体运营新法则[J]．编辑之友，2009(6)：68．
（责任编辑易民）
以确立期刊在业界的地位，在竞争中发展壮大。
关键词：网络时代；期刊；多元编辑主体；品牌打造
中图分类号：G237.5文献标识码：A
网络时代，传播业的竞争正由产品竞争、资本竞争转向品牌竞争，品牌日益成为市场决胜的关键。期刊亦是如此，打造期刊品牌，树立期刊的优质品牌形象成为期刊在市场竞争中获得成功的“不二法门”。不容乐观的是，目前我国期刊品牌尚处于成长阶段，还远不成熟，
真正叫得响的大牌期刊并不多。本文试图就网络时代期刊的品牌打造进行一些探讨，或可对塑造品牌期刊提供一些思路和借鉴。
一、“内容经济学”视阈下的期刊品牌
“内容经济学”是在美国出现的一门新兴的学科，是以当下的网络时代人们个人的时间和注意力稀缺来建立自己的理论框架的。这一理论认为，网络时代信息海量，吸引人们注意力的内容越来越多，当“读图”和快餐化文化成为时尚，内容的提供就可能过剩，而人们的时间是稀缺的，人们的注意力——一种具有经济价值的商品——也是稀缺的，因此，人们的注意力（不是注意力的内容）将成为商品价值的源泉。根据“内容经济学”理论，网络时代人们的注意力对文化消费有着巨大影响。比如，以网络游戏为主的数字娱乐产业“注意力”巨大，因为它融合了最尖端的前沿科技和人性化体验的娱乐概念，具有“主动体验”、“虚拟现实”的特征，没有了地域时间的制约，真正实现了人们之间的“零距离接触”1。
以“内容经济学”理论观照期刊业，我们看到，不论是大众期刊还是学术期刊，要想在网络时代生存、发展，必须充分重视人们的“注意力”，倾心吸引人们的“注意力”。能引起人们“注意力”的是期刊的内容魅力，魅力的产生在于“创新”，而创新的落脚点在于期刊优质品牌的创建。有了独树一帜的卓然品牌，期刊才能引起人们的“注意力”，吸引更多的读者受众，从而得以做大做强。
品牌是一个企业及其产品的标志，是企业和产品形象的集中反映。期刊的品牌是办刊人将期刊独特而鲜明的优良品质及由此产生的文化品位加以规范和传达，使之在社会及整个传播领域中享有较高的赞誉度和认同感，并将这种观念贯穿于期刊的一切活动中，从而建立起形象超群个性独特的期刊形象2。品牌作为期刊具有代表性的文化符号，体现的是期刊差异化的个性，有着和其他竞争对手区别开来的鲜明特征，它是期刊价值的体现，也是期刊生命力和实力的表现，其文化品位、知名度、赞誉度是其基本内涵。
能吸引大众“注意力”的优秀品牌期刊，并非一日铸就，它是办刊人精心筹划，精心培育并经过长期精心打磨才得以逐步形成的。如品牌期刊《知音》，现在的发行量已达600多万份，成为国内发行量最大的期刊，就是因为这家期刊的编辑们根据读者审美标准的变化，跟踪读者新的阅读需求，不断地调整办刊思路，不断地提高刊物的质量标准，力求做到每篇都是美文，每期都有精品，最大限度地满足读者的需求，贴近读者，给他们审美的愉悦。《知音》“篇篇可读，期期精彩”，强烈地吸引了读者的“注意力”，赢得了好评，也赢得了市场。可见，只有文化品位、知名度和美誉度都很高的期刊，才能产生品牌效应，才能在读者心中确立恒久而美好的形象3。反之，品牌缺失面目平平的期刊，无特色，无个性，形象模糊，杂居于千刊一面的芸芸“众刊”中，这在“眼球经济时代”，吸引不了人们的“注意力”，无疑将大大影响其市场竞争的力度，久而久之，便会淹没在网络时代的信息海洋里。所以，互联网语境下，期刊人要有强烈的品牌意识，不断提升刊物质量，塑造起期刊的品牌，使之成为期刊的最佳代言人，展示出卓然超群的形象，从而享有极高的读者忠诚度、信任度、追随度，“吸引”住读者，实现期刊社会效益和经济效益的“共赢”。
二、期刊品牌打造呼唤编辑主体的多元化
期刊的品牌打造是一个长期苦心经营的过程，同时，它也不是办刊人单打独斗闭门造车就能谋划出的。长期以来，编者主体在编辑活动中占主导地位，只强调编者主体性的发挥，作者和读者的地位和作用被淡化了。从而也就消解了编辑活动中作者和读者的主体性地位。在信息时代，随着互联网的广泛运用，教育的大众化和科技的飞速发展，无论是作者群体还是读者群体，其知识水平和素质比过去更高，专业化更强，有着更加突出的独立性、自主意识和参与意识。他们乐于参与刊物的选题策划、栏目建设，渴望阐发自己的独立观点，发出自己内心的呼声，并希望自己的诉求得到倾听，主张得到采纳，以体现自己的价值感和成就感。另一方面，当今时代，社会分工日益细化和专业化，面对海量的知识信息，编者过去那种大包大揽式的编辑行为已不再可行。作者学科的日益专业化，期刊的专题化运作和专业化发展，使得编者在对一些话题和文稿进行审辨和选择时，难有充分的话语权，难有十分的把握；同时，读者阅读口味也越来越多样化，读者不再只是“看菜吃饭”，而希望“点菜吃饭”4，编者自以为倾力制作端出的“丰盛”饭菜，读者并一定认为可口，也不一定买帐。因此，过去编者在编辑过程中的“专断”做法已经过时，编者单枪匹马唱“独角戏”的时代已经过去。在编辑活动中，编者应拿下“架子”，摆正自己的位置，确立自己合理的角色定位，通过作者主体与读者主体的参与，形成多元编辑主体，加入更多的智慧元素，共同策划文稿，开辟栏目，“借力”并“聚力”，端出高质量的，符合读者口味的“大餐”，从而创立出能够吸引读者大众“注意力”的优质品牌期刊。
“真正的主体只有在主体间的交往关系中，即在主体与主体相互承认和尊重对方的主体身份时才可能存在”5。编者、作者和读者三位一体，各主体间是一种开放而平等的对话和交流关系，只有在相互尊重，相互作用，相互碰撞中，以交流原则取代主从原则，在平等沟通中发挥各主体的作用，才能进行真正意义上的编辑活动，共同完成文稿、栏目的优质构建。 多元编辑主体在互动的前提下发挥各自的主体性，而不同的编辑主体扮演着不同的角色。
编者在编辑活动中的唯一主体地位虽然丧失，但作为其中的中间环节，编者在栏目、选题等的策划中仍起着主导作用。一本期刊的办刊理念、编辑思想、办刊方向，在一定程度上决定着刊物的价值，这些对作者和读者来说可以是“事不关己，高高挂起”的东西，而对于编者，却是关系到期刊生存的大问题，不可不慎思笃行。编者根据自身的办刊条件，自身的优势，面临的形势及远景期待，对大量相关信息资源进行审辨、筛选、重构，创造性地进行整合，在此基础上，对期刊作出准确定位，确立刊物的方向目标。只有对关涉期刊命运的具有根本性影响的东西进行深入研究，编者才能从宏观上把握期刊发展的方向，做到心中有数，有的放矢。编者根据确定的办刊宗旨和定位，进行选题、专栏、文稿策划，对作者资源进行优化整合，积极主动地开展组稿、约稿，对文稿的主题、视角等根本性问题向作者提出建设性意见，发挥导向功能，通过与作者主体的互动，完成符合期刊愿景的优质作品。
编者作为组织策划者，在文稿酝酿阶段的“提前介入”，他所付出的创造性劳动早已超出了对文稿进行加工、润色、修改的“再创造”范畴3，从“自我”“他者”走向“我们”，与作者构建了一种共生共在关系。
作者的文稿不仅是作者主体的生产物和创造物，而且也是作者主体的一部分，它在一定程度上体现了作者的创造主体性。因此，编者对文稿的理解不能离开对作者主体的理解。编者有必要对作者的学科背景、学术观点、知识结构、意识形态倾向等进行一定的了解、分析和研究5,以达到对文稿全面、真正的理解，确保编者主体和作者主体平等对话的顺利进行。在对文稿这一媒介展开沟通、对话的过程中，作者和编者以平等的对话权，各自发出的声音，通过碰撞、交融，达成作者和编者情感和思想的共鸣，使得所刊发的文稿融进作者和编者的识见、学养和精神。编者需要围绕办刊理念和选题策划，会“先入为主”地提一些写作建议，但编者并不对作者进行过多的观点干预，而是给予作者充分发挥的“自由”，给予更大的话语选择权。让作者作最深层次的思考，提出最新的观点，展示独特的视角。编者主体在文稿的审读、加工过程中，不可擅自对文稿进行“自以为是”的“砍伐”。处理文稿时作增删调换是编者的手段，有时可能会有“出彩”的创造，但编者不能把自己的创造强加于作者，而要充分尊重作者的权利，同作者对话、沟通。这是因为编者作为作品的最初读者，都是带着一种合法的偏见即“前理解”而进入意识的理解过程的。尽管编者在文稿的审读、加工过程中努力忘却自身，尽量以客观的姿态进入原文，力求把握作者的原初意旨，但在现实中却不可避免地受到作者自身文化知识、学科背景、专业局限等的影响5，所以编者个人主观的参与在所难免，这就使得发表的文稿在语言、思想、立意、结构等方面与原文可能产生某种偏差。这种偏差也就有意无意地破坏了编者与作者交往过程中平等的对话关系。依据哈贝马斯的观点，编者主体可以在反思自身前理解的基础上，去影响和改变由于前理解所导致的主体间对话、沟通的不对等甚至不平等的状况5。编者主体对文稿进行理解、提炼、优化时，应将自己的“高见”与作者主体共享，让作者积极参与文稿的升华和重构，在共生共在的和谐情境中以平等的方式，共同对文稿进行“再创造”，因为“说到底，编辑人只能从一位作家身上提出他固有的一切”6,
在“共景监狱”社会信息场域之下，编者、作者、读者呈三足鼎立之势。在这里，读者是编辑活动的能动主体，他们的诉求，他们“想读”的，他们感兴趣的，就是编者应该“提供”的，从根本意义上讲，读者是编辑活动的最后指向，是编者和作者劳动价值和社会作用的最终实现者5。读者的兴趣和要求总是影响着编辑活动的方方面面，期刊的社会价值在“自我”阅读“他者”的过程中才能得到实现。文稿本身的质量，编者对读者的需求的了解，读者对编者的认同程度，决定了期刊的成功。没有读者的认同和接受，期刊也就失去了生命力，难以生存和发展。这就需要编者和读者进行对话，进行互动。实际上，早在编辑活动之初，在编者进行选题策划时，编者主体和接受者读者主体的对话就已经开始。为了使期刊让读者觉得物有所值，物超所值，从而拥有尽可能多的读者，产生绩效，编者在选题策划、组稿约稿等阶段，就开始与想象中的目标读者进行对话，进行交流，多方倾听读者的意见，作市场调研，广泛了解读者群方方面面的情况，摸清读者的“期待视野”，以便掌握并跟踪目标读者的需求，达到编者和读者的“视界融合”。读者看一本期刊，总有一个主要的诉求，一个基本的期待，同这个基本期待相吻合的东西，它的价值就好，就能产生“吸引力”，进而口口相传；而同这个期待不吻合的东西，则不会有读者市场。读者的这种期待，恰恰就是期刊竞争的焦点，是期刊成败的关键所在。编者应通过与读者的互动，把人们对期刊期待度最高的那部分内容进行强化，做得更专业，使亮点和特色更加凸显，从而做大做强。纵观国内发行量大的品牌期刊，无不是在读者主体的期待上做足了文章。比如，《凤凰周刊》不是站在国内立场上给读者品评新闻，而是从香港杂志的角度表述事件，作出评析，这就迎合了当今多元社会中相当大一群人的阅读期待。再如，《中国国家地理》杂志的成功在于美（精美的第一手摄影图片）和思辨（对自然和人文的描述和展示），这些对于当今生活在节奏紧张、环境污染、物欲横流社会中的读者大众有着强烈的“吸引力”，使他们的心灵得以净化，得以安抚。《中国国家地理》杂志的成功还在于以下两个诀窍：其一，并不是让所有的编者主体都要用很多宽泛、枯燥的词语来描述读者对象，而是能在他（她）的亲戚朋友、同学中寻找目标读者，编辑部每个成员脑子里能有这么一个形象，这个形象就是最有效的最核心的读者；其二，建立互动的体验环节，让沉默者开口。他们在品牌建立的过程中有一个互动体验，就是依靠各种活动、网络、手机报、手机系统、全国巡回大讲堂等方式让读者群中的沉默者发言。这样，编者在把握话题时能更好地揣摩、研究读者的好恶心态，服务他的受众和他的用户7。 另外，编者在尊重、顺应想象中的读者群的同时，还应帮助他们建立新的阅读期待。办刊人所从事的文化事业，肩负着宣传先进文化和先进理念，促进精神文明建设的责任，一方面要生产符合读者口味的作品，另一方面还要积极主动地担当起引领作用，以高质量的作品引导并提升读者的阅读品位、欣赏水平和审美情趣，培养社会大众的良好人格和情操。如此，在编者主体和读者主体的和谐互动中，在编者卓越的引领下，期刊扩大了生存空间，实现了良好的社会效益和经济效益，读者也提升了欣赏能力和审美情趣。
三、期刊品牌打造的有效途径
期刊的品牌不是办刊人一时突发奇想随手拈来，更不是步人后尘模仿他人成功的先例，而是要在调查、分析有关信息资源的基础上，立足于本身的实际办刊条件，进行系统全面的构思、谋划和酝酿论证，找到自身发展的特色方向和可行方案，以此实现办刊目标，塑造出独一无二的优质品牌。笔者认为，学术期刊和大众期刊可通过以下五个有效途径来打造品牌。
（一）正确的角色定位
对于学术期刊而言，准确地进行角色定位非常重要，因为只有明确自身在期刊界所处的位置和办刊方向，才能目标昭然，进行专攻，突出重围，创设品牌。合理的角色定位可以从以下六个方面展开。其一，客观地评估自身期刊的编辑人员结构，具备的特殊优势及所在学校或科研机构大环境中群体的学科领域、专业特长和科研实力，根据自身办刊实力和可能的发展空间，给期刊定位并确立主攻和发展方向。其二，研究期刊所在地独有的历史和文化资源，进行本土资源优势分析，包括地缘文化资源、学科发展资源、科研成果资源、人才资源及学界人脉资源等。立足本土，论证开展本土的历史文化研究、史料钩沉、思想文化梳理、重大史实考证等的可能性，看看期刊能否达到“人无我有”，“独领风骚”的以本土文化和历史为特色的品牌效果。其三，跟踪并详细研究同类期刊，分析其办刊特色及现状，找出其亮点，经过比较、论证，理出还存在的办刊“盲点”或有待进一步挖掘发展的专题、领域。其四，跟踪当前学术研究热点话题，了解学科前沿研究的层面及状况，预测将要引起学界关注的新问题、新领域，从而引领风潮，开发期刊文稿、栏目的新的生长点。其五，研究当前国家宏观社会、经济政策以及当下民生、民情、民愿，关注社会发展、文明进步对理论研究的新需求，开启新思路，扩展期刊的栏目建设。其六，总结自身期刊办刊经验及教训，找出自己以往在不经意间创造出的栏目特色和文稿亮点，然后发展这个特色和亮点，将栏目和文稿往一个特定方向集中，实现优质资源的定向整合，使整个期刊所登载的文稿围绕一个大的专题或领域铺展开来。如围绕“农业经济”、“近代中国历史与文化”、“经济与政治”等，采取扬长避短，“有所为”，“有所不为”的策略，谋求最优化的办刊效果。
（二）创建特色栏目
打造品牌学术期刊的关键是开设特色栏目。品牌栏目构成了期刊品牌的骨架，展示着期刊的特色与亮点，是学术期刊之间竞争的最有效途径。高水平的特色栏目，更容易吸引相应范围内的读者群体，更容易引起相关领域专家学者的关注和支持，这就为期刊获得优质稿源提供了有利条件，而且往往还能“以点带面”，提升学术期刊的整体质量和形象。读者在众多期刊栏目中选择某个栏目，就是因为这个栏目有特色，吸引了他（她），遵循的是品牌认知度2。栏目的认知度、美誉度一旦建立，读者便会出于其对品牌的充分信任，产生非它莫属的心理，不弃不离。特色栏目重在特色、特点、独特，要有鲜明的特色方向，明确的主体范围，努力实现“特、专、强”三者的统一；特色栏目要“名”和“实”相符，力避虎头蛇尾，昙花一现。当下，学术期刊的竞争日趋激烈，既无内在质量又无栏目特色的学术期刊，缺乏生存的活力，也不会得到学界的认可，更谈不上有竞争力，其结局可想而知。正如著名出版家邹韬奋先生所言：没有个性和特色的期刊，生存已成问题，发展更没有希望了。因此，栏目品牌的培育对于期刊的生存和发展至为重要，打造出叫得响的特色栏目，离打造出品牌期刊也就不远了。
（三）学术上的前瞻性
学术期刊的生命力与价值取决于其学术品位与质量的高低，这就需要对所要刊发的文稿的学术质量作前瞻性的预测分析。编者在审稿、组稿时，要重点考察文稿在某个专业学术领域甚至支领域有无新的学术含量，是否达到新的学术价值，如运用新方法，采用新视角，发现新问题，倡导新思想，发掘新材料，构建新体系，作出新结论，抑或开拓新领域等等。披沙捡金，精心打磨，从而保证期刊有相关领先水平的出彩文稿和栏目，扩大影响力，以有利于创建期刊品牌。反之，如果所登载的文稿话题陈旧，视角平淡无奇，鲜有特色，缺乏深层次的发掘和开拓，必然导致期刊陷于平庸，其影响因子及转载率也必然不高，对期刊的品牌打造直接产生不利影响。
（四）与时俱进，顺应网络时代的发展需求
网络时代，期刊要打造并保持自己的响亮品牌，就要紧跟科技和时代的发展，与时俱进，研究时代的新问题、新课题和新的发展需求，才能不断满足多元社会读者日益增长的阅读需要，才能在品牌塑造上取得突破。首先，期刊编辑要解放思想，善于学习，加强与业界同行的沟通，知己知彼，取长补短，不断增强自身的人文素质和责任意识。其次，要具备创新意识，学会逆向思维，多视角思考问题，只有勇于创新，善于创新，期刊才能办出特色。再者，在网络时代，多元化的媒体竞争格局已经形成，作为信息传播产业中的一个重要组成部分，期刊业已被推到发展和竞争的前沿阵地，有着发展的机遇，也面临着严峻的挑战2,期刊的运作与出版变得越来越复杂。因此，学术期刊的编辑人员应顺应期刊数字化的潮流，掌握必备的网络技术，以便在Web X.0时代获得自身的发展空间，使期刊这条船不至于倾覆；编辑人员应不断提高自己的专业知识水平，扩大知识面，掌握扎实的编辑业务知识；编辑人员应根据自身期刊的角色定位和远景规划，精心构思期刊的整体发展思路，期刊的选题策划，期刊的风格，期刊的编排方式等，倾力做好组稿、约稿、审辨、校雠工作，保持高度的责任心和质量意识，严把稿件质量关，提供前瞻性的视野和独创性的探索成果，使期刊文稿和栏目特色独具，并且始终行进在学术发展的前沿。 （五）建立高水平的编者团队和作者队伍
要塑造期刊品牌，编者是核心，作者是关键。期刊定位、选题策划、办刊策略、办刊特色、主题创意，主要是通过编者的创造性劳动和前瞻性思考来确立并实现的。这就需要有一批有事业心的高品质的编辑人员，他们不仅是某一专业领域的“专家”，还应是“通家”，且具有甘为他人做嫁衣的奉献精神，才能编辑出令读者心动、心仪的文稿，与品牌期刊共同成长。大凡名刊大刊，都十分重视编辑人员队伍建设，其麾下往往都有一批优秀编辑人才。如《读者》、《中国国家地理》等大牌期刊，其编辑人员有着良好的文字功底、专业知识、编辑理念，以其独有的魅力抓住了读者的审美情趣和审美习惯。
期刊的质量是品牌期刊的生命线，质量至上，以质取胜是期刊追求的目标，是期刊求胜的法宝。为此，就要建立广泛而有效的作者网络。高水平的作者队伍，应包括一批优秀专家学者、社会名流，他们以其深厚的学术功力和非凡的学术眼光，为期刊撰写文稿，能保证期刊的地位、品位和影响力。优秀作者是期刊的“参谋部”、“智囊团”，他们与编者进行良好的互动，不断为期刊的发展把脉，及时跟踪学术动态，调整栏目建设思路，使期刊始终处于学术研究的前沿领域，期刊品牌的光芒会因此与日俱增，期刊的发展也会步入良性阶段。如近年来异军突起的《东吴学术》，一大批著名学者是其作者队伍的主体，汤一介、刘再复、葛兆光、葛剑雄等名人大家端出他们的最新学术研究成果，使得《东吴学术》在短短几年里在业界声名雀起，品牌日显，影响日隆。
（六）导入CI识别系统
期刊品牌的打造是一个系统工程，首要的是文稿的质量，但还包括其他子系统，如封面、版式的设计，封二、封三的安排，字体、字号的运用，开本的大小，纸张颜色的选择等。这些子系统的有机合理巧妙的设计组合，才会构成整个期刊的良好形象，从而缔造出品牌期刊。因此，有必要在期刊建设中完整地导入CI识别系统，进行期刊的整体形象设计。“CI系统”有三大要素，即VI（视觉识别）、BI（行为识别）和MI（企业理念）。对于期刊而言，VI和BI都是指品牌必须诉诸视角的要求，使期刊产生视角冲击力，使读者顿觉眼睛“豁然一亮”；MI则是指品牌必须具备的办刊理念、特色风格定位、内容含量、思想品位等，使读者感到期刊可读耐读，够水平，物有所值。《家庭》杂志集团就非常重视CI战略，投入巨资由专业机构设计了集团标识、标准字、标准色等完整的CI元素，极大地提升了品牌形象8。反之，如果办刊人没有统一的企业理念，期刊的品牌元素缺失，品牌形象不完整，这在信息时代期刊业竞争硝烟四起的生态环境下，无疑将大大地影响期刊竞争的力度，迟滞期刊的品牌打造。
四、结语
在网络时代，媒介“代言者”角色将逐渐弱化，而意见平衡者的角色将逐渐凸显。今天的社会是一个多元的社会，任何一个规模化的社会群体的利益和主张都不能被系统地忽略，否则，社会必然为此付出沉重的代价9。对于期刊界，情况亦是如此。编辑主体、作者主体、读者主体都各有自己的“利益”和“主张”，作者和读者的自主意识、参与意识在增强。因此，必须改变过去期刊的一元主体模式，让编者、作者、读者共同参与，构建多元主体模式，并通过观点的传递、交流、激荡、碰撞产生价值，在融合、互动中产生思想火花，产生合力，推动期刊的品牌建设。同时，办刊者还要探索并利用各种有效途径，认真思考期刊合理的角色定位，加强栏目的科学策划，自觉树立品牌意识，推崇创意，前瞻运作，不断提升期刊的内涵质量，优化期刊的整体形象。只有这样，才能逐步打造出期刊的品牌，端出高品位、高质量的文化成果和学术“大餐”，使期刊在网络时代激烈的市场竞争中站立潮头，发出自己的声音，不断发展壮大。
[参考文献]
[1]郁春德．数字娱乐产业的启示[J]．编辑学刊，2004(3)：4142．
[2]刘阳海，李俊丹．打造品牌学术期刊的思考[J]．编辑之友，2011(5)：5455．
[3]李栓科．期刊的几个做点[J]．编辑之友，2009（9）：912．
[4]李军领.现代期刊专题策划多元主体模式初探[J]．编辑之友，2011(9):：4041．
[5]黑晓佛．主体间性视阈下的编辑主体及其关系[J]．编辑之友，2011(9)：6567．
[6]冯亦代，郑之岱．出版人的故事[M]．太原：书海出版社，1988：96．
[7]鞠德峰．高校学报特色栏目与选栏策划分析[J]．编辑之友，2009(2)：3537．
[8]孙晓燕．解读“读图时代”[J]．编辑学刊，2004(3)：1922．
[9]喻国明．Web X.O时代的媒体运营新法则[J]．编辑之友，2009(6)：68．
（责任编辑易民）