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【摘 要】移动互联网时代，地市党报的传播力影响力有所下降，向新媒体转型面临观念、机制、人才、技术等要素的制约。必须勇于担当，创新创业，重点实施技术引领、移动应用发展战略，加快建设以移动终端为重点的新媒体信息服务平台，积极开发应用短视频、H5、AR、VR等新产品新技术，致力于打造区域影响力强、关注度高、流量大的移动终端APP，为提升地方主流媒体传播力引导力提供强大的技术支持。
【关键词】地市党报；新媒体转型；困境与突破
【基金项目】本文系阜阳市2018年社科规划立项课题（编号：FSK2018010）。
在移动互联网和智能手机的冲击下，地市党报的传播力和影响力有所下降，广告收入明显下滑。压力之下，向新媒体转型成为地市党报追赶新技术、适应新形势的必然选择。然而，地市党报向新媒体转型面临不少困难，最大的制约因素是观念落后，体制、人才、技术等生产要素难以适应媒体融合发展需要。要化解这一难题，关键要克服“等靠要”的消极思想，勇于担当，创新创业，重点实施技术引领、移动应用发展战略，在办好现有“两微一端”的同时，致力于打造区域影响力强、关注度高、流量大的移动终端APP，为提升地方主流媒体传播力引导力提供强大的技术支持，打下坚实的平台基础。
以安徽地市党报为例，全省16家报社近年来陆续建设（或接管承办）了综合性新闻门户网站，拥有了“两微一端”，新媒体事业发展实现了从无到有的突破。但是，由于传统办报理念制约，缺乏互联网思维引领和实际操盘经验，加上经费投入不足、运营和技术人才匮乏，报社新媒体用户总量相对较少，影响力和盈利能力不强，新媒体在报业发展格局中仍处于支流和辅助地位。
产品影响力弱。目前，全省16家地市党报全部建立了报社所属的新媒体，主要包括地方综合性新闻门户网站、手机报、微信公众号、官方微博等。其中，亳州报业集团、淮北日报社、蚌埠日报社、滁州日报社、安庆日报社、芜湖日报报业集团（现为芜湖传媒集团）、马鞍山日报社、池州日报社均开发了自己的手机APP客户端，形态上可谓拥有了新媒体矩阵。但是，浏览这些网站和“两微一端”发现，其产品内容多带有传统报纸色彩，新闻网和“两微一端”每天推出的新闻信息以地方政务新闻、民生新闻、突发新闻和服务信息为主，内容大多是报纸相关报道的翻版，有的只是修改了标题、精简了篇幅、穿插了图片，新媒体缺乏原创首发的爆款产品，吸引力和服务性不强，网站日常浏览量不高，微信公众号基本粉丝量很少有超过10万 的；官方微博大多不活跃，内容更新慢；手机客户端APP下载量不高，用户不成规模，内容也不够吸引人。在各个地市，人们浏览新闻、了解信息、消遣娱乐，除通过报纸、广播、电视等传统媒体外，主要还是通过看“今日头条”“腾讯新闻”“澎湃新闻”等手机客户端。报社新媒体的市场热度和社会关注度相对较低，忠实用户量不大。
技术形态落后。从技术形态上看，各地市报社新媒体提供的日常信息服务，大多是从报纸“平面”转移到电脑和手机，产品仍以传统的文字 图片为主，新技术应用能力较弱。既缺少制作精美的H5、动图、图表等可视化产品，更缺乏短视频、小动漫等流行元素，基于大数据算法的精准推送更是无从谈起。与目前市场上移动互联网主流产品及其应用平台相比，报社新媒体产品的信息内容和技术形态与新技术新产品带来的新魅力、新体验、强黏性相去甚远。
市场盈利能力弱。由于内容缺少关注度、技术形态落后，报社新媒体产品的整体吸引力不强，受众和用户的规模总量不大，远落后于高度市场化的新媒体运营平台，导致市场变现能力差。不论是报社的新闻网站，还是“两微一端”，日常发布的广告很少，新媒体广告收入在报社总营收中的占比较小，难以成为党报转型发展的有力支撑和新的增长点。
地市党报新媒体事业发展缓慢，原因很多，各地情况不同，不能一概而论。综合分析，长期官办官养体制造成的观念落后、缺乏生存危机意识和创新精神，是其创新发展的最大制约因素。
目前，地市党报均由地方党委主管主办，人员实行编制管理和聘用制管理并用的管理体制。在报业向新媒体转型的当下，这种体制暴露出缺乏创新活力的弊端，一定程度上制约了报社新媒体事业发展，主要表现在以下方面：
衣食无忧，缺乏生存危机意识。与各类市场化运作的报纸不同，地方党委机关报在体制框架内生存，发行工作有一定的保障。订报费用是一笔可观稳定的发行收入，在报社总营收中占有相當大的比重；而且，地方党委政府常因专项工作奖励、免费刊登政府公告补偿、帮助报社建设融媒体中央厨房等，不时给报社以财力支持。这种体制，一定程度上滋生了报人的“等靠要”思想。在新媒体时代来临之际，党媒从业人员才真切感受到现实的生存发展压力。
观念落后，缺失互联网思维引领。发展新媒体事业，首先需要互联网思维的引领和先进技术的应用。然而，地市党报从业人员虽然政治意识强、宣传意识强、文稿处理能力强，但用户意识、分享意识，创新能力薄弱。多是将报纸新闻稿件稍加修改就“搬到”新闻网页和微信公众号上。至于点击量怎样、阅读量多少，产品内容和形态是否为用户喜欢和关注，则缺乏认真对待和机制引导。到底是否应该首先完成互联网思维的“理论武装”工作，怎样合理配置新媒体采编经营资源，如何打造用户喜欢的新媒体产品、怎么细化新媒体事业绩效考核、如何把握新媒体发展技术前沿和行业趋势？对于这一系列问题，地市党报往往既缺乏系统性思考和清晰有效的引领，也没有建立起紧跟先进技术、鼓励创新创业的考核激励机制。应该说，是观念陈旧、思想落后，拖了地市党报新媒体转型发展的后腿。
投入不足，转型遭遇资源瓶颈。从资源配置、政策支持方面看，不少报社并没有真正把新媒体建设放在优先发展地位。在人才配置方面，地市党报习惯于把优质的采编、经营资源投放在报纸的生产、经营上，新媒体从业人员远达不到“选优配强”标准，熟悉新媒体的专业型、技能型、经营型人才非常紧缺。在技术装备方面，除近年来陆续投资搭建的融媒体采编平台及服务器、电脑等附属设备外，用于生产短视频、微电影、H5、VR、AR等创新产品的硬件设备和软件技术，要么投入严重不足，要么压根儿没有。平台建设和运营方面，全省16家地市级报社中，除了8家报社已开通运营自有的手机APP客户端外，尚有4家报社没有开发自己的手机客户端，另有4家报社虽然开发了APP客户端，但由于资金和技术投入不足，缺乏专业人员运营维护，要么下载后无法打开，要么成了摆设，内容很少更新，处于一种半休眠状态，仅仅是刷个存在感。在政策导向方面，对新媒体事业发展给予扶持的力度不够，新媒体从业人员的福利待遇和职业前景大多赶不上报纸采编人员。加上对新媒体业务发展缺乏科学的考核评价和薪酬激励机制，报社生产的新媒体产品往往带有浓厚的报纸色彩，产品形态老旧，内容枯燥乏味，互动性差、服务性弱，导致吸粉量少、铁杆用户少，受众关注度不高，社会影响力不强。
目前，由信息技术进步引发的传统媒体与新媒体融合发展已成大势所趋，这是传媒业必须适应新技术发展的客观规律，无人能够阻挡，地市党报自然无法置身事外。只有顺应传媒变革大势，紧跟技术进步潮流，面向市场开拓创新，坚定不移向新媒体转型，致力于推进媒体融合发展，才能走出一条新路，创造光明未来。
认清大势，与时俱进，树立转型发展的观念。移动互联网时代，读报纸、看电视、听广播，甚至通过电脑上网的人都在不同程度的减少，读者、听众、观众大多被各类手机APP夺去了闲暇时间。传统媒体该怎么办？到底是产品内容和服务形式落后了，还是发布渠道和平台不受人待见了？这样的现实，已经真真切切摆在面前，不能不令每位报人深思警醒。目前，人民日报社、浙江日报报业集团、广州日报报业集团等中央、省、市级主流媒体在做好传统媒体主阵地的同时，已经率先行动起来，纷纷运用先进适用技术和移动互联网思维，致力于打造全国性或区域性优质新闻信息和综合服务平台，推出自己的移动终端APP，开发制作了短视频、H5、VR、AR等多种创新产品和服务内容，已收到初步成效。然而，不同地域、不同行业、不同媒体的情况千差万别，推进媒体融合发展，不可能有普遍适用的现成模式和统一套路，必须因地制宜，具体问题具体分析。但是，有一点是确定的——在移动互联网时代，媒体要生存发展，必须坚持正确舆论导向，提升内容质量；必须靠受众、用户、技术和流量说话，靠实际传播力和影响力说话。也就是说，再好的产品、再优质的服务，如果不能有效到达受众身边、满足用户需求，其影响力和引导力势必难以实现。基于此，地方报社应紧跟时代发展和技术进步潮流，首先完成观念更新，坚持以互联网思维引领媒体创新变革，加快推进传统媒体与移动互联网媒体融合发展。
勇于担当，积极作为，抓住转型发展的关键。地市党报发展新媒体事业，需要在软硬件建设方面投入大量的人力、物力、财力，还要深化内部改革、再造采编经营流程……这一切，都不可能零风险零困难。这就需要报社决策层认清媒体转型发展的大势和规律，发挥思想引领、顶层设计、组织实施的领导核心作用，摒弃“等靠要”依赖思想，担负起推进媒体转型发展的历史责任，以提升地方主流媒体的传播力、引导力为宗旨，以运用先进技术、深化内部改革为动力，坚决破除束缚传媒先进生产力发展的落后思想和机制障碍，以新媒体建设为重點，根据市场需求合理配置资源，创新产品内容、传播渠道和服务平台，坚定不移地把新媒体事业做大做强。
立足现实，质量为本，夯实转型发展的基础。在加强新媒体建设过程中，地市党报不仅不能忽视和消弱传统报业的力量与作用，反而要进一步加强报业力量，提升办报质量。必须坚持正确舆论导向，忠实履行使命，充分发挥党委机关报人才素质优良、采编资源雄厚、产品质量上乘、权威性公信力强的优势，精心做好政务报道、言论引导、民生新闻和深度报道，加强典型宣传和文化传承，弘扬主旋律，传播正能量，在提升党报传播力、引导力的同时，有计划、有重点地推进媒体融合发展，加强员工队伍的全媒体知识技能培训，以高质量的产品、接地气的服务、主流价值观的引领，积极扩大网络平台和移动终端的覆盖面和影响力，培育发展更多的受众，增强地方主流媒体的舆论引导力和社会关注度。
技术引领，移动优先，做强转型发展的引擎。要加快新媒体事业的发展步伐，必须找准方向，突出重点，持续加大人才、资金和政策资源投入，实施技术引领、移动应用发展战略。首先，加强与权威主流媒体的融合，充分利用第三方移动互联网应用平台，发挥自身内容精品、民生关注、优质服务、文化引领的优势，做好现有的微信公众号、官方微博、头条账号等。其次，加大研发投入，做好推广运营，开发好运营好自有手机APP，运用先进适用技术和移动互联网思维，引进专业人才，开发对路产品，建设区域性优质新闻信息和综合服务移动终端平台。这方面，芜湖传媒集团开发的“今日芜湖”，亳州报业集团开发的“亳州头条”等手机APP已走在前列。特别是“今日芜湖”客户端，贴近市民生活，综合服务功能强，不仅有政务新闻、地方文化等内容，而且开办了直播视频和芜湖新闻联播，开通了公交车查询、火车查询、公积金查询等多项实用服务功能，给人一种时尚大气、好看好用的良好用户体验，为地市党报开发应用手机客户端作出了表率。更为重要的是，地市党报要顺应新媒体传播规律，善于学习借鉴先进经验，勇于创新创业，发挥自身主流权威、内容精品、人才荟萃优势，加快开发应用短视频、H5、AR、VR、AI等新产品新技术，通过观念融合、技术融合、平台融合、产品融合和体制机制创新，进一步解放和发展传媒先进生产力，积极拓展政务信息服务、单位文宣服务、会展综合服务、文旅活动服务、户外广告服务等社会需要、适合自身的经营业务，为提升地市党报的传播力和影响力提供强大的平台支持和实力保障。
（作者单位：阜阳日报社）
责编：周蕾
【关键词】地市党报；新媒体转型；困境与突破
【基金项目】本文系阜阳市2018年社科规划立项课题（编号：FSK2018010）。
在移动互联网和智能手机的冲击下，地市党报的传播力和影响力有所下降，广告收入明显下滑。压力之下，向新媒体转型成为地市党报追赶新技术、适应新形势的必然选择。然而，地市党报向新媒体转型面临不少困难，最大的制约因素是观念落后，体制、人才、技术等生产要素难以适应媒体融合发展需要。要化解这一难题，关键要克服“等靠要”的消极思想，勇于担当，创新创业，重点实施技术引领、移动应用发展战略，在办好现有“两微一端”的同时，致力于打造区域影响力强、关注度高、流量大的移动终端APP，为提升地方主流媒体传播力引导力提供强大的技术支持，打下坚实的平台基础。
产品落后，新媒体影响力不强
以安徽地市党报为例，全省16家报社近年来陆续建设（或接管承办）了综合性新闻门户网站，拥有了“两微一端”，新媒体事业发展实现了从无到有的突破。但是，由于传统办报理念制约，缺乏互联网思维引领和实际操盘经验，加上经费投入不足、运营和技术人才匮乏，报社新媒体用户总量相对较少，影响力和盈利能力不强，新媒体在报业发展格局中仍处于支流和辅助地位。
产品影响力弱。目前，全省16家地市党报全部建立了报社所属的新媒体，主要包括地方综合性新闻门户网站、手机报、微信公众号、官方微博等。其中，亳州报业集团、淮北日报社、蚌埠日报社、滁州日报社、安庆日报社、芜湖日报报业集团（现为芜湖传媒集团）、马鞍山日报社、池州日报社均开发了自己的手机APP客户端，形态上可谓拥有了新媒体矩阵。但是，浏览这些网站和“两微一端”发现，其产品内容多带有传统报纸色彩，新闻网和“两微一端”每天推出的新闻信息以地方政务新闻、民生新闻、突发新闻和服务信息为主，内容大多是报纸相关报道的翻版，有的只是修改了标题、精简了篇幅、穿插了图片，新媒体缺乏原创首发的爆款产品，吸引力和服务性不强，网站日常浏览量不高，微信公众号基本粉丝量很少有超过10万 的；官方微博大多不活跃，内容更新慢；手机客户端APP下载量不高，用户不成规模，内容也不够吸引人。在各个地市，人们浏览新闻、了解信息、消遣娱乐，除通过报纸、广播、电视等传统媒体外，主要还是通过看“今日头条”“腾讯新闻”“澎湃新闻”等手机客户端。报社新媒体的市场热度和社会关注度相对较低，忠实用户量不大。
技术形态落后。从技术形态上看，各地市报社新媒体提供的日常信息服务，大多是从报纸“平面”转移到电脑和手机，产品仍以传统的文字 图片为主，新技术应用能力较弱。既缺少制作精美的H5、动图、图表等可视化产品，更缺乏短视频、小动漫等流行元素，基于大数据算法的精准推送更是无从谈起。与目前市场上移动互联网主流产品及其应用平台相比，报社新媒体产品的信息内容和技术形态与新技术新产品带来的新魅力、新体验、强黏性相去甚远。
市场盈利能力弱。由于内容缺少关注度、技术形态落后，报社新媒体产品的整体吸引力不强，受众和用户的规模总量不大，远落后于高度市场化的新媒体运营平台，导致市场变现能力差。不论是报社的新闻网站，还是“两微一端”，日常发布的广告很少，新媒体广告收入在报社总营收中的占比较小，难以成为党报转型发展的有力支撑和新的增长点。
观念落后，新媒体发展的最大制约
地市党报新媒体事业发展缓慢，原因很多，各地情况不同，不能一概而论。综合分析，长期官办官养体制造成的观念落后、缺乏生存危机意识和创新精神，是其创新发展的最大制约因素。
目前，地市党报均由地方党委主管主办，人员实行编制管理和聘用制管理并用的管理体制。在报业向新媒体转型的当下，这种体制暴露出缺乏创新活力的弊端，一定程度上制约了报社新媒体事业发展，主要表现在以下方面：
衣食无忧，缺乏生存危机意识。与各类市场化运作的报纸不同，地方党委机关报在体制框架内生存，发行工作有一定的保障。订报费用是一笔可观稳定的发行收入，在报社总营收中占有相當大的比重；而且，地方党委政府常因专项工作奖励、免费刊登政府公告补偿、帮助报社建设融媒体中央厨房等，不时给报社以财力支持。这种体制，一定程度上滋生了报人的“等靠要”思想。在新媒体时代来临之际，党媒从业人员才真切感受到现实的生存发展压力。
观念落后，缺失互联网思维引领。发展新媒体事业，首先需要互联网思维的引领和先进技术的应用。然而，地市党报从业人员虽然政治意识强、宣传意识强、文稿处理能力强，但用户意识、分享意识，创新能力薄弱。多是将报纸新闻稿件稍加修改就“搬到”新闻网页和微信公众号上。至于点击量怎样、阅读量多少，产品内容和形态是否为用户喜欢和关注，则缺乏认真对待和机制引导。到底是否应该首先完成互联网思维的“理论武装”工作，怎样合理配置新媒体采编经营资源，如何打造用户喜欢的新媒体产品、怎么细化新媒体事业绩效考核、如何把握新媒体发展技术前沿和行业趋势？对于这一系列问题，地市党报往往既缺乏系统性思考和清晰有效的引领，也没有建立起紧跟先进技术、鼓励创新创业的考核激励机制。应该说，是观念陈旧、思想落后，拖了地市党报新媒体转型发展的后腿。
投入不足，转型遭遇资源瓶颈。从资源配置、政策支持方面看，不少报社并没有真正把新媒体建设放在优先发展地位。在人才配置方面，地市党报习惯于把优质的采编、经营资源投放在报纸的生产、经营上，新媒体从业人员远达不到“选优配强”标准，熟悉新媒体的专业型、技能型、经营型人才非常紧缺。在技术装备方面，除近年来陆续投资搭建的融媒体采编平台及服务器、电脑等附属设备外，用于生产短视频、微电影、H5、VR、AR等创新产品的硬件设备和软件技术，要么投入严重不足，要么压根儿没有。平台建设和运营方面，全省16家地市级报社中，除了8家报社已开通运营自有的手机APP客户端外，尚有4家报社没有开发自己的手机客户端，另有4家报社虽然开发了APP客户端，但由于资金和技术投入不足，缺乏专业人员运营维护，要么下载后无法打开，要么成了摆设，内容很少更新，处于一种半休眠状态，仅仅是刷个存在感。在政策导向方面，对新媒体事业发展给予扶持的力度不够，新媒体从业人员的福利待遇和职业前景大多赶不上报纸采编人员。加上对新媒体业务发展缺乏科学的考核评价和薪酬激励机制，报社生产的新媒体产品往往带有浓厚的报纸色彩，产品形态老旧，内容枯燥乏味，互动性差、服务性弱，导致吸粉量少、铁杆用户少，受众关注度不高，社会影响力不强。
勇于担当，创新才会有发展
目前，由信息技术进步引发的传统媒体与新媒体融合发展已成大势所趋，这是传媒业必须适应新技术发展的客观规律，无人能够阻挡，地市党报自然无法置身事外。只有顺应传媒变革大势，紧跟技术进步潮流，面向市场开拓创新，坚定不移向新媒体转型，致力于推进媒体融合发展，才能走出一条新路，创造光明未来。
认清大势，与时俱进，树立转型发展的观念。移动互联网时代，读报纸、看电视、听广播，甚至通过电脑上网的人都在不同程度的减少，读者、听众、观众大多被各类手机APP夺去了闲暇时间。传统媒体该怎么办？到底是产品内容和服务形式落后了，还是发布渠道和平台不受人待见了？这样的现实，已经真真切切摆在面前，不能不令每位报人深思警醒。目前，人民日报社、浙江日报报业集团、广州日报报业集团等中央、省、市级主流媒体在做好传统媒体主阵地的同时，已经率先行动起来，纷纷运用先进适用技术和移动互联网思维，致力于打造全国性或区域性优质新闻信息和综合服务平台，推出自己的移动终端APP，开发制作了短视频、H5、VR、AR等多种创新产品和服务内容，已收到初步成效。然而，不同地域、不同行业、不同媒体的情况千差万别，推进媒体融合发展，不可能有普遍适用的现成模式和统一套路，必须因地制宜，具体问题具体分析。但是，有一点是确定的——在移动互联网时代，媒体要生存发展，必须坚持正确舆论导向，提升内容质量；必须靠受众、用户、技术和流量说话，靠实际传播力和影响力说话。也就是说，再好的产品、再优质的服务，如果不能有效到达受众身边、满足用户需求，其影响力和引导力势必难以实现。基于此，地方报社应紧跟时代发展和技术进步潮流，首先完成观念更新，坚持以互联网思维引领媒体创新变革，加快推进传统媒体与移动互联网媒体融合发展。
勇于担当，积极作为，抓住转型发展的关键。地市党报发展新媒体事业，需要在软硬件建设方面投入大量的人力、物力、财力，还要深化内部改革、再造采编经营流程……这一切，都不可能零风险零困难。这就需要报社决策层认清媒体转型发展的大势和规律，发挥思想引领、顶层设计、组织实施的领导核心作用，摒弃“等靠要”依赖思想，担负起推进媒体转型发展的历史责任，以提升地方主流媒体的传播力、引导力为宗旨，以运用先进技术、深化内部改革为动力，坚决破除束缚传媒先进生产力发展的落后思想和机制障碍，以新媒体建设为重點，根据市场需求合理配置资源，创新产品内容、传播渠道和服务平台，坚定不移地把新媒体事业做大做强。
立足现实，质量为本，夯实转型发展的基础。在加强新媒体建设过程中，地市党报不仅不能忽视和消弱传统报业的力量与作用，反而要进一步加强报业力量，提升办报质量。必须坚持正确舆论导向，忠实履行使命，充分发挥党委机关报人才素质优良、采编资源雄厚、产品质量上乘、权威性公信力强的优势，精心做好政务报道、言论引导、民生新闻和深度报道，加强典型宣传和文化传承，弘扬主旋律，传播正能量，在提升党报传播力、引导力的同时，有计划、有重点地推进媒体融合发展，加强员工队伍的全媒体知识技能培训，以高质量的产品、接地气的服务、主流价值观的引领，积极扩大网络平台和移动终端的覆盖面和影响力，培育发展更多的受众，增强地方主流媒体的舆论引导力和社会关注度。
技术引领，移动优先，做强转型发展的引擎。要加快新媒体事业的发展步伐，必须找准方向，突出重点，持续加大人才、资金和政策资源投入，实施技术引领、移动应用发展战略。首先，加强与权威主流媒体的融合，充分利用第三方移动互联网应用平台，发挥自身内容精品、民生关注、优质服务、文化引领的优势，做好现有的微信公众号、官方微博、头条账号等。其次，加大研发投入，做好推广运营，开发好运营好自有手机APP，运用先进适用技术和移动互联网思维，引进专业人才，开发对路产品，建设区域性优质新闻信息和综合服务移动终端平台。这方面，芜湖传媒集团开发的“今日芜湖”，亳州报业集团开发的“亳州头条”等手机APP已走在前列。特别是“今日芜湖”客户端，贴近市民生活，综合服务功能强，不仅有政务新闻、地方文化等内容，而且开办了直播视频和芜湖新闻联播，开通了公交车查询、火车查询、公积金查询等多项实用服务功能，给人一种时尚大气、好看好用的良好用户体验，为地市党报开发应用手机客户端作出了表率。更为重要的是，地市党报要顺应新媒体传播规律，善于学习借鉴先进经验，勇于创新创业，发挥自身主流权威、内容精品、人才荟萃优势，加快开发应用短视频、H5、AR、VR、AI等新产品新技术，通过观念融合、技术融合、平台融合、产品融合和体制机制创新，进一步解放和发展传媒先进生产力，积极拓展政务信息服务、单位文宣服务、会展综合服务、文旅活动服务、户外广告服务等社会需要、适合自身的经营业务，为提升地市党报的传播力和影响力提供强大的平台支持和实力保障。
（作者单位：阜阳日报社）
责编：周蕾