论文部分内容阅读
摘 要:互联网的到来,使得传统的舆论传播产生了很大的变化。网络拓宽了舆论传播的渠道,同时因其虚拟性而增加了网络言论的自由,从而网络舆论传播得以强劲发展。无数“水军”的诞生又促使着网络舆论产生着微妙的变迁,网络推手作为互联网时代又一响亮的名词,正成为一个新兴的职业。
关键词:网络推手 推手 网络舆论
一篇博文能打败一个企业?BBS的帖子足以让一个名字一夜打响?一些“意义非凡”的网络评论能让人备受感染而鬼使神差地产生消费?网络上沸腾的口水大战也能换来无数白花花的银子?这一切都“归功于”网络推手,这一网络环境下将虚拟人气变为真金白银的魔术师。“天仙MM”成名了,“二月丫头”红了,王老吉被“封杀”了,还有更多的奇迹在进行着,网络推手俨然创造了互联网的一个又一个的神话,这个部落是推动互联网舆论热潮幕后的“大功臣”,他们用较低的成本不断打造着一项又一项的“宏伟工程”。
一、何为网络推手
关于网络推手,目前并没有权威的定义来界定。网络推手,又名网络推客、网络策划师,顾名思义就是在互联网环境下到处“推”的能手,他们可以推人、推产品、推品牌甚至推企业。网络给推手们提供了一个绝佳的“推舞台”,在这个舞台上,可以把一个名不见经传的草根推到“红得发紫”,也可以让一个企业的声誉瞬间跌入谷底。网络推手大凡有一定的网络知识和网络敏感度,是一个有一定策划能力和极具头脑的人群。网络环境下,人们可以通过虚拟的世界自由地发表个人见解。能够及时地洞察网络舆论的动向,对于网络推广来讲显得尤为重要。网络人气越高就会反映出高的舆论力量,而高的网络舆论力量就会形成巨大的传播效应。网民时常会有意或无意间加入了对某热点的关注大军行列,等大家讨论的沸沸扬扬之后,网络推手则在幕后暗自偷笑。一定程度上,网络推手就是玩转网络虚拟人气的魔法师。
二、网络推手常见“推”术
网络推手有着广泛的活跃领地,他们经常穿梭在各大论坛(如天涯、猫扑等)、博客、QQ群、视频站点等网络人气高、网民聚集较多的网络平台。他们善于利用互联网作为传播手段,同时又作为煽动人气、制造网络热点的缔造者。网络推手不断变换着手法,实现不同样式的网络传播,沸腾的点击率和高的回复率是网络推手们所期望看到的结果。简单地讲,网络推手一般有以下“推”术。
(一)舆论引导
网络舆论是指在互联网构建的具有公共领域性质的平台上,公众对某一焦点事件发表的具有一定影响力的意见或言论。互联网成为继传统四大媒体之外的第五大媒体,一定程度上,网络舆论就是民意的另一种展现,由此而形成强大的力量。网络推手以其在互联网各大平台高的覆盖性,通过掌控着数量可观的论坛、博客、SNS、QQ群等网络传播的快速通道,并采用一系列的手法,实现对网路舆论的引导。网络推手往往是论坛的版主或是与一些媒体、网站负责人有着较好的关系,从而通常可以使推广的内容得到好的展示位(如论坛帖子置顶、标题颜色更换、在网站首页推荐等)。他们操纵着强大的话语权,对网络舆论起着引导。可以想象,无数的隐形推手潜伏在最具人气的网络地带,这将会对网络舆论产生怎样的影响。
(二)事件营销
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,往往通过制造具有新闻价值的事件,并通过辅助手段,让事件快速传播,最终达到广告的效果。一个好的宣传事件会使推广活动显得更加如鱼得水,网络推手在事件营销中通常会抓住一些可以大力炒作的卖点,抓住了“推”的据点后,由此引发一波又一波的网络口水大战,实现飞腾的点击和高热度的回复,最终将卖点成功变为热点。“封杀王老吉”就是一个很好的例子,通过一个绝好的具有新闻价值传播的事件,最终可以通过互联网广泛传播,在网络上掀起了一场热议,传统媒体随后介入,使得事件得到进一步的舆论放大,最终取得了很好的口碑传播效果和轰动效应。
(三)网络社区营销
网络社区就是互联网的一个虚拟的空间,在这个空间里,成员之间可以相互沟通、讨论共同感兴趣的话题。据专业人士分析,网络社区营销将成为未来营销趋势下越来越常见的营销形式。通常一个社区包含BBS、电子邮件、聊天室、讨论组和博客等功能,是网络上聚集人气的常见领地。而作为处心积虑达成推广目的的网络推手们当然会紧紧盯牢这块宝地。他们通过公关造势、软文渗透而激发网民的情感共鸣及高的关注度。之所以称他们为魔术师,是因为其推功的传神和隐蔽。网络推手有着将一点连及成面的功力,通过社区营销实现信息不断的扩散。
(四)病毒营销
病毒营销在网络环境下的应用越来越广泛,它以“让大家告诉大家”为口号,促使网民自发的传递信息。网络推手几乎利用了所有互联网可以利用的传播工具来达到推广的目的。个性鲜明的图片、引发热议的文字、生动传神的视频媒介、被精心包装过的帖子被纷纷地转载、置顶而广泛传播。病毒营销的一大特点就是促使人们的口头传播。网络推手们在虚拟环境推的烫手的热点,往往也会成为线下人们茶余饭后的谈资,从这一点来看,同样不能忽视推手们强大推功的网下延伸。
三、虚拟人气到真金白银
网络推手的财源有很多,有直接赚取稿费,有在网络名人推成功后按合约接收报酬的,也有在推手自我成名后,坐等企业上门呈送大单的。总之,通过精心的包装策划,网络推手制造了一个又一个的网络热点,他们通过对网络受众心理的研究和把握,探寻网络舆论的发展动向,并越发地察觉到网络的舆论力量可以转化为互联网时代又一致富工具。
(一)草根平民蜕变网络明星
短短几个月的时间,“天仙MM”尔玛依娜便在网上迅速走红,引来了无数的关注和热议,就连传统媒体也纷纷跟进,仅中央电视台就9次采访尔玛依娜。之后,她又因成名而多次参与代言活动。炒红“天仙MM”具有“网络第一推手”之称的浪兄曾透露,仅一年多的时间,“天仙妹妹”实现的合同经济收入达200多万元。就连我们认为较为怪异的“芙蓉姐姐”接受媒体采访,也时常开出高价的报酬要求。网络推手着实让平民草根过了一把明星瘾,虚拟人气炒作之余炒出了真金白银。
(二)网络舆论商业化
网络著名推手陈墨曾提到:“炒红网络人物只是我们工作的第一步,真正的目的是探讨如何将注意力转化为生产力。事实上,网络推手的最主要的职责是推广企业或者产品。”网络推手越来越走向职业化,他们不仅是炒作能手更是实现网络舆论商业化的助推器。实际上,一部分企业已经看到网络推手的商业价值,并将其作为快速推广其产品和品牌的捷径。网络上纷纷打着“博客公关”、“营销公关”、“网络营销策划”等旗号的公司,很多都是推手的招牌工作室。从捧人到捧产品,网络推手将业务运作商业化。
(三)推手前途未卜
同时我们也应看到,随着网络传播市场的日渐成熟以及网民网络阅历的逐步丰富,会加强对网络信息的识别能力。在不久的将来,网络推手这一行业是否能颠覆传统的公关业务;未来是否会有更多数量可观的企业会寄予网络推手高的期望;未来还有多少个“天仙MM”、“封杀王老吉”一样成功的案例,这些我们都不得而知。当网络舆论越来越被操纵和把玩时,是否会引起网民信任度降低和强烈不满?当某一天,我们发现在网上逛到哪里都被“水军”包围时,网络舆论是否会失去它原有的价值?网络推手将虚拟人气变成真金白银的魔术是否还会持续上演?
四、结束语
网络推手,因其快速、廉价、高覆盖性的网络推广模式而变得愈发地备受关注,他们利用网络这个特殊的媒介创造了惊人的神话。通过“社区营销+病毒营销+事件营销+网络整合营销”这一模式,网络推手打造了排山倒海之势的传播效应。“网络水军们”在技术和网络媒介基础上实现了华丽的转身,将虚拟人气变为了现实的真金白银,缔造了互联网的又一新兴行业。同时,我们也看到了网络推手的负面传播效应,网络推手是永远所向无敌还是考虑变身转型,今后的网络掘金路该怎么走,这都是我们关注的问题。总之,网络推手这一群体着实向我们展现了互联网的商业潜力,我们坚信E时代E营销还会创造更多的传奇。
(作者单位:中南财经政法大学)
【参考文献】
1、谭伟.网络舆论概念及特征[J].湖南社会科学,2004(1).
2、张小东.网络推手成新兴职业[J].现代营销,2007(2).
3、刘丽群,郑璇.商业“推客”是对网络推手的一种改良[J].新闻实践,2009(8).
关键词:网络推手 推手 网络舆论
一篇博文能打败一个企业?BBS的帖子足以让一个名字一夜打响?一些“意义非凡”的网络评论能让人备受感染而鬼使神差地产生消费?网络上沸腾的口水大战也能换来无数白花花的银子?这一切都“归功于”网络推手,这一网络环境下将虚拟人气变为真金白银的魔术师。“天仙MM”成名了,“二月丫头”红了,王老吉被“封杀”了,还有更多的奇迹在进行着,网络推手俨然创造了互联网的一个又一个的神话,这个部落是推动互联网舆论热潮幕后的“大功臣”,他们用较低的成本不断打造着一项又一项的“宏伟工程”。
一、何为网络推手
关于网络推手,目前并没有权威的定义来界定。网络推手,又名网络推客、网络策划师,顾名思义就是在互联网环境下到处“推”的能手,他们可以推人、推产品、推品牌甚至推企业。网络给推手们提供了一个绝佳的“推舞台”,在这个舞台上,可以把一个名不见经传的草根推到“红得发紫”,也可以让一个企业的声誉瞬间跌入谷底。网络推手大凡有一定的网络知识和网络敏感度,是一个有一定策划能力和极具头脑的人群。网络环境下,人们可以通过虚拟的世界自由地发表个人见解。能够及时地洞察网络舆论的动向,对于网络推广来讲显得尤为重要。网络人气越高就会反映出高的舆论力量,而高的网络舆论力量就会形成巨大的传播效应。网民时常会有意或无意间加入了对某热点的关注大军行列,等大家讨论的沸沸扬扬之后,网络推手则在幕后暗自偷笑。一定程度上,网络推手就是玩转网络虚拟人气的魔法师。
二、网络推手常见“推”术
网络推手有着广泛的活跃领地,他们经常穿梭在各大论坛(如天涯、猫扑等)、博客、QQ群、视频站点等网络人气高、网民聚集较多的网络平台。他们善于利用互联网作为传播手段,同时又作为煽动人气、制造网络热点的缔造者。网络推手不断变换着手法,实现不同样式的网络传播,沸腾的点击率和高的回复率是网络推手们所期望看到的结果。简单地讲,网络推手一般有以下“推”术。
(一)舆论引导
网络舆论是指在互联网构建的具有公共领域性质的平台上,公众对某一焦点事件发表的具有一定影响力的意见或言论。互联网成为继传统四大媒体之外的第五大媒体,一定程度上,网络舆论就是民意的另一种展现,由此而形成强大的力量。网络推手以其在互联网各大平台高的覆盖性,通过掌控着数量可观的论坛、博客、SNS、QQ群等网络传播的快速通道,并采用一系列的手法,实现对网路舆论的引导。网络推手往往是论坛的版主或是与一些媒体、网站负责人有着较好的关系,从而通常可以使推广的内容得到好的展示位(如论坛帖子置顶、标题颜色更换、在网站首页推荐等)。他们操纵着强大的话语权,对网络舆论起着引导。可以想象,无数的隐形推手潜伏在最具人气的网络地带,这将会对网络舆论产生怎样的影响。
(二)事件营销
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,往往通过制造具有新闻价值的事件,并通过辅助手段,让事件快速传播,最终达到广告的效果。一个好的宣传事件会使推广活动显得更加如鱼得水,网络推手在事件营销中通常会抓住一些可以大力炒作的卖点,抓住了“推”的据点后,由此引发一波又一波的网络口水大战,实现飞腾的点击和高热度的回复,最终将卖点成功变为热点。“封杀王老吉”就是一个很好的例子,通过一个绝好的具有新闻价值传播的事件,最终可以通过互联网广泛传播,在网络上掀起了一场热议,传统媒体随后介入,使得事件得到进一步的舆论放大,最终取得了很好的口碑传播效果和轰动效应。
(三)网络社区营销
网络社区就是互联网的一个虚拟的空间,在这个空间里,成员之间可以相互沟通、讨论共同感兴趣的话题。据专业人士分析,网络社区营销将成为未来营销趋势下越来越常见的营销形式。通常一个社区包含BBS、电子邮件、聊天室、讨论组和博客等功能,是网络上聚集人气的常见领地。而作为处心积虑达成推广目的的网络推手们当然会紧紧盯牢这块宝地。他们通过公关造势、软文渗透而激发网民的情感共鸣及高的关注度。之所以称他们为魔术师,是因为其推功的传神和隐蔽。网络推手有着将一点连及成面的功力,通过社区营销实现信息不断的扩散。
(四)病毒营销
病毒营销在网络环境下的应用越来越广泛,它以“让大家告诉大家”为口号,促使网民自发的传递信息。网络推手几乎利用了所有互联网可以利用的传播工具来达到推广的目的。个性鲜明的图片、引发热议的文字、生动传神的视频媒介、被精心包装过的帖子被纷纷地转载、置顶而广泛传播。病毒营销的一大特点就是促使人们的口头传播。网络推手们在虚拟环境推的烫手的热点,往往也会成为线下人们茶余饭后的谈资,从这一点来看,同样不能忽视推手们强大推功的网下延伸。
三、虚拟人气到真金白银
网络推手的财源有很多,有直接赚取稿费,有在网络名人推成功后按合约接收报酬的,也有在推手自我成名后,坐等企业上门呈送大单的。总之,通过精心的包装策划,网络推手制造了一个又一个的网络热点,他们通过对网络受众心理的研究和把握,探寻网络舆论的发展动向,并越发地察觉到网络的舆论力量可以转化为互联网时代又一致富工具。
(一)草根平民蜕变网络明星
短短几个月的时间,“天仙MM”尔玛依娜便在网上迅速走红,引来了无数的关注和热议,就连传统媒体也纷纷跟进,仅中央电视台就9次采访尔玛依娜。之后,她又因成名而多次参与代言活动。炒红“天仙MM”具有“网络第一推手”之称的浪兄曾透露,仅一年多的时间,“天仙妹妹”实现的合同经济收入达200多万元。就连我们认为较为怪异的“芙蓉姐姐”接受媒体采访,也时常开出高价的报酬要求。网络推手着实让平民草根过了一把明星瘾,虚拟人气炒作之余炒出了真金白银。
(二)网络舆论商业化
网络著名推手陈墨曾提到:“炒红网络人物只是我们工作的第一步,真正的目的是探讨如何将注意力转化为生产力。事实上,网络推手的最主要的职责是推广企业或者产品。”网络推手越来越走向职业化,他们不仅是炒作能手更是实现网络舆论商业化的助推器。实际上,一部分企业已经看到网络推手的商业价值,并将其作为快速推广其产品和品牌的捷径。网络上纷纷打着“博客公关”、“营销公关”、“网络营销策划”等旗号的公司,很多都是推手的招牌工作室。从捧人到捧产品,网络推手将业务运作商业化。
(三)推手前途未卜
同时我们也应看到,随着网络传播市场的日渐成熟以及网民网络阅历的逐步丰富,会加强对网络信息的识别能力。在不久的将来,网络推手这一行业是否能颠覆传统的公关业务;未来是否会有更多数量可观的企业会寄予网络推手高的期望;未来还有多少个“天仙MM”、“封杀王老吉”一样成功的案例,这些我们都不得而知。当网络舆论越来越被操纵和把玩时,是否会引起网民信任度降低和强烈不满?当某一天,我们发现在网上逛到哪里都被“水军”包围时,网络舆论是否会失去它原有的价值?网络推手将虚拟人气变成真金白银的魔术是否还会持续上演?
四、结束语
网络推手,因其快速、廉价、高覆盖性的网络推广模式而变得愈发地备受关注,他们利用网络这个特殊的媒介创造了惊人的神话。通过“社区营销+病毒营销+事件营销+网络整合营销”这一模式,网络推手打造了排山倒海之势的传播效应。“网络水军们”在技术和网络媒介基础上实现了华丽的转身,将虚拟人气变为了现实的真金白银,缔造了互联网的又一新兴行业。同时,我们也看到了网络推手的负面传播效应,网络推手是永远所向无敌还是考虑变身转型,今后的网络掘金路该怎么走,这都是我们关注的问题。总之,网络推手这一群体着实向我们展现了互联网的商业潜力,我们坚信E时代E营销还会创造更多的传奇。
(作者单位:中南财经政法大学)
【参考文献】
1、谭伟.网络舆论概念及特征[J].湖南社会科学,2004(1).
2、张小东.网络推手成新兴职业[J].现代营销,2007(2).
3、刘丽群,郑璇.商业“推客”是对网络推手的一种改良[J].新闻实践,2009(8).