破解出版改制中的瓶颈

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  出版单位由事业单位过渡到“事业单位,企业管理”,再到现在的轰轰烈烈的改制运动,陆续转变为纯粹的企业。这是出版体制的转变历程,与此相应的是出版单位的机制转变。就地方出版社而言,由事业单位向企业单位转变,最关键的举措是把传统的发行部转变为现代的营销部,这是目前出版改制中的瓶颈之一。具体来说,要做好以下几项工作:
  一、健全组织结构,设立营销部门
  在事业单位的建制里,以出版流程来设置组织结构,编辑部、出版部、发行部是3个主要的业务部室。管理模式为行政管理,有办公室、财务部等职能科室。现代企业则是分析、计划、执行、控制的营销管理模式。新型的出版社内部各环节要协调和监督,形成合力,是一个系统工程。国内一些大的出版机构,很早就改变了管理模式,真正实现了企业化管理;而地方出版社有不少单位还是旧的管理体制,在国内图书市场的竞争中总是处于劣势,归根结底是我们在组织结构、管理模式和市场观念上落后了。
  健全组织结构,设立营销部门是当务之急。图书营销也是系统工程,以分析、计划、执行和控制的市场运作过程为根基,贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销等一系列出版流程。要解决组织结构问题,以现代企业的要求和理念改组发行部门。
  二、打造精英团队,加大培训力度
  现代出版企业对营销团队的领军人物要求很高,要能够参与选题、出版、市场全程策划,要控制和监督实施营销方案,要能够做好市场信息收集等重要工作。
  出版社的领导要有求贤若渴的精神,礼贤下士的风范,有诚意,给条件,创环境,找到合适的人才并留住他们,使其发挥才干。要下工夫训练团队,提高业务员的单兵作战能力,培养协调合作精神。要拿出时间和资金,系统培训业务人员,使其成为图书营销人才。可借助高校和出版培训机构力量,对业务人员进行系统的发行理论与实战培训;也可通过各种短训班、研修班、研讨会的形式,培养各层次的图书营销人才;要求业务人员平常多读业内的专业报刊,学习图书营销技巧。鼓励业务人员撰写出版论文,借此积累经验,提高水平。更关键的是,在实际工作中严格要求,大胆使用,逐步带出一支专业型和实战型的营销团队。
  在加强培训的同时,要健全考核指标体系,健全考核制度和激励机制,提高营销部门的工作能力。
  三、宣传营销理念,全社理解配合
  出版的瓶颈在发行,而发行的瓶颈在于与其他部门的磨合,特别是成立了营销部以后,更需要磨合。在出版单位中建立一个完善的市场营销管理系统,需要各个管理部门和业务部门建立市场营销理念,在不断的磨合过程中,重新划分和规范各个部门的责权利,最终达到配合默契。
  做好这一点的关键是宣传。要以各种方式,让全社成员理解现代企业的要求和自己应该做的事。有些出版单位改制成功了,职工的身份转变了,但思想观念却没有变。出版单位要注重宣传现代企业理念,特别是营销一盘棋理念。只要思想通了,相互沟通了,理念一致了,就会化解很多无形之中的矛盾,真正促进单位的工作。
  四、要有分析问题和解决问题的能力
  当前图书营销面临的问题主要是退货率高、库存积压量大、回款难,各个出版社有各自的情况,要具体问题具体分析。退货率高,要检讨发货的责任,是有效发行,还是不负责任的乱发;库存量大,是发行能力的问题,还是图书印数太多难以消化的问题;回款难,是新华书店拖欠不付,还是业务人员工作不积极形成了呆账?这都需要仔细分析解决。
  发行进入营销时代以后,不仅要负责把书发出去,把钱收回来,更重要的是要说服读者去买书,和书店一起做营销、与媒体互动、与读者交流、收集读者意见、归纳市场信息,这都是营销工作。
  怎么来做这个工作呢?还是要学会分析问题出在哪里?怎样来解决这些问题。要有专门的人来做这些事情,比如营销部下面再设置市场部,类似与作战部队的参谋部。而要解决这些问题,更需要拿出切实可行的办法,要有营销方案或企划方案,这需要全社主要部门一起来研究讨论。如从提高出版社的市场竞争力入手,从选题策划开始到编辑加工和市场推广,都有详细的策划方案。确保图书质量,打造精品图书,积累出版社品牌,是解决发行问题的基础因素。河南文艺出版社努力做好专业化出版,出版了《康熙大帝》《大秦帝国》等一系列精品历史小说,这些精品图书销量很大,极大地拉动了本社图书的销售,提升了出版发行的品质。
  加强与媒体的合作,吸引读者的注意。利用现代媒介力量,与电视、报纸、刊物、网络等媒体深度合作,互利互惠。如在宣传《大秦帝国》的时候,出版社帮助一些读者建立了大秦帝国网站、贴吧和QQ群,这里聚集了上千个《大秦帝国》的铁杆读者,他们写了几十万个帖子,孜孜不倦地传播着《大秦帝国》的理念,积极参与各种有关《大秦帝国》的活动。正是有了这个平台,才聚集了这么多读者,掀起了一个个宣传高潮。《大秦帝国》销量最大的经销商是当当网和卓越网,还得归功于大秦帝国网站和贴吧的推动作用。就出版工作而言,如何利用网络媒体来做营销,这是一个成功的案例。
  加强与书店的沟通,改善社店關系,主动与图书经销商建立战略合作伙伴关系,双方协同作战,增加销售数量,这也是解决问题的方法。有些出版单位把营销部门改造成股份制公司,运用新的机制来做发行工作,也是值得推广的好办法。
  五、要有策划能力,更要有执行能力
  出版是有创意性质的工作,特别是图书的营销活动,要有精彩的方案,要有灵光一现的时刻。比如在《大秦帝国》全套图书进入市场的关键时刻,出版社策划了“秦清对话——二月河孙皓晖论战”,引起了全国媒体的关注,这是第18届全国书市上的精彩案例。围绕《大秦帝国》的营销工作,出版社有一系列的策划方案:每次活动前,大家讨论,由项目人综合,制订出营销活动的具体方案,而后分头执行。
  能想出点子、做好策划文案不容易,但更难的是执行力。每个方案都要具有可操作性,这里说的可操作性,是根据出版社自身的情况而言的。每个单位的情况不同,策划方案是否可行要根据自身情况来定。此外,还需要有组织能力来保障执行力。营销活动需要很多人参与,有人、财、物等方面的协调工作,还要和主办方、联办单位等机构协调,以及请哪些嘉宾和媒体,怎么和他们沟通联络,这都需要有组织能力。
  六、注重收集信息,做好市场信息反馈工作
  要建立专职市场信息部门(可以和市场部的人员合并)。社领导必须高度重视,组织有关部门消化吸收信息,分析归纳市场,把处理后的信息转化为新的生产力。现在社内的信息流通不是很通畅,有些信息如图书流转表等都是给社领导看的,一线编辑很难看到。发行部门几乎不提供市场信息,即使说上几句也不成系统,这关键在于社领导没有高度重视,没有要求和管理,也没有安排专人负责。在当今信息时代,不重视信息的收集和处理,是做不好营销工作的。
  (作者单位:河南文艺出版社)
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