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摘要：案例教学方法是在本科和高职的市场营销课程中比较常用的方法，在运用的过程中应考虑不同层次学生的特点，从案例自身的类型与识别、案例的作用、选取适合的教学案例以及案例教学的科学组织和实施三个方面分析，提出有针对性的案例教学方法和模式，从而在本科教学和高职教学中充分发挥各类可用案例的作用，提升教师的教学水平和学生的理解能力。
关键词：市场营销；案例教学；本科教学；高职教学
中图分类号：F240文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）18-0302-03
引言
市场营销学是一门综合性、实践性、应用性极强的学科，不仅要求学生掌握专业基础理论知识，同时要求学生能够运用专业知识分析经济现象和解决实际问题。而案例教学方法就是提升学生市场营销业务能力的重要工具之一，即根据教学进度和教学内容，组织、指导学生对市场营销案例进行分析和讨论，以提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。就本科教学而言，案例教学是其不可缺少的方法之一，从国内市场营销课程的教学实践来看，案例教学方法不仅在本科层面被广泛应用，在高职教育层面更被教师所采用和推广。但由于本科学生和高职学生在知识结构、理论知识基础、学习态度、学习要求等方面的差异，以及本科和高职教学目标方面的不同，促使同一门市场营销课程在这两个层面的案例教学要采用不同的模式。在实践教学过程中，本科教育强调理论基础知识的掌握，运用案例帮助学生们更好地掌握市场营销的理论知识，而高职教育强调市场营销业务能力，借用所学案例帮助学生们能更好地解决实践中各类市场营销问题。正是由于两个层面的学生素质和教学目标的不同，若对两者采用相同或类似的案例教学模式，就不能达到良好的教学效果[1]。从现有的研究文献可以看出，关于案例教学方法的研究较多，且大部分都是针对本科教学或高职教学的某一个对象的，没有将两者进行比较研究。基于此，本文将从本科教学和高职教学比较的视角分析市场营销案例教学的实施过程的差异，以期有助于提升两者的教学效果，为本科和高职教学的教师提供一定的参考价值。
一、本科与高职案例教学中案例作用的差异
案例教学法的案例大多数来源于营销实践，具有客观实用性，且引用案例说明营销理论必须具有典型性和代表性，与实际生活更贴切，不仅能够调动学生学习积极性，还能够训练学生独立分析问题和解决问题的能力。课堂教学中的案例大体分为两类：作为例证的案例和作为教学主体的案例。本科与高职案例教学中案例作用的差异（见表1）：
就本科教学而言，案例教学基本上是以例证的案例为主，作为教学主体的案例为辅[1]。本科生要求具有系统和扎实的专业理论知识，例证的引入可以进行深入讨论，带动学生自主学习理论，同时可以使学生系统地学习市场营销学的各知识点，获得该课程系统完整的理论体系，既能增强理论学习能力，也可以提升管理能力。在校的本科生缺乏社会阅历和工作经验，对于营销知识和营销实践活动都是来源于各类报刊和书籍等，但本科专业的教学目标比较严，要求掌握相对完整和系统的、有一定深度的营销理论体系，其专业技能和实践能力也有一定的要求，而且更能懂得如何发挥市场营销的理论知识和所需要的技巧、技能。因此，案例教学对其具有重要的作用。
而高职教育以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的营销知识、营销能力、素质结构，强调理论教学和实践训练并重，学生具有直接进入市场营销岗位的能力，同时最好能够通过相关的职业技能考核鉴定，获得职业资格证书。因此，案例教学可以选择以例证为主或以作为教学主体的案例为主。高职教育对市场营销理论知识的要求相对较低，但要掌握基本的理论知识，不必做深入研究，且仅仅枯燥的理论没有吸引力，必须要将案例巧妙地融合到理论知识中才能吸引他们的注意力，所以可以以作为教学主体的案例为主，将所要学习的理论知识都围绕案例来展开，让学生通过对案例的讨论和理解更好地掌握案例所反映的理论知识，这种方式更容易帮助高职学生掌握市场营销相关理论知识。
二、本科与高职案例教学中案例选取环节的差异
如何选取案例是教师要掌握的重点环节，会直接影响到市场营销课程的教学效果。当然，选取哪类案例受到案例来源、教学重点、教学目的和要求等各个方面的影响（见表2）。根据案例来源可以将用于教学的案例分为国际化、本土化和本地化三种类型。其中，国际化案例指的是具有国际代表性的案例，而案例企业既可能是国外企业，也可能是国内企业；本土化案例是指以有代表性的中国本土企业为主体的案例；而本地化案例则是学生比较熟悉、容易接触到的与学生生活紧密相关的案例[2]。
就本科教学而言，一般其总课时数比较多，如72节、68节等，学生们的理解能力和组织协调能力也较强，且对本科生的教学要求也较高，不仅要求学生牢固掌握市场营销理论知识，还要懂得如何将理论与实践紧密结合起来，目的是要培养市场营销管理人员，因此，总体来说对其教学要求会非常严格。选取案例时就要考虑种种影响因素，除了表2中罗列的几类因素外，还有诸如教学要求不同等因素。基于以上各类因素，对于本科教学的案例选取大多数采用国际化、本土化和本地化相结合，尤其侧重于国际化和本土化两者相结合，本地化案例为辅助内容。当然，对于国际化案例，选取时要考虑其与中国的国情相符合，结合本科学生的理解水平，最好选取国内企业的案例，虽然实用性不强，但能够帮助学生更好、更深入地掌握市场营销基础理论知识，应用得当可以极大地提升教学效果。相对于国际化案例，学生们更容易理解本土化案例，因为这些案例结合了中国社会的现实文化、政治和经济背景，但也会极大地限制选择案例的范围，且这些案例都是中国的明星企业，如海尔、联想，一个案例能够贯彻整个市场营销课程，每次课都提到同一案例容易给学生带来“听觉疲劳”，使学生对该课程缺乏性质，因此要将本土化案例作为辅助案例引入本科教学课堂，其案例的容量更小且篇幅更加简练，能够明确说明市场营销课程中的某一知识点。
相对于高职教学，一般其总课时数较少，如54节、48节等，学生们的理解能力和组织协调能力也较弱，且对高职学生的要求较低，只要掌握基础市场营销知识就可以，关键是懂得如何进行营销实践，活学活用，注重学生的动手能力和营销技能，目的是培养营销实用性人才，因此，总体来说对其教学要求相对较松。基于以上各类因素，选取案例时大多采用本土化和本地化案例，且本地化案例为主、本土化案例为辅。本地化案例能够帮助高职学生系统了解市场营销课程，而考虑到学生的理解能力和组织协调能力，本地化案例更加贴近学生生活环境和场景，更加情境化、更贴近现实生活，让学生很轻松地进入案例情境，很容易借助案例理解营销理论知识，极大地提升课堂教学效果。
三、本科与高职案例教学实施过程的差异
案例教学实施过程基本包括案例的选取与开发、组织讨论、成绩考核等几个环节，本文重点阐述组织讨论和成绩考核两者的差异，即如何更好地将选择、设计好的案例应用到教学中。市场营销课程中使用案例教学的方法一般包括案例讲授教学、模拟实践训练教学、案例讨论教学和案例练习法等[3]（见下页表3）。
就本科教学而言，学生的理解能力较强、组织协调性较好，主要以案例讲授教学和案例讨论教学为主，模拟实践训练教学和案例练习法为辅。由于课堂时间和学生人数的限制，仍然以案例讲授为主，教师在讲授理论知识时以案例来加以说明，学生更容易理解，但教师要搜集很多案例，且最好是较新的案例，学生感觉案例就在身边，更容易融入情境中；同时也可以在讲授案例之前，先展示一个案例，组织学生随堂讨论，然后再进行理论的讲解，最后再回到案例教学研讨，这种方法耗费的时间较长，若每次课都使用很可能导致课程任务完成不了。案例练习法基本上都是作为作业布置给学生去完成（3~5次），教师给其评分，作为市场营销课程平时成绩的一部分，模拟实践训练教学一般每学期会组织1~2次。
对于高职教学，学生的理解能力相对较差、组织协调能力也有限，主要以案例讲授教学为主，案例讨论教学为辅，很多高职院校还是以理论教学为主，实践教学困难重重，如缺乏实验实训基地、教材建设滞后、高素质师资短缺等[4]，因此，模拟实践训练教学难以在高职教学中难以开展，而案例练习法在高职教学中使用的次数较少（小于3次），未来改革的难点在于教师和学生要投入大量的时间和精力去尝试新的教学方法。
结语
综上所述，案例教学方法在本科和高职的市场营销学课程中是很常用的方法。对于两类学生的教学都要求教师不仅要有丰富的营销专业知识及相关知识，还要搜集大量的案例，充分调动学生的学习主动性和创造力，培养学生的营销思维和营销技能。文章对本科和高职案例教学的实施过程进行差异比较研究，希望能为增强市场营销课堂教学效果提供一定的参考价值。
参考文献：
[1]张闯.市场营销案例教学的实施模式——基于MBA和本科教学比较的视角[J].边疆经济与文化，2011，(1)：150-152.
[2]赖盛中.工商企业管理专业案例教学本地化探析[J].边疆经济与文化，2010，(6).
[3]翁文概.《市场营销》案例教学探讨[J].经济师，2009，(8)：124.
[4]张广克.对中国高职院校市场营销专业教学改革的几点建议[J].科技资讯，2010，(9)：204.
The Study on Teachers Implementation Process of Marketing Case Teaching
——Based on Angle of Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education Comparison
GAO Ling
（Tourism Department，Minjiang College，Fuzhou 350108，China）
Abstract：Case teaching is usually used in Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education.In the process we must consider characteristics of different levels’students.This paper puts forward case teaching method and modes from three aspects as cases’ type and identification，selection of suitable teaching case and scientific organization and implementation of case teaching.Thus it can give full play to all kinds of available case role in the undergraduate teaching and higher vocational education.Then it can enhance the teaching level of teachers and students’ understanding ability.
Key words：marketing；marketing case teaching；undergraduate teaching；higher vocational education
[责任编辑 魏杰]
收稿日期：2014-03-19
作者简介：高玲（1982-），女，安徽安庆人，副教授，博士，从事市场营销、旅游安全以及旅游开发、规划与管理等研究。
关键词：市场营销；案例教学；本科教学；高职教学
中图分类号：F240文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）18-0302-03
引言
市场营销学是一门综合性、实践性、应用性极强的学科，不仅要求学生掌握专业基础理论知识，同时要求学生能够运用专业知识分析经济现象和解决实际问题。而案例教学方法就是提升学生市场营销业务能力的重要工具之一，即根据教学进度和教学内容，组织、指导学生对市场营销案例进行分析和讨论，以提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。就本科教学而言，案例教学是其不可缺少的方法之一，从国内市场营销课程的教学实践来看，案例教学方法不仅在本科层面被广泛应用，在高职教育层面更被教师所采用和推广。但由于本科学生和高职学生在知识结构、理论知识基础、学习态度、学习要求等方面的差异，以及本科和高职教学目标方面的不同，促使同一门市场营销课程在这两个层面的案例教学要采用不同的模式。在实践教学过程中，本科教育强调理论基础知识的掌握，运用案例帮助学生们更好地掌握市场营销的理论知识，而高职教育强调市场营销业务能力，借用所学案例帮助学生们能更好地解决实践中各类市场营销问题。正是由于两个层面的学生素质和教学目标的不同，若对两者采用相同或类似的案例教学模式，就不能达到良好的教学效果[1]。从现有的研究文献可以看出，关于案例教学方法的研究较多，且大部分都是针对本科教学或高职教学的某一个对象的，没有将两者进行比较研究。基于此，本文将从本科教学和高职教学比较的视角分析市场营销案例教学的实施过程的差异，以期有助于提升两者的教学效果，为本科和高职教学的教师提供一定的参考价值。
一、本科与高职案例教学中案例作用的差异
案例教学法的案例大多数来源于营销实践，具有客观实用性，且引用案例说明营销理论必须具有典型性和代表性，与实际生活更贴切，不仅能够调动学生学习积极性，还能够训练学生独立分析问题和解决问题的能力。课堂教学中的案例大体分为两类：作为例证的案例和作为教学主体的案例。本科与高职案例教学中案例作用的差异（见表1）：
就本科教学而言，案例教学基本上是以例证的案例为主，作为教学主体的案例为辅[1]。本科生要求具有系统和扎实的专业理论知识，例证的引入可以进行深入讨论，带动学生自主学习理论，同时可以使学生系统地学习市场营销学的各知识点，获得该课程系统完整的理论体系，既能增强理论学习能力，也可以提升管理能力。在校的本科生缺乏社会阅历和工作经验，对于营销知识和营销实践活动都是来源于各类报刊和书籍等，但本科专业的教学目标比较严，要求掌握相对完整和系统的、有一定深度的营销理论体系，其专业技能和实践能力也有一定的要求，而且更能懂得如何发挥市场营销的理论知识和所需要的技巧、技能。因此，案例教学对其具有重要的作用。
而高职教育以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的营销知识、营销能力、素质结构，强调理论教学和实践训练并重，学生具有直接进入市场营销岗位的能力，同时最好能够通过相关的职业技能考核鉴定，获得职业资格证书。因此，案例教学可以选择以例证为主或以作为教学主体的案例为主。高职教育对市场营销理论知识的要求相对较低，但要掌握基本的理论知识，不必做深入研究，且仅仅枯燥的理论没有吸引力，必须要将案例巧妙地融合到理论知识中才能吸引他们的注意力，所以可以以作为教学主体的案例为主，将所要学习的理论知识都围绕案例来展开，让学生通过对案例的讨论和理解更好地掌握案例所反映的理论知识，这种方式更容易帮助高职学生掌握市场营销相关理论知识。
二、本科与高职案例教学中案例选取环节的差异
如何选取案例是教师要掌握的重点环节，会直接影响到市场营销课程的教学效果。当然，选取哪类案例受到案例来源、教学重点、教学目的和要求等各个方面的影响（见表2）。根据案例来源可以将用于教学的案例分为国际化、本土化和本地化三种类型。其中，国际化案例指的是具有国际代表性的案例，而案例企业既可能是国外企业，也可能是国内企业；本土化案例是指以有代表性的中国本土企业为主体的案例；而本地化案例则是学生比较熟悉、容易接触到的与学生生活紧密相关的案例[2]。
就本科教学而言，一般其总课时数比较多，如72节、68节等，学生们的理解能力和组织协调能力也较强，且对本科生的教学要求也较高，不仅要求学生牢固掌握市场营销理论知识，还要懂得如何将理论与实践紧密结合起来，目的是要培养市场营销管理人员，因此，总体来说对其教学要求会非常严格。选取案例时就要考虑种种影响因素，除了表2中罗列的几类因素外，还有诸如教学要求不同等因素。基于以上各类因素，对于本科教学的案例选取大多数采用国际化、本土化和本地化相结合，尤其侧重于国际化和本土化两者相结合，本地化案例为辅助内容。当然，对于国际化案例，选取时要考虑其与中国的国情相符合，结合本科学生的理解水平，最好选取国内企业的案例，虽然实用性不强，但能够帮助学生更好、更深入地掌握市场营销基础理论知识，应用得当可以极大地提升教学效果。相对于国际化案例，学生们更容易理解本土化案例，因为这些案例结合了中国社会的现实文化、政治和经济背景，但也会极大地限制选择案例的范围，且这些案例都是中国的明星企业，如海尔、联想，一个案例能够贯彻整个市场营销课程，每次课都提到同一案例容易给学生带来“听觉疲劳”，使学生对该课程缺乏性质，因此要将本土化案例作为辅助案例引入本科教学课堂，其案例的容量更小且篇幅更加简练，能够明确说明市场营销课程中的某一知识点。
相对于高职教学，一般其总课时数较少，如54节、48节等，学生们的理解能力和组织协调能力也较弱，且对高职学生的要求较低，只要掌握基础市场营销知识就可以，关键是懂得如何进行营销实践，活学活用，注重学生的动手能力和营销技能，目的是培养营销实用性人才，因此，总体来说对其教学要求相对较松。基于以上各类因素，选取案例时大多采用本土化和本地化案例，且本地化案例为主、本土化案例为辅。本地化案例能够帮助高职学生系统了解市场营销课程，而考虑到学生的理解能力和组织协调能力，本地化案例更加贴近学生生活环境和场景，更加情境化、更贴近现实生活，让学生很轻松地进入案例情境，很容易借助案例理解营销理论知识，极大地提升课堂教学效果。
三、本科与高职案例教学实施过程的差异
案例教学实施过程基本包括案例的选取与开发、组织讨论、成绩考核等几个环节，本文重点阐述组织讨论和成绩考核两者的差异，即如何更好地将选择、设计好的案例应用到教学中。市场营销课程中使用案例教学的方法一般包括案例讲授教学、模拟实践训练教学、案例讨论教学和案例练习法等[3]（见下页表3）。
就本科教学而言，学生的理解能力较强、组织协调性较好，主要以案例讲授教学和案例讨论教学为主，模拟实践训练教学和案例练习法为辅。由于课堂时间和学生人数的限制，仍然以案例讲授为主，教师在讲授理论知识时以案例来加以说明，学生更容易理解，但教师要搜集很多案例，且最好是较新的案例，学生感觉案例就在身边，更容易融入情境中；同时也可以在讲授案例之前，先展示一个案例，组织学生随堂讨论，然后再进行理论的讲解，最后再回到案例教学研讨，这种方法耗费的时间较长，若每次课都使用很可能导致课程任务完成不了。案例练习法基本上都是作为作业布置给学生去完成（3~5次），教师给其评分，作为市场营销课程平时成绩的一部分，模拟实践训练教学一般每学期会组织1~2次。
对于高职教学，学生的理解能力相对较差、组织协调能力也有限，主要以案例讲授教学为主，案例讨论教学为辅，很多高职院校还是以理论教学为主，实践教学困难重重，如缺乏实验实训基地、教材建设滞后、高素质师资短缺等[4]，因此，模拟实践训练教学难以在高职教学中难以开展，而案例练习法在高职教学中使用的次数较少（小于3次），未来改革的难点在于教师和学生要投入大量的时间和精力去尝试新的教学方法。
结语
综上所述，案例教学方法在本科和高职的市场营销学课程中是很常用的方法。对于两类学生的教学都要求教师不仅要有丰富的营销专业知识及相关知识，还要搜集大量的案例，充分调动学生的学习主动性和创造力，培养学生的营销思维和营销技能。文章对本科和高职案例教学的实施过程进行差异比较研究，希望能为增强市场营销课堂教学效果提供一定的参考价值。
参考文献：
[1]张闯.市场营销案例教学的实施模式——基于MBA和本科教学比较的视角[J].边疆经济与文化，2011，(1)：150-152.
[2]赖盛中.工商企业管理专业案例教学本地化探析[J].边疆经济与文化，2010，(6).
[3]翁文概.《市场营销》案例教学探讨[J].经济师，2009，(8)：124.
[4]张广克.对中国高职院校市场营销专业教学改革的几点建议[J].科技资讯，2010，(9)：204.
The Study on Teachers Implementation Process of Marketing Case Teaching
——Based on Angle of Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education Comparison
GAO Ling
（Tourism Department，Minjiang College，Fuzhou 350108，China）
Abstract：Case teaching is usually used in Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education.In the process we must consider characteristics of different levels’students.This paper puts forward case teaching method and modes from three aspects as cases’ type and identification，selection of suitable teaching case and scientific organization and implementation of case teaching.Thus it can give full play to all kinds of available case role in the undergraduate teaching and higher vocational education.Then it can enhance the teaching level of teachers and students’ understanding ability.
Key words：marketing；marketing case teaching；undergraduate teaching；higher vocational education
[责任编辑 魏杰]
收稿日期：2014-03-19
作者简介：高玲（1982-），女，安徽安庆人，副教授，博士，从事市场营销、旅游安全以及旅游开发、规划与管理等研究。