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1938年。戴比尔斯创始人之一的儿子哈里·奥本海默访问了纽约艾尔广告公司。后者提出了强化钻石和爱情之间关联性的想法，让女人认为钻石是浪漫求爱的必要部分，让男人相信更大更好的钻石可以表达更强烈的爱意。
“钻石恒久远（A Diamond is Forever）”这条著名的广告语被提出，它简洁、明确、琅琅上口，但它的最特别之处在于它并不以直接销售为目的，甚至也不需要观众记住品牌，仅仅是将一个概念——钻石所代表的永恒的情感价值——深植人心。具体的广告攻势—方面从电影和电影明星中展开，名流的爱情故事里钻石频繁登场，到了1947年，广告的重点转向了公众的心理需求，强化钻石作为订婚仪式的需求不可或缺。人们被灌输钻石不是—种可交易的商品宝石，而是求爱和婚姻生活不可分割的一部分。如今戴比尔斯则以它的硬度去借喻爱情的永恒——尽管我们本来明明都知道那是地球上最脆弱的东西。
美国调查记者爱德华·爱泼斯坦在《钻石浮沉录》一书中详述了艾尔公司当时做的一个客户倾向性调查。这个调查表明，钻石作为礼物包含了很强的惊喜因素。男人赠送女人钻石时。一半以上女方没有事先参与挑选购买或完全不知情，这种感觉被称作“惊喜参数”。艾尔进一步的心理分析认为，这种对“惊喜参数”的高需求实则源于女人逃脱负罪的需要。一些受访的女性表示，如果她们的丈夫在买礼物（比如钻石首饰）时征求她们的意见，她们的反应肯定是反对花这么多钱。但女人们实际上又并非对作为礼物的钻石没有准备：84％的受访男人认为女人希望得到钻石首饰。于是，买礼物的过程分为：男人从女人那里得到‘可以送我钻石”的信息：之后的某个时间点，他做出买钻石的决定以给女人“惊喜”。
这一过程中男女角色的互动犹如维多利亚小说，男人主动，女人隐蔽而神秘。女人谈论起对大钻石的印象往往是“俗气、浮华、过分”等种种不是，在这种负面态度之下却又包含着获取它们的原始冲动。钻石始终是成功、地位和事业的明显标志。男人需要钻石，是期许一个“爱的礼物”能提升他在女人眼中的地位，而女人在接受钻石时表现出的惊讶，即便是假装出来的——假装不是她主动参与决定，拿到了钻石又保持了纯真，如同她们面对性诱惑时的矛盾，在男女关系中起到了某种缓和作用。然而面对钻石，即使流露出赤裸的欲望又怎样呢？玛丽莲·梦露在1963年的电影《绅士爱美人》中扮演拜金小姐Lorelei，高唱“钻石是女人最好的朋友”，终究迎来了皆大欢喜的结局——渴望钻石的女孩不会错，她们不过是渴望稳定，渴望美好的婚姻。
美国钻石的销量在3年内就上升了55％，重要的是它成功走进了中产阶级、乃至更低一点的层级，它开始为寻常百姓所拥有。戴比尔斯的国际化推广则从1960年代中期开始，由于艾尔是一家纯粹的美国公司，日本和欧洲的推广任务被交给了智威汤逊。在日本，智威汤逊建议把钻石作为一种西方价值观和生活方式来进行宣传，广告中日本女子穿着时髦的西式的套装展示她的钻石，画面中涉及其他物品，无论是汽车还是电器都是进口货，传递出明确的“与过去的东方决裂，进入现代生活”的象征意味。1967年只有5％的日本妇女订婚收到钻戒，1972年已上升到27％，到1981年已达60％。短短15年颠覆了日本1500年来新婚夫妇通过“喝一碗米酒就确定夫妻身份”的传统，让钻戒成为新的订婚标准，创造了每年10亿美元销售额、仅次于美国的巨大市场。与此同时。身在美国的艾尔公司还再次凭空制造出了一个老夫老妻的钻石需求市场，他们提出的广告案创意是：巧克力、鲜花、皮草，这些礼物都无法满足女人对“焕然一新的浪漫”的深刻心理需求，而钻石作为唯一礼物，才是相伴一生的见证。
“人们从来不消费物品本身，即它的使用价值。人们总是把物品当做能够突出自我的符号”，波德里亚在《消费社会》中写道。比如钻石，它或“让你加入视为理想的团体”，或“参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。总之，商品不是商品，它们包含着“一致的集体观念；一连串的意义”，无用性才是它们用途，如同机器曾是工业社会的标志，后工业社会的标志是——摆设。摆设是消费社会的真相：钻石是婚姻的摆设，婚姻是爱情的摆设。
戴比尔斯1993年进入中国。它首先委托香港奥美为“A Diamond is Forever”寻找一句巧妙的翻译，最终“钻石恒久远，一颗永流传”胜出，从此改变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠为主的传统局面。
这句话既然可以深刻影响整一代美国人的心理（以及日本人、德国人、巴西人……），有什么理由认为中国人不会被这句魔咒般的话语所诱惑？1979年改革开放之初中国大陆的钻石首饰销售额不足100万美元，到了2000年——加入WTO的前一年、也是被戴比尔斯的魔咒洗脑后的第八年，这个数值已达到了61亿人民币。即使2008年金融危机引起的世界范围内钻石行业的衰退也挡不住中国新人对于钻石趋之若鹜的脚步。
北上广等一线城市的一个调查表明，中国的新郎愿意付出三个月的月薪为新娘买下一枚婚戒。人们相信他们拥有的钻石所带来的价值远高于市价，尤其是女性，她们会在心理上对她们的钻石产生依赖，绝对抗拒任何卖掉它的念头。钻石，它和黄金不一样，它是情感的连接物，是承诺，是盟誓，是非卖品。被戴比尔斯赋予了神圣幻觉的钻石告诉你它代表永远，而永远意味着永远不应该被转售。所以“钻石恒久远”这句话的内涵到底是什么？爱德华·爱泼斯坦在《钻石浮沉录》里的答案是：让你把钻石存着，别抛，否则钻石市场价格不稳。
2009年，中国的钻石需求从之前的全球第六跃升至第二，并保持至今。世界钻石理事会主席Eli Izhakoff感叹：“在后金融危机时代，中国可谓钻石行业中的新星。”戴比尔斯在中国的调查发现，那些前来买钻石的人，平均每人拥有3件以上的钻石饰品——而不是他们之前想象中的一辈子只买一件钻石婚戒。这让他们更加确信：中国的钻石消费是发生在很好的经济基础上的。而这预示着这种市场的增长将是可持续的。绝非昙花一现。
中国复制着欧美和日本的模板，钻石的推广从目标明确、功用单一的婚戒逐渐走向了“一种生活方式的象征”。被请来做钻石广告的女明星——有的已然单身，她们身上熠熠生辉的戒指象征着独立的财富，“钻石。不需要男人买，自己也可以拥有”。一个单独的男性形象也开始出现在钻石广告里。与之相配的是高级服饰、古老的皮制品、胡桃木家具的高档会所，这一切仍然在诉说一个词：成功、成功、成功。仿佛一个轮回，钻石的时尚隐喻又转回了路易十四的年代——其实，无论权力，婚姻或家庭又何尝不是世俗定义中成功的一种？而成功不同于幸福，幸福我们可以细细品尝，成功却不能够锦衣夜行，它是我们需要戴在手上、穿在身上招摇过市的logo。
“钻石恒久远（A Diamond is Forever）”这条著名的广告语被提出，它简洁、明确、琅琅上口，但它的最特别之处在于它并不以直接销售为目的，甚至也不需要观众记住品牌，仅仅是将一个概念——钻石所代表的永恒的情感价值——深植人心。具体的广告攻势—方面从电影和电影明星中展开，名流的爱情故事里钻石频繁登场，到了1947年，广告的重点转向了公众的心理需求，强化钻石作为订婚仪式的需求不可或缺。人们被灌输钻石不是—种可交易的商品宝石，而是求爱和婚姻生活不可分割的一部分。如今戴比尔斯则以它的硬度去借喻爱情的永恒——尽管我们本来明明都知道那是地球上最脆弱的东西。
美国调查记者爱德华·爱泼斯坦在《钻石浮沉录》一书中详述了艾尔公司当时做的一个客户倾向性调查。这个调查表明，钻石作为礼物包含了很强的惊喜因素。男人赠送女人钻石时。一半以上女方没有事先参与挑选购买或完全不知情，这种感觉被称作“惊喜参数”。艾尔进一步的心理分析认为，这种对“惊喜参数”的高需求实则源于女人逃脱负罪的需要。一些受访的女性表示，如果她们的丈夫在买礼物（比如钻石首饰）时征求她们的意见，她们的反应肯定是反对花这么多钱。但女人们实际上又并非对作为礼物的钻石没有准备：84％的受访男人认为女人希望得到钻石首饰。于是，买礼物的过程分为：男人从女人那里得到‘可以送我钻石”的信息：之后的某个时间点，他做出买钻石的决定以给女人“惊喜”。
这一过程中男女角色的互动犹如维多利亚小说，男人主动，女人隐蔽而神秘。女人谈论起对大钻石的印象往往是“俗气、浮华、过分”等种种不是，在这种负面态度之下却又包含着获取它们的原始冲动。钻石始终是成功、地位和事业的明显标志。男人需要钻石，是期许一个“爱的礼物”能提升他在女人眼中的地位，而女人在接受钻石时表现出的惊讶，即便是假装出来的——假装不是她主动参与决定，拿到了钻石又保持了纯真，如同她们面对性诱惑时的矛盾，在男女关系中起到了某种缓和作用。然而面对钻石，即使流露出赤裸的欲望又怎样呢？玛丽莲·梦露在1963年的电影《绅士爱美人》中扮演拜金小姐Lorelei，高唱“钻石是女人最好的朋友”，终究迎来了皆大欢喜的结局——渴望钻石的女孩不会错，她们不过是渴望稳定，渴望美好的婚姻。
美国钻石的销量在3年内就上升了55％，重要的是它成功走进了中产阶级、乃至更低一点的层级，它开始为寻常百姓所拥有。戴比尔斯的国际化推广则从1960年代中期开始，由于艾尔是一家纯粹的美国公司，日本和欧洲的推广任务被交给了智威汤逊。在日本，智威汤逊建议把钻石作为一种西方价值观和生活方式来进行宣传，广告中日本女子穿着时髦的西式的套装展示她的钻石，画面中涉及其他物品，无论是汽车还是电器都是进口货，传递出明确的“与过去的东方决裂，进入现代生活”的象征意味。1967年只有5％的日本妇女订婚收到钻戒，1972年已上升到27％，到1981年已达60％。短短15年颠覆了日本1500年来新婚夫妇通过“喝一碗米酒就确定夫妻身份”的传统，让钻戒成为新的订婚标准，创造了每年10亿美元销售额、仅次于美国的巨大市场。与此同时。身在美国的艾尔公司还再次凭空制造出了一个老夫老妻的钻石需求市场，他们提出的广告案创意是：巧克力、鲜花、皮草，这些礼物都无法满足女人对“焕然一新的浪漫”的深刻心理需求，而钻石作为唯一礼物，才是相伴一生的见证。
“人们从来不消费物品本身，即它的使用价值。人们总是把物品当做能够突出自我的符号”，波德里亚在《消费社会》中写道。比如钻石，它或“让你加入视为理想的团体”，或“参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。总之，商品不是商品，它们包含着“一致的集体观念；一连串的意义”，无用性才是它们用途，如同机器曾是工业社会的标志，后工业社会的标志是——摆设。摆设是消费社会的真相：钻石是婚姻的摆设，婚姻是爱情的摆设。
戴比尔斯1993年进入中国。它首先委托香港奥美为“A Diamond is Forever”寻找一句巧妙的翻译，最终“钻石恒久远，一颗永流传”胜出，从此改变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠为主的传统局面。
这句话既然可以深刻影响整一代美国人的心理（以及日本人、德国人、巴西人……），有什么理由认为中国人不会被这句魔咒般的话语所诱惑？1979年改革开放之初中国大陆的钻石首饰销售额不足100万美元，到了2000年——加入WTO的前一年、也是被戴比尔斯的魔咒洗脑后的第八年，这个数值已达到了61亿人民币。即使2008年金融危机引起的世界范围内钻石行业的衰退也挡不住中国新人对于钻石趋之若鹜的脚步。
北上广等一线城市的一个调查表明，中国的新郎愿意付出三个月的月薪为新娘买下一枚婚戒。人们相信他们拥有的钻石所带来的价值远高于市价，尤其是女性，她们会在心理上对她们的钻石产生依赖，绝对抗拒任何卖掉它的念头。钻石，它和黄金不一样，它是情感的连接物，是承诺，是盟誓，是非卖品。被戴比尔斯赋予了神圣幻觉的钻石告诉你它代表永远，而永远意味着永远不应该被转售。所以“钻石恒久远”这句话的内涵到底是什么？爱德华·爱泼斯坦在《钻石浮沉录》里的答案是：让你把钻石存着，别抛，否则钻石市场价格不稳。
2009年，中国的钻石需求从之前的全球第六跃升至第二，并保持至今。世界钻石理事会主席Eli Izhakoff感叹：“在后金融危机时代，中国可谓钻石行业中的新星。”戴比尔斯在中国的调查发现，那些前来买钻石的人，平均每人拥有3件以上的钻石饰品——而不是他们之前想象中的一辈子只买一件钻石婚戒。这让他们更加确信：中国的钻石消费是发生在很好的经济基础上的。而这预示着这种市场的增长将是可持续的。绝非昙花一现。
中国复制着欧美和日本的模板，钻石的推广从目标明确、功用单一的婚戒逐渐走向了“一种生活方式的象征”。被请来做钻石广告的女明星——有的已然单身，她们身上熠熠生辉的戒指象征着独立的财富，“钻石。不需要男人买，自己也可以拥有”。一个单独的男性形象也开始出现在钻石广告里。与之相配的是高级服饰、古老的皮制品、胡桃木家具的高档会所，这一切仍然在诉说一个词：成功、成功、成功。仿佛一个轮回，钻石的时尚隐喻又转回了路易十四的年代——其实，无论权力，婚姻或家庭又何尝不是世俗定义中成功的一种？而成功不同于幸福，幸福我们可以细细品尝，成功却不能够锦衣夜行，它是我们需要戴在手上、穿在身上招摇过市的logo。