尽管互联网行业经历了严冬与酷夏,一批昔日网站的领军人物纷纷出走,但没有人会怀疑网络营销带给人们未来广阔的发展空间。
　　
　　网络营销:兴起与发展
　　在20世纪60年代,网络营销在世界上已经起步,并于90年代进入发展期。天津大学管理学院段津申介绍,作为企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物,网络营销包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等各种营销活动,定义又有广义和狭义之分,其效益更是使用网络人数的平方。
　　专家认为,21世纪是信息爆炸和依赖数字化生存的世纪。由于大量信息通过国际互联网的迅速传播,将世界原有的有形界限全然打破。而正由于这种信息的快速流动和资源的有效集成,网络营销悄然崛起,并将日益成为21世纪市场营销的核心内容之一。


　　目前,在美国,有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;在北美、西欧和日本,自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额1996年为30亿美元,1998年为313亿美元,预计2000年将突破2230亿美元,到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。
　　段津申说,网络营销具有直接通过网络联接众多企业和消费者的特点。定单、付款、信息的交互将使多方受益。它与“电子商务”的概念既紧密相关、又具有明显区别。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是借助于互联网来实现一定目标的营销手段,电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。可以说,开展电子商务离不开网络营销手段,而一个不具备开展电子商务条件的企业,却可以先从网络营销做起。


　　
　　我国企业网络营销:发展与期待
　　1997年,江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息,并通过网上洽商,敲定阿里斯顿作为合作伙伴,签定合同3080万元,海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰,至1999年5月12日,该公司累计通过互联网发布信息11298次,接受并处理用户电子函件3600多封,访问人数由上年同期平均每天2300人次扩大到平均每天27000人次,并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店,全国网上商店已达100家左右。
　　如果说,在1996年到1998年我国网络营销还处在萌芽阶段的话,到了1999年网络营销在中国可以说是实实在在的了,并已经形成了一定的规模,关于网络营销的研究也逐渐形成热点。虽然它还没有给我们的经济生活带来显著的变化,但是人们已经意识到网络背后的商机已在展现。
　　目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。国家信息中有关统计数字表明,目前我国有8万余家企业已加入互联网并涉及网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为11%,其他为32%。
　　在各类从事网络营销的网站当中,网上销售网站的数量为最。我们可以从这类网站的发展看出我国网络营销的现状。
　　截止到2000年3月底,中国的网上销售网站的数量约为800家,其中近1/3有传统零售业务,2/3则为纯粹的网上商店,这一情况正好与国外相反。例如在欧洲,在线商店里有2/3有传统的零售业务,这显示了中国的传统零售业对于利用互联网开拓业务还不甚积极,从事网络营销的以新兴企业居多;同时,目前我国网络营销的整体水平,较欧美国家还存在着较大的差距,如网上支付手段的不完善、服务水平与时效低、商品价格竞争力不强等等,都制约着网上销售的深入发展。我国参加过网上交易的网民中仅4成的网民对其网上交易感到满意,网民对目前网上交易的安全性仍非常担心,而Angus Reid Group调查显示,全球网上购物者的满意程度在9成以上。
　　统计资料显示,1999年我国网上购物(不包括个人对个人的拍卖)总交易额为5500万元人民币左右(相当于660万美元),只占1999年中国社会消费品零售总额的0.018‰,而Boston Group的报告表明1999年美国在线销售达331亿美元,占其社会消费品额的1.4%。
　　
　　网络营销:看清诱人的空间
　　据《中国互联网络发展状况统计报告》,到2001年6月30日,4年前只有62万的中国网民群体已上升到2650万,网民中有73.9%的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站,更多的网民正开始接触并接受电子商务;
　　各地高速宽带互联网建设正在如火如荼地展开,有关互联网的协议及法规正逐步完善,制约网络营销速度、安全、上网费用等等的软硬件瓶颈正在逐步解决;
　　国内企业开展网络营销的深度进一步拓展。不少企业已认识到网络营销应该从网上商店和门户的初级形态,过渡到将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上,使产品和服务更贴近用户需求,这样可以更加高效地谋求更大的利益;个人数字设备、家庭数字电器的加速普及上网,更使网络营销的发展空间极大地拓展。
　　研究人员分析认为,可以说,广泛涉及消费者和企业的网络营销在我国已是蓄势待发,正在步入广阔的发展空间。
　　然而,看山容易爬山难。有关专家提醒,认清网络营销的发展特点和趋势,方可真正把握住商机。
　　网络营销的个性化发展趋势。消费者越来越追求个性化的商品,个性化商品深度参与网络成为必然。网络营销个性化趋势的两个发展方向是:个性化定制信息、更好满足对个性化商品的需求。互联网为个性化定制信息提供了可能,也预示着巨大的商机,华尔街时报推出的个人电子报纸就是一例;提供更多的可选择的个性化商品、甚至通过网络营销将消费者的个人偏好参与到商品的设计和制造过程中去,这或许亦是网络营销成功的关键因素。
　　第二,国际化发展趋势。互联网最大的优势之一就是超越时间、空间的限制,能够有效地打破国家和地区之间各种有形和无形的壁垒。开展网络营销将间接刺激对外贸易,节省大量费用。据统计1996年跨国界贸易的杂项开支约为3500亿美元,而以网络营销方式开展国际贸易所节省的费用,估计可达1000亿美元。
　　我国企业在开展国际网络营销的过程中已不乏成功者。例如杭州百维公司,一家小型进出口公司,1995年在“中国黄页”上开设了电子网页,不到半年,每月网上贸易达到50万美元,把生产做到了以色列。1997年初,百维又在“中国黄页”上开设了电子市场,进入高速成长阶段。
　　第三,区域化发展趋势。就我国独特的国情条件而言的,目前上网人群主要集中在大城市,而且在可以预见的今后相当长时间内,上网人中仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主,因此开展网络营销的企业在资源规划、配送体系建设、市场推广等方面都必须充分考虑这一现实,采取有重点的区域化战略,才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。