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【摘 要】本文以威廉斯的“社会意向”说与梅罗维茨情境理论为指导，分析在媒介新技术的扩散过程中，使用情境的分离以及由此产生的对媒介认知的差异，并以3G手机作为例，分析认为新媒介技术随着扩散情境的变化，会带来人们对媒介使用的功能性与仪式性的差异。
【关键词】创新扩散 情境 功能与仪式
一、创新发明在媒介环境中的扩散
技术革命之前，人们以一种有机形式相互联系，整个社会的变迁及信息的流动都处于一种缓慢状态。技术革命改变了这种古典主义的发展状态，在创新发明速度加快的同时，其传播扩散的速度也开始加快。发明创新的加速有着复杂的技术及社会背景，而传播扩散的加速则毫无疑问主要归功于媒介的进步，广播、电影及电视的出现使得“原来通过口头传播流动的涓涓信息流变成了各种媒介形成的信息滔滔急流。”①这一转变带来了一种全新的传播扩散情景，通过朋友、传统社区和亲缘关系等非正式渠道自由传播的信息流减少，通过媒介传播的信息开始占据越来越重要的位置，人们越来越依赖媒介以获得新的信息、新的思想及其他新的东西。②
威廉斯在技术与社会制度、文化等关系研究中提出了“社会意向说”，该理论认为基于人类实践已知或可以预知的某种需求而产生的技术在应用于社会之后，会受到各种社会力量的牵引从而不断改变最初的轨迹，最后在某种社会合力的作用下完成与社会的对接。③按照这种理解，技术轨迹的偏差会通过其自身工具属性及社会制度、文化等环境属性的反馈而得到修正。但是正如我们在文章开头所提到的那样：媒介强大的力量牵引着社会的共同认识，而媒介总是站在一定的高度上审视社会现实。即媒介是社会合力众多元素中重要的因子，如果媒介在技术扩散过程中为社会意向设置了一个错误的情景，这种修正会使技术回到一条正确的轨道上还是继续偏移，最终平移到另一条轨道上？
通信技术的革命是当今创新发明普遍作用于社会个体的一个案例。考察不同通信技术应用于社会产生的不同结果及同种通信技术所衍生出的不同使用方式及需求，会发现技术轨迹在社会作用下所发生的种种偏移。考察这条不断修正的轨迹，会发现媒介在技术传播扩散中扮演的角色是社会作用中十分重要的构成因子，它在相当大的程度上代替社会决定了技术的走向。更重要的是，在这一替代过程中，媒介不仅仅为技术发展拟定了轨道，而且改变了人们对技术的认知及需求。
二、以移动通信技术为例
在2G时代，移动通信网络以提供语音服务为主。这一时期，手机通信技术可以概括为两种应用模式：一种是简约实用的通讯工具：一种是具有可玩性的移动工具。随着移动通信技术的不断发展，手机使用者越来越多，手机的非通讯功能越来越受到人们的重视，手机的音乐功能、照相摄像功能相继得到开发。
当3G时代到来时，人们更习惯于把手机这种移动通讯工具定义为一个无线的多媒体终端。3G技术是人们鉴于2G有限的系统容量及传输速度而提出的概念，原旨在于为人们提供更好的语音、文本及数据传输服务。在3G概念刚刚提出时，人们对于3G的理解更趋近于一种可视电话，这种理解很好的诠释了3G通信技术的最初技术轨迹，人们在习惯了最初声音带来的跨越空间的兴奋之后，迫切地渴望视觉的冲击。但今天，很少有人用它来打视频电话，人们更多地是为了通过3G网络和手机的智能功能登陆互联网或进行其他娱乐消遣。
即便3G的通信功能被弱化，人们还是基于其更大容量的系统及更快捷的传输网络这两个工具性的功能使用这一技术。人们通过手机的3G网络获取自身所需要的信息，这类人群主要是大城市里的白领阶层及学生阶层，他们在一个远离首属群体的空间里生存并具备一定的消费能力，当他们在乘坐地铁、排队点餐等零碎性的时间段里，他们常常使用3G手机这类产品来填补时间碎片中的缝隙。尽管他们也需要借助科技实现他们与亲人、朋友跨越时空的会面，但他们并不总是使用3G技术来满足这一需求。我们将其定义为第一类人群。这时，技术还是围绕着其最初轨迹，在一个限定好的区间内小幅偏离摇摆。
当3G技术进一步扩散推广时，更多的人开始接触并使用这一技术，包括那些在当前生活实践中并不需要3G技术的人及那些有使用3G意愿但并不具备使用条件的人。尽管他们也使用网络进行社会交际，但考虑到他们的生活形态，他们更需要投入到面对面的交际之中。我们将其定义为第二类人群。这些人开始使用3G技术，3G技术确实能够使他们获得更高质量的通讯，但实际上，他们几乎用不着这种技术，或者他们周遭的环境并没有为他们提供这些技术使用所需要的客观条件。
以“大众点评”为例，它是一种提供生活信息的应用软件，下载量超过40万，它的功能是：为身在户外的用户提供就近的用餐地点及菜肴选择信息，同时也附带一些优惠活动。该应用软件所服务的用户实质上针对的是前文所提到的第一类人群，第二类人群对周遭十分熟悉，即便是还存在某些区域的盲点，人际关系也更好地指导他们，前提是人际关系必须可用。显然，第二类人群的人际关系是可用的；而对于第一类人群来说，他们的人际关系并不能很好的覆盖生活所需要的各个基本面，因此需要借助3G技术来弥补这一不足。同时对于第二类人群而言，还有一个限制技术使用的客观条件，3G技术刚刚开始应用，技术环境并没有覆盖至整个社会、整个区域，不同区域间技术发展是不平衡的，技术环境也是不同的。例如“大众点评”提供了北京市的13万条信息，并且包含了大量的用户反馈信息；提供有关西安的信息为3万条，包含少量的用户反馈信息；提供湖南湘西地区的信息只有103条，几乎没有用户的反馈信息。从这个层面上看，对技术的使用不但需要人们具备一定的经济能力，同时还需要一个软环境来承载技术在实际中的应用。
三、媒介逻辑导致的情境误区
上述案例的叙述表明，创新技术在向社会传播扩散的过程中存在着一种非自觉的加速度，使得技术被更多人接受，包括与技术关联性不强的人。那媒介与这种加速度之间存在着怎样的关系？工业革命以来，人们越来越依赖媒介以获得新的信息、新的思想及其他新的东西。这种依赖性使得人们获取情境知识的传统人际渠道被媒介所代替。 戈夫曼的情境理论认为，情境中存在前台与后台之分，媒介为我们所呈现的毫无疑问是一种前台情境，即便其内容是后台性质的，这种呈现本身已经附加了前台的某些规范，“它提出了一些后台杂乱、冗余、无法公开的信息，以一种戏剧化的表现形式作为最终的表达方式”。④
媒介以其自身逻辑站在与社会现实存在一定距离的前台表演，突出了像3G移动通信技术一样的创新技术应用于社会所产生的种种美好憧憬，为我们展现了信息时代人们生活的幸福图景。在前台美妙呈现的背后是后台的精心制作，媒介往往对创新扩散的创新者与早期采用者对技术的接受情景表现出浓厚的兴趣。因为，这些特定的技术先行者大多具备“成功人士”、“创新进取”等人格特征，这些人格特征是媒介情景中能对人们产生巨大吸引力的重要因素；同时，技术创新往往是在政治及经济权力的指导下完成的，因此对创新技术的正面展现符合媒介与政经力量的作用规律。在这种逻辑的指导下，对技术创新的前台呈现很难让我们看到技术本身的真实情况，例如核能技术的安全性问题在学术界一直存在争议，但通过媒介设定的情景，大部分人都收听到了核能为人类带来的福音。
媒介面向最广泛的大众，因此在媒介情景的呈现中，后台会尽可能地剔除掉那些有关个体差异、群体差异、区域差异的信息，对这些信息的排斥经常造成媒介前台呈现煽情特征，因为文本在忽略人们种种差异之后，最重要的诉求点便是超越民族、文化的人们普遍拥有的情感心理。而霍夫兰的研究表明，感性材料比理性材料更容易使普通人的态度产生变化。
“无论信息传播是否全面真实，它使得陌生的外界环境得到确认，建构着人类对外部世界的基本认知。”⑤媒介把并不是十分成熟的新技术推上前台，把那些刚刚初步开发了新技术的某些功能的创新者与早期接受者推上前台，这些前台的表演构建出一个新技术的情景，它并不是技术创新初期的本来面貌，也不能代表技术未来发展的走向。但媒介强大的普遍存在性与再现性使人们欣然接受了这一虚假的技术情景。
人们在媒介情景的引导下，在观念中形成了对于创新技术的错误认知，在这种认知的指导下，人们对于技术的接受不是基于技术的功能，随着越来越多的人出于非功能的考虑而产生的对技术的接受，最终导致了技术最初使用轨迹的变化，3G移动通信不再被用作视频通话，甚至不再被看作一个移动通讯工具，而被人们当作一个带有通讯功能的移动多媒体来使用。这种逻辑的继续发展，会使社会产生更强烈的多媒体需求，取代人类最初的通讯需求，这样，威廉斯的社会意向在媒介作用下被彻底异化。
四、功能与仪式的重合
在前面的叙述中，我们谈及了人们的认识处于媒介设置的情景中的技术，它在扩散过程中产生了某种偏离，这种偏离不但无法通过社会意向得到修正，反而会在媒介作用下在一定程度上代表社会做出了某种意向。这种偏离朝着技术工具功能的弱化及非功能即仪式的增强的方向发展。人们之所以丧失了个人对功能及仪式的判断，是因为媒介建构起了一个与现实情况存在距离的技术情景，在该情景中，同质化的个体在一个普遍存在的完整的技术应用环境之中都具有对某一技术的特定需求，媒介现实遮掩了后台存在的技术的种种针对性及特殊性。随着媒介作用于技术的扩散进程，这种遮掩向更广泛的人群蔓延，最终导致技术的功能与仪式不可分离地重合在一起。
参考文献
①②洛厄里·德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，中国人民大学出版社，2012
③张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社，2002
④⑤陈力丹，《传播是信息的传递，还是一种仪式？——关于传播“传递观”与“仪式化”的讨论》，《国际新闻界》，2008（8）
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2011级研究生）
责编：姚少宝
实习编辑：李小娟
【关键词】创新扩散 情境 功能与仪式
一、创新发明在媒介环境中的扩散
技术革命之前，人们以一种有机形式相互联系，整个社会的变迁及信息的流动都处于一种缓慢状态。技术革命改变了这种古典主义的发展状态，在创新发明速度加快的同时，其传播扩散的速度也开始加快。发明创新的加速有着复杂的技术及社会背景，而传播扩散的加速则毫无疑问主要归功于媒介的进步，广播、电影及电视的出现使得“原来通过口头传播流动的涓涓信息流变成了各种媒介形成的信息滔滔急流。”①这一转变带来了一种全新的传播扩散情景，通过朋友、传统社区和亲缘关系等非正式渠道自由传播的信息流减少，通过媒介传播的信息开始占据越来越重要的位置，人们越来越依赖媒介以获得新的信息、新的思想及其他新的东西。②
威廉斯在技术与社会制度、文化等关系研究中提出了“社会意向说”，该理论认为基于人类实践已知或可以预知的某种需求而产生的技术在应用于社会之后，会受到各种社会力量的牵引从而不断改变最初的轨迹，最后在某种社会合力的作用下完成与社会的对接。③按照这种理解，技术轨迹的偏差会通过其自身工具属性及社会制度、文化等环境属性的反馈而得到修正。但是正如我们在文章开头所提到的那样：媒介强大的力量牵引着社会的共同认识，而媒介总是站在一定的高度上审视社会现实。即媒介是社会合力众多元素中重要的因子，如果媒介在技术扩散过程中为社会意向设置了一个错误的情景，这种修正会使技术回到一条正确的轨道上还是继续偏移，最终平移到另一条轨道上？
通信技术的革命是当今创新发明普遍作用于社会个体的一个案例。考察不同通信技术应用于社会产生的不同结果及同种通信技术所衍生出的不同使用方式及需求，会发现技术轨迹在社会作用下所发生的种种偏移。考察这条不断修正的轨迹，会发现媒介在技术传播扩散中扮演的角色是社会作用中十分重要的构成因子，它在相当大的程度上代替社会决定了技术的走向。更重要的是，在这一替代过程中，媒介不仅仅为技术发展拟定了轨道，而且改变了人们对技术的认知及需求。
二、以移动通信技术为例
在2G时代，移动通信网络以提供语音服务为主。这一时期，手机通信技术可以概括为两种应用模式：一种是简约实用的通讯工具：一种是具有可玩性的移动工具。随着移动通信技术的不断发展，手机使用者越来越多，手机的非通讯功能越来越受到人们的重视，手机的音乐功能、照相摄像功能相继得到开发。
当3G时代到来时，人们更习惯于把手机这种移动通讯工具定义为一个无线的多媒体终端。3G技术是人们鉴于2G有限的系统容量及传输速度而提出的概念，原旨在于为人们提供更好的语音、文本及数据传输服务。在3G概念刚刚提出时，人们对于3G的理解更趋近于一种可视电话，这种理解很好的诠释了3G通信技术的最初技术轨迹，人们在习惯了最初声音带来的跨越空间的兴奋之后，迫切地渴望视觉的冲击。但今天，很少有人用它来打视频电话，人们更多地是为了通过3G网络和手机的智能功能登陆互联网或进行其他娱乐消遣。
即便3G的通信功能被弱化，人们还是基于其更大容量的系统及更快捷的传输网络这两个工具性的功能使用这一技术。人们通过手机的3G网络获取自身所需要的信息，这类人群主要是大城市里的白领阶层及学生阶层，他们在一个远离首属群体的空间里生存并具备一定的消费能力，当他们在乘坐地铁、排队点餐等零碎性的时间段里，他们常常使用3G手机这类产品来填补时间碎片中的缝隙。尽管他们也需要借助科技实现他们与亲人、朋友跨越时空的会面，但他们并不总是使用3G技术来满足这一需求。我们将其定义为第一类人群。这时，技术还是围绕着其最初轨迹，在一个限定好的区间内小幅偏离摇摆。
当3G技术进一步扩散推广时，更多的人开始接触并使用这一技术，包括那些在当前生活实践中并不需要3G技术的人及那些有使用3G意愿但并不具备使用条件的人。尽管他们也使用网络进行社会交际，但考虑到他们的生活形态，他们更需要投入到面对面的交际之中。我们将其定义为第二类人群。这些人开始使用3G技术，3G技术确实能够使他们获得更高质量的通讯，但实际上，他们几乎用不着这种技术，或者他们周遭的环境并没有为他们提供这些技术使用所需要的客观条件。
以“大众点评”为例，它是一种提供生活信息的应用软件，下载量超过40万，它的功能是：为身在户外的用户提供就近的用餐地点及菜肴选择信息，同时也附带一些优惠活动。该应用软件所服务的用户实质上针对的是前文所提到的第一类人群，第二类人群对周遭十分熟悉，即便是还存在某些区域的盲点，人际关系也更好地指导他们，前提是人际关系必须可用。显然，第二类人群的人际关系是可用的；而对于第一类人群来说，他们的人际关系并不能很好的覆盖生活所需要的各个基本面，因此需要借助3G技术来弥补这一不足。同时对于第二类人群而言，还有一个限制技术使用的客观条件，3G技术刚刚开始应用，技术环境并没有覆盖至整个社会、整个区域，不同区域间技术发展是不平衡的，技术环境也是不同的。例如“大众点评”提供了北京市的13万条信息，并且包含了大量的用户反馈信息；提供有关西安的信息为3万条，包含少量的用户反馈信息；提供湖南湘西地区的信息只有103条，几乎没有用户的反馈信息。从这个层面上看，对技术的使用不但需要人们具备一定的经济能力，同时还需要一个软环境来承载技术在实际中的应用。
三、媒介逻辑导致的情境误区
上述案例的叙述表明，创新技术在向社会传播扩散的过程中存在着一种非自觉的加速度，使得技术被更多人接受，包括与技术关联性不强的人。那媒介与这种加速度之间存在着怎样的关系？工业革命以来，人们越来越依赖媒介以获得新的信息、新的思想及其他新的东西。这种依赖性使得人们获取情境知识的传统人际渠道被媒介所代替。 戈夫曼的情境理论认为，情境中存在前台与后台之分，媒介为我们所呈现的毫无疑问是一种前台情境，即便其内容是后台性质的，这种呈现本身已经附加了前台的某些规范，“它提出了一些后台杂乱、冗余、无法公开的信息，以一种戏剧化的表现形式作为最终的表达方式”。④
媒介以其自身逻辑站在与社会现实存在一定距离的前台表演，突出了像3G移动通信技术一样的创新技术应用于社会所产生的种种美好憧憬，为我们展现了信息时代人们生活的幸福图景。在前台美妙呈现的背后是后台的精心制作，媒介往往对创新扩散的创新者与早期采用者对技术的接受情景表现出浓厚的兴趣。因为，这些特定的技术先行者大多具备“成功人士”、“创新进取”等人格特征，这些人格特征是媒介情景中能对人们产生巨大吸引力的重要因素；同时，技术创新往往是在政治及经济权力的指导下完成的，因此对创新技术的正面展现符合媒介与政经力量的作用规律。在这种逻辑的指导下，对技术创新的前台呈现很难让我们看到技术本身的真实情况，例如核能技术的安全性问题在学术界一直存在争议，但通过媒介设定的情景，大部分人都收听到了核能为人类带来的福音。
媒介面向最广泛的大众，因此在媒介情景的呈现中，后台会尽可能地剔除掉那些有关个体差异、群体差异、区域差异的信息，对这些信息的排斥经常造成媒介前台呈现煽情特征，因为文本在忽略人们种种差异之后，最重要的诉求点便是超越民族、文化的人们普遍拥有的情感心理。而霍夫兰的研究表明，感性材料比理性材料更容易使普通人的态度产生变化。
“无论信息传播是否全面真实，它使得陌生的外界环境得到确认，建构着人类对外部世界的基本认知。”⑤媒介把并不是十分成熟的新技术推上前台，把那些刚刚初步开发了新技术的某些功能的创新者与早期接受者推上前台，这些前台的表演构建出一个新技术的情景，它并不是技术创新初期的本来面貌，也不能代表技术未来发展的走向。但媒介强大的普遍存在性与再现性使人们欣然接受了这一虚假的技术情景。
人们在媒介情景的引导下，在观念中形成了对于创新技术的错误认知，在这种认知的指导下，人们对于技术的接受不是基于技术的功能，随着越来越多的人出于非功能的考虑而产生的对技术的接受，最终导致了技术最初使用轨迹的变化，3G移动通信不再被用作视频通话，甚至不再被看作一个移动通讯工具，而被人们当作一个带有通讯功能的移动多媒体来使用。这种逻辑的继续发展，会使社会产生更强烈的多媒体需求，取代人类最初的通讯需求，这样，威廉斯的社会意向在媒介作用下被彻底异化。
四、功能与仪式的重合
在前面的叙述中，我们谈及了人们的认识处于媒介设置的情景中的技术，它在扩散过程中产生了某种偏离，这种偏离不但无法通过社会意向得到修正，反而会在媒介作用下在一定程度上代表社会做出了某种意向。这种偏离朝着技术工具功能的弱化及非功能即仪式的增强的方向发展。人们之所以丧失了个人对功能及仪式的判断，是因为媒介建构起了一个与现实情况存在距离的技术情景，在该情景中，同质化的个体在一个普遍存在的完整的技术应用环境之中都具有对某一技术的特定需求，媒介现实遮掩了后台存在的技术的种种针对性及特殊性。随着媒介作用于技术的扩散进程，这种遮掩向更广泛的人群蔓延，最终导致技术的功能与仪式不可分离地重合在一起。
参考文献
①②洛厄里·德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，中国人民大学出版社，2012
③张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社，2002
④⑤陈力丹，《传播是信息的传递，还是一种仪式？——关于传播“传递观”与“仪式化”的讨论》，《国际新闻界》，2008（8）
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2011级研究生）
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实习编辑：李小娟