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作为品牌的所有者——企业，应该为自己的品牌做些什么呢？简而言之，就是去构建超级品牌，但如何去构建则是最难回答也是最重要的问题。
作为品牌的所有者——企业，应该为自己的品牌做些什么呢？简而言之，就是去构建超级品牌，但如何去构建则是最难回答也是最重要的问题。就是企业必须深入理解消费者，从消费者立场上看待问题，用他们的方式来看待世界，用附和他们的方式来生产、营销；其次，品牌所有者必须找到本品牌与同类产品的差别；再次，企业必须去主动支持自己的品牌。任何致力于投资品牌的企业的领导者若不认为在其工作中应将品牌的领导重任摆上其日常议事日程，将会丧失品牌权。但很多企业并没有这么来做，似乎也不知道应该为自己的品牌去做些什么？传播些什么？
品牌建设与管理框架
品牌管理是企业建设品牌的作业平台，是系统化方法，是以整合性思考方式建立的系统平台。以前建设品牌的方法论是广告传播论，这种模式存在若干问题：广告传播功能被扩大，而品牌持久力、规避风险力则很脆弱；对于战略的阶段性任务和职能理解差，局限于一个创意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打转，努力地把事情做好，却不知这个事情对不对。而品牌管理是从品牌战略层面上规划的，且具体操作时着力点则在战术方面，是具有实务性的。建设品牌是一个系统、漫长而复杂的过程，但品牌并非空中楼阁或深不可测，品牌的建设需要策略和多种工具手段，要从一个字、一个数据、一种颜色、一张POP、一个促销活动开始做起。
品牌管理是尽力提供适合企业的各种整合市场品牌行销的解决方案，所谓整合并非在你的公司里摆上个直销部门或促销部门就可以了。这门学问是正确地判断客户当前战略阶段下的市场需要和环境条件，并且提供给品牌以因应对策，借着这些专业的对策，整合每个环节，使企业花的每一分钱发挥最大效用。虽然品牌管理运作模式非常复杂，但总的来说是通过价值来实现品牌与消费者的接触互动，从而帮助企业建立强势品牌的竞争优势。每个品牌的品牌和市场在运作中都存在着若干方面的问题。不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同。
品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。不同情形下建设和管理品牌是不同的。品牌战略是通过组织来开展的。组织中的人才是建设和管理品牌的关键，组织机构是品牌建设和管理的中心。在这里，单纯从组织机构这一方面来谈如何建立和管理品牌。HERO基本观点是将品牌和产品作为一个完整的整体而不是分散的个体实施团体管理，有效的方法就是在企业中组成团体共同进行品牌营销，这个团体由品牌营销所涉及的部门代表组成，不仅仅包括营销部门，而且包括生产、财务、培训、广告等部门，这是通向品牌成功的第一步。但不主张千篇一律地如此来做，每个公司或企业都需要去发掘适合自身独特形势和文化的方法，并且也将根据形势的发展和变化作出相应调整。而且，任一品牌在任一特定时期只有一种正确的品牌战略，品牌本质和特征的定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定，以及品牌经营目标也只有一种最佳的解决方式，这并不是一种柏拉图式理想的品牌战略，而是一种客观存在，只是等着有人利用科学的方法和工具去发现。品牌管理作业战略层面中更注重游戏规则和胜败攸关因素以及战略性战术的研究确立，品牌管理作业平台的系统与科学性保证了最佳品牌战略的产生。科学的方法论只有与企业的实际结合起来，才能迅速提升企业的品牌，实现预定目标，发挥其最大的效果。
笔者依据全球品牌管理现状、特征和趋势，在行业内率先提出“品牌运动”模式其核心的内容是：品牌诊断、品牌（再）定位、品牌规划、品牌整合传播及品牌管理。HERO卓越的市场研究经验，开发了“品牌资产检核”模块。在这一环节中，通过扎实的消费者调查，量化的了解客户品牌资产价值和品牌传播绩效等现实状况，找到其优势和劣势，机会和威胁。依据品牌定位理论和行业研究的成果，为企业重新厘定自己的品牌定位方向，从品牌核心价值、品牌个性、品牌意义和主张，以及品牌竞争框架、品牌功能利益、品牌情感利益、品牌可信赖的理由、品牌目标消费者等方面，全面解析企业的品牌特征。从而为树立与众不同的品牌形象打下坚实基础。围绕品牌定位方针，制定相应的品牌资产架构和品牌管理方案，对品牌的内容要素、负载品牌的企业实体和产品本身这三者之间的关系给予清晰的界定，同时通过品牌管理方案将这种规定落到实处，使企业的品牌资产得到有效的管理，不断地保值、增值，为企业创造效益。配合企业的需求，在品牌形象重塑以及品牌形象推广方面，为企业提供了有针对性的、有企业个性的、有系统性的服务。
品牌建设与管理框架大致有战略和战术的八个递进方面、近两千多个一类和三千多个二、三类指标等构成品牌建设与管理基本平台。这八个递进方面是：目的与目标、定义系统、游戏规则和胜败攸关因素、品牌形象传播、策略类型、步骤和阶段性任务与职能、战略性战术、主题化的实现系统、管理系统。
品牌管理战略层面
在卖什么之前，我们必须去“高而瞻，远而瞩”，做好最基本的品牌战略规划工作。
弄懂企业打造品牌意义
所谓弄懂企业品牌意义就是要明确企业打造强势品牌的原因与目的、目标；透彻说明描述企业对这一目的、目标的期望与态度。
如何来做到这一点呢？——把它用文字描述出来并认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下12个方面描述：品牌名称;品牌符号与标志（物）；品牌区域;行业与产品类别;业界盈利能力;知名度;消费者认可方面;关系品牌成败的主要方面;消费者对品牌的感性认识;品牌人格化描述;品牌的行业或产品带动能力（杠杆力）;品牌于同业中的直感差异点。
企业打造强势品牌的目的——根本是为了它的利润。想通过品牌构建来达到：1.知道建一个什么样的品牌；2.明确企业应该怎样理解品牌；3.统一企业对这个目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目标的来源是市场调查和在此之后的进一步挖掘与评估，一定得用书面形式固定下来。这个目标与目的不能制定得太长远，最多2年。
定义品牌的市场属性
定义品牌的市场属性就要求企业明确出这个产品目前存在的理由与意义，明确出这个产品的使用价值是什么，明确出这个产品的生命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。
定义产品的市场属性要全面地考虑。首先，产品存在的理由与意义的凝练应当从多方面考虑若干可能性，这关系着下一步品牌定义的问题，譬如西红柿，它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予以认定，把所有的可能列出来。其次，使用价值是一个产品的实质层面，譬如手表就是为人提供时间服务等。但，同一个使用价值有不同的使用方法和作用。再次，对于生命周期的评估，原来教科书中有方法，但还应当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化，在公司内部每个人按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定。最后，非实质产品层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。
定义品牌的消费者属性
对所打造的品牌的消费者的属性进行定义即要明确：1.他们是怎样一批人：有怎样的生活方式和怎样的生活形态;2.他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它；3.对他们来讲，这个产品关系他买与不买的因素有哪些，核心因素在哪儿，分别影响程度有多少，为什么；4.探讨消费者对这个产品的质量是好是坏的判断方法与标准。
从消费者方面讲，要从这些人的世界观、价值观、人生观三个核心法则的共同点去审视其生活方式与形态，形态是一种表现形式，方式是一个过程与方法。让大家共同拍脑袋找出结论，结论形式应当是如：“日出而作，日落而息”、“整天盲无目的心碌”、“食堂、教室、卫生间三点一线”、“北漂集团”等等。但这些结论必须建立在很多市调数据之上。
从产品方面讲，评估“为什么要买它、用它”请大家从产品的直接功能层面再往深处走一步，就是用了它、买了它之后，从生活形态与方式角度产生的利益是什么。
定义产品的品牌属性
在消费者定义和产品属性定义基础上，定义产品的品牌属性就要明确：1.这个品牌存在的理由与意义——从消费者定义（生活形态与生活方式上）这个品牌是如何提供支持或利益的；2.这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么；3.大USP——结合以上提炼出来一句或几句话，并由此形成传播主旨；4.小USP——结合以上从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出3个以下结论（或发展成一句广告语）
这里还有一个有意思的问题，就是“这个品牌是如何提供支持或利益的？”——有3个可能:A、消费者决定买它（品牌·产品）的理由方面；B、产品的实质层面——使用价值；C、即时产生的认识，譬如别人的言论、环境与场合等产生的新的东西。因此作为我们企划来讲，如果为客户、品牌负责，我们必须关注到这一个层面，它影响了消费者的进一步行动，也有可能影响到我们的决策——卖什么？如何卖？
品牌形象的传播
为了获取品牌竞争优势，不仅要从生产、管理、销售上入手，还应立足于企业战略三角关系，以竞争导向为营销基准，从竞争战略上着眼，持续、系统地创造品牌力；从品牌的六层涵义特别是“品牌灵魂”中塑造品牌；从品牌形象六大组成部分即个性、标志、视听觉媒体、环境（氛围）、活动和EPIS（企业家及工作人员形象管理）入手实现品牌形象差异化，对其进行系统管理，达到品牌再造、打击品牌对手、提高品牌综合竞争力的目的。提倡从品牌建设之初就制定出与品牌发展各阶段相适应的品牌形象建设方案，循序渐进地塑造品牌。包含品牌形象差别化战略设计（BID）和品牌形象传播（BIC）两部分，宗旨就是使企业达到“打对手、抢份额”的战略目标。成功的品牌经营者懂得如何通过传播来使品牌增加效益，也懂得其品牌代表着什么，顾客想要什么，对手在干什么，而品牌形象的传播就是采取品牌竞争战略的第一步。
找出存在的问题并作评估
把目前所存在大大小小问题全部列出来,并作出评估。其办法是:1、通过市场调查、企业内部说明会针对问题分别作出记号，如A、A+、B、B-等等。2、对照以上各事项，从圆的理论来讲，这4个方面是一个圆，看一看，这个圆有什么缺陷或不连接的地方；后3个方面是否支持1，为什么？以及消费者的若干评估、看法，请用原话描述，结合理论，从原因角度或出发点角度进行归类排列。3、通过市场调查得来的其他一些问题。比如：推动这个圆的工具、方法是否正确、恰当。4、结合世界或国内成功模式和竞争对手情况，再次作出判断。5、汇总以上问题，分类，并结合对于产品、品牌、消费者买与不买这三个方面的成败攸关点进行对比评估，找出几个关键点来，并确认它或它们就是关联度很强的那些。下一步就可以行动了。
品牌管理战术层面
怎样卖及怎样解决问题？这就是我们要形成具体方案，前面的东西很重要，可以认为是结果之一，但企业更认为下面的东西才是结果。
一、品牌建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能。就是要围绕目的目标，对照所确定的游戏规则与胜败攸关因素，选择正确战略战术类型，并就策略执行的步骤和每一个阶段所担负的职能、意义及具体工作、时间作出表述和决定。在确立的时候，必须弄清楚两个问题：（1）为了什么？（2）为什么？（一定得描述出来，这样才能有说服力，才能不白劳动，才能有更大的成功性）。可以从客户之思想、目的、目标及“目前存在问题及评估”的方面去构建。
二、战略性战术。就是能够发展成战略的战术行为。它来自游戏规则和胜败攸关因素，是品牌建设与管理中不可或缺的决定与行为，甚至起到主干线作用。它同时构成品牌经营差异化的亮点之一，是杠杆力落点所在。战略性战术的确立，可以产生大量的节约，且能快速构建品牌和拓展市场。它可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法的、传播的、媒介的等等。战略性战术的确立应遵循以下原则：（1）符合当前社会潮流与区域文化（2）消费者有切身（心）利益，看得见摸得着、简单的、互动的；（3）必须考虑成本因素；（4）掌握姿态——维护品牌形象与尊严；（5）坚持与不断完善。
三、主题化的实现系统。它可以是一个总主题运动，也可以是总主题下几个分主题运动的组合，主题化的方式：总主题是什么，由与主问题关联强度较大的其他问题而产生分主题，并明确各分主题的意义与目的。注意：不可偏离总目的、目标；不可偏离主问题及关联强度较大的其他问题；不可偏离既定的战略性战术；不可偏离既定的步骤与阶段。且就此作出详细的行动方案并根据目的目标、建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能及战略性战术进行全面规划，大致包括以下内容：产品层级、价格策略、通路模式及MIS、接点模式、服务模式与策略、市场区域定义规划和管理、广告策略、品牌家族及扩张、延伸、企业文化等等。其中产品层级包括产品品种与类别、包装等。广告策略包括工具选择（包括促销、公关、直效、事件等）媒体定义、媒体运作策略、表达策略（VI及其各种传播状态下的应用蓝）本；大USP主语——传播主旨，小USP主语——辅助广告语；风格——调性、款式、个性、文字、设计等；不同品牌状态（阶段）的表达策略取向——主要指小USP主语和调性。
品牌管理系统
品牌管理系统主要为3个方面：1、品牌管理的组织与执行机制；2、品牌状态的监视；3、品牌策略执行与调整。品牌管理的组织与执行机制是由什么人组成什么机构及如何行使权力。我们一般建议设立一个以企业总裁为主任的品牌委员会，并设的一个经办机构全权处理一切事务，这个经办机构可能会在营销等部门之上或并入营销、企划部门中。品牌状态的监视是建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，我们一般建议采用两个月一小检、半年一中检、一年一大检的机制，及时把握自己品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推行的各项策略。品牌策略执行与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确和及时适调。
作为品牌的所有者——企业，应该为自己的品牌做些什么呢？简而言之，就是去构建超级品牌，但如何去构建则是最难回答也是最重要的问题。就是企业必须深入理解消费者，从消费者立场上看待问题，用他们的方式来看待世界，用附和他们的方式来生产、营销；其次，品牌所有者必须找到本品牌与同类产品的差别；再次，企业必须去主动支持自己的品牌。任何致力于投资品牌的企业的领导者若不认为在其工作中应将品牌的领导重任摆上其日常议事日程，将会丧失品牌权。但很多企业并没有这么来做，似乎也不知道应该为自己的品牌去做些什么？传播些什么？
品牌建设与管理框架
品牌管理是企业建设品牌的作业平台，是系统化方法，是以整合性思考方式建立的系统平台。以前建设品牌的方法论是广告传播论，这种模式存在若干问题：广告传播功能被扩大，而品牌持久力、规避风险力则很脆弱；对于战略的阶段性任务和职能理解差，局限于一个创意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打转，努力地把事情做好，却不知这个事情对不对。而品牌管理是从品牌战略层面上规划的，且具体操作时着力点则在战术方面，是具有实务性的。建设品牌是一个系统、漫长而复杂的过程，但品牌并非空中楼阁或深不可测，品牌的建设需要策略和多种工具手段，要从一个字、一个数据、一种颜色、一张POP、一个促销活动开始做起。
品牌管理是尽力提供适合企业的各种整合市场品牌行销的解决方案，所谓整合并非在你的公司里摆上个直销部门或促销部门就可以了。这门学问是正确地判断客户当前战略阶段下的市场需要和环境条件，并且提供给品牌以因应对策，借着这些专业的对策，整合每个环节，使企业花的每一分钱发挥最大效用。虽然品牌管理运作模式非常复杂，但总的来说是通过价值来实现品牌与消费者的接触互动，从而帮助企业建立强势品牌的竞争优势。每个品牌的品牌和市场在运作中都存在着若干方面的问题。不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同。
品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。不同情形下建设和管理品牌是不同的。品牌战略是通过组织来开展的。组织中的人才是建设和管理品牌的关键，组织机构是品牌建设和管理的中心。在这里，单纯从组织机构这一方面来谈如何建立和管理品牌。HERO基本观点是将品牌和产品作为一个完整的整体而不是分散的个体实施团体管理，有效的方法就是在企业中组成团体共同进行品牌营销，这个团体由品牌营销所涉及的部门代表组成，不仅仅包括营销部门，而且包括生产、财务、培训、广告等部门，这是通向品牌成功的第一步。但不主张千篇一律地如此来做，每个公司或企业都需要去发掘适合自身独特形势和文化的方法，并且也将根据形势的发展和变化作出相应调整。而且，任一品牌在任一特定时期只有一种正确的品牌战略，品牌本质和特征的定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定，以及品牌经营目标也只有一种最佳的解决方式，这并不是一种柏拉图式理想的品牌战略，而是一种客观存在，只是等着有人利用科学的方法和工具去发现。品牌管理作业战略层面中更注重游戏规则和胜败攸关因素以及战略性战术的研究确立，品牌管理作业平台的系统与科学性保证了最佳品牌战略的产生。科学的方法论只有与企业的实际结合起来，才能迅速提升企业的品牌，实现预定目标，发挥其最大的效果。
笔者依据全球品牌管理现状、特征和趋势，在行业内率先提出“品牌运动”模式其核心的内容是：品牌诊断、品牌（再）定位、品牌规划、品牌整合传播及品牌管理。HERO卓越的市场研究经验，开发了“品牌资产检核”模块。在这一环节中，通过扎实的消费者调查，量化的了解客户品牌资产价值和品牌传播绩效等现实状况，找到其优势和劣势，机会和威胁。依据品牌定位理论和行业研究的成果，为企业重新厘定自己的品牌定位方向，从品牌核心价值、品牌个性、品牌意义和主张，以及品牌竞争框架、品牌功能利益、品牌情感利益、品牌可信赖的理由、品牌目标消费者等方面，全面解析企业的品牌特征。从而为树立与众不同的品牌形象打下坚实基础。围绕品牌定位方针，制定相应的品牌资产架构和品牌管理方案，对品牌的内容要素、负载品牌的企业实体和产品本身这三者之间的关系给予清晰的界定，同时通过品牌管理方案将这种规定落到实处，使企业的品牌资产得到有效的管理，不断地保值、增值，为企业创造效益。配合企业的需求，在品牌形象重塑以及品牌形象推广方面，为企业提供了有针对性的、有企业个性的、有系统性的服务。
品牌建设与管理框架大致有战略和战术的八个递进方面、近两千多个一类和三千多个二、三类指标等构成品牌建设与管理基本平台。这八个递进方面是：目的与目标、定义系统、游戏规则和胜败攸关因素、品牌形象传播、策略类型、步骤和阶段性任务与职能、战略性战术、主题化的实现系统、管理系统。
品牌管理战略层面
在卖什么之前，我们必须去“高而瞻，远而瞩”，做好最基本的品牌战略规划工作。
弄懂企业打造品牌意义
所谓弄懂企业品牌意义就是要明确企业打造强势品牌的原因与目的、目标；透彻说明描述企业对这一目的、目标的期望与态度。
如何来做到这一点呢？——把它用文字描述出来并认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下12个方面描述：品牌名称;品牌符号与标志（物）；品牌区域;行业与产品类别;业界盈利能力;知名度;消费者认可方面;关系品牌成败的主要方面;消费者对品牌的感性认识;品牌人格化描述;品牌的行业或产品带动能力（杠杆力）;品牌于同业中的直感差异点。
企业打造强势品牌的目的——根本是为了它的利润。想通过品牌构建来达到：1.知道建一个什么样的品牌；2.明确企业应该怎样理解品牌；3.统一企业对这个目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目标的来源是市场调查和在此之后的进一步挖掘与评估，一定得用书面形式固定下来。这个目标与目的不能制定得太长远，最多2年。
定义品牌的市场属性
定义品牌的市场属性就要求企业明确出这个产品目前存在的理由与意义，明确出这个产品的使用价值是什么，明确出这个产品的生命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。
定义产品的市场属性要全面地考虑。首先，产品存在的理由与意义的凝练应当从多方面考虑若干可能性，这关系着下一步品牌定义的问题，譬如西红柿，它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予以认定，把所有的可能列出来。其次，使用价值是一个产品的实质层面，譬如手表就是为人提供时间服务等。但，同一个使用价值有不同的使用方法和作用。再次，对于生命周期的评估，原来教科书中有方法，但还应当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化，在公司内部每个人按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定。最后，非实质产品层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。
定义品牌的消费者属性
对所打造的品牌的消费者的属性进行定义即要明确：1.他们是怎样一批人：有怎样的生活方式和怎样的生活形态;2.他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它；3.对他们来讲，这个产品关系他买与不买的因素有哪些，核心因素在哪儿，分别影响程度有多少，为什么；4.探讨消费者对这个产品的质量是好是坏的判断方法与标准。
从消费者方面讲，要从这些人的世界观、价值观、人生观三个核心法则的共同点去审视其生活方式与形态，形态是一种表现形式，方式是一个过程与方法。让大家共同拍脑袋找出结论，结论形式应当是如：“日出而作，日落而息”、“整天盲无目的心碌”、“食堂、教室、卫生间三点一线”、“北漂集团”等等。但这些结论必须建立在很多市调数据之上。
从产品方面讲，评估“为什么要买它、用它”请大家从产品的直接功能层面再往深处走一步，就是用了它、买了它之后，从生活形态与方式角度产生的利益是什么。
定义产品的品牌属性
在消费者定义和产品属性定义基础上，定义产品的品牌属性就要明确：1.这个品牌存在的理由与意义——从消费者定义（生活形态与生活方式上）这个品牌是如何提供支持或利益的；2.这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么；3.大USP——结合以上提炼出来一句或几句话，并由此形成传播主旨；4.小USP——结合以上从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出3个以下结论（或发展成一句广告语）
这里还有一个有意思的问题，就是“这个品牌是如何提供支持或利益的？”——有3个可能:A、消费者决定买它（品牌·产品）的理由方面；B、产品的实质层面——使用价值；C、即时产生的认识，譬如别人的言论、环境与场合等产生的新的东西。因此作为我们企划来讲，如果为客户、品牌负责，我们必须关注到这一个层面，它影响了消费者的进一步行动，也有可能影响到我们的决策——卖什么？如何卖？
品牌形象的传播
为了获取品牌竞争优势，不仅要从生产、管理、销售上入手，还应立足于企业战略三角关系，以竞争导向为营销基准，从竞争战略上着眼，持续、系统地创造品牌力；从品牌的六层涵义特别是“品牌灵魂”中塑造品牌；从品牌形象六大组成部分即个性、标志、视听觉媒体、环境（氛围）、活动和EPIS（企业家及工作人员形象管理）入手实现品牌形象差异化，对其进行系统管理，达到品牌再造、打击品牌对手、提高品牌综合竞争力的目的。提倡从品牌建设之初就制定出与品牌发展各阶段相适应的品牌形象建设方案，循序渐进地塑造品牌。包含品牌形象差别化战略设计（BID）和品牌形象传播（BIC）两部分，宗旨就是使企业达到“打对手、抢份额”的战略目标。成功的品牌经营者懂得如何通过传播来使品牌增加效益，也懂得其品牌代表着什么，顾客想要什么，对手在干什么，而品牌形象的传播就是采取品牌竞争战略的第一步。
找出存在的问题并作评估
把目前所存在大大小小问题全部列出来,并作出评估。其办法是:1、通过市场调查、企业内部说明会针对问题分别作出记号，如A、A+、B、B-等等。2、对照以上各事项，从圆的理论来讲，这4个方面是一个圆，看一看，这个圆有什么缺陷或不连接的地方；后3个方面是否支持1，为什么？以及消费者的若干评估、看法，请用原话描述，结合理论，从原因角度或出发点角度进行归类排列。3、通过市场调查得来的其他一些问题。比如：推动这个圆的工具、方法是否正确、恰当。4、结合世界或国内成功模式和竞争对手情况，再次作出判断。5、汇总以上问题，分类，并结合对于产品、品牌、消费者买与不买这三个方面的成败攸关点进行对比评估，找出几个关键点来，并确认它或它们就是关联度很强的那些。下一步就可以行动了。
品牌管理战术层面
怎样卖及怎样解决问题？这就是我们要形成具体方案，前面的东西很重要，可以认为是结果之一，但企业更认为下面的东西才是结果。
一、品牌建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能。就是要围绕目的目标，对照所确定的游戏规则与胜败攸关因素，选择正确战略战术类型，并就策略执行的步骤和每一个阶段所担负的职能、意义及具体工作、时间作出表述和决定。在确立的时候，必须弄清楚两个问题：（1）为了什么？（2）为什么？（一定得描述出来，这样才能有说服力，才能不白劳动，才能有更大的成功性）。可以从客户之思想、目的、目标及“目前存在问题及评估”的方面去构建。
二、战略性战术。就是能够发展成战略的战术行为。它来自游戏规则和胜败攸关因素，是品牌建设与管理中不可或缺的决定与行为，甚至起到主干线作用。它同时构成品牌经营差异化的亮点之一，是杠杆力落点所在。战略性战术的确立，可以产生大量的节约，且能快速构建品牌和拓展市场。它可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法的、传播的、媒介的等等。战略性战术的确立应遵循以下原则：（1）符合当前社会潮流与区域文化（2）消费者有切身（心）利益，看得见摸得着、简单的、互动的；（3）必须考虑成本因素；（4）掌握姿态——维护品牌形象与尊严；（5）坚持与不断完善。
三、主题化的实现系统。它可以是一个总主题运动，也可以是总主题下几个分主题运动的组合，主题化的方式：总主题是什么，由与主问题关联强度较大的其他问题而产生分主题，并明确各分主题的意义与目的。注意：不可偏离总目的、目标；不可偏离主问题及关联强度较大的其他问题；不可偏离既定的战略性战术；不可偏离既定的步骤与阶段。且就此作出详细的行动方案并根据目的目标、建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能及战略性战术进行全面规划，大致包括以下内容：产品层级、价格策略、通路模式及MIS、接点模式、服务模式与策略、市场区域定义规划和管理、广告策略、品牌家族及扩张、延伸、企业文化等等。其中产品层级包括产品品种与类别、包装等。广告策略包括工具选择（包括促销、公关、直效、事件等）媒体定义、媒体运作策略、表达策略（VI及其各种传播状态下的应用蓝）本；大USP主语——传播主旨，小USP主语——辅助广告语；风格——调性、款式、个性、文字、设计等；不同品牌状态（阶段）的表达策略取向——主要指小USP主语和调性。
品牌管理系统
品牌管理系统主要为3个方面：1、品牌管理的组织与执行机制；2、品牌状态的监视；3、品牌策略执行与调整。品牌管理的组织与执行机制是由什么人组成什么机构及如何行使权力。我们一般建议设立一个以企业总裁为主任的品牌委员会，并设的一个经办机构全权处理一切事务，这个经办机构可能会在营销等部门之上或并入营销、企划部门中。品牌状态的监视是建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，我们一般建议采用两个月一小检、半年一中检、一年一大检的机制，及时把握自己品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推行的各项策略。品牌策略执行与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确和及时适调。