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摘要：成熟的CRM系统不仅实现商业流程自动化，还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的决策。当然，实施CRM系统面临着如何将规避风险以及如何将无形利益转变成切实收益,并最终实现收益的问题.。 CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式
关键词：CRM系统；系统风险；ROI
CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。CRM系统综合了企业客户服务与支持、销售和营销自动化要求，它通过支持多媒体和多渠道的联络中心实现营销管理和客户服务等功能，同时还支持通过现场服务和数据仓库进行服务，销售功能通过系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现。成熟的CRM系统不仅实现商业流程自动化，还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的决策。当然，实施CRM系统面临着如何将规避风险以及如何将无形利益转变成切实收益,并最终实现收益的问题。
一、 CRM系统实施风险分析
企业实施CRM系统将引起各个方面的巨大变化， CRM系统实施项目中，有不少成功的案例，也存在相当的风险，企业只有增强风险意识并积极防范，才有可能提高CRM实施成功的概率。
1.企业内部环境带来的风险
（1）人的认识不够。在实施CRM之前，管理层不能认识到这是一次管理的变革，而仅仅把它看成是安装一个系统。而员工习惯原有的工作方式，此时若不能引起管理层的重视并引导员工应用、让员工了解CRM系统能够给工作带来好处，就会形成员工消极应用的局面，结果管理层对市场信息的及时了解和执行情况的掌握都将成为泡影。
（2）部门间协同配合不畅。CRM系统在实施调研过程中若不能得到相关业务部门的配合， CRM项目实施就难以成功。
（3）IT基础的条件不具备。CRM项目的实施要想获得整体的推进、实质性的发展，必然需要牢固的IT基础。如果在IT基础不成熟的情况下来启动CRM，即便选择再好的软件供应商和咨询公司，也无济于事。
2.业务管理层面的风险
（1）企业没有合适的项目经理和内部项目团队。项目经理不是企业高层管理团队成员、不熟悉企业业务、对IT技术排斥。
（2）企业没有设定业务需求方面的决策者、 技术层面的决策者、 整个项目的总决策者，没有设立合理的项目培训、系统切换和推广计划。
（3）项目团队成员对CRM没有充分的理解，核心业务流程不清晰， 这将对整个项目工作产生不良影响。
（4）企业内部没有清晰的项目实施进度和相关配合机制，没有建立系统的维护和后续优化机制
（5）业务范围反复定义，不断扩大。 这是整个项目中最大的风险之一， 一旦范围确定不了，整个的项目的时间、资源、质量都会受到影响。
3.技术层面的风险
（1）没有选择好供应商，系统的技术不成熟、不能满足企业的实际需要。
（2）缺乏专业的、经验丰富的技术人员。
（3）CRM系统与其它信息系统的集成方案不切合实际，没有完成集成方案测试。
（4）相关网络、计算机硬件不能按时到位，不能有效处理系统中的问题。
4.实施风险
（1）完全由计算机背景的技术人员组成实施队伍将隐藏着巨大的风险。
（2）没有制定明确的、可行的时间进度表，在实施过程中不能按时实现目标，从而导致最终半途而废或系统上线严重失误。
（3）实施成本的风险。CRM系统实施成本可能是软件价格的3~5倍，聘用咨询顾问以及为此所花的成本可能会达到整个CRM实施预算的30%。许多意想不到的开支往往使成本急剧增加，这样最终影响到企业的经济效益。
（4）系统安全问题。系统安全包括操作系统授权、网络设备权限、应用系统功能权限、数据访问权限、病毒的预防、非法侵入的监督、数据更改的追踪、数据的安全备份与存档、主机房的安全管理规章、系统管理员的监督等内容。目前，普遍存在不重视系统安全的现象。诸如用户不注意号令保密、超级用户授权多人等。缺乏安全意识的直接后果是在安全设计上存在着漏洞和缺陷，导致系统的瘫痪。
三、CRM实施投资回报分析
ROI是指企业所投入资金的回报程度。是不同规模投资的净收益（包括降低的成本和增加的收益）。企业对CRM投资回报的期望值往往很高，出现很多对CRM回报的定性描述，例如：收入增长、成本减少、增加客户忠诚度、获得适时信息、提高职员的积极性，但是企业在CRM项目上花费较多，留给企业的只是一种对投入/产出比的迷茫。
1.对CRM进行ROI分析的理由
企业进行的任何投入都必须带来回报，否则就是损失。企业必须预测自己的投资受益情况，这也是所有的企业决策者在做出CRM投资决策之前最关心的事情。ROI分析的主要作用就是企业投资决策评估，提供真实的可跟踪的数据为决策过程作基础，可以使企业的投资更加趋于理性。ROI分析的结果还可以作为考核企业各部门实施CRM系统的业绩。
2.量化ROI的公式
简化的ROI公式为：收益/投资×100%。在CRM投资中，收益主要表现在成本降低和收入增长两方面，因此可以将公式变为：ROI=（成本降低+收入增长）/总成本。应用这个公式于CRM中需知道：企业在CRM的投资为多少？从投资中获得了多少收益（成本降低+收入增长）？所测量的时间跨度为多少？但是在实际应用ROI时企业需要综合考虑长期因素（客户忠诚和品牌形象等）与短期因素（成本和收入等）、以及CRM所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价ROI也是一个挑战。
3.ROI的测量指标
（1）IT成本。IT成本包括在IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资。一般情况下，该成本占到总成本的1/5—1/3。而在中国要远远高于这个比例。对于IT基础设施的成本，要根据不同企业所要实现的CRM不同功能，以及e化程度来确定。
（2）人力成本。人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用。
（3）流程成本。实施CRM的企业需要对现有的工作流进行再造。如对流程进行修改、重新建立销售流程和竞争管理流程，都需要费用。
收益包括成本降低和收入增长两个方面。而成本降低包括：员工生产力率的提高，存货成本、销售成本、企业一般管理费的降低。企业通过CRM实施前后的对比分析就可以确定因使用CRM系统所获得的成本降低。收益可从提高产出销售比率、保留客户、提高客户满意度和忠诚度等方面来测量。
4.衡量CRM投资的合理性
（1）确定CRM项目的ROI的硬性指标。评估CRM在营销和销售周期中将一个潜在客户转为客户所要耗费的时间以及成功率。对比分析CRM前后业绩的变化。首先要确定现有业绩标准。考虑每一个客服代表所创造的收入、客户获取率和流失率、实现一个机会需要打多少次电话、现有客户接触和重复业务定单的数量、平均定单规模和定单频率、平均定单的折扣比率、每一个交易的边际贡献率。通过收集这些衡量标准的相关数据，从而能够计算出实施CRM前后业绩的变化。
（2）分析营销项目效率。可考虑以下因素：比较不同类型潜在客户的获取比率；比较不同类型潜在客户的利润贡献率；每一个销售周期中的销售人员的成功转化率；比较不同渠道定单的利润率；比较不同产品的成功率和利润率。
（3）对有独特 “个性”的客户的ROI进行计算。根据客户种类的不同和销售的渠道，才能够决定某一项的应用是否有价值。CRM要根据不同的需要，推出不同的技术，推出不同的数据分析方式，要从关注客户的性质来决定在CRM当中先采用哪一部分的解决方案，以及各部分解决方案在运用当中的先后顺序的排列。
四、控制实施风险
全面了解CRM系统的优势和特点。CRM系统应有两种优势：产品功能和租用模式。从产品功能来说： CRM系统设计理念应结合企业的具体情况，提出一整套符合企业需求的CRM设计理念，并且在CRM系统上付诸实现；从服务模式上说：CRM系统提供服务的模式是否有非常明显的优势。 在购买CRM软件之前，企业必须对自己的业务进行综合分析，对接受这一系统的能力进行评估。这种分析将减少购买计划被取消的可能性，并且有助于企业选择合适的软件和系统。企业应该确定业务运营需要的总体投资，它包括销售、市场、客户服务和支持所需要的成本，以确保业务运营能够按照预想状况进行。对计划的投资回报进行预测计算。按照成功经验，此步骤最好在公司财务部门的协助下进行，并且要考虑到每一个销售商的不同产品。企业要应用CRM系统，涉及到市场、销售、服务等多个与客户打交道的部门和流程。企业的高层管理者只有承担起项目负责人的角色，才能让CRM实施顺利地开展，才能完成部门之间的协同。CRM项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。一般来讲，项目小组应该包括企业高层领导、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员。另外，通过外部的CRM专家、经验丰富的顾问能提供有价值的建议，协助企业分析实际商业需求以及建立项目工作组，并与项目实施团队一起审视、修改和确定CRM实施计划中的各种细节，从而帮助企业降低项目实施风险及成本，提高项目实施的效率及质量。在明确了CRM实施小组的构成、分工后，应冷静分析企业为实现客户服务的真正需求。通过对每个部门的具体调查，了解一线情报，以恰当的方式与客户进行互动，并对潜在客户进行跟踪，从而减少行政性或官僚性的时间浪费，把更多的时间交给客户。一个复杂的CRM解决方案有三个重要的要素：软件、技术和供应商。这三个要素紧密结合在一起，才能使CRM成功实现。CRM软件至少要能提供以下主要功能：联系与帐户管理、销售管理、远程营销/远程销售管理、客户服务管理、营销管理、商业智能、领导管理、电子商务。另外在最终选定CRM解决方案之前，还应该考虑费用问题，而且特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。
CRM系统基础设施一定要提供业绩衡量标准。该系统必须有效地获取适当的数据，并为接触的每个个体提供途径。CRM考核的几个基本指标：新增客户量（率）：新增加的客户总量、流失客户量（率）、流失的客户总量、升级客户量（率）、客户平均赢利能力。CRM系统实施最关键的地方是建立明确的流程制度，并将岗位的激励措施和软件应用结合起来。在某些实施CRM的企业中发现，效率不高，发生信息阻塞的根本原因在流程方面，建议对流程改进。将标准合同和权限范围内的报价审批流程独立出来，对于这类符合企业价格政策的审批，直接由销售大区的助理进行，只有特价审批需要通过经理，并且通过系统的时间和进程记录，将反馈信息的时间控制在当天，如果当天没有回复，没有达到绩效考核中量化的指标，要承担责任。这样，企业销售周期会大大缩短。
综上所述，CRM系统在实施的过程中要提升成功率，很大程度上需要企业及系统提供商双方的投入和配合，同时也需要企业内部从上至下的协作与理解，把实施的过程规范和细化，比如先进行理念导入，然后进行业务疏理和流程固化以及系统部署，双方要把实施工作计划到每天和每周，保证项目的层次推进和效率，从而有效地控制风险，真正使投资回报最大化。
作者单位：湖南对外经济贸易职业学院
参考文献：
[1]王永贵.客户关系管理[M].北京:清华大学出版社、北京交通大学出版社.2004：156-158.
[2]邱伟光.公共关系学原理[M].上海:华东师范大学出版社.2003：179-182.
[3]马刚,李洪心,杨兴凯.客户关系管理[M].哈尔滨:东北财经大学出版社.2005：98-103.
关键词：CRM系统；系统风险；ROI
CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。CRM系统综合了企业客户服务与支持、销售和营销自动化要求，它通过支持多媒体和多渠道的联络中心实现营销管理和客户服务等功能，同时还支持通过现场服务和数据仓库进行服务，销售功能通过系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现。成熟的CRM系统不仅实现商业流程自动化，还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的决策。当然，实施CRM系统面临着如何将规避风险以及如何将无形利益转变成切实收益,并最终实现收益的问题。
一、 CRM系统实施风险分析
企业实施CRM系统将引起各个方面的巨大变化， CRM系统实施项目中，有不少成功的案例，也存在相当的风险，企业只有增强风险意识并积极防范，才有可能提高CRM实施成功的概率。
1.企业内部环境带来的风险
（1）人的认识不够。在实施CRM之前，管理层不能认识到这是一次管理的变革，而仅仅把它看成是安装一个系统。而员工习惯原有的工作方式，此时若不能引起管理层的重视并引导员工应用、让员工了解CRM系统能够给工作带来好处，就会形成员工消极应用的局面，结果管理层对市场信息的及时了解和执行情况的掌握都将成为泡影。
（2）部门间协同配合不畅。CRM系统在实施调研过程中若不能得到相关业务部门的配合， CRM项目实施就难以成功。
（3）IT基础的条件不具备。CRM项目的实施要想获得整体的推进、实质性的发展，必然需要牢固的IT基础。如果在IT基础不成熟的情况下来启动CRM，即便选择再好的软件供应商和咨询公司，也无济于事。
2.业务管理层面的风险
（1）企业没有合适的项目经理和内部项目团队。项目经理不是企业高层管理团队成员、不熟悉企业业务、对IT技术排斥。
（2）企业没有设定业务需求方面的决策者、 技术层面的决策者、 整个项目的总决策者，没有设立合理的项目培训、系统切换和推广计划。
（3）项目团队成员对CRM没有充分的理解，核心业务流程不清晰， 这将对整个项目工作产生不良影响。
（4）企业内部没有清晰的项目实施进度和相关配合机制，没有建立系统的维护和后续优化机制
（5）业务范围反复定义，不断扩大。 这是整个项目中最大的风险之一， 一旦范围确定不了，整个的项目的时间、资源、质量都会受到影响。
3.技术层面的风险
（1）没有选择好供应商，系统的技术不成熟、不能满足企业的实际需要。
（2）缺乏专业的、经验丰富的技术人员。
（3）CRM系统与其它信息系统的集成方案不切合实际，没有完成集成方案测试。
（4）相关网络、计算机硬件不能按时到位，不能有效处理系统中的问题。
4.实施风险
（1）完全由计算机背景的技术人员组成实施队伍将隐藏着巨大的风险。
（2）没有制定明确的、可行的时间进度表，在实施过程中不能按时实现目标，从而导致最终半途而废或系统上线严重失误。
（3）实施成本的风险。CRM系统实施成本可能是软件价格的3~5倍，聘用咨询顾问以及为此所花的成本可能会达到整个CRM实施预算的30%。许多意想不到的开支往往使成本急剧增加，这样最终影响到企业的经济效益。
（4）系统安全问题。系统安全包括操作系统授权、网络设备权限、应用系统功能权限、数据访问权限、病毒的预防、非法侵入的监督、数据更改的追踪、数据的安全备份与存档、主机房的安全管理规章、系统管理员的监督等内容。目前，普遍存在不重视系统安全的现象。诸如用户不注意号令保密、超级用户授权多人等。缺乏安全意识的直接后果是在安全设计上存在着漏洞和缺陷，导致系统的瘫痪。
三、CRM实施投资回报分析
ROI是指企业所投入资金的回报程度。是不同规模投资的净收益（包括降低的成本和增加的收益）。企业对CRM投资回报的期望值往往很高，出现很多对CRM回报的定性描述，例如：收入增长、成本减少、增加客户忠诚度、获得适时信息、提高职员的积极性，但是企业在CRM项目上花费较多，留给企业的只是一种对投入/产出比的迷茫。
1.对CRM进行ROI分析的理由
企业进行的任何投入都必须带来回报，否则就是损失。企业必须预测自己的投资受益情况，这也是所有的企业决策者在做出CRM投资决策之前最关心的事情。ROI分析的主要作用就是企业投资决策评估，提供真实的可跟踪的数据为决策过程作基础，可以使企业的投资更加趋于理性。ROI分析的结果还可以作为考核企业各部门实施CRM系统的业绩。
2.量化ROI的公式
简化的ROI公式为：收益/投资×100%。在CRM投资中，收益主要表现在成本降低和收入增长两方面，因此可以将公式变为：ROI=（成本降低+收入增长）/总成本。应用这个公式于CRM中需知道：企业在CRM的投资为多少？从投资中获得了多少收益（成本降低+收入增长）？所测量的时间跨度为多少？但是在实际应用ROI时企业需要综合考虑长期因素（客户忠诚和品牌形象等）与短期因素（成本和收入等）、以及CRM所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价ROI也是一个挑战。
3.ROI的测量指标
（1）IT成本。IT成本包括在IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资。一般情况下，该成本占到总成本的1/5—1/3。而在中国要远远高于这个比例。对于IT基础设施的成本，要根据不同企业所要实现的CRM不同功能，以及e化程度来确定。
（2）人力成本。人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用。
（3）流程成本。实施CRM的企业需要对现有的工作流进行再造。如对流程进行修改、重新建立销售流程和竞争管理流程，都需要费用。
收益包括成本降低和收入增长两个方面。而成本降低包括：员工生产力率的提高，存货成本、销售成本、企业一般管理费的降低。企业通过CRM实施前后的对比分析就可以确定因使用CRM系统所获得的成本降低。收益可从提高产出销售比率、保留客户、提高客户满意度和忠诚度等方面来测量。
4.衡量CRM投资的合理性
（1）确定CRM项目的ROI的硬性指标。评估CRM在营销和销售周期中将一个潜在客户转为客户所要耗费的时间以及成功率。对比分析CRM前后业绩的变化。首先要确定现有业绩标准。考虑每一个客服代表所创造的收入、客户获取率和流失率、实现一个机会需要打多少次电话、现有客户接触和重复业务定单的数量、平均定单规模和定单频率、平均定单的折扣比率、每一个交易的边际贡献率。通过收集这些衡量标准的相关数据，从而能够计算出实施CRM前后业绩的变化。
（2）分析营销项目效率。可考虑以下因素：比较不同类型潜在客户的获取比率；比较不同类型潜在客户的利润贡献率；每一个销售周期中的销售人员的成功转化率；比较不同渠道定单的利润率；比较不同产品的成功率和利润率。
（3）对有独特 “个性”的客户的ROI进行计算。根据客户种类的不同和销售的渠道，才能够决定某一项的应用是否有价值。CRM要根据不同的需要，推出不同的技术，推出不同的数据分析方式，要从关注客户的性质来决定在CRM当中先采用哪一部分的解决方案，以及各部分解决方案在运用当中的先后顺序的排列。
四、控制实施风险
全面了解CRM系统的优势和特点。CRM系统应有两种优势：产品功能和租用模式。从产品功能来说： CRM系统设计理念应结合企业的具体情况，提出一整套符合企业需求的CRM设计理念，并且在CRM系统上付诸实现；从服务模式上说：CRM系统提供服务的模式是否有非常明显的优势。 在购买CRM软件之前，企业必须对自己的业务进行综合分析，对接受这一系统的能力进行评估。这种分析将减少购买计划被取消的可能性，并且有助于企业选择合适的软件和系统。企业应该确定业务运营需要的总体投资，它包括销售、市场、客户服务和支持所需要的成本，以确保业务运营能够按照预想状况进行。对计划的投资回报进行预测计算。按照成功经验，此步骤最好在公司财务部门的协助下进行，并且要考虑到每一个销售商的不同产品。企业要应用CRM系统，涉及到市场、销售、服务等多个与客户打交道的部门和流程。企业的高层管理者只有承担起项目负责人的角色，才能让CRM实施顺利地开展，才能完成部门之间的协同。CRM项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。一般来讲，项目小组应该包括企业高层领导、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员。另外，通过外部的CRM专家、经验丰富的顾问能提供有价值的建议，协助企业分析实际商业需求以及建立项目工作组，并与项目实施团队一起审视、修改和确定CRM实施计划中的各种细节，从而帮助企业降低项目实施风险及成本，提高项目实施的效率及质量。在明确了CRM实施小组的构成、分工后，应冷静分析企业为实现客户服务的真正需求。通过对每个部门的具体调查，了解一线情报，以恰当的方式与客户进行互动，并对潜在客户进行跟踪，从而减少行政性或官僚性的时间浪费，把更多的时间交给客户。一个复杂的CRM解决方案有三个重要的要素：软件、技术和供应商。这三个要素紧密结合在一起，才能使CRM成功实现。CRM软件至少要能提供以下主要功能：联系与帐户管理、销售管理、远程营销/远程销售管理、客户服务管理、营销管理、商业智能、领导管理、电子商务。另外在最终选定CRM解决方案之前，还应该考虑费用问题，而且特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。
CRM系统基础设施一定要提供业绩衡量标准。该系统必须有效地获取适当的数据，并为接触的每个个体提供途径。CRM考核的几个基本指标：新增客户量（率）：新增加的客户总量、流失客户量（率）、流失的客户总量、升级客户量（率）、客户平均赢利能力。CRM系统实施最关键的地方是建立明确的流程制度，并将岗位的激励措施和软件应用结合起来。在某些实施CRM的企业中发现，效率不高，发生信息阻塞的根本原因在流程方面，建议对流程改进。将标准合同和权限范围内的报价审批流程独立出来，对于这类符合企业价格政策的审批，直接由销售大区的助理进行，只有特价审批需要通过经理，并且通过系统的时间和进程记录，将反馈信息的时间控制在当天，如果当天没有回复，没有达到绩效考核中量化的指标，要承担责任。这样，企业销售周期会大大缩短。
综上所述，CRM系统在实施的过程中要提升成功率，很大程度上需要企业及系统提供商双方的投入和配合，同时也需要企业内部从上至下的协作与理解，把实施的过程规范和细化，比如先进行理念导入，然后进行业务疏理和流程固化以及系统部署，双方要把实施工作计划到每天和每周，保证项目的层次推进和效率，从而有效地控制风险，真正使投资回报最大化。
作者单位：湖南对外经济贸易职业学院
参考文献：
[1]王永贵.客户关系管理[M].北京:清华大学出版社、北京交通大学出版社.2004：156-158.
[2]邱伟光.公共关系学原理[M].上海:华东师范大学出版社.2003：179-182.
[3]马刚,李洪心,杨兴凯.客户关系管理[M].哈尔滨:东北财经大学出版社.2005：98-103.