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编者按：以CCBN为代表的广电行业展会，是整个行业信息交流、商务合作的重要平台，特别是自2003年有绂电视数字化以来，这种作用日益突出
辽宁广播电视台的赵季伟老师基于国际主流套展学理论，结合CCBN2010实践，以正反案例深入解读了广电会展文化的长短处，特别是就CCBN等广电展会如何发展为国际一流展会，提出了独到的看法，颇有见地本刊特此刊发，以飨读者!如果您对此有自己的见解，欢迎来稿，请发wang_wenjiug＠ccw.com.cn
逢春必开CCBN，8月又有BIRTV，还有规模稍小的STVF、PALM Expo、ICTC、IDSE等等，好不热闹!然而，“走马灯”一样的广电会展，是否就是“春夏秋冬”的四季轮回?泛化的会展文化将不断加大精神磨损，既降低会展效果，又影响广电政策的落实和事业的发展，亟待以先进文化推动广电的会展文化提升。引导广电会展经济出现集约化发展的新高潮。
一、概述：会展是什么?
会展学是一门综合性交叉学科，属于信息科学的下位类(Subordinate Class)，会展学原理符合香农(C.E.Shannon)狭义信息理论：参展商、展品以及所处环境信息为“信源”，参展过程相当于“编码”，由编码构成信道传送的会展语言；会展场馆的时间与空间构成会展描述语言的传播“信道”，而观展相当于“解码”，观众则为“信宿”。观众的参观反响以及临场响应。还将通过展会向下一个信息传播过程扩散，以到达新的信宿，其中包括原发信源的参展方，从而构成会展全景信息的传播媒介。“信息共享性、互动性、共同意义空间、行为性、过程性、系统性”等基本特点使得会展具有媒介和载体的本质属性(见图1)。
在国际上，会展被称为“MICE”，即Meeting(会议)、Incentive(奖励旅游)、Conference(大型企业会议)、Exhibition(活动展览)，也有作Money(财富)、Ideology(观念意识)、Compromise(和约方案)、Ego(白我展示)之解。很明显，会展既有会，又有展，还有评奖、新闻发布等附属活动。“MICE”重在以思想意识引导行业与产业，其次是拉动第三产业，从而产生会展经济。
支撵会展经济的是会展文化，由地域文化和人文背景构成会展描述语言的正确译码。一方是参展者和展品(信源)，以现场实物与背景环境的“编码”，构成会展描述语言，描述一个时代、一个时期的技术与市场；另一方是参观者(信宿)，以固有的地域文化和人文特征“解码”会展语言；还有一方是展会的组织者和承办者(信道)，提供信息传播通道。保障服务质量(Qos)，以会展文化标识风向与航标；而展会发现和商务成果则构成“会展效果”。会展办得好，会起到经济杠杆的作用；办不好，即资源浪费。又给企业造成负担。
二、会展描述语言的逻辑结构
按不同标准，“文化”可分为地域文化和外来文化、东方文化和西方文化、主流文化和亚文化、高雅文化和通俗文化、城市文化和乡土文化、精神文化和物质文化、行为文化等等。文化体现为物质、心物结合和心理三个层面：物质层面属于文化结构的表层，为文化中最活跃、最容易变动的部分；心物结合层属于文化结构的中间层次，包括人的感情意识、社会精神产品、各种制度和社会组织等的“理论制度文化”，是文化中“最权威的因素，它规定着文化整体性质”：心理层面的文化则与意识形态、思想精神相关，包括价值观念、思维方式、审美情趣、道德情操、行为模式、宗教情绪、民族性格等，属于文化结构的深层，是文化中最稳定、最保守的部分。
“会展文化”就是会展经济的企业文化，体现会展活动的物质财富和精神财富的总和。会展文化包括三方面含意：一是会展活动直接展示、代表和反映出来的关于，文化的内容，主要有社会文化、消费文化和企业文化三个层面；二是表达和展现会展活动的精神、理念、价值等；三是会展组织者体现出来的文化内质，包括会展的主题思想、策划宣传、会议活动、展台设置、展品渲染、服务保障等各个方面所表现的文化理念。
“会展描述语言”是指透过参展实物及其时局大气候与周边小气候构成的空间序列，经过思维逻辑工具的压缩编码，由形象思维编汇参展实物，描述会展事物的内在本质和行为意识。运用比较语言学的方法，会展描述语言的发展过程类似于会展文化，由会展文化定义会展描述语言的语法规则。因此，每一次会展、每一项活动、每一件展品都有特定的会展描述语言，从而产生行业风向标的作用。
特有的会展描述语言可分为逻辑描述语言与实物自然语言两部分。逻辑描述语言压缩了参展企业和产品的外部气候与周边场景(台前和幕后)信息，融会宏观市场特征，编码构成本次会展语言的主题思想。逻辑描述语言是行业和企业文化积累的体现，它抽象了人文社会日积月累的思维知识库，将库内知识元素组成关联的、综合的、动态的语言逻辑结构，从而形成每次会展的精神财富。而实物自然语言压缩了参展实物所折射的企业文化。集中表达了实物产品的结构、市场和工业化水平、独到的技术专长等。图2示意了会展描述语言的逻辑结构，从中可见广电会展描述语言的基本逻辑内涵。
三、编码：参展商
参展商参加—个会展的成本并不低，耗费人力、财力，以及可观的精力磨损。办好一次会展，可以锤炼企业文化和提升团队凝聚力；相反，将对企业上下产生严重的精神耗费和意志磨损。面对每一次会展，参展商不仅要认真策划、从容操办，更要对企业当前的会展语言进行综合编码。
(一)编码原理
会展语言的编码原理是，以企业知识库为基本信源，以企业文化构建基于语言逻辑的编码体系。其中，与当前会展主题相关的语言编码，酷似压缩编码的帧内预测原理：在暂短的时间范围内，以企业文化与会展文化的条块矩阵来约束和匹配企业与产品的参展预期；而在宏观经济影响下的语言编码，则酷似帧间预测编码：在一定时间的事件序列上，以知识模型(表)对照编码；整个编码过程的实现酷似基于上下文的自适应变字长编码，其主要特征是能够自适应时间与空间的语言约束条件。
为了节省信道资源和设备开销。通常的解码过程都需要对照数据模型(知识模型)，判别和解译编码定义的数据元(Data Element)及其前后语言结构，从而实现最低资源耗费的正确译码。同理，在会展描述语言的编码过程中，还需要优先建立等效于信源和信道编／解码的数据模型，通过企业定义的规范知识库对照编码，再由知识库逻辑和语言逻辑引导和定位解码。
(二)建立知识库
建立企业知识库。不仅是汇编会展语言的需要，而且是弘扬先进企业文化的需要。归档管理的知识库资源(数据归档)，可以分为两大类：一类是原始基础信息，它是企业文化的基础和表象，属于基础文化的资料类(包括技术档案)；另一类是依据逻辑抽象的衍 生信息，它是企业文化的内质和精粹，属于上层文化的结晶类。还可以进一步细分为：宏观经济气候检索归纳、历年企业文化积累、历次会展语言升华、形象渲染核心技术、会展语言评估(专家系统)、知识库管理系统(实现库策略和规则)等6个子项(见图3)。
企业知识库特别强调智能化，由采集系统、专家系统、管理和处理系统三大部分组成。智能型知识库需要更高投入，且智能化水平有待进一步发展和完善。因此，初建的企业知识库没有必要求全责备，标准配置的计算机即可胜任，日积月累并不断成长为智能型知识库。当智能化水平尚不足以替代专家智慧时，可请专家指导并提升企业文化。
图4展现了企业知识库的主体架构，以及各子系统的主要任务和功能。技术支持方案以分布式体系的集群管理架构为最适用，特别适合由小到大的企业成长模式，不必为再工程的实施(扩建、改造)而付出更高代价。
(三)反面模式(Anti-Patterns)
在今年的CCBN展会上，一家副部级“国”字号央企在去年组建了上百人的广电专职事业部，又获得超过百亿元的国家专项财政资金。然而。除展馆内外触目皆是的企业彩旗(还够不上精确渲染的Logo)外，几百平-米的展台上空空荡荡，既无主要核心产品，又无主导产业与行业的真知灼见，更没有为企业文化而积累企业资本的活动愿望，却留下“挥霍纳税人钱财”的普遍反感。
四、解码：参观者
参观者如何透过展台上的实物读出内涵。正确解码会展描述语言呢?既然看展览是一个对会展语言的解码过程，就有必要优先定义目标解码器D(见图5)。D是一个分层构造的过程控制模型，包括最高层(意识)、应用层(实体业务)、物理网络层、基础硬件层的四层主体结构，外加一个贯穿主体的资本附层，以完整的广电会展描述语言逻辑(见图2)为解码控制链，在正确适配会展信道的前提下，对当前广播电视与信息网络技术和未来发展趋势，实现准确实时解码。
(一)最高层——观念意识
[正面模式(Forward Patte rns)]最高层是指引领产业、企业与产品的主流意识，也是技术应用的高层理念。
电视发展史证明：人们对视觉感官冲击的不懈追求，推动着电视技术的一次次变革；而每一次技术变革又反作用于市场，促使“感知变革”上升为市场的普遍诉求。
在下一代电视业务中，广电的核心优势仍然集中于用镜头语言表达场景图像。倘若没有“感知变革”的“三网融合”或NGB，只能是传统广播服务。“感知变革”的更深层理念是：人们对视频的感知由纵向发展(黑白—彩色—数字—高清—立体)转向横向体验(电视—生活—自然—生存)。人类在绿色生存中求发展，视频应用不再为电视专有，通信、交通、安保、互联网业务等出现更大的视频业务需求，从而将“三网融合”和NGB推向更高层次的新概念，如“感知中同”和“智慧地球”的物物互联的“物联网”。
CCBN2010展馆内外随处可见的3D和高清产品，展现了电视产业的前沿技术。索尼的3D节目制作设备，以镜头语言描述了视听领域的深层变革，代表了新一代“感知变革”的国际主流。由于3D传输的数据量是以2D数据外加双眼感知立体全景阈的差值，能够以比超高清更小的资源耗费，获得更大的视觉感官冲击，成为当下广电会展中的新星。人们对电视服务的图像信息和感知模式正在发生根本性变化。
当前，我国推广高端电视产业主要问题在于：广播电视系统及主要的基础电子产品仍旧依赖进口，广电与电子信息产业迫切需要以“三网融合”的精神实质，加速自主创新技术的工业化。
[反面模式]虽然广电GDP连年攀升，对资源耗费和生产效率的绩效考评机制却一直缺位。2009年广电人均GDP不到4000美元。然而，一个33人的CNN拉斯维加斯内容配送中心，人均GDP竟高达15.6万美元，相差近40倍。虽然他们只有Gb／s级别宽带的内容配送网，却能向拉斯维加斯680家大小酒店的135，000套客房按需配送电视节目。无数事实说明，投资规模、网络带宽，甚至用人力资源拼产值，都不能从根本上提高效益，唯有提升“综合软实力”才是立命之本。一方面需要由内向外组织调整系统产业结构，开拓更高附加值的文化产品和新型业务模式；另一方面需要由外向内优化企业内部结构，向产品结构调整和企业供应链要效益，通过“流程再造”来提高劳动生产率。因此，亟待以先进的行业绩效评估体系，牵引企业向集约化经营的更高层次发展。
(二)应用层——业务实体
[正面模式]业务层以广电基础业务应用为实体，将发送、传输、接收子系统构成一个整体系统。业务层的产品特别强调基于上下游供应链的系统集成，以端到端的业务应用为目标，以核心企业供应链为框架，提供业务需求的硬件与软件设备。
思科公司凭借一系列企业战略推演，从物理网络开始，以未来电视业务的逻辑再造，描述CCBN2010的自然描述语言；演绎“三网融合”和NGB与未来电视和网络业务的逻辑关系，构建基于物理网络的业务逻辑发展规划；引领参观者沿“三网融合”的物理网络，发展到“业务融合”的逻辑终端。思科还与广电总局规划院共同建立“NGB联合实验室”，将用户终端与发送前端和接收终端以及传输网络紧密配合，构成“业务融合”平台上的会展语言——通过一体化显示和可记录、可升级为抛弃遥控器的触摸、声控等智能终端产品，将“看电视”真正变成“用电视”。
[反面模式]CCBN2010中，以网络电视台入题“三网融合”的参观商比比皆是。然而，“三网融合”的实质是广电与电信双向开放业务，广电也可以经营6大传统电信业务，如此，网络电视台的发展就不局限于传统业务，必须与NGB、双向网络改造相结合，以优势的、规范的业务与技术专长，以及对数字媒体工作流程的长期积累，构建网络电视台“三网融合”业务的基础架构，彻底扭转行业外集成网络电视台的反常现象。
(三)网络层——物理网络
[正面模式]网络层紧扣会展主题，以物理网络为基础，以网络节点和网元为基点，构成网络上下游产品，包括有线电视双向网络改造、前端平台和网络设备以及系统解决方案，为业务应用提供网络支撑的硬件和软件产品。网络层的会展语言从来都是CCBN的主角。比如哈里斯公司经过一系列优质资源整合，在深入理解广电与电信双向接入网特征的基础上，展现了基于“三网融合”物理网元的节点融合，以及从节点接口延伸的上下游产品，并进一步展开业务逻辑层的描述。
[反面模式]在CCBN上，几乎所有展台都会涉及会展主题，但针对国内现状和本地化特征推出创新产品和提出前瞻性创意的并不多。某主打有线数字电视网络前端设备的民族品牌，虽然规模和声望已能与国外同级企业叫板，但却缺乏符合国情的创新产品。 以“三网融合”为例，市场除了需要广电网应用的有线数字电视前端设备，还需要电信网应用的交互式数字电视前端设备；此外，地面国标和CMMB广播的发射机竞争尤为激烈，却出现重大疏漏，即市场不仅需要发射机，还需要发射组网系统，仅有加拿大UKS公司展出了单频网适配器，而深有技术积累的摩托罗拉和华为、中兴等著名ICT企业根本没有反应。
(四)基础层——硬件单元
[正面模式]基础层包括芯片、板卡、上下游间的电子单元产品，是提供广播电视技术应用的基础硬件。在“后数字化时代”，广电业务所需的整机产品，更是样样离不开基础电子产品，基础产品的品质决定了整机产品的核心竞争力，直接影响到新兴电视业务的运营效果。以往的经验告诉我们：基础层是构成广电技术与业务成长的“基因”，而基因的优劣关系到整个业务系统，或无与伦比，或留下长期隐患。
在CCBN2010上，较有创意地描述基础层硬件产品的是杭州国芯的“芯片树”。它以树状思维紧扣“融合思维”：融合地面国标与DVB.以及AVS的“双国标”；融合地面同标与直播星国标(ABS-5)；融合地标与CMMB为单芯片，以及融合TD手机与CMMB的芯片组，将“融合理念”推向更高的应用层次。
[反面模式]某股份制大型民营企业，年产值上千亿元，服务广电也有20余年，其研发机构遍布世界各地，拥有几千件专利技术，却在不低于百万元的展台上，或是“跑题”，或是“走眼”，甚至对“三网融合”和NGB概念的渲染，都不及区区几米的一个微型展台。要不是心不在焉，就是明修栈道，暗渡“市场保护”之实。
(五)资本层
[正面模式]资本是产业与企业运动和发展的血脉，它不是会展语言的层级，却是分层结构的支撑和保障，资本层托起上述四层主体会展描述语言，同时贯通于每一层级，企业资本和结构重组改写了分层结构的企业会展语言内涵。
思科出资4800万美元全资收购天柏的机顶盒部门，尽管有待最终的行政审批，但所有法律文书和程序均已通过。思科虽有SA(科学亚特兰大)的机顶盒，却没有天柏的本地化营销渠道，更没有对中国市场的掌控实力；天柏在国内机顶盒市场竞争激烈中，已是本高利微，而“三网融合”和NGB的发展正需要注入资本，此交易恰逢其时。
[反面模式]汤姆逊公司历来高调参展CCBN，而今却放弃了“汤姆逊”品牌和网络传输设备，首次以独立运营的草谷品牌亮相CCBN：但这家受到金融风暴重创的法国老牌国企，并未表现出好莱坞影视服务品牌——Technicolor的“顶级视觉冲击”，也没有紧扣会展主题的惊艳产品和描述语言。资本层变故导致展台上的汤姆逊公司(现已正式启用Technicolor品牌)四层主体语言均无建树。
五、信道：承办方
没有适合信息传输的信道，编码与解码就没有意义。从会展的承办方看，“信道作用”不仅体现在保证信息顺畅传递的足够“带宽”上，还体现在符合市场需求的“服务质量”(QoS)上，以高档次的服务等级构建会展服务平台。
(一)平衡“会”与“展”的尺度来自稀缺性原则
全球会展经济最发达的德国历来强调会展内容的稀缺性——重复的内容和雷同的安排宁可不要。会展经济的效果来自市场产品和内容的稀缺性，只有将受众牢牢粘连，才能充分发挥会展的聚合作用。既搭建供需双方面对面的交流平台，尽由产业和企业来演戏；又提供更加广泛的互动平台，以稀缺和多样化的信息和服务，达到“会”与“展”适中比例，创造行业外更多的商业机会。
而综观CCBN2010展会，报告会、研讨会、推介会、发布会(不含主题报告会和企业“自辟雅间”)，一场接一场。远道而来的参观者，不仅要穿梭于10多个场馆之间，还要奔波于场馆、服务楼、新闻中心、皇家酒店、甚至五洲皇冠酒店之间。然而，坐下一听，广告词多，雷同多；台上越讲，台下越糊涂；听众跑了，大家茫然了。这与法兰克福展览有限公司的会展文化形成鲜明对照。
(二)会展经济的赢利性重在匹配社会公益性
既然办会展是构建传播“信道”，就要遵照社会公益性原则。以市场经济原则操办会展，存在两种商业模式：一种是体外赢利模式，从举办行业之外社会循环，这种赢利模式体现了会展的社会公益性；另一种是体内赢利模式，在举办行业内部企业循环，向参展企业要效益、、办会展需要基本的操办成本，要讲求赢利性与公益性相匹配，以适度的体内赢利求得最大的体外赢利，从而满足会展文化的社会公益性需求。
召集会议确实是一种时尚的经营模式，但是，若把承办会议作为会展的主要赢利模式，则无以创造产业与行业财富，更无以实现会展文化的公益性。因此，采取必要的屏蔽措施，运用“信道编码”的冗余方法，引入规范的游戏规则去除干扰，才能准确无误地传递会展语言。据悉，国展服务公司为CCBN2010准备了3000把座椅，开展前新增800把。参展商企盼来者，不仅就此一过还要落座一叙。倘若能把大小会议开到这3800把椅子上，不仅能为求贤若渴者送上社会公益服务，还能“痛痛快快”获得赞助或收益。
(三)会展经济的生产关系源于社会自组织
展览会并不具有行政职能，却能够通过信息扩散，骄动信源由高向低流动，既均衡行业与企业信息，又引导和调控产业。当然，政府职能机构因势利导地利用社会自组织能力，将进一步加强宏观调控的力度和效果。而会展文化则能从根本上启动社会上下之间的宏观意识，自愈产业链和企业供应链的薄弱环节，从而推动会展经济的运动和发展、由此可见，社会自组织是会展经济的重要生产关系之一。
CCBN2010参展商中超过半数是中小民营企业。虽然他们具有顽强的企业自愈能力，能够迅速修补缺憾，但是敏捷并不足以替代洞察力，特别需要倾听社会和行业的高见。承办方应策划和调动实际参展的65家广电媒体，即在展会上为下期出刊而奔走，更要发挥行业顾问作用；或由会展主办方组织广电权威顾问公司，启动智慧媒体的资源和信息积累，按需梳理和挖掘深层技术和市场信息，对“摆满椅子”的求之若渴者当面推销具有极强针对性的咨询服务产品。这是法兰克福展览有限公司的一个经典营销策略，也是国际通行的“整合社会资源服务于社会”的会展服务模式。
(四)服务意识和服务功能是会展文化的重要体现
会展期间的服务意识和服务功能是地区性会展文化的精髓，需要承办方随时随地为与会者提供更高的服务等级。
安排食宿是一种很普通的会展服务，值得进一步研究。为了提高参展效果和降低成本，无论参展商还是参观者，提前来京、专人跑住宿是普遍现象。倘若承办方能与周边不同档次的酒店达成协议，不仅能赢得更多的来者(参展商与观众)，还体现了亲和与友善，同时取得行业外赢利——以酒店的反点，至少能够得到高于会议收益的经济效益(2万来者每人省100元，反5个点就是10万元，CCBN2010的来者16.8万人次，不下800万纯利)。甚至可以实践携程公司的成功线路，以优良的经营业绩在美国纳斯达克上市。
此外，美国NAB和欧洲IBC等展会都附设专业服务机构，除提供向导、翻译、住宿、酒会、新闻、文档的常规服务之外，还提供商务提挈，以及推荐各种专业和产品的顾问咨询服务。这些较高层次的服务功能，CCBN展会值得尝试。
一句话，重在提升广电会展文化的服务意识。
六、结束语
倘若一开再开的广电会展结束后，能取其精华，在周而复始中“今朝斗草赢，笑从双脸生”——从游戏规则和市场规律中得到“后而胜笑”，才是升华会展文化，才能引出下一轮会展的“旺铺难求”。社会进步和历史责任反复强调，电视传媒必须不断追求更高境界，在企业文化战略的推动下，一面淋漓尽致地描述会展语言，一面集约化经营会展经济，从本质上实践并提高行业软实力与企业核心竞争力。
会展活动既不是“风花雪月”，也不是自然景物的“四季轮回”，而是“声、光、色、态”旖旎的全景交织。通过综合展台前后的自然与背景资料，汇编成为会展描述语言，伴随时代飞絮传递行业／企业文化，“日长飞絮轻”!
辽宁广播电视台的赵季伟老师基于国际主流套展学理论，结合CCBN2010实践，以正反案例深入解读了广电会展文化的长短处，特别是就CCBN等广电展会如何发展为国际一流展会，提出了独到的看法，颇有见地本刊特此刊发，以飨读者!如果您对此有自己的见解，欢迎来稿，请发wang_wenjiug＠ccw.com.cn
逢春必开CCBN，8月又有BIRTV，还有规模稍小的STVF、PALM Expo、ICTC、IDSE等等，好不热闹!然而，“走马灯”一样的广电会展，是否就是“春夏秋冬”的四季轮回?泛化的会展文化将不断加大精神磨损，既降低会展效果，又影响广电政策的落实和事业的发展，亟待以先进文化推动广电的会展文化提升。引导广电会展经济出现集约化发展的新高潮。
一、概述：会展是什么?
会展学是一门综合性交叉学科，属于信息科学的下位类(Subordinate Class)，会展学原理符合香农(C.E.Shannon)狭义信息理论：参展商、展品以及所处环境信息为“信源”，参展过程相当于“编码”，由编码构成信道传送的会展语言；会展场馆的时间与空间构成会展描述语言的传播“信道”，而观展相当于“解码”，观众则为“信宿”。观众的参观反响以及临场响应。还将通过展会向下一个信息传播过程扩散，以到达新的信宿，其中包括原发信源的参展方，从而构成会展全景信息的传播媒介。“信息共享性、互动性、共同意义空间、行为性、过程性、系统性”等基本特点使得会展具有媒介和载体的本质属性(见图1)。
在国际上，会展被称为“MICE”，即Meeting(会议)、Incentive(奖励旅游)、Conference(大型企业会议)、Exhibition(活动展览)，也有作Money(财富)、Ideology(观念意识)、Compromise(和约方案)、Ego(白我展示)之解。很明显，会展既有会，又有展，还有评奖、新闻发布等附属活动。“MICE”重在以思想意识引导行业与产业，其次是拉动第三产业，从而产生会展经济。
支撵会展经济的是会展文化，由地域文化和人文背景构成会展描述语言的正确译码。一方是参展者和展品(信源)，以现场实物与背景环境的“编码”，构成会展描述语言，描述一个时代、一个时期的技术与市场；另一方是参观者(信宿)，以固有的地域文化和人文特征“解码”会展语言；还有一方是展会的组织者和承办者(信道)，提供信息传播通道。保障服务质量(Qos)，以会展文化标识风向与航标；而展会发现和商务成果则构成“会展效果”。会展办得好，会起到经济杠杆的作用；办不好，即资源浪费。又给企业造成负担。
二、会展描述语言的逻辑结构
按不同标准，“文化”可分为地域文化和外来文化、东方文化和西方文化、主流文化和亚文化、高雅文化和通俗文化、城市文化和乡土文化、精神文化和物质文化、行为文化等等。文化体现为物质、心物结合和心理三个层面：物质层面属于文化结构的表层，为文化中最活跃、最容易变动的部分；心物结合层属于文化结构的中间层次，包括人的感情意识、社会精神产品、各种制度和社会组织等的“理论制度文化”，是文化中“最权威的因素，它规定着文化整体性质”：心理层面的文化则与意识形态、思想精神相关，包括价值观念、思维方式、审美情趣、道德情操、行为模式、宗教情绪、民族性格等，属于文化结构的深层，是文化中最稳定、最保守的部分。
“会展文化”就是会展经济的企业文化，体现会展活动的物质财富和精神财富的总和。会展文化包括三方面含意：一是会展活动直接展示、代表和反映出来的关于，文化的内容，主要有社会文化、消费文化和企业文化三个层面；二是表达和展现会展活动的精神、理念、价值等；三是会展组织者体现出来的文化内质，包括会展的主题思想、策划宣传、会议活动、展台设置、展品渲染、服务保障等各个方面所表现的文化理念。
“会展描述语言”是指透过参展实物及其时局大气候与周边小气候构成的空间序列，经过思维逻辑工具的压缩编码，由形象思维编汇参展实物，描述会展事物的内在本质和行为意识。运用比较语言学的方法，会展描述语言的发展过程类似于会展文化，由会展文化定义会展描述语言的语法规则。因此，每一次会展、每一项活动、每一件展品都有特定的会展描述语言，从而产生行业风向标的作用。
特有的会展描述语言可分为逻辑描述语言与实物自然语言两部分。逻辑描述语言压缩了参展企业和产品的外部气候与周边场景(台前和幕后)信息，融会宏观市场特征，编码构成本次会展语言的主题思想。逻辑描述语言是行业和企业文化积累的体现，它抽象了人文社会日积月累的思维知识库，将库内知识元素组成关联的、综合的、动态的语言逻辑结构，从而形成每次会展的精神财富。而实物自然语言压缩了参展实物所折射的企业文化。集中表达了实物产品的结构、市场和工业化水平、独到的技术专长等。图2示意了会展描述语言的逻辑结构，从中可见广电会展描述语言的基本逻辑内涵。
三、编码：参展商
参展商参加—个会展的成本并不低，耗费人力、财力，以及可观的精力磨损。办好一次会展，可以锤炼企业文化和提升团队凝聚力；相反，将对企业上下产生严重的精神耗费和意志磨损。面对每一次会展，参展商不仅要认真策划、从容操办，更要对企业当前的会展语言进行综合编码。
(一)编码原理
会展语言的编码原理是，以企业知识库为基本信源，以企业文化构建基于语言逻辑的编码体系。其中，与当前会展主题相关的语言编码，酷似压缩编码的帧内预测原理：在暂短的时间范围内，以企业文化与会展文化的条块矩阵来约束和匹配企业与产品的参展预期；而在宏观经济影响下的语言编码，则酷似帧间预测编码：在一定时间的事件序列上，以知识模型(表)对照编码；整个编码过程的实现酷似基于上下文的自适应变字长编码，其主要特征是能够自适应时间与空间的语言约束条件。
为了节省信道资源和设备开销。通常的解码过程都需要对照数据模型(知识模型)，判别和解译编码定义的数据元(Data Element)及其前后语言结构，从而实现最低资源耗费的正确译码。同理，在会展描述语言的编码过程中，还需要优先建立等效于信源和信道编／解码的数据模型，通过企业定义的规范知识库对照编码，再由知识库逻辑和语言逻辑引导和定位解码。
(二)建立知识库
建立企业知识库。不仅是汇编会展语言的需要，而且是弘扬先进企业文化的需要。归档管理的知识库资源(数据归档)，可以分为两大类：一类是原始基础信息，它是企业文化的基础和表象，属于基础文化的资料类(包括技术档案)；另一类是依据逻辑抽象的衍 生信息，它是企业文化的内质和精粹，属于上层文化的结晶类。还可以进一步细分为：宏观经济气候检索归纳、历年企业文化积累、历次会展语言升华、形象渲染核心技术、会展语言评估(专家系统)、知识库管理系统(实现库策略和规则)等6个子项(见图3)。
企业知识库特别强调智能化，由采集系统、专家系统、管理和处理系统三大部分组成。智能型知识库需要更高投入，且智能化水平有待进一步发展和完善。因此，初建的企业知识库没有必要求全责备，标准配置的计算机即可胜任，日积月累并不断成长为智能型知识库。当智能化水平尚不足以替代专家智慧时，可请专家指导并提升企业文化。
图4展现了企业知识库的主体架构，以及各子系统的主要任务和功能。技术支持方案以分布式体系的集群管理架构为最适用，特别适合由小到大的企业成长模式，不必为再工程的实施(扩建、改造)而付出更高代价。
(三)反面模式(Anti-Patterns)
在今年的CCBN展会上，一家副部级“国”字号央企在去年组建了上百人的广电专职事业部，又获得超过百亿元的国家专项财政资金。然而。除展馆内外触目皆是的企业彩旗(还够不上精确渲染的Logo)外，几百平-米的展台上空空荡荡，既无主要核心产品，又无主导产业与行业的真知灼见，更没有为企业文化而积累企业资本的活动愿望，却留下“挥霍纳税人钱财”的普遍反感。
四、解码：参观者
参观者如何透过展台上的实物读出内涵。正确解码会展描述语言呢?既然看展览是一个对会展语言的解码过程，就有必要优先定义目标解码器D(见图5)。D是一个分层构造的过程控制模型，包括最高层(意识)、应用层(实体业务)、物理网络层、基础硬件层的四层主体结构，外加一个贯穿主体的资本附层，以完整的广电会展描述语言逻辑(见图2)为解码控制链，在正确适配会展信道的前提下，对当前广播电视与信息网络技术和未来发展趋势，实现准确实时解码。
(一)最高层——观念意识
[正面模式(Forward Patte rns)]最高层是指引领产业、企业与产品的主流意识，也是技术应用的高层理念。
电视发展史证明：人们对视觉感官冲击的不懈追求，推动着电视技术的一次次变革；而每一次技术变革又反作用于市场，促使“感知变革”上升为市场的普遍诉求。
在下一代电视业务中，广电的核心优势仍然集中于用镜头语言表达场景图像。倘若没有“感知变革”的“三网融合”或NGB，只能是传统广播服务。“感知变革”的更深层理念是：人们对视频的感知由纵向发展(黑白—彩色—数字—高清—立体)转向横向体验(电视—生活—自然—生存)。人类在绿色生存中求发展，视频应用不再为电视专有，通信、交通、安保、互联网业务等出现更大的视频业务需求，从而将“三网融合”和NGB推向更高层次的新概念，如“感知中同”和“智慧地球”的物物互联的“物联网”。
CCBN2010展馆内外随处可见的3D和高清产品，展现了电视产业的前沿技术。索尼的3D节目制作设备，以镜头语言描述了视听领域的深层变革，代表了新一代“感知变革”的国际主流。由于3D传输的数据量是以2D数据外加双眼感知立体全景阈的差值，能够以比超高清更小的资源耗费，获得更大的视觉感官冲击，成为当下广电会展中的新星。人们对电视服务的图像信息和感知模式正在发生根本性变化。
当前，我国推广高端电视产业主要问题在于：广播电视系统及主要的基础电子产品仍旧依赖进口，广电与电子信息产业迫切需要以“三网融合”的精神实质，加速自主创新技术的工业化。
[反面模式]虽然广电GDP连年攀升，对资源耗费和生产效率的绩效考评机制却一直缺位。2009年广电人均GDP不到4000美元。然而，一个33人的CNN拉斯维加斯内容配送中心，人均GDP竟高达15.6万美元，相差近40倍。虽然他们只有Gb／s级别宽带的内容配送网，却能向拉斯维加斯680家大小酒店的135，000套客房按需配送电视节目。无数事实说明，投资规模、网络带宽，甚至用人力资源拼产值，都不能从根本上提高效益，唯有提升“综合软实力”才是立命之本。一方面需要由内向外组织调整系统产业结构，开拓更高附加值的文化产品和新型业务模式；另一方面需要由外向内优化企业内部结构，向产品结构调整和企业供应链要效益，通过“流程再造”来提高劳动生产率。因此，亟待以先进的行业绩效评估体系，牵引企业向集约化经营的更高层次发展。
(二)应用层——业务实体
[正面模式]业务层以广电基础业务应用为实体，将发送、传输、接收子系统构成一个整体系统。业务层的产品特别强调基于上下游供应链的系统集成，以端到端的业务应用为目标，以核心企业供应链为框架，提供业务需求的硬件与软件设备。
思科公司凭借一系列企业战略推演，从物理网络开始，以未来电视业务的逻辑再造，描述CCBN2010的自然描述语言；演绎“三网融合”和NGB与未来电视和网络业务的逻辑关系，构建基于物理网络的业务逻辑发展规划；引领参观者沿“三网融合”的物理网络，发展到“业务融合”的逻辑终端。思科还与广电总局规划院共同建立“NGB联合实验室”，将用户终端与发送前端和接收终端以及传输网络紧密配合，构成“业务融合”平台上的会展语言——通过一体化显示和可记录、可升级为抛弃遥控器的触摸、声控等智能终端产品，将“看电视”真正变成“用电视”。
[反面模式]CCBN2010中，以网络电视台入题“三网融合”的参观商比比皆是。然而，“三网融合”的实质是广电与电信双向开放业务，广电也可以经营6大传统电信业务，如此，网络电视台的发展就不局限于传统业务，必须与NGB、双向网络改造相结合，以优势的、规范的业务与技术专长，以及对数字媒体工作流程的长期积累，构建网络电视台“三网融合”业务的基础架构，彻底扭转行业外集成网络电视台的反常现象。
(三)网络层——物理网络
[正面模式]网络层紧扣会展主题，以物理网络为基础，以网络节点和网元为基点，构成网络上下游产品，包括有线电视双向网络改造、前端平台和网络设备以及系统解决方案，为业务应用提供网络支撑的硬件和软件产品。网络层的会展语言从来都是CCBN的主角。比如哈里斯公司经过一系列优质资源整合，在深入理解广电与电信双向接入网特征的基础上，展现了基于“三网融合”物理网元的节点融合，以及从节点接口延伸的上下游产品，并进一步展开业务逻辑层的描述。
[反面模式]在CCBN上，几乎所有展台都会涉及会展主题，但针对国内现状和本地化特征推出创新产品和提出前瞻性创意的并不多。某主打有线数字电视网络前端设备的民族品牌，虽然规模和声望已能与国外同级企业叫板，但却缺乏符合国情的创新产品。 以“三网融合”为例，市场除了需要广电网应用的有线数字电视前端设备，还需要电信网应用的交互式数字电视前端设备；此外，地面国标和CMMB广播的发射机竞争尤为激烈，却出现重大疏漏，即市场不仅需要发射机，还需要发射组网系统，仅有加拿大UKS公司展出了单频网适配器，而深有技术积累的摩托罗拉和华为、中兴等著名ICT企业根本没有反应。
(四)基础层——硬件单元
[正面模式]基础层包括芯片、板卡、上下游间的电子单元产品，是提供广播电视技术应用的基础硬件。在“后数字化时代”，广电业务所需的整机产品，更是样样离不开基础电子产品，基础产品的品质决定了整机产品的核心竞争力，直接影响到新兴电视业务的运营效果。以往的经验告诉我们：基础层是构成广电技术与业务成长的“基因”，而基因的优劣关系到整个业务系统，或无与伦比，或留下长期隐患。
在CCBN2010上，较有创意地描述基础层硬件产品的是杭州国芯的“芯片树”。它以树状思维紧扣“融合思维”：融合地面国标与DVB.以及AVS的“双国标”；融合地面同标与直播星国标(ABS-5)；融合地标与CMMB为单芯片，以及融合TD手机与CMMB的芯片组，将“融合理念”推向更高的应用层次。
[反面模式]某股份制大型民营企业，年产值上千亿元，服务广电也有20余年，其研发机构遍布世界各地，拥有几千件专利技术，却在不低于百万元的展台上，或是“跑题”，或是“走眼”，甚至对“三网融合”和NGB概念的渲染，都不及区区几米的一个微型展台。要不是心不在焉，就是明修栈道，暗渡“市场保护”之实。
(五)资本层
[正面模式]资本是产业与企业运动和发展的血脉，它不是会展语言的层级，却是分层结构的支撑和保障，资本层托起上述四层主体会展描述语言，同时贯通于每一层级，企业资本和结构重组改写了分层结构的企业会展语言内涵。
思科出资4800万美元全资收购天柏的机顶盒部门，尽管有待最终的行政审批，但所有法律文书和程序均已通过。思科虽有SA(科学亚特兰大)的机顶盒，却没有天柏的本地化营销渠道，更没有对中国市场的掌控实力；天柏在国内机顶盒市场竞争激烈中，已是本高利微，而“三网融合”和NGB的发展正需要注入资本，此交易恰逢其时。
[反面模式]汤姆逊公司历来高调参展CCBN，而今却放弃了“汤姆逊”品牌和网络传输设备，首次以独立运营的草谷品牌亮相CCBN：但这家受到金融风暴重创的法国老牌国企，并未表现出好莱坞影视服务品牌——Technicolor的“顶级视觉冲击”，也没有紧扣会展主题的惊艳产品和描述语言。资本层变故导致展台上的汤姆逊公司(现已正式启用Technicolor品牌)四层主体语言均无建树。
五、信道：承办方
没有适合信息传输的信道，编码与解码就没有意义。从会展的承办方看，“信道作用”不仅体现在保证信息顺畅传递的足够“带宽”上，还体现在符合市场需求的“服务质量”(QoS)上，以高档次的服务等级构建会展服务平台。
(一)平衡“会”与“展”的尺度来自稀缺性原则
全球会展经济最发达的德国历来强调会展内容的稀缺性——重复的内容和雷同的安排宁可不要。会展经济的效果来自市场产品和内容的稀缺性，只有将受众牢牢粘连，才能充分发挥会展的聚合作用。既搭建供需双方面对面的交流平台，尽由产业和企业来演戏；又提供更加广泛的互动平台，以稀缺和多样化的信息和服务，达到“会”与“展”适中比例，创造行业外更多的商业机会。
而综观CCBN2010展会，报告会、研讨会、推介会、发布会(不含主题报告会和企业“自辟雅间”)，一场接一场。远道而来的参观者，不仅要穿梭于10多个场馆之间，还要奔波于场馆、服务楼、新闻中心、皇家酒店、甚至五洲皇冠酒店之间。然而，坐下一听，广告词多，雷同多；台上越讲，台下越糊涂；听众跑了，大家茫然了。这与法兰克福展览有限公司的会展文化形成鲜明对照。
(二)会展经济的赢利性重在匹配社会公益性
既然办会展是构建传播“信道”，就要遵照社会公益性原则。以市场经济原则操办会展，存在两种商业模式：一种是体外赢利模式，从举办行业之外社会循环，这种赢利模式体现了会展的社会公益性；另一种是体内赢利模式，在举办行业内部企业循环，向参展企业要效益、、办会展需要基本的操办成本，要讲求赢利性与公益性相匹配，以适度的体内赢利求得最大的体外赢利，从而满足会展文化的社会公益性需求。
召集会议确实是一种时尚的经营模式，但是，若把承办会议作为会展的主要赢利模式，则无以创造产业与行业财富，更无以实现会展文化的公益性。因此，采取必要的屏蔽措施，运用“信道编码”的冗余方法，引入规范的游戏规则去除干扰，才能准确无误地传递会展语言。据悉，国展服务公司为CCBN2010准备了3000把座椅，开展前新增800把。参展商企盼来者，不仅就此一过还要落座一叙。倘若能把大小会议开到这3800把椅子上，不仅能为求贤若渴者送上社会公益服务，还能“痛痛快快”获得赞助或收益。
(三)会展经济的生产关系源于社会自组织
展览会并不具有行政职能，却能够通过信息扩散，骄动信源由高向低流动，既均衡行业与企业信息，又引导和调控产业。当然，政府职能机构因势利导地利用社会自组织能力，将进一步加强宏观调控的力度和效果。而会展文化则能从根本上启动社会上下之间的宏观意识，自愈产业链和企业供应链的薄弱环节，从而推动会展经济的运动和发展、由此可见，社会自组织是会展经济的重要生产关系之一。
CCBN2010参展商中超过半数是中小民营企业。虽然他们具有顽强的企业自愈能力，能够迅速修补缺憾，但是敏捷并不足以替代洞察力，特别需要倾听社会和行业的高见。承办方应策划和调动实际参展的65家广电媒体，即在展会上为下期出刊而奔走，更要发挥行业顾问作用；或由会展主办方组织广电权威顾问公司，启动智慧媒体的资源和信息积累，按需梳理和挖掘深层技术和市场信息，对“摆满椅子”的求之若渴者当面推销具有极强针对性的咨询服务产品。这是法兰克福展览有限公司的一个经典营销策略，也是国际通行的“整合社会资源服务于社会”的会展服务模式。
(四)服务意识和服务功能是会展文化的重要体现
会展期间的服务意识和服务功能是地区性会展文化的精髓，需要承办方随时随地为与会者提供更高的服务等级。
安排食宿是一种很普通的会展服务，值得进一步研究。为了提高参展效果和降低成本，无论参展商还是参观者，提前来京、专人跑住宿是普遍现象。倘若承办方能与周边不同档次的酒店达成协议，不仅能赢得更多的来者(参展商与观众)，还体现了亲和与友善，同时取得行业外赢利——以酒店的反点，至少能够得到高于会议收益的经济效益(2万来者每人省100元，反5个点就是10万元，CCBN2010的来者16.8万人次，不下800万纯利)。甚至可以实践携程公司的成功线路，以优良的经营业绩在美国纳斯达克上市。
此外，美国NAB和欧洲IBC等展会都附设专业服务机构，除提供向导、翻译、住宿、酒会、新闻、文档的常规服务之外，还提供商务提挈，以及推荐各种专业和产品的顾问咨询服务。这些较高层次的服务功能，CCBN展会值得尝试。
一句话，重在提升广电会展文化的服务意识。
六、结束语
倘若一开再开的广电会展结束后，能取其精华，在周而复始中“今朝斗草赢，笑从双脸生”——从游戏规则和市场规律中得到“后而胜笑”，才是升华会展文化，才能引出下一轮会展的“旺铺难求”。社会进步和历史责任反复强调，电视传媒必须不断追求更高境界，在企业文化战略的推动下，一面淋漓尽致地描述会展语言，一面集约化经营会展经济，从本质上实践并提高行业软实力与企业核心竞争力。
会展活动既不是“风花雪月”，也不是自然景物的“四季轮回”，而是“声、光、色、态”旖旎的全景交织。通过综合展台前后的自然与背景资料，汇编成为会展描述语言，伴随时代飞絮传递行业／企业文化，“日长飞絮轻”!