中国共产党第十八次全国代表大会受到外界的高度瞩目，从大会注册中外记者人数首次超过与会代表这一事实就可略见一斑。在为期一周的时间里，新华社作为国家通讯社，不仅要在第一时间准确发布大会各项议程的重要进展，还要在多场发布会上与海外媒体拼抢时效，更要从大局出发，结合海外关切，做好议题设置，无论从时效、还是影响力来看，这一次报道的中外媒体竞争都相当激烈。十八大为我们探索如何通过议题设置来传递中国声音创造了一次高强度的练兵机会，也为我们反思和提高对外传播技巧提供了新鲜的案例。
　　强调受众意识和服务功能
　　在多党轮流执政、候选人公开辩论、公民投票选举这样的民主制度下长大的西方人大都对中共的政治逻辑和执政方式感觉陌生且心存疑惑。也正因为这种普遍存在的陌生和不了解，把一个崛起的中国描绘成潜在的威胁才会成为西方一些国家党派竞争的惯用手法。要增进西方社会对中国政治制度的了解，一个行之有效的方法就是从最基本的制度安排入手，说清楚中国执政党的权力运行机制。在这次党代会报道中，新华社对外部组织了一批英文新闻背景，包括中共十八大代表是如何选出来的，中共十八大代表的构成、中国最高权力机关如何产生及其职能、基层党组织在经济组织中的作用等。这些背景以中国共产党党章为依据，用事实说话，被德新社、印度亚洲通讯社、法新社等十多家境外英文媒体转载。这组背景稿件的落地情况启示我们，通讯社还是要强调受众意识和服务功能，特别是在对外传播领域，还是要以答疑解惑为主，越是用事实和法律法规说话，越能够提升稿件的说服力和海外落地率。
　　比较同期外媒报道，笔者认为，向用户提供“工具箱”类的新闻背景其实是各大通讯社通行的做法，它是通讯社的基本职能所在。比如，美联社就在十八大前夕播发了题为“中共领导人更替为什么很重要”的新闻背景，提出并回答了六个问题，它们是：中共高层权利更替对世界有何意义？中共新领导人是否会推进具有实质意义的改变？这些领导人是谁？对这些领导人我们了解多少？他们相处融洽吗？将会发生怎样的改变？从对这些问题的阐述来看，作者主要采取了事实叙述的方式，但是观点和导向性深埋其中，对目标受众的影响是显而易见的。
　　由此可见，议题设置和舆论引导并不一定要依靠鸿篇巨制，对新闻背景的巧妙利用也可以起到事半功倍的效果，但前提有三：第一是要找准海外受众的关切点，这样新闻背景才有针对性；第二是要将相关政策烂熟于心，这样才能保证背景信息的准确性；第三是要加强整体策划，不能仅仅满足于“工具箱”的作用，而是要在组织新闻背景的同时加强相关重点稿件的采写，使重点稿件和新闻背景相得益彰，发挥稿件的集合效应。
　　依托硬新闻做好“热策划”
　　以硬新闻为“抓手”进行议题设置就是利用海外受众对某一新闻事件的集中关注，在兼顾新闻时效的同时迅速深入解读，传递于我有利的观点。如果缺乏这个“抓手”，议题设置就很容易变成硬做文章，难以获得海外落地。与软新闻相比，硬新闻一般指时效性强的重大动态消息。要利用这个宝贵的时间窗口做好议题设置，关键是要确保围绕硬新闻提炼的主题能够触及海外受众的主要关切。这种敢于碰硬的前提是编辑记者必须加强对大政方针的学习和国情的研究，持续跟踪海外受众需求，了解中外政治经济制度的差异和国际社会的疑惑担忧，否则在报道硬新闻时很容易就事论事、流于肤浅。
　　十八大开幕前夕，大会新闻发言人蔡名照举行了首场新闻发布会，介绍大会准备工作情况、大会议程，并就经济发展、民生保障、深化改革等热点问题回答了中外记者的提问。当日，发言人在回应“十八大是少数人会议”的媒体质疑时透露，中央委托人民网、新华网、央视网开辟“寄语十八大”的专栏，共有450万网民参与，提出19万多条意见建议，还派出了几十个调查组，就有关重大问题进行了深入调研，并在报告初稿形成之后，专门听取各方面意见。此外，大会还成立了专门机构负责了解媒体和互联网上反映的社情民意。
　　由于十八大是中共首次在新媒体环境下召开的一次全国代表大会，我们以网民参与和提出建议的数据为由头，滚动播发英文稿件中国聚焦《中共精英将在十八大上回应社情民意》，不仅向海外读者介绍了国内网民对十八大的主要诉求，而且突出了发言人就扩大党内民主，增加大会透明度的表态，穿插了中央采取的一系列措施，集中回答了中共作为执政党在决策中如何了解民声、尊重民意、汇集民众智慧这一问题，稿件被美国纽约时报、坦桑尼亚卫报、肯尼亚民族日报等媒体转载。反思这篇报道的写作过程，笔者感到它之所以受到外媒的关注，主要还是因为触及了中共执政的民意基础和人民民主的深层议题。在前期采写十八大前瞻报道的过程中，笔者曾多次和外国改稿专家交流，他们的主要疑问也正是“中国执政党的一场闭门会议如何体现民主，如何保障人民的权益”。这组滚动报道虽不足以对上述疑问给出全面深入的解答，但却在关键时间结点，用官员的权威表态、翔实的数据和事实从一个侧面做出了有说服力的阐述，并因此令中国官方通讯社的报道登上了海外主流媒体的版面。
　　以国际视野解读中国
　　十八大开幕当天，胡锦涛同志作政治报告，详述2020年全面建成小康社会的宏伟蓝图，首次提出居民收入倍增目标。然而就“小康社会”而言，应该说是一个老话题了，对外报道如何写出新意是个挑战。为了做好这一报道，我们在会前就联系采访国际金融界和政治经济学届的专家，包括美国中国问题专家罗伯特·库恩、斯坦福大学胡佛研究所研究员威廉·拉特利夫、多伦多证券交易所高级副总裁恩加达·查德，调研他们对中国 2020“小康社会”的看法，分析中国面临的挑战和机遇，这使后期稿件采写的针对性大大增强。同时，我们还进行了细致的资料调研，梳理出国家相关部委出台的各类2020远景规划，使“小康社会”从一个空洞的概念变成了外国读者可以感知的生存状态。比如，到2020年，中等收入者将成为中国社会的主体,社会保障和医疗卫生服务网络将覆盖全民,中国将进入创新型国家之列。
　　透过这些客观数据、外国舆论领袖的点评，以及来自基层和学术界的十八大代表的分析，外国读者能够将中国的2020目标同本国的发展状况进行对比，也更容易理解为什么中共认为中国仍处在社会主义的初级阶段，为什么中国不会成为现有国际经济政治秩序的挑战者。当英文新华视点《中国2020小康愿景对世界的多重影响》播发后，道琼斯通讯社在标题中加注“新华社报道”字样全文转载，稿件随后被纳斯达克网站等数十家境外主流新闻网站二次转载，扩大了我社稿件的影响力。需要指出的是，在稿件中，我们并没有回避海外舆论领袖在采访中对中共新一届领导人的忠告以及对潜在风险的分析，同样也没有回避他们的政策建议，这使报道的客观性和说服力大大增强。笔者认为，这也是这篇报道被外媒广泛转载的一个主要原因。
　　其实，以国际视野解读中国是做好议题设置的一个经典原则，但在实际操作过程中，一个需要跨越的障碍就是西方舆论界对中国官方媒体的公信力缺乏信赖。我们的报道要赢得西方受众的信赖，首先需要赢得西方社会采访对象的信赖，忠實传递采访对象的见解和声音，包括他们合理的批评和善意的忠告，否则议题设置、舆论引导就只能是站在自己的立场上自说自话，很难赢得海外受众的认可。从长远来看，这不仅会影响到官方媒体的专业水准而且无益于中国国家形象的塑造。
　　除此之外，撰写英文言论也是做好议题设置的重要方面，外媒一直倾向于把中国官方媒体的声音解读为中国政府的立场，因此我们在撰写英文评论的过程中一定要坚持理性，不能为了被转载而打着“舆论交锋”的旗号陷入“口水仗”、甚至“谩骂”的误区，否则赢得了海外关注度，在媒体影响力和国家形象上却丢了分。十八大报道期间，对外部播发了多篇英文评论，均被外媒转载，起到了答疑解惑和舆论引导的作用。