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摘 要：本文通过自建含有479条微博的小型语料库，以言语行为理论中的行事行为为理论框架，结合定性与定量分析，尝试探究中国企业的微博类别对于消费者参与度的影响。结果表明：公司的业务类型与发微博频率以及微博类别倾向具有高度相关性。其次，代表性微博比其他三类微博具有更高的参与度。通过此项分析，本文对公司如何利用微博提高公众参与度以及如何提升公共形象等问题具有一定的启示意义。
关键词：中国企业;微博类别;行事行为;消费者参与度
0 引言
在过去十年中，逐渐兴起的各类社交媒体为公司和企业提供了一个良好的宣传营销平台。目前，微信和微博因为比较易于使用和便于快速交流等功能，已经成了国内应用最广泛的两个社交平台。根据《2018微博用户发展报告》数据显示，截至2018第四季度，微博月活跃用户增至4.62亿，日活跃用户增至2亿。基于数量庞大的用户群，微博对于企业来说已经成了了解顾客需求以及更新产品信息的最佳平台和渠道。我们生活在一个多面交流的环境中，沟通能力被视为任何工作领域的必备要素和技能，在商业实践领域尤为重要。而且近几年来，人们一致认为企业通常会利用社交网络发布媒体信息来影响消费者的选择。所以，值得注意的是，研究社交平台实践对于维系公司声誉和提高社会影响力的建构具有很大的实际意义。
言语行为理论（Speech Act Theory）最早由英国哲学家奥斯汀（J.L.Austin） 在《如何以言行事》（How to do things with words）一书中提出，是语言使用研究领域第一个比较重要的理论。言语行为指的是言语在语言和交流中具有施事功能。他认为“言语”从某种行为上可以被看作是“行为”，包括发话行为（Locutionary Act）、行事行为（Illocutionary Act）以及取效行为（Perlocutionary Act）。美国哲学家塞尔（J.R.Searle）深受奥斯汀的影响，在接受奥斯汀部分观点的基础上，进一步修改和发展原有的理论，使之更加系统化，并提出了一套完整的言语行为理论。其中，他把行事行为分为以下五类：断言类、指令类、承诺类、表达类和宣告类。塞尔的分类是至今公认的比较合理的分类方法。
为了保持顾客忠诚度或建立起与新顾客的关系，掌握顾客参与度对于开展网络数字营销非常关键。此前已有大量文献从不同角度对微博的信息传播开展研究，但是很少一部分是在语言学框架下进行分析，探讨话语文本对于网络营销的影响。因此，本文尝试从言语行为理论视角出发，采用定性和定量混合研究方法，旨在探究中国企业微博类别对于消费者参与度的影响。
本研究拓宽了言语行为理论的应用场景，并且对于如何提高公司社交媒体参与度提供了实践意义。近年来，随着语言学与其他领域交叉学科的兴起，例如，商务英语这种目标在于培养具有商业背景+语言技能人才的复合型学科，语言在一些经济和商务活动中扮演者越来越重要的角色。语言作为信息载体和交流工具，可以通过一些策略性的改变，例如，文本类型、句法复杂度、可读性等语言指标，来达到一定的效果。因此，巧妙地使用语言策略可以在一定程度上帮助企业达到比较好的宣传效果。其次，评估微博的影响力能够帮助企业建立良好的公众形象以及扩大在潜在消费者群体中的影响力。结合相关研究热点，本文主要提出了以下两个研究问题：
（1）发布微博的频率与公司的业务类型是否存在相关性？
（2）哪一類特定行事行为具有最高的参与度？
1 相关研究
与传统的面对面交流相比，以计算机为媒介的通讯技术成为商业实践的新领域。随着世界进入“web 2.0” 时代，信息技术的提高为企业机构披露信息、维持与利益相关者的关系和调动资源提供了快速而又经济的途径。企业可以用相对较低的成本进行更有效的单项外部交流，从而传播企业文化和理念。直到最近，随着越来越多的组织机构入驻，微博已经成了商业——消费者的交流工具。
此前已有大量文献研究如何使用社交媒体进行商务沟通，例如，Facebook，Twitter 和YouTube等。 Hannah和Lam （2017） 评估了Facebook的修辞维度，为了找出哪种内容特定的修辞类型会影响消费者参与度，他们研究了包括更新频率、内容类型、行事行为、链接风格、媒体和社交媒体链接在内的六个变量。除了定性分析，他们还对实际操作和参与度进行了方差分析检验。结果表明，具有娱乐性质的文本比公司运营新闻和创新的文本参与度更高;就行事行为来说，表达类比其他行事行为具有更高参与度。 除此之外，Cao （2020）等探索了媒介丰富度和内容可信度影响消费者社交媒体参与行为（SMEB）的途径。他们建立了一个概念模型，建构了参与动机、社交媒体语境和参与行为之间的关系，并且采用调查问卷收集数据并且用描述性统计来测量数据。结果表明，两种语境因素对于消费者参与度的水平，包括消费、贡献和创造行为具有正面影响。此外，Li 和 Wu（2018）开展了一项关于跨文化公司在推特和微博实践的研究，旨在探究全球品牌是如何针对不同人群编纂文本的。结果表明，全球品牌一方面倾向于展现他们的个人品质、公司的独特功能以及价值;另一方面，他们尝试通过感情式沟通例如问候、指引、表达、分享和转发等行为，与关注者建立团结关系。在Kowk和Yu（2013）的文章中，他们研究了服务类公司在Facebook上发布的信息类型，以及何种类型会更受欢迎。通过采取测量和检验数据的量化分析方法，探究是否存在显著性影响。作者发现不同媒介类型的点赞数量之间具有显著性差异，而且信息类型之间也存在显著性差异（由笔者自行分类整理的促销和营销活动）。然而，当用双因素方差分析去检验媒介类型和信息类型对于信息流行度的交互效应时，没有发现显著交互效应。这个暗示了两种结果：第一，含有照片和状态的推文似乎比那些含有链接和视频的推文会收到更多关注;第二，谈话式信息比促销和营销信息能收到来自Facebook用户更多的关注。 最近几年，越来越多的中国企业开始注重披露企业社会责任。随着可持续发展理念不断进步，公司披露企业社会责任的行为因为可以帮助维持良好的企业形象，所以在提高企业竞争力方面具有战略性意义。迄今为止，大部分企业的社会责任报告都可以在其官网上找到，并且是对公众开放的。根据Bhatia （2004），一份企业社会责任报主要由企业绩效的非财务信息组成，是社会责任的反应，也是一个与利益相关者沟通的重要途径。通常由信息和促销元素信息混合而成。除了企业社会责任报，企业也可以通过采取其他形式例如微博，向利益相关者呈现报告。同样地，通过笔者观察研究，此研究样本中的公司都曾经发布过有关社会福利的内容，旨在给利益相关者留下正面印象。除此之外，Fieseler，Fleck 和Meckel（2010）在研究中总结，一个公司如果致力于发布有关企业社会责任活动的内容，那么就如何与利益相关者、顾客以及对此感兴趣的民众互动等问题，为其他公司开拓了新的边界。
2 研究模型
根据以往研究的理论框架，本文构建了企业微博文本类型与消费者参与度之间影响关系的研究模型。如图1所示。
上述理论模型仅仅说明了行事行为对消费者参与度的影响的简单机制。如以往研究所提到的，本文假设某一类行事行为可能会对消费者参与度产生较大影响。微博参与度由评论、点赞、转发数量相加总和除以粉丝数量得出。
3 研究方法
3.1 数据收集
新浪微博曾规定每条博文不得超过140字。2016年以后，微博决定取消字数限制，允许一个账户一次性最多发布上千字内容。本研究选取了五个中国企业作为样本，分别是华为、中国人寿、中粮、腾讯和中国国际航空。选取这五个企业的首要原因是他们是公认比较成功且在本行业中（科技巨头、保险业、食品业、通讯和航空业）具有代表性的企业，使我们可以从一个小型市场窥见更大的市场动态。研究者在微博搜索栏输入企业名称，进行关注后，把时间设置为2020年9月，总共收集了479条微博。
3.2 研究工具及过程
本研究主要使用三个工具：第一，为研究者的个人微博账户。第二，由于缺少专业性工具实现自动爬取数据等功能，所以研究者选择人工统计方法。统计数据包括每条微博的转发、点赞及评论的数量。第三，本研究利用数据统计软件SPSS 22.0进行卡方检验和方差分析。
本研究采取Parker 和Riley （2005）的编码体系来对数据进行编码，共分为四类：阐述类、指令类、表達类、问题类。由于本研究基于行事行为理论视角出发，所以编码的过程主要采用文本分析法，以此来确定每一条微博属于哪一类行事行为。编码规则及举例详见附录。
本研究的编码原则基本基于上文所述编码规则，但是由于中英文语言存在差异，判定分类的语言指征可能会根据具体情况而略微改变。第一，博文中含有“点击”“跟随”“看一眼”“请”等字眼则被归为指令类。第二，博文中含有“缅怀悼念”“希望、愿”“恭喜”等字眼则被归为表达类。第三，博文只是简单陈述事实，不含有特殊词语，被归为阐述类。第四，博文中含有问题，希望消费者能够结合自身情况回应的被归为问题类。还有一些微博虽然含有问题，但是消费者无法根据自身实际回应的则被排除在外。
本研究采取了定性定量结合的混合分析方法，首先，对微博内容进行编码;其次，根据公式计算顾客参与度;最后，进行统计检验。研究者对每一个公司的数据单独进行了卡方检验和单因素方差分析检验，之后在公司之间开展同样的两种检验。具体来讲，卡方检验用来比较理论频次和观察频次的区别;单因素方差分析用来检验四种行事行为类别对微博参与度的影响的差异。
4 研究结果
4.1 描述性统计
表格1-3 分别是笔者对原始数据的初步统计。
从表1中可以看出，五家企业九月共发布479条微博。其中，华为发微博的频率最高（n=175），其次是中国人寿（n=126），中粮（n=119），腾讯（n=31），最后是国航（n=28）。除此之外，表格还包括了企业粉丝数量。因为微博粉丝数量是实时变化的，所以为了保持数据的时效性和一致性，研究者决定把记录转发、评论和点赞总数的时间作为粉丝数量的时间节点。另外，华为公司拥有最多的粉丝和参与活动。消费者自愿参与微博互动的程度由消费者参与度衡量，用转发、评论、点赞总和除以粉丝数。但是由于技术限制，研究者无法获得实时数据。因此，在上文表格中，只通过简单计算呈现出了整体的参与度。可见，虽然华为拥有最多的粉丝，但是中粮却具有最高的参与度（5.5%）。
表2呈现了各企业在九月份发微博类别的频率。可以看出，华为、中国人寿、中粮集团都比较偏向于发布阐述类微博，随后是指令类和表达类。相比之下，问题类微博是所有企业最不倾向于发布的微博文本类型。阐述类被定义为用来描述事实状态的微博，因此，对于公司偏向发布阐述类微博的一个可能的解释就是，公司希望尽可能全方位地展现组织获得的成就，以及保持产品更新和披露企业信息。
表3总结了消费者参与每种特定行事行为类别的程度的百分比。首先，中粮集团的阐述类微博似乎具有最高的参与率（2.876%）;其次，同类别的腾讯（2.087%）。通过笔者观察，中粮和腾讯这部分微博数据显示，“中国女排队伍” 和一位知名的男性演员被提及或者被邀请来帮助扩大影响力，由此产生了“名人效应”，所以微博参与度会相对较高。
4.2 数据分析
基于以往研究，本文初步假设表达类微博具有更高参与度。然而，通过统计检验，此研究得出了不同的结果，阐述类微博被证实具有更高的参与度。
4.2.1 卡方检验
本文第一个研究问题：发布微博的频率与公司的业务类型是否有相关性？这个问题旨在探究发布频率和业务类型之间可能存在的关系。两个卡方检验证明：发布频率和业务类型之间确实存在一定的联系。第一个卡方检验结果显示了公司发布频率之间的差异;同时，第二个卡方检验采用了4×5的列联表，检验每种类别的发布频率和每个企业业务类型之间关系和显著性差异。 表4 显示了观测频次和理论频次数据。卡方检验结果显示：企业发布微博频率之间有显著性差异（χ2=172.430，df=4，p<0.05）。在五个企业之中，虽然人们普遍认为华为无论在国内还是国际市场都是领军企业和科技巨头，但是华为的同行竞争者例如国产品牌OPPO，VIVO，小米，还有国外品牌例如苹果，还是会对华为的市场份额构成潜在的挑战。因此，华为发布微博频率较高的可能原因之一就是，企业需要保持产品信息更新以及紧跟前沿科技动态，让消费者随时了解到最新产品，或者保持行业中的竞争力。与此相反，腾讯公司微博发布频率很低。微信作为腾讯公司旗下的产品之一，是目前中国应用最广泛的手机软件，已经在国内市场占据主导地位，所以可能不需要借助微博来扩大影响力。
卡方独立性检验显示了微博的行事行为类别受企业业务类型显著影响（χ2 =30.275，df=12，p<0.05）。基于表5的交叉列表检验可以看出，华为公司更倾向于发布指令类微博文本。其次，中国人寿更倾向于发布阐述类微博内容。可能是因为产品的属性，除非人们在不得已的情况下，否则不会购买。而发布过多指令性微博可能会给公众造成负面影响，有推销之嫌。所以，他们倾向发布阐述类微博，仅仅描述事实状态。中粮既有可能发布表达类，也有可能发布阐述类，这可能是出于显示企业社会责任的动机，因为中粮作为一个大型央企，有义务去建立一个良好的企业形象。除此之外，腾讯的样本量虽然很小，但是数据显示他们更有可能发布指令类和表达类微博。而且，在腾讯所有指令类微博文本中，涉及很多社会公益的内容，这是建立良好企业形象的另一重要途径。最后，数据表明中国国航倾向发布指令类以及阐述类微博，但是二者没有显示太大差别。
4.2.2 单因素方差分析
本文第二个研究问题：哪一类特定行事行为会影响参与度？单因素方差分析结果显示：阐述类微博比其他三种类别具有更高的参与度。
单因素方差分析（One-Way ANOVA）结果显示（表7），行事行为的类别对消费者参与度在α=0.1的水平上显著（F=2.905，p<0.1），行事行为类别对消费者参与度有显著差异。
Games-Howell事后检验结果显示，阐述类微博比指令类、表达类和问题类微博（MD=0.56，MD=0.26，MD=0.43）具有更高的消费者参与度。
5 讨论
5.1 主要发现
在对所收集的企業微博进行定量分析后，本文主要的发现如下：
（1）卡方检验结果显示业务类型与企业发布微博频率之间具有高度相关性。其中，华为公司发布微博频率最高，且更倾向于发布指令类微博。
（2）单因素方差分析结果显示：阐述类微博具有最高的参与度;相反，问题类微博则具有最低的参与度。上文中提到，阐述类行事行为用来描述事实状态，而且阐述类微博通常以多样化的形式展现出来，带有视频、图片、外部链接等，更能带动用户的网络参与程度。
（3）由表3可以看出，中粮集团和腾讯公司的阐述类微博具有很高的参与度，可能是由于“名人效应”引起的。
5.2 研究意义
以往的研究较少从语言学理论角度出发来探究微博文本对于消费者参与度的影响，而本文基于言语行为理论，并选用5家不同行业中具有代表性的企业作为样本，从微博文本类别这一维度进行测量，在一定意义上拓宽了企业社交媒体实践研究的角度。其次，本文结合了定量与定性研究方法，探索了语言学学科在商务实践领域里的应用，对于拓宽商务英语跨学科研究视野起到了一定的帮助作用。
大量相关文献都强调了语言策略对企业吸引消费者的重要性。而且，本研究揭示了哪种文本类型会比较受用户喜欢，那么企业就可以基于此发展出更好的语言策略从而提高参与度，在一定程度上丰富了企业视角的语言策略研究。比如说，如果阐述类微博具有较高参与度，那么据此企业可以选择发布更多阐述类微博，描述公司的运营状态或者更新产品信息等。更重要的是，此研究启示也侧面证实了Wei，Xu和Zhao（2015）的研究结果，公司或许可以通过信息披露获得公众参与度。但是由于信息过载的问题，公共参与的程度将不会随着更新数量的增加而增加。所以不建议企业过于频繁地更新微博，而是有选择、有针对性地发布内容。
从企业社会责任的角度出发，以及基于社会对于企业的期望，本研究建议企业利用好社交媒体平台，通过发布关于支持可持续发展，以及各种公益活动等，来展现企业社会责任。在一定程度上来说，发布有关企业社会责任的阐述类微博可以帮助企业建立正面积极的企业形象与利益相关者保持良好关系，以及深化消费者对于品牌的认可度。
5.3 研究局限性和未来研究方向
尽管本文具有一定的理论和实际意义，也存在一定的局限性。
第一，样本容量太小（479条微博）。因此，研究结果不能代表整个行业或者大部分的中国企业。再加之本研究只选取了一个月的截面数据，缺乏历时性，导致企业内部或企业之间无法在时间线上进行比较。同样的，由于技术限制，研究者无法获得实时动态数据，可能导致出现数据不精准的情况。
第二，用于卡方检验和方差分析的数据不是原始数据。换句话说，数据收集完毕之后，在使用SPSS 22.0之前，研究者先对数据进行了初步计算和统计，在某种程度上可能会导致研究结果出现偏差。
第三，即使编码规则的指南很详细地指出了编码的原则，但是编码的过程主要还是依赖于笔者的人为主观判断。而且，在第一轮编码后，少量微博类别无法明确界定，但是并没有从样本中剔除出去。在第二轮编码后，根据他们最明显的语言指征把他们进行了分类。这样就导致了实际编码过程无法摆脱人为主观因素。
上述问题仍需开展进一步的研究。
第一，如果条件允许，需要一个基于历时性的更大样本容量。例如，延长时间节点或者扩大选取企业数量。否则，对小样本进行统计数据分析容易产生较大偏差。 第二，隨着机器学习和自然语言处理技术的快速发展，基于内容分析的研究不应该囿于传统分析工具。可以利用新型工具例如Python和R语言等，实现数据自动爬取和编码的功能。
第三，在评估微博类型对于消费者参与度影响时，如果把内容、媒介类型和文本丰富度作为变量，则可以从更全面的角度解释微博类型影响参与度的机制。
6 结论
本文探究了中国企业微博对于消费者参与度的影响。主要研究结果表明了企业业务类型与发微博频率高度相关，以及阐述类微博具有更高参与度。本研究为语言学、沟通、商务实践的跨学科研究，贡献了一定的理论和实践意义。同时，本文还就如何与利益相关者保持良好关系以及如何建立良好的企业形象等问题提出了一些建议，仅供企业参考。虽然如此，本文还是存在一定的问题，仍需学者针对现存的问题进行后续研究。
中国农民丰收节#作为我国“三农”的领军企业，中粮集团落实农业供给侧结构性改革，持续打造农业综合服务平台，推进互联网、大数据、人工智能与农业深度融合，创新农业金融服务，推动农业发展方式转变，引领农业现代化发展。发展订单农业、推动智慧农业、践行生态农业，做新时代央企的“三农”担当。
问题类QuestionUsed to get the hearer to provide information.This includes acts like asking and inquiring.全联接是什么？是万家灯火、听风辨云，还是海陆空港、绿水青山？当数字化转型进入千行百业，新技术+新生态，创造新时代的辉煌！9月23日，#HC2020#，五湖四海的生态伙伴，准备好了吗？ 链接：华为中国的微博视频
参考文献
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[2]Austin，J.L.How to do things with words （2nd ed.）[M].Cambridge，MA： Harvard University Press，1955.
[3]Searle，J.A classification of illocutionary acts.Language in Society，1976，（5）：1-23.
[4]Cao，D.M.，et al.（2020）.Understanding consumers’ social media engagement behavior： An examination of the moderation effect of social media context[J].Journal of Business Research，http：//doi.org/10.1016/j.jbusres.2020，-06-25.
[5]Zhou，H.Q.，& Pan，Q.X.Information，Community，and Action on Sina-Weibo： How Chinese Philanthropic NGOs Use Social Media[J].International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations，2016，27（5）：2433-2457.
[6]Kwok，L.，& Yu，B.Spreading Social Media Messages on Facebook： An Analysis of Restaurant Business-to-Consumer Communications[J].Cornell Hospitality Quarterly，2013，54（1）：84-94.
[7]Hannah，M.A.，& Lam，C.Drawing from Available Means：Assessing the Rhetorical Dimensions of Facebook Practice[J].International Journal of Business Communication，2017，54（3）：235-257.
[8]Li，C.Y.，& Wu，D.Y.Facework by global brands across Twitter and Weibo[J].Discourse，Context & Media，2018，（26）：32-42.
[9]Bhatia，V.K.Worlds of Written Discourse[M].London & New York： Continuum，2004.
[10]Fieseler，C.，Fleck，M.，& Meckel，M.Corporate Social Responsibility in the Blogosphere[J].Journal of Business Ethics，2010，（91）：599-614.
[11]Parker，F.，& Riley，K.Linguistics for non-linguists：A primer with exercises[J].Boston，MA： Allyn &Bacon，2005.
[12]Wei，J.C.，Xu，J.，& Zhao，D.T.Public engagement with firms on social media in China[J].Journal of Information Science，2015，41（5）：624-639.
关键词：中国企业;微博类别;行事行为;消费者参与度
0 引言
在过去十年中，逐渐兴起的各类社交媒体为公司和企业提供了一个良好的宣传营销平台。目前，微信和微博因为比较易于使用和便于快速交流等功能，已经成了国内应用最广泛的两个社交平台。根据《2018微博用户发展报告》数据显示，截至2018第四季度，微博月活跃用户增至4.62亿，日活跃用户增至2亿。基于数量庞大的用户群，微博对于企业来说已经成了了解顾客需求以及更新产品信息的最佳平台和渠道。我们生活在一个多面交流的环境中，沟通能力被视为任何工作领域的必备要素和技能，在商业实践领域尤为重要。而且近几年来，人们一致认为企业通常会利用社交网络发布媒体信息来影响消费者的选择。所以，值得注意的是，研究社交平台实践对于维系公司声誉和提高社会影响力的建构具有很大的实际意义。
言语行为理论（Speech Act Theory）最早由英国哲学家奥斯汀（J.L.Austin） 在《如何以言行事》（How to do things with words）一书中提出，是语言使用研究领域第一个比较重要的理论。言语行为指的是言语在语言和交流中具有施事功能。他认为“言语”从某种行为上可以被看作是“行为”，包括发话行为（Locutionary Act）、行事行为（Illocutionary Act）以及取效行为（Perlocutionary Act）。美国哲学家塞尔（J.R.Searle）深受奥斯汀的影响，在接受奥斯汀部分观点的基础上，进一步修改和发展原有的理论，使之更加系统化，并提出了一套完整的言语行为理论。其中，他把行事行为分为以下五类：断言类、指令类、承诺类、表达类和宣告类。塞尔的分类是至今公认的比较合理的分类方法。
为了保持顾客忠诚度或建立起与新顾客的关系，掌握顾客参与度对于开展网络数字营销非常关键。此前已有大量文献从不同角度对微博的信息传播开展研究，但是很少一部分是在语言学框架下进行分析，探讨话语文本对于网络营销的影响。因此，本文尝试从言语行为理论视角出发，采用定性和定量混合研究方法，旨在探究中国企业微博类别对于消费者参与度的影响。
本研究拓宽了言语行为理论的应用场景，并且对于如何提高公司社交媒体参与度提供了实践意义。近年来，随着语言学与其他领域交叉学科的兴起，例如，商务英语这种目标在于培养具有商业背景+语言技能人才的复合型学科，语言在一些经济和商务活动中扮演者越来越重要的角色。语言作为信息载体和交流工具，可以通过一些策略性的改变，例如，文本类型、句法复杂度、可读性等语言指标，来达到一定的效果。因此，巧妙地使用语言策略可以在一定程度上帮助企业达到比较好的宣传效果。其次，评估微博的影响力能够帮助企业建立良好的公众形象以及扩大在潜在消费者群体中的影响力。结合相关研究热点，本文主要提出了以下两个研究问题：
（1）发布微博的频率与公司的业务类型是否存在相关性？
（2）哪一類特定行事行为具有最高的参与度？
1 相关研究
与传统的面对面交流相比，以计算机为媒介的通讯技术成为商业实践的新领域。随着世界进入“web 2.0” 时代，信息技术的提高为企业机构披露信息、维持与利益相关者的关系和调动资源提供了快速而又经济的途径。企业可以用相对较低的成本进行更有效的单项外部交流，从而传播企业文化和理念。直到最近，随着越来越多的组织机构入驻，微博已经成了商业——消费者的交流工具。
此前已有大量文献研究如何使用社交媒体进行商务沟通，例如，Facebook，Twitter 和YouTube等。 Hannah和Lam （2017） 评估了Facebook的修辞维度，为了找出哪种内容特定的修辞类型会影响消费者参与度，他们研究了包括更新频率、内容类型、行事行为、链接风格、媒体和社交媒体链接在内的六个变量。除了定性分析，他们还对实际操作和参与度进行了方差分析检验。结果表明，具有娱乐性质的文本比公司运营新闻和创新的文本参与度更高;就行事行为来说，表达类比其他行事行为具有更高参与度。 除此之外，Cao （2020）等探索了媒介丰富度和内容可信度影响消费者社交媒体参与行为（SMEB）的途径。他们建立了一个概念模型，建构了参与动机、社交媒体语境和参与行为之间的关系，并且采用调查问卷收集数据并且用描述性统计来测量数据。结果表明，两种语境因素对于消费者参与度的水平，包括消费、贡献和创造行为具有正面影响。此外，Li 和 Wu（2018）开展了一项关于跨文化公司在推特和微博实践的研究，旨在探究全球品牌是如何针对不同人群编纂文本的。结果表明，全球品牌一方面倾向于展现他们的个人品质、公司的独特功能以及价值;另一方面，他们尝试通过感情式沟通例如问候、指引、表达、分享和转发等行为，与关注者建立团结关系。在Kowk和Yu（2013）的文章中，他们研究了服务类公司在Facebook上发布的信息类型，以及何种类型会更受欢迎。通过采取测量和检验数据的量化分析方法，探究是否存在显著性影响。作者发现不同媒介类型的点赞数量之间具有显著性差异，而且信息类型之间也存在显著性差异（由笔者自行分类整理的促销和营销活动）。然而，当用双因素方差分析去检验媒介类型和信息类型对于信息流行度的交互效应时，没有发现显著交互效应。这个暗示了两种结果：第一，含有照片和状态的推文似乎比那些含有链接和视频的推文会收到更多关注;第二，谈话式信息比促销和营销信息能收到来自Facebook用户更多的关注。 最近几年，越来越多的中国企业开始注重披露企业社会责任。随着可持续发展理念不断进步，公司披露企业社会责任的行为因为可以帮助维持良好的企业形象，所以在提高企业竞争力方面具有战略性意义。迄今为止，大部分企业的社会责任报告都可以在其官网上找到，并且是对公众开放的。根据Bhatia （2004），一份企业社会责任报主要由企业绩效的非财务信息组成，是社会责任的反应，也是一个与利益相关者沟通的重要途径。通常由信息和促销元素信息混合而成。除了企业社会责任报，企业也可以通过采取其他形式例如微博，向利益相关者呈现报告。同样地，通过笔者观察研究，此研究样本中的公司都曾经发布过有关社会福利的内容，旨在给利益相关者留下正面印象。除此之外，Fieseler，Fleck 和Meckel（2010）在研究中总结，一个公司如果致力于发布有关企业社会责任活动的内容，那么就如何与利益相关者、顾客以及对此感兴趣的民众互动等问题，为其他公司开拓了新的边界。
2 研究模型
根据以往研究的理论框架，本文构建了企业微博文本类型与消费者参与度之间影响关系的研究模型。如图1所示。
上述理论模型仅仅说明了行事行为对消费者参与度的影响的简单机制。如以往研究所提到的，本文假设某一类行事行为可能会对消费者参与度产生较大影响。微博参与度由评论、点赞、转发数量相加总和除以粉丝数量得出。
3 研究方法
3.1 数据收集
新浪微博曾规定每条博文不得超过140字。2016年以后，微博决定取消字数限制，允许一个账户一次性最多发布上千字内容。本研究选取了五个中国企业作为样本，分别是华为、中国人寿、中粮、腾讯和中国国际航空。选取这五个企业的首要原因是他们是公认比较成功且在本行业中（科技巨头、保险业、食品业、通讯和航空业）具有代表性的企业，使我们可以从一个小型市场窥见更大的市场动态。研究者在微博搜索栏输入企业名称，进行关注后，把时间设置为2020年9月，总共收集了479条微博。
3.2 研究工具及过程
本研究主要使用三个工具：第一，为研究者的个人微博账户。第二，由于缺少专业性工具实现自动爬取数据等功能，所以研究者选择人工统计方法。统计数据包括每条微博的转发、点赞及评论的数量。第三，本研究利用数据统计软件SPSS 22.0进行卡方检验和方差分析。
本研究采取Parker 和Riley （2005）的编码体系来对数据进行编码，共分为四类：阐述类、指令类、表達类、问题类。由于本研究基于行事行为理论视角出发，所以编码的过程主要采用文本分析法，以此来确定每一条微博属于哪一类行事行为。编码规则及举例详见附录。
本研究的编码原则基本基于上文所述编码规则，但是由于中英文语言存在差异，判定分类的语言指征可能会根据具体情况而略微改变。第一，博文中含有“点击”“跟随”“看一眼”“请”等字眼则被归为指令类。第二，博文中含有“缅怀悼念”“希望、愿”“恭喜”等字眼则被归为表达类。第三，博文只是简单陈述事实，不含有特殊词语，被归为阐述类。第四，博文中含有问题，希望消费者能够结合自身情况回应的被归为问题类。还有一些微博虽然含有问题，但是消费者无法根据自身实际回应的则被排除在外。
本研究采取了定性定量结合的混合分析方法，首先，对微博内容进行编码;其次，根据公式计算顾客参与度;最后，进行统计检验。研究者对每一个公司的数据单独进行了卡方检验和单因素方差分析检验，之后在公司之间开展同样的两种检验。具体来讲，卡方检验用来比较理论频次和观察频次的区别;单因素方差分析用来检验四种行事行为类别对微博参与度的影响的差异。
4 研究结果
4.1 描述性统计
表格1-3 分别是笔者对原始数据的初步统计。
从表1中可以看出，五家企业九月共发布479条微博。其中，华为发微博的频率最高（n=175），其次是中国人寿（n=126），中粮（n=119），腾讯（n=31），最后是国航（n=28）。除此之外，表格还包括了企业粉丝数量。因为微博粉丝数量是实时变化的，所以为了保持数据的时效性和一致性，研究者决定把记录转发、评论和点赞总数的时间作为粉丝数量的时间节点。另外，华为公司拥有最多的粉丝和参与活动。消费者自愿参与微博互动的程度由消费者参与度衡量，用转发、评论、点赞总和除以粉丝数。但是由于技术限制，研究者无法获得实时数据。因此，在上文表格中，只通过简单计算呈现出了整体的参与度。可见，虽然华为拥有最多的粉丝，但是中粮却具有最高的参与度（5.5%）。
表2呈现了各企业在九月份发微博类别的频率。可以看出，华为、中国人寿、中粮集团都比较偏向于发布阐述类微博，随后是指令类和表达类。相比之下，问题类微博是所有企业最不倾向于发布的微博文本类型。阐述类被定义为用来描述事实状态的微博，因此，对于公司偏向发布阐述类微博的一个可能的解释就是，公司希望尽可能全方位地展现组织获得的成就，以及保持产品更新和披露企业信息。
表3总结了消费者参与每种特定行事行为类别的程度的百分比。首先，中粮集团的阐述类微博似乎具有最高的参与率（2.876%）;其次，同类别的腾讯（2.087%）。通过笔者观察，中粮和腾讯这部分微博数据显示，“中国女排队伍” 和一位知名的男性演员被提及或者被邀请来帮助扩大影响力，由此产生了“名人效应”，所以微博参与度会相对较高。
4.2 数据分析
基于以往研究，本文初步假设表达类微博具有更高参与度。然而，通过统计检验，此研究得出了不同的结果，阐述类微博被证实具有更高的参与度。
4.2.1 卡方检验
本文第一个研究问题：发布微博的频率与公司的业务类型是否有相关性？这个问题旨在探究发布频率和业务类型之间可能存在的关系。两个卡方检验证明：发布频率和业务类型之间确实存在一定的联系。第一个卡方检验结果显示了公司发布频率之间的差异;同时，第二个卡方检验采用了4×5的列联表，检验每种类别的发布频率和每个企业业务类型之间关系和显著性差异。 表4 显示了观测频次和理论频次数据。卡方检验结果显示：企业发布微博频率之间有显著性差异（χ2=172.430，df=4，p<0.05）。在五个企业之中，虽然人们普遍认为华为无论在国内还是国际市场都是领军企业和科技巨头，但是华为的同行竞争者例如国产品牌OPPO，VIVO，小米，还有国外品牌例如苹果，还是会对华为的市场份额构成潜在的挑战。因此，华为发布微博频率较高的可能原因之一就是，企业需要保持产品信息更新以及紧跟前沿科技动态，让消费者随时了解到最新产品，或者保持行业中的竞争力。与此相反，腾讯公司微博发布频率很低。微信作为腾讯公司旗下的产品之一，是目前中国应用最广泛的手机软件，已经在国内市场占据主导地位，所以可能不需要借助微博来扩大影响力。
卡方独立性检验显示了微博的行事行为类别受企业业务类型显著影响（χ2 =30.275，df=12，p<0.05）。基于表5的交叉列表检验可以看出，华为公司更倾向于发布指令类微博文本。其次，中国人寿更倾向于发布阐述类微博内容。可能是因为产品的属性，除非人们在不得已的情况下，否则不会购买。而发布过多指令性微博可能会给公众造成负面影响，有推销之嫌。所以，他们倾向发布阐述类微博，仅仅描述事实状态。中粮既有可能发布表达类，也有可能发布阐述类，这可能是出于显示企业社会责任的动机，因为中粮作为一个大型央企，有义务去建立一个良好的企业形象。除此之外，腾讯的样本量虽然很小，但是数据显示他们更有可能发布指令类和表达类微博。而且，在腾讯所有指令类微博文本中，涉及很多社会公益的内容，这是建立良好企业形象的另一重要途径。最后，数据表明中国国航倾向发布指令类以及阐述类微博，但是二者没有显示太大差别。
4.2.2 单因素方差分析
本文第二个研究问题：哪一类特定行事行为会影响参与度？单因素方差分析结果显示：阐述类微博比其他三种类别具有更高的参与度。
单因素方差分析（One-Way ANOVA）结果显示（表7），行事行为的类别对消费者参与度在α=0.1的水平上显著（F=2.905，p<0.1），行事行为类别对消费者参与度有显著差异。
Games-Howell事后检验结果显示，阐述类微博比指令类、表达类和问题类微博（MD=0.56，MD=0.26，MD=0.43）具有更高的消费者参与度。
5 讨论
5.1 主要发现
在对所收集的企業微博进行定量分析后，本文主要的发现如下：
（1）卡方检验结果显示业务类型与企业发布微博频率之间具有高度相关性。其中，华为公司发布微博频率最高，且更倾向于发布指令类微博。
（2）单因素方差分析结果显示：阐述类微博具有最高的参与度;相反，问题类微博则具有最低的参与度。上文中提到，阐述类行事行为用来描述事实状态，而且阐述类微博通常以多样化的形式展现出来，带有视频、图片、外部链接等，更能带动用户的网络参与程度。
（3）由表3可以看出，中粮集团和腾讯公司的阐述类微博具有很高的参与度，可能是由于“名人效应”引起的。
5.2 研究意义
以往的研究较少从语言学理论角度出发来探究微博文本对于消费者参与度的影响，而本文基于言语行为理论，并选用5家不同行业中具有代表性的企业作为样本，从微博文本类别这一维度进行测量，在一定意义上拓宽了企业社交媒体实践研究的角度。其次，本文结合了定量与定性研究方法，探索了语言学学科在商务实践领域里的应用，对于拓宽商务英语跨学科研究视野起到了一定的帮助作用。
大量相关文献都强调了语言策略对企业吸引消费者的重要性。而且，本研究揭示了哪种文本类型会比较受用户喜欢，那么企业就可以基于此发展出更好的语言策略从而提高参与度，在一定程度上丰富了企业视角的语言策略研究。比如说，如果阐述类微博具有较高参与度，那么据此企业可以选择发布更多阐述类微博，描述公司的运营状态或者更新产品信息等。更重要的是，此研究启示也侧面证实了Wei，Xu和Zhao（2015）的研究结果，公司或许可以通过信息披露获得公众参与度。但是由于信息过载的问题，公共参与的程度将不会随着更新数量的增加而增加。所以不建议企业过于频繁地更新微博，而是有选择、有针对性地发布内容。
从企业社会责任的角度出发，以及基于社会对于企业的期望，本研究建议企业利用好社交媒体平台，通过发布关于支持可持续发展，以及各种公益活动等，来展现企业社会责任。在一定程度上来说，发布有关企业社会责任的阐述类微博可以帮助企业建立正面积极的企业形象与利益相关者保持良好关系，以及深化消费者对于品牌的认可度。
5.3 研究局限性和未来研究方向
尽管本文具有一定的理论和实际意义，也存在一定的局限性。
第一，样本容量太小（479条微博）。因此，研究结果不能代表整个行业或者大部分的中国企业。再加之本研究只选取了一个月的截面数据，缺乏历时性，导致企业内部或企业之间无法在时间线上进行比较。同样的，由于技术限制，研究者无法获得实时动态数据，可能导致出现数据不精准的情况。
第二，用于卡方检验和方差分析的数据不是原始数据。换句话说，数据收集完毕之后，在使用SPSS 22.0之前，研究者先对数据进行了初步计算和统计，在某种程度上可能会导致研究结果出现偏差。
第三，即使编码规则的指南很详细地指出了编码的原则，但是编码的过程主要还是依赖于笔者的人为主观判断。而且，在第一轮编码后，少量微博类别无法明确界定，但是并没有从样本中剔除出去。在第二轮编码后，根据他们最明显的语言指征把他们进行了分类。这样就导致了实际编码过程无法摆脱人为主观因素。
上述问题仍需开展进一步的研究。
第一，如果条件允许，需要一个基于历时性的更大样本容量。例如，延长时间节点或者扩大选取企业数量。否则，对小样本进行统计数据分析容易产生较大偏差。 第二，隨着机器学习和自然语言处理技术的快速发展，基于内容分析的研究不应该囿于传统分析工具。可以利用新型工具例如Python和R语言等，实现数据自动爬取和编码的功能。
第三，在评估微博类型对于消费者参与度影响时，如果把内容、媒介类型和文本丰富度作为变量，则可以从更全面的角度解释微博类型影响参与度的机制。
6 结论
本文探究了中国企业微博对于消费者参与度的影响。主要研究结果表明了企业业务类型与发微博频率高度相关，以及阐述类微博具有更高参与度。本研究为语言学、沟通、商务实践的跨学科研究，贡献了一定的理论和实践意义。同时，本文还就如何与利益相关者保持良好关系以及如何建立良好的企业形象等问题提出了一些建议，仅供企业参考。虽然如此，本文还是存在一定的问题，仍需学者针对现存的问题进行后续研究。
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问题类QuestionUsed to get the hearer to provide information.This includes acts like asking and inquiring.全联接是什么？是万家灯火、听风辨云，还是海陆空港、绿水青山？当数字化转型进入千行百业，新技术+新生态，创造新时代的辉煌！9月23日，#HC2020#，五湖四海的生态伙伴，准备好了吗？ 链接：华为中国的微博视频
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