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【摘 要】《新安晚报》2011年4月推出的教育特刊《风起瑶海》、《五彩瑶海》、《创新瑶海》，是以“风雅颂”深度解读“瑶海教育现象”。这一组文学味十足的策划共计推出72个版，创收近50万元，取得了良好的社会效益与经济效益。本文以此为例，分析如何将文学创意融入广告策划。
【关键词】广告策划 文学 创意
我们走进了全新的时代，人们获取信息的方式、渠道和取向，日趋个性化和多元化。在这样的背景下，传统媒体的传播影响力，从整体上来说呈下降之势。回避无济于事，我们只有积极面对，寻找策略。
在新闻媒体有限探索的潮流中，我们在2011年4月6日、4月28日、11月21日、2012年4月10日、4月24日，惊喜地发现五朵璀璨的浪花，这就是《新安晚报》推出的教育特刊：“风”篇——《风起瑶海》（共2辑），“雅”篇——《五彩瑶海》，“颂”篇——《创新瑶海》（共2辑）。这一组文学味十足的策划共计推出72个版，创收近50万元，取得了良好的社会效益与经济效益。这是一股传播的春风，使人倍感希望在前。
文字：崇尚华丽
当前的广告写作崇尚质朴，但在这五期特刊里，笔者义无返顾地高扬起“崇尚华丽”的旗帜。在人们总将华丽与华而不实联系在一起时，我坚决捍卫华丽的尊严并努力为其正名。华丽，决不仅仅指词藻的繁丰、典故的迭用、引用的穿插、句式的多变。真正的华丽源于从容的儒雅性格、辩证的思维方式、厚重的文化底蕴、严谨的科学气质。我一直努力实践华丽的文风，并使自己的文字都刻上鲜明的华丽烙印。
在《风起瑶海》的卷首语中，我写道：瑶海，教育的蓝海。这是一片深情的大海，它蕴藏了无数的梦想；这是一片浩瀚的大海，它诞生了无数的思想；这是一片激情的大海，它演绎百舸争流的传奇；这是一片创造的大海，教师永远向着新的目标扬帆前行。
瑶海教研，海上生明月。他们可能是一群普通的教师，但他们的身上都流动着非凡的理想。为了一个心愿，他们可以捧出自己的风采；为了一个课题，他们可以以自己的青春作答；他们把自己的幸福注入家长的微笑，他们把自己的快乐融入孩子的成长！
在明月升腾中，瑶海的教育思想在不断拔高；在明月升腾中，瑶海向合肥向安徽展示，充满自豪与骄傲的——瑶海力量！
在《五彩瑶海》中，我写道：上善若水。瑶海区首届德育文化艺术节的水势，一泻而下；水声，一跃而上。虽是首届，但写满壮阔。滔滔瑶海，在德育的高度，挂一川瀑布——倾倒着千年万年的奔腾。
在《创新瑶海》中，我写道：瑶海人热爱教育的不懈追求，引发其奔放不羁的激情；瑶海人渊深海阔的人文底蕴，铸就其勇立潮头的担当。
创新，是瑶海教育的生活史，也是瑶海教育的思想史，是两者有力的交融。
理念创新、文化创新、特色创新、教研创新、科技创新……瑶海的每一次呼啸，都让我们感受到时代前进的潮声，感知到教育新鲜而翠绿的色彩。瑶海，用富有激情的思考来为这个缺少抒情的时代，描绘出更多的教育原色与人文原野。
我们寄意这样教育强区的崛起：旧邦新命，卓然而立，思想包容，非但锐于素质教育的进取，更长于精神境界的提升。这样的教育强区，才能充满生机，并赢得我们的尊敬。
风篇：创造力量
多年以来，“教育问题”一直受到中国社会的普遍关注，《风起瑶海》的传播力，不仅源自对社会热点的强力解读，更重要的是她在传播形式上的创新，以及传播理念、传播精神上的升华和传播运作的魄力。
两期特刊集中32个版，聚焦风帆正举、百舸争流的“瑶海教育”。通过“风之源”、“风之图”、“风之语”、“风之思”这四个文学创意，对一个区域的教研发展、师资建设、教学现代化、校园文化以及体制创新等各个方面，进行了全面、深度的解析，使人感受到教育改革之风，轰轰烈烈扑面而来，还有教育界有志之士奋力拼搏的足音。
“启明星工作室”、“网络教研”、“校际联动”、“青蓝工程”……十五所学校的教科研智慧厚重深沉，堪称瑶海教学教研的“百科全书”。这些辉煌的成绩理应是瑶海的骄傲，而这些成绩的背后更有一大批名师在默默奉献。他们用自己的思想在学校、教师、学生这三维之间，构成了一种以理解为核心的相互尊重、相互敞开和相互交融的对话过程。
瑶海教研的成就提示我们不能丧失关怀的能力，更不能没有前瞻的能力。虽然每个时代有不同的教育观念，并深刻影响当时的教育实践，但事实上教育的发展总离不开创新，离不开追问。我想，这才是《风起瑶海》的意义所在。
相信每个关注媒体和教育的人士，只要面对这两期特刊就不会轻意跳过。读过之后她就会给你带来惊喜、思考与振奋；眼睛一亮之后，是津津乐道的话题，或有某种改变的冲动——这就是传播的力量，震撼人心的力量，而当下这种力量的打造，是媒体无法回避，有关生存价值的迫切课题，也是媒介英才们必须胸怀的理想。
雅篇：艺术追寻
2011年春天，瑶海区首届德育文化艺术节横空出世，一场道德与艺术的疾风暴雨席卷瑶海！
64所中小学校、幼儿园、民办学校倾情参与，825位教师挥洒才情（约占瑶海教师总数三分之一），5000多名学生在区级平台上进行集中展示——瑶海教育呈现了一次横跨半年、有史以来最盛大的文艺热潮。
建党九十周年前夕，瑶海区首届德育文化艺术节进入高潮，十大活动进行集中展演：读好书、秀口才、扬歌声、展舞姿、奏鼓乐、诵经典、挥画笔、献才艺、办社团、普法行。
本报经过精心包装，将这十大活动进行了文学总结：赤色激情、橙色创想、金色梦想、绿色希望、青葱岁月。并在相关版面中，用诗意的语言进行报道：
在弘扬红色主旋律的同时，赤橙黄绿青五种色彩交相辉映，瑶海，用自己的方式，精心描绘了一幅壮美的画卷。
这是一幅耐看的水墨画。以“立德”为墨，以“阳光、成人”为纸，以“艺术”为笔，它行云流水，它浓淡分明，它永留墨香。 这是一幅精美的工笔画。一笔一画，勾勒着每一校腾飞的线条，一层一层地涂抹着瑶海教育的发展色彩。
这是一幅壮丽的写意画。用笔神韵，用墨洒脱，用色自如。它层出不穷，气象万千。
……
这是瑶海区特定阶段壮阔的艺术奇观，构成了瑶海学子一次灵魂的特大展示；艺术上，它足以成为“标杆”，光耀合肥；社会学上，它成为一种定向的青春宣扬方式，也是一次次对素质教育的追寻……
半年，歌、舞、人、事、文，均无以计数。
半年，瑶海六万多学子的青春式裹挟与参与，终身难忘。
不知道安徽教育史上还有什么文艺活动超过它的规模与时间！不知道还有哪个地区的德育教育可以与其创新、多元、多义相比拟！
颂篇：心灵之约
教育需要创新，而创新并非无源之水的幻想。教育创新人物，除了富有创新精神，还要有较高的思想内涵和文化品位。因为有思想，于是有了个性化的治校之道；因为有文化，于是有了以“文”化人的特殊能力。
2012年，是瑶海进入全省教育强区的元年。数月来，记者深入第一线采访，用富有张力的叙述，展示了内涵式发展中的瑶海各校风采；瑶海教体局各位局长、校长们用原生态的描写体现了他们对教育的感悟及收获。这些真实独特的细节潜藏着美妙和深意，耐人寻味。让我们再一次相信：那些真正从教育出发、从心灵出发的文字，必然会迸发出感人至深的力量。
《创新瑶海》透映着瑶海教育的性灵、情思和襟怀。38中、39中、55中、和小、和平东校、滁小、实验小学、通小、蚌三小、蚌五小、隆岗小学、少艺、马岗小学、长淮小、临二小等15所学校生命的光辉和文化的神采是那样醒目，那样耀眼。瑶海在他们回肠荡气的特色创建里，在他们风韵流动的文化铸造中，显得清丽可人，神采奕奕。瑶海是师生们梦寐以求的诗意家园，瑶海是合肥文化宁谧的后院。
瑶海教育人乐于奉献，他们全力为师生发展营造一个安全而幸福的心理场，在师生发展的同时也享受着自身成长的快乐和幸福。他们终日忙碌着，但他们一直在心里欢快地歌唱。
《创新瑶海》无疑是瑶海教育最绚丽的乐章，那些融入激荡情怀的流金岁月，都变成了瑶海教育雄浑的交响，变成了瑶海教育精神的琼浆，变成了一个新教育强区的光荣与梦想。一种智慧与激情的燃烧，一种深沉与宏阔的坦荡，美丽绝伦，汪洋恣肆，气势磅礴。
特色兴校、文化立校让瑶海变得厚重，而瑶海因此多了情深意切的人性光泽。沿着岁月的走向或发展的脉络顺流而下，看着瑶海教育在历史的年轮中盘旋上升，我们忠实地记录下这一过程。
创意：生生不息
五期瑶海教育特刊，为纸质媒体传播活动的创意策划提供了成功的范例。特刊每期有一个相对集中的主题，从一个有价值的角度，解读“瑶海现象”，使活动呈现出开放性，而不是封闭性的结构，为逐步深入与扩展，预留了腾挪的空间。同时各个版块的设计，从内容到形式，既有内在的联系，又有所变化，文体也随之多样化，有专访、理论、报道、短文等，通过灵活、有机的组合，使整期特刊，既是一个相对完美的整体，又丰富多彩，既有宏观的把握又有局部的精细，既有思想文化的高度，也有日常教育生活的情味，增强了版面的吸引力和可读性。她给读者带来的不仅是瑶海教育改革与发展的成就，更有先进的文化、创新的理论、宝贵的经验、鲜活的人物，更有当代中小学生的精神和学习风貌，读后让人惊喜，更有所思，有所获。
无论是从整体驾驭，还是从版面的布局，无论是从内容的高度与广度的组合，还是从形式上呈现的方法，这次瑶海教育传播活动，在当今新闻媒介的文化语境下，都是非常成功的。其中最值得我们关注的是，文学创意。这五期特刊不仅在写作中运用了多种文学手法，更把“瑶海”一词的象征意义表现得淋漓尽致。
传播的价值，不仅在于传播的信息价值，更在于其广度、深度，以及所形成的社会效应。社会处在“海量”的信息之中，相对来说就是无限的，而在快速行进中的人们，注意力是有限的，有时甚至是麻木的，因此传播的竞争，就是传播力的竞争，而要提升传播力，创新是唯一的出路。无论是对传播渠道来说，还是传播的内容，传播的形式，传播的策略，创意都是永无止境的。在这方面，我们才刚刚起步。
一个成功的广告策划人，就是让客户不仅在市场上行走，更要让他们在我们的思想上行走。□
（作者：新安晚报健康教育事业部策划总监）
责编：周蕾
【关键词】广告策划 文学 创意
我们走进了全新的时代，人们获取信息的方式、渠道和取向，日趋个性化和多元化。在这样的背景下，传统媒体的传播影响力，从整体上来说呈下降之势。回避无济于事，我们只有积极面对，寻找策略。
在新闻媒体有限探索的潮流中，我们在2011年4月6日、4月28日、11月21日、2012年4月10日、4月24日，惊喜地发现五朵璀璨的浪花，这就是《新安晚报》推出的教育特刊：“风”篇——《风起瑶海》（共2辑），“雅”篇——《五彩瑶海》，“颂”篇——《创新瑶海》（共2辑）。这一组文学味十足的策划共计推出72个版，创收近50万元，取得了良好的社会效益与经济效益。这是一股传播的春风，使人倍感希望在前。
文字：崇尚华丽
当前的广告写作崇尚质朴，但在这五期特刊里，笔者义无返顾地高扬起“崇尚华丽”的旗帜。在人们总将华丽与华而不实联系在一起时，我坚决捍卫华丽的尊严并努力为其正名。华丽，决不仅仅指词藻的繁丰、典故的迭用、引用的穿插、句式的多变。真正的华丽源于从容的儒雅性格、辩证的思维方式、厚重的文化底蕴、严谨的科学气质。我一直努力实践华丽的文风，并使自己的文字都刻上鲜明的华丽烙印。
在《风起瑶海》的卷首语中，我写道：瑶海，教育的蓝海。这是一片深情的大海，它蕴藏了无数的梦想；这是一片浩瀚的大海，它诞生了无数的思想；这是一片激情的大海，它演绎百舸争流的传奇；这是一片创造的大海，教师永远向着新的目标扬帆前行。
瑶海教研，海上生明月。他们可能是一群普通的教师，但他们的身上都流动着非凡的理想。为了一个心愿，他们可以捧出自己的风采；为了一个课题，他们可以以自己的青春作答；他们把自己的幸福注入家长的微笑，他们把自己的快乐融入孩子的成长！
在明月升腾中，瑶海的教育思想在不断拔高；在明月升腾中，瑶海向合肥向安徽展示，充满自豪与骄傲的——瑶海力量！
在《五彩瑶海》中，我写道：上善若水。瑶海区首届德育文化艺术节的水势，一泻而下；水声，一跃而上。虽是首届，但写满壮阔。滔滔瑶海，在德育的高度，挂一川瀑布——倾倒着千年万年的奔腾。
在《创新瑶海》中，我写道：瑶海人热爱教育的不懈追求，引发其奔放不羁的激情；瑶海人渊深海阔的人文底蕴，铸就其勇立潮头的担当。
创新，是瑶海教育的生活史，也是瑶海教育的思想史，是两者有力的交融。
理念创新、文化创新、特色创新、教研创新、科技创新……瑶海的每一次呼啸，都让我们感受到时代前进的潮声，感知到教育新鲜而翠绿的色彩。瑶海，用富有激情的思考来为这个缺少抒情的时代，描绘出更多的教育原色与人文原野。
我们寄意这样教育强区的崛起：旧邦新命，卓然而立，思想包容，非但锐于素质教育的进取，更长于精神境界的提升。这样的教育强区，才能充满生机，并赢得我们的尊敬。
风篇：创造力量
多年以来，“教育问题”一直受到中国社会的普遍关注，《风起瑶海》的传播力，不仅源自对社会热点的强力解读，更重要的是她在传播形式上的创新，以及传播理念、传播精神上的升华和传播运作的魄力。
两期特刊集中32个版，聚焦风帆正举、百舸争流的“瑶海教育”。通过“风之源”、“风之图”、“风之语”、“风之思”这四个文学创意，对一个区域的教研发展、师资建设、教学现代化、校园文化以及体制创新等各个方面，进行了全面、深度的解析，使人感受到教育改革之风，轰轰烈烈扑面而来，还有教育界有志之士奋力拼搏的足音。
“启明星工作室”、“网络教研”、“校际联动”、“青蓝工程”……十五所学校的教科研智慧厚重深沉，堪称瑶海教学教研的“百科全书”。这些辉煌的成绩理应是瑶海的骄傲，而这些成绩的背后更有一大批名师在默默奉献。他们用自己的思想在学校、教师、学生这三维之间，构成了一种以理解为核心的相互尊重、相互敞开和相互交融的对话过程。
瑶海教研的成就提示我们不能丧失关怀的能力，更不能没有前瞻的能力。虽然每个时代有不同的教育观念，并深刻影响当时的教育实践，但事实上教育的发展总离不开创新，离不开追问。我想，这才是《风起瑶海》的意义所在。
相信每个关注媒体和教育的人士，只要面对这两期特刊就不会轻意跳过。读过之后她就会给你带来惊喜、思考与振奋；眼睛一亮之后，是津津乐道的话题，或有某种改变的冲动——这就是传播的力量，震撼人心的力量，而当下这种力量的打造，是媒体无法回避，有关生存价值的迫切课题，也是媒介英才们必须胸怀的理想。
雅篇：艺术追寻
2011年春天，瑶海区首届德育文化艺术节横空出世，一场道德与艺术的疾风暴雨席卷瑶海！
64所中小学校、幼儿园、民办学校倾情参与，825位教师挥洒才情（约占瑶海教师总数三分之一），5000多名学生在区级平台上进行集中展示——瑶海教育呈现了一次横跨半年、有史以来最盛大的文艺热潮。
建党九十周年前夕，瑶海区首届德育文化艺术节进入高潮，十大活动进行集中展演：读好书、秀口才、扬歌声、展舞姿、奏鼓乐、诵经典、挥画笔、献才艺、办社团、普法行。
本报经过精心包装，将这十大活动进行了文学总结：赤色激情、橙色创想、金色梦想、绿色希望、青葱岁月。并在相关版面中，用诗意的语言进行报道：
在弘扬红色主旋律的同时，赤橙黄绿青五种色彩交相辉映，瑶海，用自己的方式，精心描绘了一幅壮美的画卷。
这是一幅耐看的水墨画。以“立德”为墨，以“阳光、成人”为纸，以“艺术”为笔，它行云流水，它浓淡分明，它永留墨香。 这是一幅精美的工笔画。一笔一画，勾勒着每一校腾飞的线条，一层一层地涂抹着瑶海教育的发展色彩。
这是一幅壮丽的写意画。用笔神韵，用墨洒脱，用色自如。它层出不穷，气象万千。
……
这是瑶海区特定阶段壮阔的艺术奇观，构成了瑶海学子一次灵魂的特大展示；艺术上，它足以成为“标杆”，光耀合肥；社会学上，它成为一种定向的青春宣扬方式，也是一次次对素质教育的追寻……
半年，歌、舞、人、事、文，均无以计数。
半年，瑶海六万多学子的青春式裹挟与参与，终身难忘。
不知道安徽教育史上还有什么文艺活动超过它的规模与时间！不知道还有哪个地区的德育教育可以与其创新、多元、多义相比拟！
颂篇：心灵之约
教育需要创新，而创新并非无源之水的幻想。教育创新人物，除了富有创新精神，还要有较高的思想内涵和文化品位。因为有思想，于是有了个性化的治校之道；因为有文化，于是有了以“文”化人的特殊能力。
2012年，是瑶海进入全省教育强区的元年。数月来，记者深入第一线采访，用富有张力的叙述，展示了内涵式发展中的瑶海各校风采；瑶海教体局各位局长、校长们用原生态的描写体现了他们对教育的感悟及收获。这些真实独特的细节潜藏着美妙和深意，耐人寻味。让我们再一次相信：那些真正从教育出发、从心灵出发的文字，必然会迸发出感人至深的力量。
《创新瑶海》透映着瑶海教育的性灵、情思和襟怀。38中、39中、55中、和小、和平东校、滁小、实验小学、通小、蚌三小、蚌五小、隆岗小学、少艺、马岗小学、长淮小、临二小等15所学校生命的光辉和文化的神采是那样醒目，那样耀眼。瑶海在他们回肠荡气的特色创建里，在他们风韵流动的文化铸造中，显得清丽可人，神采奕奕。瑶海是师生们梦寐以求的诗意家园，瑶海是合肥文化宁谧的后院。
瑶海教育人乐于奉献，他们全力为师生发展营造一个安全而幸福的心理场，在师生发展的同时也享受着自身成长的快乐和幸福。他们终日忙碌着，但他们一直在心里欢快地歌唱。
《创新瑶海》无疑是瑶海教育最绚丽的乐章，那些融入激荡情怀的流金岁月，都变成了瑶海教育雄浑的交响，变成了瑶海教育精神的琼浆，变成了一个新教育强区的光荣与梦想。一种智慧与激情的燃烧，一种深沉与宏阔的坦荡，美丽绝伦，汪洋恣肆，气势磅礴。
特色兴校、文化立校让瑶海变得厚重，而瑶海因此多了情深意切的人性光泽。沿着岁月的走向或发展的脉络顺流而下，看着瑶海教育在历史的年轮中盘旋上升，我们忠实地记录下这一过程。
创意：生生不息
五期瑶海教育特刊，为纸质媒体传播活动的创意策划提供了成功的范例。特刊每期有一个相对集中的主题，从一个有价值的角度，解读“瑶海现象”，使活动呈现出开放性，而不是封闭性的结构，为逐步深入与扩展，预留了腾挪的空间。同时各个版块的设计，从内容到形式，既有内在的联系，又有所变化，文体也随之多样化，有专访、理论、报道、短文等，通过灵活、有机的组合，使整期特刊，既是一个相对完美的整体，又丰富多彩，既有宏观的把握又有局部的精细，既有思想文化的高度，也有日常教育生活的情味，增强了版面的吸引力和可读性。她给读者带来的不仅是瑶海教育改革与发展的成就，更有先进的文化、创新的理论、宝贵的经验、鲜活的人物，更有当代中小学生的精神和学习风貌，读后让人惊喜，更有所思，有所获。
无论是从整体驾驭，还是从版面的布局，无论是从内容的高度与广度的组合，还是从形式上呈现的方法，这次瑶海教育传播活动，在当今新闻媒介的文化语境下，都是非常成功的。其中最值得我们关注的是，文学创意。这五期特刊不仅在写作中运用了多种文学手法，更把“瑶海”一词的象征意义表现得淋漓尽致。
传播的价值，不仅在于传播的信息价值，更在于其广度、深度，以及所形成的社会效应。社会处在“海量”的信息之中，相对来说就是无限的，而在快速行进中的人们，注意力是有限的，有时甚至是麻木的，因此传播的竞争，就是传播力的竞争，而要提升传播力，创新是唯一的出路。无论是对传播渠道来说，还是传播的内容，传播的形式，传播的策略，创意都是永无止境的。在这方面，我们才刚刚起步。
一个成功的广告策划人，就是让客户不仅在市场上行走，更要让他们在我们的思想上行走。□
（作者：新安晚报健康教育事业部策划总监）
责编：周蕾