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摘 要：目前，随着我国农村经济的发展和产业结构的调整，农民生产生活需求日益旺盛，农村集市贸易也得到快速发展。然而在社会主义市场经济日益规范化的今天，在经济发展的新常态背景下，农村集市的发展也面临着一些挑战和问题。通过借助国外的SWOT模型和涧头集镇农村集市发展的现状，分析当前农村集市发展的优势、劣势、机遇和威胁，继而提出农村集市发展的对策建议。
关键词：农村集市；SWOT分析；对策建议
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）28-0021-02
一、基本情况
台儿庄区作为山东省的南大门，无论是历史渊源还是地理位置都得天独厚。涧头集镇更是位于苏鲁交界处，淮海经济区的中心位置，总面积145平方公里，辖32个行政村，社会总人口6.5万，是全国环境优美乡镇、山东省绿化示范镇、枣庄市发展民营经济突出贡献乡镇等。在2012年被山东省政府确定为全省“百镇建设示范行动”示范镇，并于2014年被确定为国家重点镇。可见在山东省台儿庄区这个区域经济中，在市场规模和经营种类上，涧头集镇都无可替代。然而当前农村集市发展的实际与新农村经济社会发展的总体需求还存在差距，有待进一步提高和完善。
二、农村集市发展的SWOT分析
（一）农村集市发展的优势分析
1.商品优势。涧头集镇集市作为农村商品交易和人们生活和生产活动的重要场所，商品类型丰富且具有地域特色，是一般大型超市所无法比拟的。涧头集镇集市除了涉及综合零售、服装鞋类、餐饮、电器、建材装饰、医药卫生、各类车及零配件零售等行业，还有广阔的农贸市场，其产品进货渠道多样，很多是本地农民当天自产产品在集市上交易，不像超市要经过统一进货、运输、包装等时差，更加生鲜。而固定商铺（含超市）要租赁、装修和劳务等多项开支，集市除成本外无其他收费，更具价格优势。
2.时间和空间优势。一直以来，涧头集镇集市都是每逢农历二、五、七、十为集，早上五六点开市，产品新鲜实惠。而本地麦凯隆超市人流集中，排队现象时有发生，不如集市空间广阔，灵活便捷，即使不是逢集日，也有很多商贩在部分街道上售卖蔬菜、水果、熟食等等。另外，涧头集镇位于台利路上，206国道纵贯南北，潍徐公路横穿东西，四通八达。同时，涧头集镇集市是附近张山子镇的两三倍大，是枣庄运南最大的商贸中心城，辐射周边10余个乡镇、40余万人。交通的便捷性和集市的广阔性，使其吸引更多的居民和商贩聚集于此。
（二）农村集市发展的劣势分析
1.产品质量参差不齐。涧头集镇集市虽然繁荣，人员流动和经营品种繁多，不免出现入市产品质量难以保证的情况。如个体户进货渠道优劣不一，个别商贩追逐私利，不惜出售劣等商品，甚至不按规定胡乱使用食品添加剂等等，造成食品安全隐患，还损害了消费者的合法权益。山东省和枣庄市虽然相继出台了有关集市贸易管理办法的规定，但缺乏严格的准入规则，相关部门管理有限，从而导致集市中假冒伪劣产品时有发生，不利于农村集市长期健康的发展。
2.基础设施不足。涧头集镇集市在种类规模上具有相当优势，然而受居民区住房和道路的限制，市场是露天的，不利于市场卫生的建设；市场排水设施欠缺，污水乱流；流动垃圾设施过少，严重影响整个集市的美观整洁，不利于村镇文明的建设；另外，集市上公共卫生间、公共车场等缺乏，给人们赶集造成不便；并且，每逢年集和古会（农历三月十八、四月十三、十月二十五）人流量激增，交通和市场秩序有待加强。
3.经营管理水平有限。涧头集镇政府负责集市的规划建设和投资，工商部门负责市场监督管理和法制，城管维护乡镇秩序，城乡环卫办公室负责集市及乡镇的卫生，其他多为本地人员自主经营和管理。且经营者多为附近居民，受教育水平有限，经营过程中难免过度注重自身利益而疏于集市维护和管理，导致市场脏乱、马路市场、诚信缺失等。另外，专业管理人员偏少，管理技能和知识水平有限，从而集市经营管理效果不佳。况且，广大的农民消费者群体在集市消费中缺乏自我约束，法律意识淡薄等，这些都不利于涧头集镇集市的规范经营和管理。
（三）农村集市发展的机遇分析
1.政策体制的完善。新时期，农村集市作为城乡流通体系中的纽带环节，是社会主义新农村建设与城乡统筹发展的重要战略支点。2009年商务部、财政部联合下发《商务部、财政部关于实施标准化菜市场示范工程的通知》，标准化菜市场是建设安全“菜篮子”工程的重要组成部分，这一举措的出台[1]，为传统集市的后继发展开辟了希望。2010年3月，国家工商行政管理总局等部门联合下发《关于在农村广泛开展创建文明集市活动的通知》，将新时期农村集市建设提高至国家战略层面。2010年，国务院办公厅《关于统筹推进新一轮“菜篮子”工程建设的意见》明确提出要建设和改造集贸市场。2016年中央一号文件连续十三年对三农问题的关注和支持等，都为农村集市的健康快速发展创造了良好的外部条件。
2.居民收入水平的提高。随着我国农村经济的快速发展和新农村建设步伐的加快，农民的生产生活条件不断改善，农民的收入、积余购买力和消费需求正不断增长。据国家统计局数据，2014年山东省农村居民人均可支配收入达11 882.26元，同比增长11.2%。据枣庄市统计局数据，2015年枣庄市农村常住居民人居可支配收入为12 038元，同比增长9%。因此，随着涧头集镇农村居民人均可支配收入的增加，人们对各类消费品支出也逐渐增加，从而促进涧头集镇集市更加繁荣。
3.传统观念和习惯和影响。赶集文化作为中国传统文化由来已久。赶集是人们定期聚集进行商品交易的活动形式，也是当地人民生活中必不可少的一项活动。涧头集镇集市历史悠久，在明清时期即为峄县二十集之一，现为台儿庄区西南四乡物资主要集散地。集市的存在极大地方便了群众生活，满足了当地居民日常所需吃、穿、用等方面的日常生活资料以及其他多方面的需求。可以说，农村集市是适应传统农民自足生产和生活需求而自发形成的基层市场[2]，是农民经济、社会活动的一个中心，无论是中老年人还是年轻人，农村居民大多都有到集市上购销的习惯，在农民生活中发挥着巨大的作用。 （四）农村集市发展的威胁分析
1.潜在进入者的影响。市场经济的日益繁荣，交通和现代物流业的发展，使更多外地特色商品出现在集市上，给本地产品和服务带来了竞争压力。“农改超”政策的推行使农村超市大力发展，给农村集贸市场带来了挑战。麦凯隆超市作为涧头集镇最大的超市，干净卫生，各类商品数量种类齐全，并且有产地、商标和小票等，易于追溯，正吸引越来越多的消费者前来购物。
2.消费意识和习惯的改变。随着国家各种惠农利农政策的颁布，农民的生活水平和消费结构得到改善，消费意识和习惯也发生改变。如涧头集镇人们对农产品的偏好除了价格，更加关注产品的新鲜程度、质量安全、营养健康，并对购物环境、卫生条件等要求越来越高，集市中“脏、乱、差”的部分难免也影响人们购物选择倾向。况且现在不止年轻人习惯去超市，许多老年人也转变传统观念开始选择超市购物，促进涧头集镇集市不断完善升级。
三、农村集市发展的对策建议
第一，加强规划引导，优化功能分区。集市是涧头集镇最集中和活跃的部分，对本地经济发展发挥了巨大作用。因此，对于涧头集镇集市的改造提升，当地政府应高度重视并引导和鼓励人们共同参与创办，根据本地市场现状、农民生活需求、城镇发展趋势等因素科学规划，完善涧头步行街商家入驻率。同时，完善集市功能分区，通过借鉴大型超市的布局方式，区分食品类和日用品类等功能分区，食品类再细分为粮油、蔬菜、鲜肉、水果和熟食等类，使集市布局更加科学合理，从而成为具有枣南特色的地域性、专业化市场。
第二，完善基础设施，营造良好环境。当前，涧头集镇集市的基础设施建设与人们需要之间还存在差距。对于基本的自来水、电力、通讯等设施，商业街有但流动摊点没有。因此，应沿街预留一定数量的对外接口，以满足流动摊位的水、电使用以及排污需求[3]；沿街和主要节点增设垃圾桶、公厕等卫生保洁设施；完善集市道路和停车场，增加娱乐、休憩场所等。
第三，优化经济结构，增强竞争优势。目前，涧头集镇拥有各类农业合作社100多个，初步形成以蓝莓、春桃、核桃、蔬菜、花卉苗木为主的高效特色农业产业，2013年涧头集镇被市政府批准成为“现代农业示范镇”，2014年2月又被省农业厅选定为“全省现代农业发展特色镇”[4]。因此，涧头集镇应依靠本地资源和经济优势，根据市场需求合理引导农户实行多种经营，把发展专业市场和种、养、加结合起来，提高农副产品科技含量，形成贸工农、农工商的一体化经营，并利用电子集市打开外部市场，从而增强竞争优势，取得区域规模效益。
第四，健全制度机制，规范集市管理。正所谓：“无规矩不成方圆。”因此，涧头集镇各级地方政府首先要结合本地特点和实际情况有针对性地制定管理机制和措施，如市场准入准则、投诉受理机制、质量监督标准以及马路市场整治等来更好地规范市场主体的行为。其次，不断提高管理人员的素质，重视集市专业人才的引进和培训，加大对集市经营者的教育和引导，建设文明集市。最后，加强宣传和普及集市规范化、标准化管理知识，充分发挥人们的监督意识和主动维权意识，实现涧头集镇集市管理的规范化、有序化。
第五，增强服务功能，促进多元发展。涧头集镇集市不仅是居民购物和娱乐的场所，更是本镇政治和文化中心，因此要充分利用集市这一重要居民聚集地，广泛地向农民进行党和国家的各项政策、法规、农业科技知识等方面的宣传教育，使农民素质得到快速提升，农业生产经营得以快速有序发展，促进本镇精神文明和新农村的建设。在涧头集镇集市实现繁荣发展的同时，也使其服务功能得到最大限度的发挥，实现集市的全方位、多元化发展。
参考文献：
[1] 孙梅红.农产品流通体制改革背景下传统农贸市场的发展策略研究[J].中国城市经济，2011，（29）：97-98.
[2] 霍婷婷.基于分工演进视角下山西省农村集市发展研究[D].太原：山西财经大学，2014.
[3] 厉华笑，周，郭波.农村集市发展与小城镇空间布局策略探讨[J].城市规划，2010，（S1）：48-53.
[4] 段修文，靳盛春.“1+3”发展模式扎实推进“人的城镇化”可持续发展——枣庄市台儿庄区涧头集镇省级示范镇建设的思考[J].
山东经济战略研究，2014，（9）：54-57.
[责任编辑 吴高君]
关键词：农村集市；SWOT分析；对策建议
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）28-0021-02
一、基本情况
台儿庄区作为山东省的南大门，无论是历史渊源还是地理位置都得天独厚。涧头集镇更是位于苏鲁交界处，淮海经济区的中心位置，总面积145平方公里，辖32个行政村，社会总人口6.5万，是全国环境优美乡镇、山东省绿化示范镇、枣庄市发展民营经济突出贡献乡镇等。在2012年被山东省政府确定为全省“百镇建设示范行动”示范镇，并于2014年被确定为国家重点镇。可见在山东省台儿庄区这个区域经济中，在市场规模和经营种类上，涧头集镇都无可替代。然而当前农村集市发展的实际与新农村经济社会发展的总体需求还存在差距，有待进一步提高和完善。
二、农村集市发展的SWOT分析
（一）农村集市发展的优势分析
1.商品优势。涧头集镇集市作为农村商品交易和人们生活和生产活动的重要场所，商品类型丰富且具有地域特色，是一般大型超市所无法比拟的。涧头集镇集市除了涉及综合零售、服装鞋类、餐饮、电器、建材装饰、医药卫生、各类车及零配件零售等行业，还有广阔的农贸市场，其产品进货渠道多样，很多是本地农民当天自产产品在集市上交易，不像超市要经过统一进货、运输、包装等时差，更加生鲜。而固定商铺（含超市）要租赁、装修和劳务等多项开支，集市除成本外无其他收费，更具价格优势。
2.时间和空间优势。一直以来，涧头集镇集市都是每逢农历二、五、七、十为集，早上五六点开市，产品新鲜实惠。而本地麦凯隆超市人流集中，排队现象时有发生，不如集市空间广阔，灵活便捷，即使不是逢集日，也有很多商贩在部分街道上售卖蔬菜、水果、熟食等等。另外，涧头集镇位于台利路上，206国道纵贯南北，潍徐公路横穿东西，四通八达。同时，涧头集镇集市是附近张山子镇的两三倍大，是枣庄运南最大的商贸中心城，辐射周边10余个乡镇、40余万人。交通的便捷性和集市的广阔性，使其吸引更多的居民和商贩聚集于此。
（二）农村集市发展的劣势分析
1.产品质量参差不齐。涧头集镇集市虽然繁荣，人员流动和经营品种繁多，不免出现入市产品质量难以保证的情况。如个体户进货渠道优劣不一，个别商贩追逐私利，不惜出售劣等商品，甚至不按规定胡乱使用食品添加剂等等，造成食品安全隐患，还损害了消费者的合法权益。山东省和枣庄市虽然相继出台了有关集市贸易管理办法的规定，但缺乏严格的准入规则，相关部门管理有限，从而导致集市中假冒伪劣产品时有发生，不利于农村集市长期健康的发展。
2.基础设施不足。涧头集镇集市在种类规模上具有相当优势，然而受居民区住房和道路的限制，市场是露天的，不利于市场卫生的建设；市场排水设施欠缺，污水乱流；流动垃圾设施过少，严重影响整个集市的美观整洁，不利于村镇文明的建设；另外，集市上公共卫生间、公共车场等缺乏，给人们赶集造成不便；并且，每逢年集和古会（农历三月十八、四月十三、十月二十五）人流量激增，交通和市场秩序有待加强。
3.经营管理水平有限。涧头集镇政府负责集市的规划建设和投资，工商部门负责市场监督管理和法制，城管维护乡镇秩序，城乡环卫办公室负责集市及乡镇的卫生，其他多为本地人员自主经营和管理。且经营者多为附近居民，受教育水平有限，经营过程中难免过度注重自身利益而疏于集市维护和管理，导致市场脏乱、马路市场、诚信缺失等。另外，专业管理人员偏少，管理技能和知识水平有限，从而集市经营管理效果不佳。况且，广大的农民消费者群体在集市消费中缺乏自我约束，法律意识淡薄等，这些都不利于涧头集镇集市的规范经营和管理。
（三）农村集市发展的机遇分析
1.政策体制的完善。新时期，农村集市作为城乡流通体系中的纽带环节，是社会主义新农村建设与城乡统筹发展的重要战略支点。2009年商务部、财政部联合下发《商务部、财政部关于实施标准化菜市场示范工程的通知》，标准化菜市场是建设安全“菜篮子”工程的重要组成部分，这一举措的出台[1]，为传统集市的后继发展开辟了希望。2010年3月，国家工商行政管理总局等部门联合下发《关于在农村广泛开展创建文明集市活动的通知》，将新时期农村集市建设提高至国家战略层面。2010年，国务院办公厅《关于统筹推进新一轮“菜篮子”工程建设的意见》明确提出要建设和改造集贸市场。2016年中央一号文件连续十三年对三农问题的关注和支持等，都为农村集市的健康快速发展创造了良好的外部条件。
2.居民收入水平的提高。随着我国农村经济的快速发展和新农村建设步伐的加快，农民的生产生活条件不断改善，农民的收入、积余购买力和消费需求正不断增长。据国家统计局数据，2014年山东省农村居民人均可支配收入达11 882.26元，同比增长11.2%。据枣庄市统计局数据，2015年枣庄市农村常住居民人居可支配收入为12 038元，同比增长9%。因此，随着涧头集镇农村居民人均可支配收入的增加，人们对各类消费品支出也逐渐增加，从而促进涧头集镇集市更加繁荣。
3.传统观念和习惯和影响。赶集文化作为中国传统文化由来已久。赶集是人们定期聚集进行商品交易的活动形式，也是当地人民生活中必不可少的一项活动。涧头集镇集市历史悠久，在明清时期即为峄县二十集之一，现为台儿庄区西南四乡物资主要集散地。集市的存在极大地方便了群众生活，满足了当地居民日常所需吃、穿、用等方面的日常生活资料以及其他多方面的需求。可以说，农村集市是适应传统农民自足生产和生活需求而自发形成的基层市场[2]，是农民经济、社会活动的一个中心，无论是中老年人还是年轻人，农村居民大多都有到集市上购销的习惯，在农民生活中发挥着巨大的作用。 （四）农村集市发展的威胁分析
1.潜在进入者的影响。市场经济的日益繁荣，交通和现代物流业的发展，使更多外地特色商品出现在集市上，给本地产品和服务带来了竞争压力。“农改超”政策的推行使农村超市大力发展，给农村集贸市场带来了挑战。麦凯隆超市作为涧头集镇最大的超市，干净卫生，各类商品数量种类齐全，并且有产地、商标和小票等，易于追溯，正吸引越来越多的消费者前来购物。
2.消费意识和习惯的改变。随着国家各种惠农利农政策的颁布，农民的生活水平和消费结构得到改善，消费意识和习惯也发生改变。如涧头集镇人们对农产品的偏好除了价格，更加关注产品的新鲜程度、质量安全、营养健康，并对购物环境、卫生条件等要求越来越高，集市中“脏、乱、差”的部分难免也影响人们购物选择倾向。况且现在不止年轻人习惯去超市，许多老年人也转变传统观念开始选择超市购物，促进涧头集镇集市不断完善升级。
三、农村集市发展的对策建议
第一，加强规划引导，优化功能分区。集市是涧头集镇最集中和活跃的部分，对本地经济发展发挥了巨大作用。因此，对于涧头集镇集市的改造提升，当地政府应高度重视并引导和鼓励人们共同参与创办，根据本地市场现状、农民生活需求、城镇发展趋势等因素科学规划，完善涧头步行街商家入驻率。同时，完善集市功能分区，通过借鉴大型超市的布局方式，区分食品类和日用品类等功能分区，食品类再细分为粮油、蔬菜、鲜肉、水果和熟食等类，使集市布局更加科学合理，从而成为具有枣南特色的地域性、专业化市场。
第二，完善基础设施，营造良好环境。当前，涧头集镇集市的基础设施建设与人们需要之间还存在差距。对于基本的自来水、电力、通讯等设施，商业街有但流动摊点没有。因此，应沿街预留一定数量的对外接口，以满足流动摊位的水、电使用以及排污需求[3]；沿街和主要节点增设垃圾桶、公厕等卫生保洁设施；完善集市道路和停车场，增加娱乐、休憩场所等。
第三，优化经济结构，增强竞争优势。目前，涧头集镇拥有各类农业合作社100多个，初步形成以蓝莓、春桃、核桃、蔬菜、花卉苗木为主的高效特色农业产业，2013年涧头集镇被市政府批准成为“现代农业示范镇”，2014年2月又被省农业厅选定为“全省现代农业发展特色镇”[4]。因此，涧头集镇应依靠本地资源和经济优势，根据市场需求合理引导农户实行多种经营，把发展专业市场和种、养、加结合起来，提高农副产品科技含量，形成贸工农、农工商的一体化经营，并利用电子集市打开外部市场，从而增强竞争优势，取得区域规模效益。
第四，健全制度机制，规范集市管理。正所谓：“无规矩不成方圆。”因此，涧头集镇各级地方政府首先要结合本地特点和实际情况有针对性地制定管理机制和措施，如市场准入准则、投诉受理机制、质量监督标准以及马路市场整治等来更好地规范市场主体的行为。其次，不断提高管理人员的素质，重视集市专业人才的引进和培训，加大对集市经营者的教育和引导，建设文明集市。最后，加强宣传和普及集市规范化、标准化管理知识，充分发挥人们的监督意识和主动维权意识，实现涧头集镇集市管理的规范化、有序化。
第五，增强服务功能，促进多元发展。涧头集镇集市不仅是居民购物和娱乐的场所，更是本镇政治和文化中心，因此要充分利用集市这一重要居民聚集地，广泛地向农民进行党和国家的各项政策、法规、农业科技知识等方面的宣传教育，使农民素质得到快速提升，农业生产经营得以快速有序发展，促进本镇精神文明和新农村的建设。在涧头集镇集市实现繁荣发展的同时，也使其服务功能得到最大限度的发挥，实现集市的全方位、多元化发展。
参考文献：
[1] 孙梅红.农产品流通体制改革背景下传统农贸市场的发展策略研究[J].中国城市经济，2011，（29）：97-98.
[2] 霍婷婷.基于分工演进视角下山西省农村集市发展研究[D].太原：山西财经大学，2014.
[3] 厉华笑，周，郭波.农村集市发展与小城镇空间布局策略探讨[J].城市规划，2010，（S1）：48-53.
[4] 段修文，靳盛春.“1+3”发展模式扎实推进“人的城镇化”可持续发展——枣庄市台儿庄区涧头集镇省级示范镇建设的思考[J].
山东经济战略研究，2014，（9）：54-57.
[责任编辑 吴高君]