论文部分内容阅读
摘要：事件营销是近年来国内外十分流行的一种营销推广手段。本文从事件营销的定义出发，阐述了事件营销的优势，论述了开展事件营销应遵循的原则，进而从借势策略和造势策略两个方面介绍了事件营销的六大策略。
关键词：事件营销 原则 借势策略 造势策略
事件营销（events marketing）是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以迅速提高企业或产品的知名度和美誉度, 树立良好的品牌形象和良好的企业形象，最终促成产品或服务销售的一种营销方式。 [1]
▲▲ 一、事件营销的优势
品牌观念的流行，使现代企业一窝蜂地挤上了广告这根独木桥，马太效应使大家用着几乎相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点，而实际上都是脸熟的广告，消费者根本就分辨不出哪个更好，甚至有时根本就不去分辨广告的优劣。因此与这些传统的传播和沟通方式相比，事件营销的优势主要体现在几个方面：
1.消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，有效地避免了像广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，观众对于新闻的信任程度要远远高于对广告的信任程度。
2.可以避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提高企业品牌的注目率。事实证明，有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，其回报率都超过了一些广告形式。[2]
3.宣传成本低，投资回报率高。现在国外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。
▲▲ 二、现代企业合理开展事件营销的策略
现代企业合理开展事件营销活动时一定要掌握事件营销的适用对象。我认为中小企业最为适合开展事件营销活动。中小企业由于资金实力有限，没有大量的资金做广告，但是中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下成本较低的事件营销自然成为中小企业的首选。
成功的事件营销, 必然是在明确的营销目标指导下,借新闻媒体之势进行传播，达到最佳的传播效果。事件营销策略根据企业自身是否为事件主体，主要分为借势策略与造势策略。
（一）借势策略
借势策略是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
1.名人借势策略
在传媒发达的今天，社会各界的权威人士、知名人士往往拥有很高的曝光率和号召力,本身就具有新闻性。企业对事件营销传播的需求越来越迫切，为争夺社会有限的注意力，让稀缺的资源向自己靠拢，利用名人的知名度和美誉度来进行事件营销，也就是通常说的“名人效应”。
2.新闻借势策略
新闻事件往往对公众有很大的吸引力，借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年,在中国申奥成功的第一时间, 海尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中,使海尔品牌形象更加深人人心。2003年,蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件,以中国航天事业的首家合作伙伴的身份,推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传,使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。
3.体育借势策略
体育造势策略主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。
（二）造势策略
造势策略是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
1.活动造势策略
企业可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动，实现讯息传播，或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施，与媒体实现共赢。著名白酒品牌“水井坊”曾多次参与和举办宣傳活动，为品牌知名度的提升做出了重大贡献。
2.概念造势策略
概念造势策略是指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和消费潮流。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的论战，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。
3.节日造势策略
企业利用各种节日做活动,不仅因为产品本身与节日有很大的关联性，可以扩大品牌的影响，而且更可以增添节日的气氛，美化人们的生活，使人们心存感激，提升品牌的美誉度。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种营销手段。由于其在营销实践中创造了很多的奇迹，因而日益受到企业界的重视。许多企业开始把注意力放到营销事件的策划和利用上来，通过这些事件激发消费者的热情。
参考文献：
[1] 魏立尧,陈凯.浅议事件营销策略[J].商业时代·理论,2005(27):50.
[2] 宋林.事件营销秘籍[J].企业改革与管理，2003（9）：56.
（责任编辑：张晓辉）
关键词：事件营销 原则 借势策略 造势策略
事件营销（events marketing）是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以迅速提高企业或产品的知名度和美誉度, 树立良好的品牌形象和良好的企业形象，最终促成产品或服务销售的一种营销方式。 [1]
▲▲ 一、事件营销的优势
品牌观念的流行，使现代企业一窝蜂地挤上了广告这根独木桥，马太效应使大家用着几乎相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点，而实际上都是脸熟的广告，消费者根本就分辨不出哪个更好，甚至有时根本就不去分辨广告的优劣。因此与这些传统的传播和沟通方式相比，事件营销的优势主要体现在几个方面：
1.消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，有效地避免了像广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，观众对于新闻的信任程度要远远高于对广告的信任程度。
2.可以避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提高企业品牌的注目率。事实证明，有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，其回报率都超过了一些广告形式。[2]
3.宣传成本低，投资回报率高。现在国外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。
▲▲ 二、现代企业合理开展事件营销的策略
现代企业合理开展事件营销活动时一定要掌握事件营销的适用对象。我认为中小企业最为适合开展事件营销活动。中小企业由于资金实力有限，没有大量的资金做广告，但是中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下成本较低的事件营销自然成为中小企业的首选。
成功的事件营销, 必然是在明确的营销目标指导下,借新闻媒体之势进行传播，达到最佳的传播效果。事件营销策略根据企业自身是否为事件主体，主要分为借势策略与造势策略。
（一）借势策略
借势策略是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
1.名人借势策略
在传媒发达的今天，社会各界的权威人士、知名人士往往拥有很高的曝光率和号召力,本身就具有新闻性。企业对事件营销传播的需求越来越迫切，为争夺社会有限的注意力，让稀缺的资源向自己靠拢，利用名人的知名度和美誉度来进行事件营销，也就是通常说的“名人效应”。
2.新闻借势策略
新闻事件往往对公众有很大的吸引力，借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年,在中国申奥成功的第一时间, 海尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中,使海尔品牌形象更加深人人心。2003年,蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件,以中国航天事业的首家合作伙伴的身份,推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传,使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。
3.体育借势策略
体育造势策略主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。
（二）造势策略
造势策略是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
1.活动造势策略
企业可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动，实现讯息传播，或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施，与媒体实现共赢。著名白酒品牌“水井坊”曾多次参与和举办宣傳活动，为品牌知名度的提升做出了重大贡献。
2.概念造势策略
概念造势策略是指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和消费潮流。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的论战，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。
3.节日造势策略
企业利用各种节日做活动,不仅因为产品本身与节日有很大的关联性，可以扩大品牌的影响，而且更可以增添节日的气氛，美化人们的生活，使人们心存感激，提升品牌的美誉度。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种营销手段。由于其在营销实践中创造了很多的奇迹，因而日益受到企业界的重视。许多企业开始把注意力放到营销事件的策划和利用上来，通过这些事件激发消费者的热情。
参考文献：
[1] 魏立尧,陈凯.浅议事件营销策略[J].商业时代·理论,2005(27):50.
[2] 宋林.事件营销秘籍[J].企业改革与管理，2003（9）：56.
（责任编辑：张晓辉）