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摘要：商品和品牌是用于识别某个公司特定的产品和使之区别于其它公司产品的词语或符号：是用于指明某特定制造厂商的产品，使之区别于竞争者产品公司的符号、图案或它们的组合。从目的论的角度分析。翻译方法主要有音译、意译和溶和法三种。要译好一个品牌，除了要顾及音、形、义外，还必须考虑各国的风土人情和商品特征，了解产品的历史背景，在此重点讨论东西方文化差异在品牌翻译中有着不可忽略的影响以及在翻译中可以使用的一些技巧，比如谐音和创新。
关键词：品牌；品牌翻译；文化差异；目的论
一、引言
1 目的论
目的论是由德国翻译家弗米尔首倡，在其《普通翻译理论基础》一书提出了目的论。这一学说是功能派翻译理论中最重要的代表。目的论共有三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则。目的论认为，翻译是一项有目的的人类交际活动。目的法则是其最重要的法则之一，连贯法则和忠实法则都是以其为中心。这个理论强调源文本在目标语境和文化中的功能。鉴于中西方品牌各自特点，本文对其翻译进行了研究。通过具体和典型的实例证明了目的论能够有效地指导品牌翻译。“翻译者必须根据翻译目的来制定策略。由于语言和文化的差异，译文不可能和原文的各方面都一致。那么要保留什么，改动什么，或者保留多少，改动多少，就要视翻译的目的而定了”。
品牌翻译是对目的论很好的运用，在翻译品牌的时候，这三个法则能帮助译者更好的解决一些实际问题，做的更专业更有效率。
2 品牌与市场竞争
厂商的一切活动都围绕自己的产品和服务所带来的利益。这个基本的出发点就会使他们极力创造品牌，并利用品牌吸引消费者，使他们在众多的商品和服务中做出对厂商有利的选择。品牌的选择和推介不仅是商家的策略，同时也体现了服务对象所在的生存空间的社会文化意识以及他们的语言风格。因此，品牌的创建和宣传在某种意义上反映出一个民族的历史和文明。
3 品牌与广告效应
语言、观察角度和人的举止行为之间的区别是“所指”的差异，而不是能否顺利表达自己思想的差异。语言间的差异不是不可逾越的鸿沟。商业广告所承载的品牌意识十分明显。而广告中所指的特点具有文化层面的差异，这些差异使译者意识到其中的问题，由此建立对文化的敏感性，帮助译者避免文化冲击带来的误解与尴尬。总之，广告的功能在于传递信息、说服客户、维持要求、开创市场和宣传质量。深信成功的广告能吸引注意、激发兴趣、刺激欲望、博取信任，最终促使受众采取购买行为。
二、品牌翻译的文化影响
语言帮助人们构建对事物的观念并形成观察事物的方式。同时，语言也能让人们对观察的事物有所择取和舍弃。结果，说不同语言的人们就有可能以不同的视角看事物而形成不同的观念。就翻译而言，对独立的单词、句子、话语、文本的处理会有差别。例如，“穆斯林”一词，仅就内涵，是伊斯兰信徒的意思；而对于美国人，该词更多地指称宗教情绪、愚昧、保守、甚至恐怖主义等。可见，语言是文化的折射。语言与文化相关性的研究使我们认识到：语言的不同不是观念、思想、行为不同的根源，而是语言运用的方式不同。对国际交流中这类差别的了解能有助于译者避免错误，至少可以对其遇见的不利因素采取有效的措施。
三、翻译中的文化冲击因素
1 障碍之一：忽视国际文化差异
当人们自信共处而忽视文化差别的时候，这一障碍就形成了。涉及到价值取向、态度、信仰时，这个障碍导致的矛盾和问题尤其典型。人们很容易接受并适应不同的发型、衣着和事物，可是毕竟人们处于世界各地，生活的环境、背景等等诸多因素时刻潜移默化地影响着人们的生活习惯、思维方式和价值取向，倘若忽视了这一点，盲目求同的态度就掩盖了真实的差异，造成困惑。例如，中国化妆品在国外有广大的消费群，走向世界的品牌有“羽西，郑明明”，成功范例难能可贵，屈指可数。而有些产品的设计者或品牌翻译的相关人员未能正确理解他国文化，导致产品无法在海外市场激烈的竞争中立足。有一款隐形粉底EFFI玉丽，(invisible foundationcream for whitening)。其广告是“谁都看不出我擦了粉”。此产品用于脸部增白以遮暇，使得女性更白皙，更靓丽，青春永驻，在国内受到女性消费者的欢迎，然而，这类品牌无法在西方国家的市场占有一席之地，更不用提那儿的营业额了。因为，在中国，受到悠久历史和社会习俗的影响，往往评价女子是否美丽的标准是皮肤是否白嫩，古人云：“一白遮三丑”。白皮肤能遮掩许多的美中不足。对于西方人来说，古铜色的皮肤(suntan)是最美的，是健康有活力的表现，所以根本不会对这类美白产品感兴趣。这是有证可查的，2004年“最丑的美国人奖”颁给了Michael Jackson，一家杂志问卷调查显示：75％的美国人首选杰克逊。许多美国人都在海滩享受日光浴，希望获得健康的肤色。设想，如果该产品在翻译时不写“forWhitening用于增白，”那么也许还有一丝希望能在商海中搏击风浪。译者在翻译某品牌时能救活一企业，也能让它遭受灭顶之灾。真可谓“译者能载舟，亦能覆舟。”
2 障碍之二：忽视同一文化中的文化差异
差异是普遍的。正如世界上没有两片同样的树叶，人不可能两次踏入同一条河流一样，文化差异是客观存在而且不容忽视的。倘若受心理定势的影响，认为同一文化中的个体都贴着同一标签，则忽略了实际存在的差别。应该承认：单一文化下包括若干子文化体系。这些子文化有着各自的特征，不可相互替代，与主流文化同时存在。不仅如此，有时某些子文化与异族文化之间的共同点和相似处远远大于其与主流文化的共同点和相似处。
谈到品牌，且以中国的文化背景下的处理方式为例，有些词语和数字是很受中国人青睐的，那么就容易助商家一臂之力打入市场。
①大众普遍喜爱的数字：1、66、96、18、918、418、899，这些数字象征财富和好运，中国人图的就是个喜庆和财气，这很符合消费者的心理。如章光101(生发剂)，意为一搽即灵，“1”在中国文化中由首位和第一之意，与时间、时效联系密切。谐音“药灵要”。再如一些中国汉字：康、贡、福、禄、寿、贵、长、高、礼、太平，具有长寿、高贵、幸运、财富、等美好祝愿。如“全顺”汽车。
②女性偏爱的词语：香、玉、纤、柔、依、婷、韵、娇、艳、万人迷、小家碧玉、国色天香。这在护肤品品牌翻译中屡试不爽：Leads Beauty立志美丽、Betrue冰纯等等，不胜枚举。这类词语满足了女性的需求，体现她们格外希望被呵护和关爱的心理。人们也常常把女人和植物联系起来，进行比较：熏衣草、芦荟、百合。
③男人崇尚的字眼：帅、酷、健、强、威、豪、刚、力、尊、锋。这些汉字把男人的形象树立的高大、伟岸、威猛、冷俊、智慧、有阳刚气、强健有力。有时人们也把男人与猛兽相提并论老虎、鹰、狼、豹、狮等等。所以男性服装品牌翻译是这一文化倾向的具体 体现。比如：Crocodile鳄鱼、Semir森马、King-boxing劲霸男装。
另一方面，在中国文化里，有一些禁忌是要特别小心的。
①数字：0、13、14、250，这样的数字象征不幸、死亡、失败、愚蠢。
②方言导致的谐音常含贬义：广东话，狮lion－输loss；杭州话，士gentlemen－死death
④由于时代变迁，社会发展，有的词语有意义扩大和意义缩小的变化，词义发生了转换：小秘secretary／assistant－mistress／lover(小蜜)
④颜色：绿毛乌龟turtle with green fuzz－a husbandfalls victim to extramarital affair；红毛绿眼monster－green-eyed.
⑤动物：狗dog－snobbish；乌鸦crow－death，evil；买“煤”buy coal－买“霉”ill omen.
⑥意义相同表达不同：黄色电影－pom film／blue film.
⑦地域引起的文化差异。俗话说：“一方水土养一方人。”这不仅表现在人的长相和体格上，还表现在人的观念上。生活在中国北部的人，如果被踩到脚会很生气。因为他们中有些人认为那是凶兆的预示。然而，对生活在中国南方的人来说，比如福建省，人们认为被踩脚是好运临头的征兆。也许跟美国的一句俗语说的是一回事：Break a lea!(撞大运!)因此，在翻译品牌时，凡遇到与如上所述相近的情况，译者切记要增强文化差异的意识。
3 文化差异在品牌翻译中的明显表现
异族文化的差异对译者的翻译实践能产生深远的影响：
①颜色：红色在西方是邪恶、恐怖和血腥的象征，而在中国意味着喜庆热闹。例如，红牛饮料Redbull、“女儿红”酒；白色在西方代表纯洁和天真，而黑色代表严肃和正统，因此有白色婚纱，黑色晚礼服、葬礼服。然而，在中国，白色意味着无生气，黑色代表肃穆、沉闷、正统、保守。因此，白色和黑色部是葬礼上的主色调。
②称谓：在西方，直呼其名是友好、亲昵、平等和民主的表现，而在中国这样的做法常被视为不敬、目中无人。中国文化里，孔子早就劝诫人们尊敬长者。谦恭和敬意是礼节之必需。比如，外国酒水的品牌常用人名：拿破仑、路易十三。在中国，我们倾向于用普通又平凡的名字来作为品牌。阿香婆辣酱、古井贡酒、五良液、中国郎酒，而不是李白酒。(李白在中国是家喻户晓的诗人。它生活在唐朝，是著名的“诗仙”，因常在酒后做出千古流传的佳言妙句而闻名。)有些厂家利用消费者叛逆的心理，为了吸引大家的注意，竟然用起不雅的文字或人名，这些品牌会因为宣传不良文化，污染大众视听而被有关部门取缔：“刘文彩”、“二房佳酿”。
④价值观：西方人很重视产品的质量与诚信。他们有时会打些广告促进销售。他们不会在产品的命名上花太多功夫。这与中西方绘画手法和技巧相近。中国的水墨画注重形似、美感、写意，让人们理解后有无限遐想的空间。如“大印象”减肥茶。而西方水彩或油画比较注重细节，写实是一大特色。可见，中国人比较注重整体印象，西方人更多的是关注细节与内在潜质。
为了让读者更好的理解，以下举出品牌实例。
四、品牌翻译的主要方法
由于语言特点、地理位置、自然环境、风俗习惯、宗教信仰、经济条件、文化背景的差异，品牌翻译对译者提出了更高的要求。译者必须弄清源文化里有哪些信息需要简明地表达，并选择恰当的方式以增强产品跨文化交流的竞争性。
在品牌翻译中，语言成为关键因素，这个特殊性质成为品牌命名的指标。品牌翻译主要有四种方法：直译(目的论中的忠实法则)，意译(目的论中的通顺法则)，谐音及创新(目的论中的目的法则)。
1 直译
根据目的论的忠实法则，忠实地反映源语的意思，不带有译者任何的主观思想。这种语符对应的译法力求再现源语的语境和意义，包括源文本的语体特征，上下文环境和词性等。
例子：
电讯：
China Telecom中国电信Little Smart小灵通
牛奶： Nestle雀巢
香皂： Zest激爽
(1)音的直译
Puyen飘影，这个翻译很特别，因此产品由广州一公司出品，此品牌名的拼写是与广东方言
粤语一致的，而不是汉语拼音。
(2)意的直译
Nestle雀巢奶粉由瑞士生产。译者特意全按源语品牌名直译过来的。Nest“鸟巢”，雀在中国被认为是益鸟，象征“好运、高贵和温雅。”素有“孔雀、喜鹊、金丝雀、东方云雀”。在动物世界里，雌鸟出去觅食后飞回到巢中，先喂饱雏鸟自己再进食。“雀巢”给人“温馨、安定、康泰”的感觉，品牌本身要传达的就是这样一种意念。
2 意译
遵循目的论的连贯法则，意译能把产品的意义和精神表达出来，非常实用。在这里，通顺法则和忠实法则被充分运用。连贯法则是指译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯与译语接受者的交际情景连贯一致，让译语接受者理解。
美感传达
这里运用的是目的论的忠实法则。忠诚原则是由德国功能派理论家Nord提出来的。他发现目的论中有两个缺陷。一是由于文化特有的翻译模式造成的。如果译文收受者所在的文化要求原文本忠实再现，而译者不能兼顾此要求时，译者应向译文受众解释原因。另一种缺陷是由译者与原文作者之间的关系造成的。虽然翻译中有忠实法则，但忠实法则要从属于目的法则。如果目的法则要求译文和原文毫无限制地背离下去的话，按照上述三条法则的关系，译者就可以无限制的脱离原文进行翻译，这样就导致了“激进功能主义翻译”。如果没有一个度来把握这种背离的话，翻译目的论也就失去了其存在的意义。对此，Nord提出了一条忠诚原则。忠实法则指译文和原文的连贯性，实现文本语际间的连贯性，翻译目的决定其忠实程度，译文文本和原文所传达的内容和文化可以达到最大限度的忠实。
Samsung 三星 Hyundai 现代
Kodak 柯达 Keke 克咳(medicine止咳药)
①音韵美
Johnson’s baby强生婴儿(护肤产品)
英文中有句俗语：“to keep up with the Joneses”“赶时髦、与他人攀比”。这家有钱人叫约翰，他家的孩子从小出身豪门。这个品牌无疑能满足消费者的良好愿望。
②意境美
手机：Bird 波导 Ericsson 爱立信 Siemens 西门子
这类产品多为进口或是由合资企业生产。翻译这类品牌时，译者要考虑西方文化，措辞上应尽量保持“洋味儿”。
波导手机的广告语为：“手机中的战斗机。”“Bird”是“鸟”，手机利用电磁波无线通讯，无论人们身处何方都能与世界第一时间亲密接触。鸟儿展翅飞翔“战斗机”让人联想到这类产品信号强，品质高，让消费者使用时方便快捷。此广告语更是锦上添花， 与其品牌翻译相得益彰。
护肤品：
Muse 妙诗 Be-shine碧爽
Befit 贝芬(hand cleanser洗手液)
服饰：Youngor 雅戈尔
③整体美
“Muse”为希腊神话中的女神，掌管音乐、智慧、相貌、文艺等权利。译名“妙诗”与品牌相互辉映，美妙而富有诗情画意，真可谓美不胜收。不仅如此，人们似乎都能闻到此产品淡雅的芬芳，沁人心脾。视觉、听觉、嗅觉上都能给人美的享受，可以称得上是独具匠心的翻译。
3 溶和法
溶和其实从某种意义上说就是创新。中西方文化融和，把所有翻译方法巧妙地结合起来。原版创新要依据目的法则。目的法则是指翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。它是三大法则中的第一法则。如果翻译的目的要求译文文本再现原文文本的特色与风貌，那么译者应当根据具体条件，尽量采取异化的方法保证原汁原味。
尿布：Sealer 虚虚乐 Pampers 帮宝适
服饰：Umbro 茵宝 Puma 彪马
Pampers：“pamper”有“呵护，关爱、宠爱纵容自己的孩子”之意。“帮”在英文里是“help”；“宝”是“baby，sweetheart”；“适”就是“comfortable”，这一品牌把产品功能解释得很透彻，对于体贴入微的母亲而言，这正是她们最中意的产品。
女性用品：So-soft舒爽 Carefree 娇爽
儒家传统根深蒂固，历经千年，一代代的中国人体验过封建保守的思想和生活。进人现代社会，改革开放大潮汹涌地冲击着中国的思维方式和传统理念。人们变得很容易接受新事物，思想也愈发开明了。尤其是男女不平等那种男尊女卑的情形有了明显好转。女性地位不断提高，社会的文明程度较之以前有着重大的改变。女性保健品的生产和宣传不再遮掩其辞而走向公开。“Care”有“关心、关照、呵护”的之意，“Free”是“自由”。这类产品不断改进，为女性提供了舒适的生活与平和的心态。
Rolex 劳力士 Rock+Relax
瑞士名表，如岩石一样坚硬耐磨，经久不衰。用户无需操心养护，是守时者的最爱。
五、结语
“人靠衣装，佛靠金妆”。产品与品牌之间的关系也是这样。品牌是产品的脸，一张不可忽视的面孔，是企业的无形资产，关乎生存与发展。品牌翻译任务艰巨，肩负振兴企业光大形象的重任。为了达到这个目标，在着手翻译之前，译者应该全面而仔细地考虑翻译的基本原则，结合现代销售策略和受众群体文化特征，强调民族心理和文化背景相一致。品牌一旦进入市场，不可能随意更改。由这些目的因素制约的品牌翻译是一种独特的目的行为和社会交流现象。
可见，目的论优于其他理论之处在于：(1)摆脱了等值翻译或对等翻译的束缚；(2)强调了译者的主观能动性；(3)解决了一些其他翻译理论未能解决的问题。目的论认为，贯穿翻译全过程的两大支柱准则是目的法则和忠诚原则。正如市场经济条件下的“适者生存”，一方面，译者要遵循市场规范和翻译原则，另一方面，不妨大胆突破已有的条条框框，争取创立更多新颖而经典的品牌。
关键词：品牌；品牌翻译；文化差异；目的论
一、引言
1 目的论
目的论是由德国翻译家弗米尔首倡，在其《普通翻译理论基础》一书提出了目的论。这一学说是功能派翻译理论中最重要的代表。目的论共有三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则。目的论认为，翻译是一项有目的的人类交际活动。目的法则是其最重要的法则之一，连贯法则和忠实法则都是以其为中心。这个理论强调源文本在目标语境和文化中的功能。鉴于中西方品牌各自特点，本文对其翻译进行了研究。通过具体和典型的实例证明了目的论能够有效地指导品牌翻译。“翻译者必须根据翻译目的来制定策略。由于语言和文化的差异，译文不可能和原文的各方面都一致。那么要保留什么，改动什么，或者保留多少，改动多少，就要视翻译的目的而定了”。
品牌翻译是对目的论很好的运用，在翻译品牌的时候，这三个法则能帮助译者更好的解决一些实际问题，做的更专业更有效率。
2 品牌与市场竞争
厂商的一切活动都围绕自己的产品和服务所带来的利益。这个基本的出发点就会使他们极力创造品牌，并利用品牌吸引消费者，使他们在众多的商品和服务中做出对厂商有利的选择。品牌的选择和推介不仅是商家的策略，同时也体现了服务对象所在的生存空间的社会文化意识以及他们的语言风格。因此，品牌的创建和宣传在某种意义上反映出一个民族的历史和文明。
3 品牌与广告效应
语言、观察角度和人的举止行为之间的区别是“所指”的差异，而不是能否顺利表达自己思想的差异。语言间的差异不是不可逾越的鸿沟。商业广告所承载的品牌意识十分明显。而广告中所指的特点具有文化层面的差异，这些差异使译者意识到其中的问题，由此建立对文化的敏感性，帮助译者避免文化冲击带来的误解与尴尬。总之，广告的功能在于传递信息、说服客户、维持要求、开创市场和宣传质量。深信成功的广告能吸引注意、激发兴趣、刺激欲望、博取信任，最终促使受众采取购买行为。
二、品牌翻译的文化影响
语言帮助人们构建对事物的观念并形成观察事物的方式。同时，语言也能让人们对观察的事物有所择取和舍弃。结果，说不同语言的人们就有可能以不同的视角看事物而形成不同的观念。就翻译而言，对独立的单词、句子、话语、文本的处理会有差别。例如，“穆斯林”一词，仅就内涵，是伊斯兰信徒的意思；而对于美国人，该词更多地指称宗教情绪、愚昧、保守、甚至恐怖主义等。可见，语言是文化的折射。语言与文化相关性的研究使我们认识到：语言的不同不是观念、思想、行为不同的根源，而是语言运用的方式不同。对国际交流中这类差别的了解能有助于译者避免错误，至少可以对其遇见的不利因素采取有效的措施。
三、翻译中的文化冲击因素
1 障碍之一：忽视国际文化差异
当人们自信共处而忽视文化差别的时候，这一障碍就形成了。涉及到价值取向、态度、信仰时，这个障碍导致的矛盾和问题尤其典型。人们很容易接受并适应不同的发型、衣着和事物，可是毕竟人们处于世界各地，生活的环境、背景等等诸多因素时刻潜移默化地影响着人们的生活习惯、思维方式和价值取向，倘若忽视了这一点，盲目求同的态度就掩盖了真实的差异，造成困惑。例如，中国化妆品在国外有广大的消费群，走向世界的品牌有“羽西，郑明明”，成功范例难能可贵，屈指可数。而有些产品的设计者或品牌翻译的相关人员未能正确理解他国文化，导致产品无法在海外市场激烈的竞争中立足。有一款隐形粉底EFFI玉丽，(invisible foundationcream for whitening)。其广告是“谁都看不出我擦了粉”。此产品用于脸部增白以遮暇，使得女性更白皙，更靓丽，青春永驻，在国内受到女性消费者的欢迎，然而，这类品牌无法在西方国家的市场占有一席之地，更不用提那儿的营业额了。因为，在中国，受到悠久历史和社会习俗的影响，往往评价女子是否美丽的标准是皮肤是否白嫩，古人云：“一白遮三丑”。白皮肤能遮掩许多的美中不足。对于西方人来说，古铜色的皮肤(suntan)是最美的，是健康有活力的表现，所以根本不会对这类美白产品感兴趣。这是有证可查的，2004年“最丑的美国人奖”颁给了Michael Jackson，一家杂志问卷调查显示：75％的美国人首选杰克逊。许多美国人都在海滩享受日光浴，希望获得健康的肤色。设想，如果该产品在翻译时不写“forWhitening用于增白，”那么也许还有一丝希望能在商海中搏击风浪。译者在翻译某品牌时能救活一企业，也能让它遭受灭顶之灾。真可谓“译者能载舟，亦能覆舟。”
2 障碍之二：忽视同一文化中的文化差异
差异是普遍的。正如世界上没有两片同样的树叶，人不可能两次踏入同一条河流一样，文化差异是客观存在而且不容忽视的。倘若受心理定势的影响，认为同一文化中的个体都贴着同一标签，则忽略了实际存在的差别。应该承认：单一文化下包括若干子文化体系。这些子文化有着各自的特征，不可相互替代，与主流文化同时存在。不仅如此，有时某些子文化与异族文化之间的共同点和相似处远远大于其与主流文化的共同点和相似处。
谈到品牌，且以中国的文化背景下的处理方式为例，有些词语和数字是很受中国人青睐的，那么就容易助商家一臂之力打入市场。
①大众普遍喜爱的数字：1、66、96、18、918、418、899，这些数字象征财富和好运，中国人图的就是个喜庆和财气，这很符合消费者的心理。如章光101(生发剂)，意为一搽即灵，“1”在中国文化中由首位和第一之意，与时间、时效联系密切。谐音“药灵要”。再如一些中国汉字：康、贡、福、禄、寿、贵、长、高、礼、太平，具有长寿、高贵、幸运、财富、等美好祝愿。如“全顺”汽车。
②女性偏爱的词语：香、玉、纤、柔、依、婷、韵、娇、艳、万人迷、小家碧玉、国色天香。这在护肤品品牌翻译中屡试不爽：Leads Beauty立志美丽、Betrue冰纯等等，不胜枚举。这类词语满足了女性的需求，体现她们格外希望被呵护和关爱的心理。人们也常常把女人和植物联系起来，进行比较：熏衣草、芦荟、百合。
③男人崇尚的字眼：帅、酷、健、强、威、豪、刚、力、尊、锋。这些汉字把男人的形象树立的高大、伟岸、威猛、冷俊、智慧、有阳刚气、强健有力。有时人们也把男人与猛兽相提并论老虎、鹰、狼、豹、狮等等。所以男性服装品牌翻译是这一文化倾向的具体 体现。比如：Crocodile鳄鱼、Semir森马、King-boxing劲霸男装。
另一方面，在中国文化里，有一些禁忌是要特别小心的。
①数字：0、13、14、250，这样的数字象征不幸、死亡、失败、愚蠢。
②方言导致的谐音常含贬义：广东话，狮lion－输loss；杭州话，士gentlemen－死death
④由于时代变迁，社会发展，有的词语有意义扩大和意义缩小的变化，词义发生了转换：小秘secretary／assistant－mistress／lover(小蜜)
④颜色：绿毛乌龟turtle with green fuzz－a husbandfalls victim to extramarital affair；红毛绿眼monster－green-eyed.
⑤动物：狗dog－snobbish；乌鸦crow－death，evil；买“煤”buy coal－买“霉”ill omen.
⑥意义相同表达不同：黄色电影－pom film／blue film.
⑦地域引起的文化差异。俗话说：“一方水土养一方人。”这不仅表现在人的长相和体格上，还表现在人的观念上。生活在中国北部的人，如果被踩到脚会很生气。因为他们中有些人认为那是凶兆的预示。然而，对生活在中国南方的人来说，比如福建省，人们认为被踩脚是好运临头的征兆。也许跟美国的一句俗语说的是一回事：Break a lea!(撞大运!)因此，在翻译品牌时，凡遇到与如上所述相近的情况，译者切记要增强文化差异的意识。
3 文化差异在品牌翻译中的明显表现
异族文化的差异对译者的翻译实践能产生深远的影响：
①颜色：红色在西方是邪恶、恐怖和血腥的象征，而在中国意味着喜庆热闹。例如，红牛饮料Redbull、“女儿红”酒；白色在西方代表纯洁和天真，而黑色代表严肃和正统，因此有白色婚纱，黑色晚礼服、葬礼服。然而，在中国，白色意味着无生气，黑色代表肃穆、沉闷、正统、保守。因此，白色和黑色部是葬礼上的主色调。
②称谓：在西方，直呼其名是友好、亲昵、平等和民主的表现，而在中国这样的做法常被视为不敬、目中无人。中国文化里，孔子早就劝诫人们尊敬长者。谦恭和敬意是礼节之必需。比如，外国酒水的品牌常用人名：拿破仑、路易十三。在中国，我们倾向于用普通又平凡的名字来作为品牌。阿香婆辣酱、古井贡酒、五良液、中国郎酒，而不是李白酒。(李白在中国是家喻户晓的诗人。它生活在唐朝，是著名的“诗仙”，因常在酒后做出千古流传的佳言妙句而闻名。)有些厂家利用消费者叛逆的心理，为了吸引大家的注意，竟然用起不雅的文字或人名，这些品牌会因为宣传不良文化，污染大众视听而被有关部门取缔：“刘文彩”、“二房佳酿”。
④价值观：西方人很重视产品的质量与诚信。他们有时会打些广告促进销售。他们不会在产品的命名上花太多功夫。这与中西方绘画手法和技巧相近。中国的水墨画注重形似、美感、写意，让人们理解后有无限遐想的空间。如“大印象”减肥茶。而西方水彩或油画比较注重细节，写实是一大特色。可见，中国人比较注重整体印象，西方人更多的是关注细节与内在潜质。
为了让读者更好的理解，以下举出品牌实例。
四、品牌翻译的主要方法
由于语言特点、地理位置、自然环境、风俗习惯、宗教信仰、经济条件、文化背景的差异，品牌翻译对译者提出了更高的要求。译者必须弄清源文化里有哪些信息需要简明地表达，并选择恰当的方式以增强产品跨文化交流的竞争性。
在品牌翻译中，语言成为关键因素，这个特殊性质成为品牌命名的指标。品牌翻译主要有四种方法：直译(目的论中的忠实法则)，意译(目的论中的通顺法则)，谐音及创新(目的论中的目的法则)。
1 直译
根据目的论的忠实法则，忠实地反映源语的意思，不带有译者任何的主观思想。这种语符对应的译法力求再现源语的语境和意义，包括源文本的语体特征，上下文环境和词性等。
例子：
电讯：
China Telecom中国电信Little Smart小灵通
牛奶： Nestle雀巢
香皂： Zest激爽
(1)音的直译
Puyen飘影，这个翻译很特别，因此产品由广州一公司出品，此品牌名的拼写是与广东方言
粤语一致的，而不是汉语拼音。
(2)意的直译
Nestle雀巢奶粉由瑞士生产。译者特意全按源语品牌名直译过来的。Nest“鸟巢”，雀在中国被认为是益鸟，象征“好运、高贵和温雅。”素有“孔雀、喜鹊、金丝雀、东方云雀”。在动物世界里，雌鸟出去觅食后飞回到巢中，先喂饱雏鸟自己再进食。“雀巢”给人“温馨、安定、康泰”的感觉，品牌本身要传达的就是这样一种意念。
2 意译
遵循目的论的连贯法则，意译能把产品的意义和精神表达出来，非常实用。在这里，通顺法则和忠实法则被充分运用。连贯法则是指译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯与译语接受者的交际情景连贯一致，让译语接受者理解。
美感传达
这里运用的是目的论的忠实法则。忠诚原则是由德国功能派理论家Nord提出来的。他发现目的论中有两个缺陷。一是由于文化特有的翻译模式造成的。如果译文收受者所在的文化要求原文本忠实再现，而译者不能兼顾此要求时，译者应向译文受众解释原因。另一种缺陷是由译者与原文作者之间的关系造成的。虽然翻译中有忠实法则，但忠实法则要从属于目的法则。如果目的法则要求译文和原文毫无限制地背离下去的话，按照上述三条法则的关系，译者就可以无限制的脱离原文进行翻译，这样就导致了“激进功能主义翻译”。如果没有一个度来把握这种背离的话，翻译目的论也就失去了其存在的意义。对此，Nord提出了一条忠诚原则。忠实法则指译文和原文的连贯性，实现文本语际间的连贯性，翻译目的决定其忠实程度，译文文本和原文所传达的内容和文化可以达到最大限度的忠实。
Samsung 三星 Hyundai 现代
Kodak 柯达 Keke 克咳(medicine止咳药)
①音韵美
Johnson’s baby强生婴儿(护肤产品)
英文中有句俗语：“to keep up with the Joneses”“赶时髦、与他人攀比”。这家有钱人叫约翰，他家的孩子从小出身豪门。这个品牌无疑能满足消费者的良好愿望。
②意境美
手机：Bird 波导 Ericsson 爱立信 Siemens 西门子
这类产品多为进口或是由合资企业生产。翻译这类品牌时，译者要考虑西方文化，措辞上应尽量保持“洋味儿”。
波导手机的广告语为：“手机中的战斗机。”“Bird”是“鸟”，手机利用电磁波无线通讯，无论人们身处何方都能与世界第一时间亲密接触。鸟儿展翅飞翔“战斗机”让人联想到这类产品信号强，品质高，让消费者使用时方便快捷。此广告语更是锦上添花， 与其品牌翻译相得益彰。
护肤品：
Muse 妙诗 Be-shine碧爽
Befit 贝芬(hand cleanser洗手液)
服饰：Youngor 雅戈尔
③整体美
“Muse”为希腊神话中的女神，掌管音乐、智慧、相貌、文艺等权利。译名“妙诗”与品牌相互辉映，美妙而富有诗情画意，真可谓美不胜收。不仅如此，人们似乎都能闻到此产品淡雅的芬芳，沁人心脾。视觉、听觉、嗅觉上都能给人美的享受，可以称得上是独具匠心的翻译。
3 溶和法
溶和其实从某种意义上说就是创新。中西方文化融和，把所有翻译方法巧妙地结合起来。原版创新要依据目的法则。目的法则是指翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。它是三大法则中的第一法则。如果翻译的目的要求译文文本再现原文文本的特色与风貌，那么译者应当根据具体条件，尽量采取异化的方法保证原汁原味。
尿布：Sealer 虚虚乐 Pampers 帮宝适
服饰：Umbro 茵宝 Puma 彪马
Pampers：“pamper”有“呵护，关爱、宠爱纵容自己的孩子”之意。“帮”在英文里是“help”；“宝”是“baby，sweetheart”；“适”就是“comfortable”，这一品牌把产品功能解释得很透彻，对于体贴入微的母亲而言，这正是她们最中意的产品。
女性用品：So-soft舒爽 Carefree 娇爽
儒家传统根深蒂固，历经千年，一代代的中国人体验过封建保守的思想和生活。进人现代社会，改革开放大潮汹涌地冲击着中国的思维方式和传统理念。人们变得很容易接受新事物，思想也愈发开明了。尤其是男女不平等那种男尊女卑的情形有了明显好转。女性地位不断提高，社会的文明程度较之以前有着重大的改变。女性保健品的生产和宣传不再遮掩其辞而走向公开。“Care”有“关心、关照、呵护”的之意，“Free”是“自由”。这类产品不断改进，为女性提供了舒适的生活与平和的心态。
Rolex 劳力士 Rock+Relax
瑞士名表，如岩石一样坚硬耐磨，经久不衰。用户无需操心养护，是守时者的最爱。
五、结语
“人靠衣装，佛靠金妆”。产品与品牌之间的关系也是这样。品牌是产品的脸，一张不可忽视的面孔，是企业的无形资产，关乎生存与发展。品牌翻译任务艰巨，肩负振兴企业光大形象的重任。为了达到这个目标，在着手翻译之前，译者应该全面而仔细地考虑翻译的基本原则，结合现代销售策略和受众群体文化特征，强调民族心理和文化背景相一致。品牌一旦进入市场，不可能随意更改。由这些目的因素制约的品牌翻译是一种独特的目的行为和社会交流现象。
可见，目的论优于其他理论之处在于：(1)摆脱了等值翻译或对等翻译的束缚；(2)强调了译者的主观能动性；(3)解决了一些其他翻译理论未能解决的问题。目的论认为，贯穿翻译全过程的两大支柱准则是目的法则和忠诚原则。正如市场经济条件下的“适者生存”，一方面，译者要遵循市场规范和翻译原则，另一方面，不妨大胆突破已有的条条框框，争取创立更多新颖而经典的品牌。